Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B
Mục lục
mở đầu...................................................................................................................
2
Phần I: Thơng hiệu và vai trò của thơng hiệu........................................................
4
1.1. Khái niệm về thơng hiệu
.................................................................................................................................
4
1 1.1.1.Thơng hiệu là gì?.........................................................................................
4
1.1.2.Quá trình xây dựng thơng hiệu
.......................................................................................................................................
6
1.2..Sự cần thiết của thơng hiệu và vai trò của thơng hiệu trong kinh doanh
.......................................................................................................................................
12
1.3.Quản lý thơng hiệu
.................................................................................................................................
15
1.3.1.Quyền sở hữu công nghiệp
............................................................................................................................
15
1.3.2.Bảo hộ thơng hiệu
............................................................................................................................
16
1.3.3. Năm bớc căn bản trong công tác quản lý thơng hiệu
.................................................................................................................
17
Khoa KTNN & PTNT
1

dịch vụ có tính chất toàn cầu, một thị trờng đầu t chung, một thị trờng tài chính tiền
tệ chung, trong đó phải nói tới lĩnh vực luôn đi đầu là thơng mại. Quốc tế hoá thơng
mại đòi hỏi xoá bỏ rào cản, chấp nhận tự do buôn bán. Mỗi nớc phải xâm nhập vào
thị trờng quốc tế, mặt khác phải chấp nhận mở cửa thị trờng trong nớc cho hàng hoá
nớc ngoài vào. Tham gia hội nhập hàng hoá, dịch vụ Việt nam có thêm cơ hội để
xâm nhập vào thị trờng thế giới, nhng vì sức cạnh tranh của nớc ta rất kém nên cơ
hội xâm nhập thị trờng thế giới mới ở dạng tiềm năng. Trong khi đó hàng nớc ngoài
với sức cạnh tranh cao sẽ có điều kiện xâm nhập mạnh vào thị trờng Việt nam. Nếu
nh hàng hoá Việt nam không có sự thay đổi về chất thì chắc chắn sẽ không đứng
vững ngay trên thị trờng trong nớc và điều đó sẽ dẫn đến nguy cơ tụt hậu về kinh tế.
Đối với hàng hoá, việc thực hiện nguyên tắc tự do mậu dịch với nội dung cắt
giảm thuế quan không hạn chế số lợng hàng hoá nhập khẩu cũng là những thách
thức lớn; hơn nữa việc Trung Quốc, Đài Loan, Campuchia ra nhập WTO và việc
sáu nớc ASEAN thực hiện AFTA từ ngày 1/1/2002, kế hoạch thành lập khu vực tự
do thơng mại giữa Trung Quốc và ASEAN vào năm 2010 vừa là những thuận lợi,
vừa là những thách thức lớn làm tăng sự cạnh tranh gay gắt giữa các nớc trong
khu vực đối với nớc ta. Do đó, quá trình cạnh tranh quốc tế giữa Việt nam và các n-
ớc, nhất là khu vực Đông Nam á sẽ diễn ra quyết liệt vào thập kỷ đầu tiên của thế kỉ
XXI. Phần bất lợi rơi vào nớc ta nếu từ bây giờ không có những quyết sách mạnh
mẽ, thông minh nhằm tạo nên những chuyển biến, mang tính đột phá trong quá
trình hội nhập và phát triển kinh tế đất nớc.
Nớc ta là một nớc mà phần đông dân số sống dựa vào nông nghiệp, sản phẩm
nông nghiệp rất đa dạng và phong phú có những sản phẩm xuất khẩu hàng đầu thế
giới nh gạo, cà phê, hồ tiêu, những giá luôn luôn thấp so với các nớc khác nh Thái
Lan, và hầu nh khách hàng không biết sản phẩm đó là của Việt nam.
Chính vì vậy để nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hoá Việt nam ở nớc
ngoài cũng nh để đứng vững trên thị trờng trong nớc, một trong những giải pháp đó
là: xây dựng, phát triển hàng hoá nói chung và thơng hiệu quốc gia nói riêng.
