ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
XÂY DỰNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
VÀ PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG VỀ
CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Ở
VIỆT NAM
Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường về chỉ
số hài lòng khách hàng ở Việt Nam
Lê Văn Huy – Hà Trọng Quang
Trong khoảng gần 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài
lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) đã xuất hiện tại
nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng phát huy được tác dụng cũng như
tầm ảnh hưởng của nó. Hiện nay, không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh
sử dụng CSI như công cụ đo lường và thúc đẩy nhận thức khách hàng đối
với sản phẩm, dịch vụ mà ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận, chính quyền
địa phương hay chính phủ cũng đặc biệt quan tâm đến việc đẩy mạnh ứng
dụng chỉ số này trong các lĩnh vực quản lí.
Đề cao sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành sứ mệnh phát triển
chung của nhiều tổ chức, khách hàng thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là
tài sản, là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của tổ chức trong quá trình kinh
doanh. Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) là một công cụ đo lường nhận thức
của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những
doanh nghiệp, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi
mặt của nền kinh tế của cả một quốc gia. Mục tiêu của một chương trình CSI
là xây dựng và đo lường các biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng, tất nhiên, chúng nằm trong mối quan hệ so sánh tương quan
với các đối thủ cạnh tranh. ở cấp độ quốc gia, CSI là công cụ chuẩn mực để
đánh giá hoạt động của các doanh nghiệp, các ngành, các lĩnh vực trong
việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng (người dân) nhằm tạo ra cơ sở
trong hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và hình thành các
chiến lược marketing cho sản phẩm, dịch vụ nói riêng và marketing địa
phương cho một vùng hoặc một quốc gia nói chung.

mụ hỡnh ca Thy S. ACSI c phỏt trin bi Claus Fornell (Fornell v
cng s, 1996) thuc trung tõm nghiờn cu cht lng quc gia thuc i
hc Michigan nh mt ch s thụng dng v mt phng thc o lng s
tha món ca khỏch hng vi hng lot nhón hiu mang li li ớch cho khỏch
hng. ACSI o lng c trong 10 lnh vc kinh t, 41 ngnh. Trong mụ
hỡnh ch s hi lũng ca M (ACSI), giỏ tr cm nhn chu tỏc ng bi cht
lng cm nhn v s mong i ca khỏch hng, khi ú, s mong i ca
khỏch hng cú tỏc ng trc tip n cht lng cm nhn (Xem hỡnh 1).
Hỡnh 1: Mụ hỡnh ch s quc gia v hi lũng khỏch hng ca M - ACSI
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng
(CS)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợ i
(Expectations)
Chất l ợ ng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thnh
(Loyalty)
ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mụ hỡnh ch s tha
món khỏch hng ca cỏc quc gia chõu u c xõy dng da trờn cỏc
chng trỡnh ca mt s nc trong khu vc EU v quc gia sỏng lp nờn
chng trỡnh ny l Thy in. Mụ hỡnh ECSI cú mt s khỏc bit nht nh

mi tng quan gia nguyờn nhõn v kt qu ti v trớ trng tõm. CCSI c
tớnh toỏn bng cỏch o lng quan im ca khỏch hng v tỡnh hỡnh cht
lng ca thng hiu, cỏc ngnh, cỏc lnh vc khỏc nhau v c quc gia
núi chung. Mi ch s cp ngnh u c tớnh toỏn bng cỏch tp hp
sc mnh th phn ca tng thng hiu trong ngnh v mi ch s c
tớnh theo lnh vc cng c tớnh toỏn bng cỏch tp hp s úng gúp v th
phn ca tng ngnh trong lnh vc ú. Núi mt cỏch tng quỏt, ch s quc
gia CCSI cú th c tớnh toỏn bng cỏch tp hp cỏc ch s ca mi lnh
vc trong mi tng quan (v trng s) vi s úng gúp phn trm vo GDP
ca nn kinh t Trung Quc (Xem hỡnh 3).
Hỡnh 3: Mụ hỡnh ch s quc gia v hi lũng khỏch hng ca Trung
QuƯ L bCSI
Chất l ợ ng cảm nhận
(Perceived Quality)
Chất l ợ ng mong đợ i
(Expected Quality)
Hình ảnh th ơng hiệu
(Brand Image)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
Value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng
(CS)
Sự trung thnh
(Loyalty)
Chất l ợ ng cảm nhận

hàng
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự trung thnh
(Loyalty)
Sự hài
lòng của
khách
hàng
(CS)
Mụ hỡnh CityU-HKCSI ó c cụng b nm 1997 bi U ban Qun lý
khoa hc ca Hng Kụng, vi mc ớch o lng cỏc cp tha món ca
ngi tiờu dựng v cỏc hng hoỏ c tiờu th trong nc (hng ni a).
Ch s ny cho phộp c so sỏnh trc tip cỏc cp tha món ca cỏc
khỏch hng khỏc nhau ca c nhng sn phm/dch v thụng qua phng
phỏp thng kờ tiờn tin. CityU-HKCSI cung cp mt phng phỏp ỏnh giỏ
thng nht cho 69 sn phm/dch v vi cựng mt thang o lng. Hin nay,
cỏc d liu v phng phỏp ng dng ca CityU-HKCSI ó c ging dy
v nghiờn cu ph bin ti U ban Qun lý khoa hc ca Hng Kụng (Xem
hỡnh 5).
Hỡnh 5: Mụ hỡnh ch s quc gia v hi lũng khỏch hng ca HÊ Kụng
Đặc tr ng về khá ch hàng
(Customer Characteristics)
Đánh giá hoạt động
(Assessed Perfomance)

