Chương 2
Phân khúc thò trường và Marketing hỗn
hợp
(Market Segmentation and Marketing
Mix )

1. Thò trường và phân loại thò trường
1.1 Khái niệm thò trường
Chúng ta biết rằng hàng hóa sản xuất ra là để bán và chúng được
bán ở, nơi mà người có hàng muốn bán cho người có tiền và người có
tiền muốn mua hàng hóa của người có hàng như vậy cần phải có một
nơi để họ gặp nhau và nơi ấy được gọi là thò trường, như vậy :
“Thò trøng là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán nơi mà
các người mua và người bán đến với nhau để mua bán các sản phẩm
và dòch vụ .”
Thò trøng thể hiện đặc tính riêng của nền kinh tế sản xuất hàng hóa,
thông qua thò trường các nhà sản xuất kinh doanh, các chuyên gia,
các nhà thống kê … biết được tổng số cung, cầu về một loại hàng hóa
hoặc một nhóm hàng nào đó và cũng qua thò trøng Nhà nước có
những kế hoạch, công cụ để điều tiết vó mô nền kinh tế tránh tình
trạng khan hiếm hoặc dư thừa hàng hóa gây bất lợi cho nền kinh tế
thò trường.
1.2 Phân loại thò trường
Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thành công trong kinh doanh cần
phải hiểu biết cặn kẽ về thò trường nhưng muốn hiểu rõ được thò
trường cần phải tiến hành phân loại thò trường. Sau đây là một số
cách phân loại thò trường tiêu biểu :
a) Theo loại hình mua bán : thò trường có thể được chia thành thò
trường tư liệu sản xuất, thò trường hàng tiêu dùng, thò trường
hàng thời trang, thò trường hàng xuất khẩu, thò trường kim khí
điện máy …

người mua thì nhà sản xuất có thể xác đònh mức giá tối ưu ngược
lại nhà sản xuất xác đònh mức giá phải chăng để thu hút khách
hàng. Như vậy việc phân chia thò trường theo đặc điểm số lượng
có chín khả năng sau :

Người mua
Người bán
Một Một số Nhiều
Một
Độc quyền tay
đôi
Độc quyền bán
hạn chế
Độc quyền
bán
Một số
Độc quyền
mua hạn chế
Độc quyền song
phương
Độc quyền
cạnh tranh
Nhiều
Độc quyền
mua
Độc quyền cạnh
tranh
Cạnh tranh

Như vậy qua các hình thức phân khúc thò trường sẽ giúp cho các

Ví dụ , khi đói thì có nhu cầu ăn , khi khát thì có nhu cầu uống …
2.2 Nhu cầu an toàn (Safety needs) :
là những nhu cầu con người
muốn được bảo vệ tránh những bất trắc , rủi ro có thể xảy ra .
Ví dụ , khi làm việc trong điều kiện có khả năng xảy ra tai nạn thì phát
sinh nhu cầu cần được bảo vệ …
2.3 Nhu cầu có tính chất xã hội (Social needs) :
là những nhu cầu
muốn được người khác quan tâm đến mình .
Ví dụ , khi buồn chán muốn được người khác cảm thông , chia xẻ hoặc
muốn được mọi người thương yêu , chiều chuộng …
Nhu cầu tự
khẳng đònh
Nhu cầu tự trọng
Nhu cầu an toa
ø
n
Nhu cầu có tính chất xã hội
Nhu cầu sinh lý
2.4 Nhu cầu tự trọng (Esteem needs) : là những nhu cầu muốn được
người khác tôn trọng .
Ví dụ , nhu cầu muốn có đòa vò trong xã hội , muốn được sự công nhận
của mọi người để tự cảm thấy mình được người khác tôn trọng …
2.5 Nhu cầu tự thể hiện bản thân (Self-actualization needs) :
là
những nhu cầu muốn được tự khẳng đònh mình .
Ví dụ , nhu cầu được tự thể hiện tài năng của bản thân hoặc nhu cầu
muốn được tự phát triển khả năng …
3. Phân khúc thò trường
Đối với các doanh nghiệp cần thiết phải có sự phân chia thò trường bởi

phân khúc
Các đặc trưng tiêu biểu
Giới tính Nam và nữ
Tuổi tác
Trẻ sơ sinh ; tuổi dưới 6 ; 6 đến 11 tuổi ; 12 đến 17
tuổi ; 18 đến 24 tuổi ; 25 đến 34 tuổi ; 35 đến 49 tuổi
, 50 đến 64 tuổi và lớn hơn 65 tuổi .
Tình trạng hôn
nhân
Trẻ, độc thân hay đã kết hôn, có con hay chưa có.
Đứng tuổi, độc thân hay đã có vợ con, con bao nhiêu
tuổi.
Những người khác .
Nghề nghiệp
Chuyên gia hay kỹ thuật viên .
Công chức ; người bán hàng ; công nhân ; thợ thủ
công ; sinh viên ; nông dân ; nội trợ hay thất nghiệp .
Trình độ học
vấn
Tiểu học hay thấp hơn .
Đã học trung học ; tốt nghiệp trung học .
Đã học đại học ; tốt nghiệp đại học .
…
Thu nhập
Dưới 500 ngàn đồng /tháng .
500 đến 800 ngàn /tháng .
800 đến 1200 ngàn /tháng .
1200 ngàn đến 2000 ngàn /tháng .
Trên 2000 ngàn /tháng .
…