Với những nhận định nh vậy, bài viết này xin đợc đề cập đến những nội dung
sau:

một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên
nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một( hay một nhóm) ngời bán và
phân biệt các sản phẩm( dịch vụ ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Cấu tạo của một thơng hiêụ gồm hai thành phần:
- Phần phát âm đ ợc : là những dấu hiệu có thể nói thành lời tác động vào thính
giác ngời nghe nh tên gọi, tiếng ngữ, chữ cái, các khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc tr-
ng
- Phần không phát âm đ ợc : là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, màu sắc ..
Thơng hiệu đợc chia thành nhiều loại. ở cấp độ nhỏ nhất, thơng hiệu cá biệt,
đề cập đến một sản phẩm riêng lẻ cho từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể, ví dụ:
Boxster(Porsche), Mika, Ông thọ (Vinamilk). Mỗi loại có một thơng hiệu riêng và
nh thế doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có
nhiều loại thơng hiệu khác nhau. Thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chung cho tất
cả hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp, hoặc một sản phẩm liên quan chặt chẽ
với nhau. Có chức năng tơng tự, ví dụ: nhãn hiệu Ragu gắn với nhiều loại nớc sốt
PIzza, Chunky Garden Style, Light Rộng hơn nữa th ơng hiệu đề cập đến một
nhóm sản phẩm hay dịch vụ vốn có thể thực hiện nhiều sản phẩm chức năng khác
nhau, đó là thơng hiIệu chung nh: Carrefour, General Motoes. Nhãn lồng Hng Yên,
Khoa KTNN & PTNT
5
Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B
vảiI thiều Lục Ngạn. Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu dùng cho các sản phẩm
hàng hoá của một quốc gia nào đó.
Hiện nay, ngoài thuật ngữ thơng hiệu trong nền kinh tế thị trờng còn tồn tại
thuật ngữ nhãn hiệu. Vậy ta nên hiểu thơng hiệu và Nhãn hiệu nh thế nào?.
Theo định nghĩa của hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International Trade Mark
Association-www.Inta.org) thì một nhãn hiệu (Trade Mark) cũng là bất cứ một chữ
một cái tên, hay một biểu tợng, một khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối
hợp của các yếu tố này khi đợc dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên

ngữ nh: định vị thơng hiệu, tính cách thơng hiệu, kiến trúc thơng hiệu, lợi ích sản
phẩm, hệ thống nhãn diện .Có nhãn hiệu đ ợc bảo hộ không đồng nghĩa với việc
có thơng hiệu mạnh, mặt khác có thơng hiệu mạnh cha có nghĩa là đã có nhãn hiệu
bảo hộ. Một thơng hiệu mạnh đợc ngời tiêu dùng a chuộng có nhiều rủi ro bị mất
cắp do ngời khác đăng kí trớc nhãn hiệu của mình.
1.1.2. Quá trình xây dựng thơng hiệu.
Thơng hiệu không phải là một hoạt động mà doanh nghiệp có thể hoàn thành
trong một thời gian ngắn hoặc mua sắm từ một Cty quảng cáo mà thơng hiệu cần
phải có một quá trình xây dựng phát triển lâu dài, từ nhiều hoạt động của doanh
nghiệp. Trong đó, chữ tín là một vấn đề quan trọng hàng đầu để tạo nên một th-
ơng hiệu thành công và lu mãi trong lòng khách hàng hay nói đúng hơn là chiếm đ-
ợc sự Trung thành của khách hàng. Vì vậy, giá trị của thơng hiệu sẽ tăng hoặc
giảm với tính chính trực của những ngời đứng sau nó. Để cải tIến tính sinh lợi lâu
dài của thơng hiệu, doanh nghiệp phải đo lờng hiệu quả của nó. Do đó, doanh
nghiệp cần có một cảm giác là mình đang đứng ở đâu khi bắt đầu khởi sớng thơng
hiệu, từ đó đa ra những biện pháp, chiến lợc cho phù hợp.