Mụ hỡnh VCSI - Ch s hi lũng khỏch hng Vit Nam chc chn cng
khụng nm ngoi nhng quy tc chun mc trờn. khai thỏc tt nhng yu
t tỏc ng n mụ hỡnh, nghiờn cu s xut mụ hỡnh VCSI vi by bin
s. Cỏc bin s nguyờn nhõn ca mụ hỡnh gm (1) hỡnh nh thng hiu, (2)
cht lng mong i, (3) cht lng cm nhn, (4) giỏ tr cm nhn; yu t
trung tõm l (5) s tha món ca khỏch hng v bin s kt qu ca mụ hỡnh
s l (6) s phn nn v (7) lũng trung thnh ca khỏch hng. im khỏc
bit ca VCSI vi cỏc mụ hỡnh CSI khỏc chớnh l cỏc mi quan h khỏc nhau
gia nhng bin s tim n. Vi mi quc gia, tng c trng riờng v kinh
t - xó hi s quyt nh cỏc bin s cú mi liờn h vi nhau nh th no v
tt nhiờn mụ hỡnh VCSI cng s cú nhng mi quan h gia cỏc bin s,
trờn c s tớch lu c nhng kinh nghim thnh cụng ca mt s mụ hỡnh
tiờu biu i trc v nhng c im ca kinh t Vit Nam. Mụ hỡnh lý thuyt
VCSI c thit lp nh sau (Xem hỡnh 6):
Hỡnh 6: Mụ hỡnh lý thuyt ch s quc gia v hi lũng khỏch hng ca
HÊ Kụng L uCSI
Chất l ợ ng cảm nhận
(Perceived Quality)
Chất l ợ ng mong đợ i
(Expected Quality)
Hình ảnh th ơng hiệu
(Brand Image)
Giá trị
cảm nhận
(Perceive
d Value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (CS)

đợ i
- C hất l ợ n g m ong đợ i về dịch v ụ
- C hất l ợ n g c ảm n h ận (m ột c á c h tổng qu á t)
- C hất l ợ ng cảm nhận t h eo yê u cầu hoặc c ảm n h ận
m ức độ s ản phẩm, dịch vụ đá p ứng nhu cầu.
- C hất l ợ n g c ảm n h ận t hực s ự
Chất l ợ ng cả m
nhận
- C hất l ợ n g c ảm n h ận v ề dịch v ụ
- Đ á nh giá c hất l ợ ng t heo giá
Biến số ngu yê n nh ân
Giá trị c ảm nhận
- Đ á nh giá giá th e o c hất l ợ ng
- Thoả mã n một c á c h t ổng quan đối v ớ i s ản p hẩm
- M ong đợ i k hôn g đá p ứn g đ ợ c
- Thỏa mã n trong s ự s o sá nh v ớ i c á c th ơng hiệu k há c
trong cù ng danh mục sản phẩm/ dịch v ụ
Biến số tru ng tâm
Sự hài lòng k há c h
hàn g
- Khoảng c á c h v ớ i s ản phẩm lý t ởng
- C h a t hỏ a m ã n về việc c ung ứng s ản phẩm/ dịc h v ụ
Sự ph à n nàn c ủa
khá c h hàng
- C á c y ê u c ầu riê n g biệt không đ ợ c đá p ứng
- C ó khả nă ng mua lạ i
- Giớ i thiệu v ớ i ng ời k há c
Biến số kết qu ả
Lòng trung thành
- Quả ng cá o truy ền m iệng

những sản phẩm không uy tín, bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi
cơ hội trên thị trường.
KếT LUậN
Thông qua việc nghiên cứu các mô hình thực tiễn và tầm quan trọng
của chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia trên thế giới cho thấy sự
cần thiết phải thiết kế và nghiên cứu mô hình VCSI và đặc biệt là tầm quan
trọng của nó trong bối cảnh hội nhập kinh tế hiện nay.
Việc nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam có những khó khăn nhất định,
nhất là về mặt tiềm lực tài chính trong khuôn khổ một nghiên cứu. Tuy nhiên,
thực tế ở các quốc gia cho thấy, chỉ số hài lòng khách hàng đều do các tổ
chức xã hội uy tín đảm nhiệm (trường đại học, viện nghiên cứu…). Thời gian
đầu kinh phí có thể do chính phủ, các ngành, các doanh nghiệp cần nghiên
cứu tài trợ. Sau khi các doanh nghiệp và xã hội đã thấy được giá trị của CSI
thì sẽ thu phí những doanh nghiệp muốn tham gia. Mặt khác, thu nhập cũng
sẽ đến từ việc bán các báo cáo/phân tích chi tiết cho doanh nghiệp và người
tiêu dùng, hay đến từ việc cung cấp thông tin đã mã hóa cho các công ty
nghiên cứu thị trường và tổ chức nghiên cứu.
Rõ ràng, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách trung thành
thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25 - 85%, hoặc cứ trung bình một
khách không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho chín người nghe và một
khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận
tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm
thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng
đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp,
quốc gia điều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng
trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là
các công ty phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của
khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ.
Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam sẽ giúp
cho các doanh nghiệp, các tổ chức, chính phủ tiếp cận và giải quyết được