Marketing biết được kinh tế của từng vùng để có những chính sách
thích hợp. Đồng thời thông qua các dữ kiện về nhân khẩu học có
được từ chính quyền các quốc gia, tỉnh, thành phố như tuổi tác, giới
tính, thu nhập, tình trạng gia đình, thành phần nhân khẩu trong gia
đình, giáo dục, giai cấp xã hội, chủ quyền nhà đất, chủng tộc hoặc
nhóm dân tộc, nghề nghiệp, thói quen tiêu xài tiền …
- Thuận lợi : dễ dàng thu thập và xử lý dữ liệu có liên quan .
- Khó khăn: Sự thay đổi nhanh chóng về xu hướng tiêu dùng là trở
ngại đáng kể, ngoài ra còn có sự khác biệt về nhu cầu của từng cá
nhân dù trong cùng một nhóm phân khúc. Cũng giống như việc phân
chia theo khu vực đòa lý, cần phải kết hợp phương pháp này với các
phương pháp phân chia khác do không cung cấp được các thông tin
về sở thích hoặc các vấn đề không thích của khách hàng .
3.3 Phân khúc thò trường theo sản phẩm hoặc theo lợi ích :
Việc phân khúc thò trường theo sản phẩm và những lợi ích mà nó
đem lại sẽ tạo cho doanh nghiệp có điều kiện để tập trung vào khúc
thò trường mình muốn. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tạo được ích
lợi gì cho khách hàng? Có thể là sự thỏa mãn, hài lòng; có thể là sự
giải trí, sảng khoái; cũng có thể đáp ứng được các nhu cầu về tâm lý
của khách hàng … Tuy nhiên những khu vực được phân chia theo
cách này tương đối khó tiếp cận nhưng lại chính xác hơn so với việc
phân chia theo khu vực đòa lý hoặc theo nhân khẩu học .
3.4 Phân khúc thò trường theo tâm lý khách hàng :
Phương pháp phân khúc này được dùng để bổ sung cho phương pháp
đòa lý và phương pháp nhân khẩu học. Đây là phương pháp sử dụng
các bản câu hỏi hoặc phỏng vấn cá nhân để thu thập thông tin với
các dữ kiện như nhu cầu về vật chất hay tinh thần, cá tính, lối sống,
tiêu chuẩn giá trò, quan điểm, thái độ …
- Thuận lợi : biết được nhu cầu khách hàng mong muốn trong hiện tại
hoặc tương lai, khả năng thực hiện .

người thuyền trưởng điều khiển con thuyền có bốn cánh buồm, tùy
theo điều kiện thời tiết, tùy theo hướng gió, tùy theo khi biển lặng
hay khi bão tố mà người thuyền trưởng sẽ khéo léo sử dụng từng
cánh buồm phù hợp để đạt được mục đích đưa con thuyền đến đích
nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Bốn cánh buồm hay bốn nốt nhạc đó là :
a) Sản phẩm (Product)
b) Giá cả (Price)
c) Phân phối (Place)
d) Chiêu thò (Promotion )
Đây chính là chiến lược “4P”, đặc biệt quan trọng trong các nội
dung chiến lược Marketing mà chúng ta sẽ đề cập đến ở các
chương tiếp theo và đây cũng chính là các thành phần của
Marketing–mix (Marketing hỗn hợp).
Marketing-mix là sự biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt trong các
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như những thay
đổi ngắn hạn củ thò trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình
mới. Marketing-mix luôn luôn gắn với một phân khúc thò trường
nhất đònh hoặc một thò trường mục tiêu đã lựa chọn. Nội dung của
Marketing-mix phụ thuộc vào tính chất hàng hóa (tiêu dùng , giải
trí hay xa xỉ …), phụ thuộc vào vai trò, vò trí của doanh nghiệp trên
thò trường. Điều đó lý giải vì sao khi bán một loại sản phẩm có
doanh nghiệp coi trọng chiến lược giá cả, lại có doanh nghiệp coi
trong khâu chiêu thò : quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng, bán hàng
…
Marketing_mix cũng có thể thay đổi theo thời gian (chu kỳ sống
của sản phẩm)tùy theo những diễn biến cụ thể trên thò trường mặc
dù cùng một mặt hàng hay cùng một doanh nghiệp. Chẳng hạn, khi
sản phẩm mới được tung ra thò trường các doanh nghiệp thường rất
coi trọng khâu chiêu thò cho sản phẩm đó đến được với khách hàng