Đã có một thời các nhà sản xuất tuỳ hứng đặt tên cho sản phẩm theo ý chủ
quan của mình, hoàn thành không mang một trù định nào về việc xây dựng và định
vị thơng lợng. Do đó, trớc khi triển khai một chiến lợc nhãn hàng, doanh nghiệp
nên nghiên cứu để thăm dò những nhận thức của khách hàng đối với bản thân
doanh nghiệp và sản phẩm của mình. Dựa trên những hiểu biết đó, doanh nghiệp có
thể xây dựng một thơng hiệu làm nổi bật những điểm mạnh của mình.
Để xây dựng một thơng hiệu, trớc hết doanh nghiệp cần phải xác định rõ vai
trò và vị trí của thơng hiệu đối với việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, từ
đó có đợc phơng án đầu t cho việc hình thành và quảng bá thơng hiệu đó. Bớc tiếp
theo của quá trình là xây dựng thơng hiệu. ở giai đoạn này,doanh nghiệp phải xác
định rõ các yếu tố của thơng hiệu nh: nhãn hàng, tên gọi, logo ,kiểu dáng, mầu sắc
tên Cty, thiết kế bao gói. Mỗi thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là nhãn
hiệu của sản phẩm. Sau đó, doanh nghiệp thiết lập một chơng trình Marketing để hỗ
chợ bao gồm 4 chất lợng về sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị, bên cạnh đó tận

bách hoá tổng hợp mà phải đi vào chuyên sâu vì khi gắn thơng hiệu của mình lên
đủ mọi thứ bạn sẽ làm cho sức mạnh của nó suy giảm đi.
* Nguyên tắc 2: Luật của sự tập trung thật sắc- một thơng hiệu sẽ mạnh lên khi
nó đợc tập trung thật sắc. Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán cà phê gọi là coffe shop.
Trong đó bán đủ thứ: điểm tâm, bữa tra nhẹ, bữa tối rồi bánh ngọt, bánh mặn,
kem và dĩ nhiên cả cà phê! Trong một thị tr ờng ở đâu cũng na ná nh thế thì
Horward Schultz ngời tạo ra Starbucks đã tạo ra một cú đột phá đa thơng hiệu
Starbucks cà phê trở thành một trong những thơng hiệu đợc biết đến nhiều nhất ở
Mỹ. Anh ta mở một quán cà phê cũng bán đủ thứ nhng chỉ liên quan đến cà phê, cà
Khoa KTNN & PTNT
8
Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B
phê pha 30 kiểu khác nhau! chỉ vài năm thôi, giá trị của Starbucks đã vợt hơn một
tỷ Dollar trên thị trờng chứng khoán.
Để thực hiện thành công nguyên tắc này thì các giới buôn bán thờng áp dụng
các bớc sau: Đầu tiên, thu hẹp lại loại mặt hàng, không bách hoá hoá cửa hàng
của mình. Nhờ vậy ta có khả năng cung cấp các chủng loại, kiểu cỡ đa dạng hơn.
Tiếp đó, nhờ bán lớn họ mua hàng số lợng lớn nên mua đợc giá rẻ hơn. Bớc tiếp
theo nhờ mua rẻ sẽ bán rẻ vừa giữ đợc sức bán vừa giữ đợc lợi nhuận và sau cùng
mục đích quan trọng nhất là khống chế cả thị trờng. Khi đã là lực khống chế trên
một thị trờng nào đó thì lực của bạn mạnh vô cùng. Nhng, muốn khống chế thì phải
tập trung chứ không phải phân tán.
* Nguyên tắc 3: Luật của thông tin (Publicity)- sự khai sinh của một thơng hiệu
đạt đợc là nhờ thông tin (Publicity) chứ không phải nhờ quảng cáo.
Đã có nhiều Cty có quảng cáo đều cho rằng để xây dựng một thơng hiệu thì
phải quảng cáo dầm rộ. Thực ra họ đã nhầm lẫn giữa vIệc xây dựng một thơng hiệu
với việc duy trì nó. Cũng là cà phê Starbucks họ dùng rất ít quảng cáo để xây dựng
thơng hiệu trong vòng 10 năm, họ chỉ chi 10 triệu Dollar cho quảng cáo để tạo ra
một thơng hiệu trị giá 1000 triệu Dollar. Trong khi đó, hãng bia Miller ( Rất nổi
tiếng) đã bỏ ra 50 triệu Dollar để xây dựng thơng hiệu mới Miller Regular. Tiếc

một từ?. Đó là khi ngời ta nói đến chúng ta nh một danh từ chung( nh chữ Honda
đã đợc ngời Việt nam gắn luôn vào chiếc xe gắn máy 2 bánh chẳng hạn). Ta không
thể trở nên một danh từ chung bằng cách tranh đoạt một thơng hiệu đang dẫn đầu
nào đó mà chỉ có thể khi bạn thiết lập ra một chủng loại riêng của mình và là thơng
hiệu dẫn đầu ở đó.
* Nguyên tắc 6: Luật của sự bảo chứng yếu tố quyết định trong thành công
của bất cứ một thơng hiệu nào chính là chúng có bảo chứng hay không.
Ngời tiêu dùng thờng quá đa nghi. Họ cha tin ngay những đặc tính mà một
sản phẩm rêu rao về mình, nào là nhanh nhất, ngoan nhất, rẻ nhất .Nh ng họ có thể
chấp nhận các quảng cáo này nếu bạn xây dựng và thuyết phục đợc họ về một điều:
thơng hiệu là thứ nhất, là duy nhất, là hàng đầu trong chủng loại này. Chẳng hạn,
khi bạn nói tiệm A bánh mỳ thật ngon, sạch, rẻ...cha chắc đã thuyết phục ai. Nh-
ng nếu bạn nói: Tiệm Nh Lan bán bánh mỳ thịt ngon, sạch, rẻ thì ng ời ta đồng
tình. Nh Lan sau nhiều năm xây dựng thơng hiệu của mình trong thị trờng bánh mỳ
kẹp thịt của Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo đợc sự bảo chứng cần thiết cho minh.
Khả năng bảo chứng là một thế chấp mà bạn kí quĩ để đảm bảo cho mọi thứ
liên quan đến chất lợng thơng hiệu mình. Khi đã có bảo chứng rồi khách hàng có
thể tin hầu nh tất cả những gì bạn nói về mình.
* Nguyên tắc 7: Luật của chất lợng- chất lợng là quan trọng nhng thơng hiệu
không chỉ hình thành bởi một mình chất lợng.
Chất lợng là gì? Ai cũng nghĩ rằng mình dễ dàng trả lời đợc câu hỏi này. Nh-
ng sự thật không phải dễ nh vậy bởi bạn có chắc là Rolex chạy đúng giờ hơn Seiko
Khoa KTNN & PTNT
10
Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B
không? Bạn có chắc là Mercedes ít h hỏng hơn Cadillac không? Khó mà chắc đợc
điều này vì ngày nay sản phẩm thờng rất ít chênh lệch nhau về mặt chất lợng. Cho
nên chất lợng hay nói đúng hơn nhận thức về chất lợng là một việc rất chủ quan
nằm trong chính tâm thức của ngời tiêu dùng.
Nên, muốn xây dựng một thơng hiệu mạnh thì thay vì chỉ dồn sức làm cho

11
Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B
Vì vậy, khi xây dựng thơng hiệu hãy luôn quan niệm rằng có phải đại diện cho
một cái gì vừa đơn giản vừa thật sắc trong lòng công chúng.
Trên đây là một vài nguyên tắc cơ bản mà các nhà quản lý đa ra cùng với
kinh nghiệm thực tế của các Cty trong việc xây dựng và cũng có vị trí của thơng
hiệu trên thị trờng. Ngoài những nguyên tắc trên, các tập đoàn lớn còn sử dụng các
phơng pháp khác trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu. Ví dụ nh bp - tập
đoàn công nghiệp quan trọng bậc nhất của Anh trong lĩnh vực năng lợng đã xây
dựng một chiến lợc Marketing bằng cách xây dựng một hình ảnh Cty xanh tích
cực tham gia bảo vệ môi trờng bp đã phát triển nguyên liệu sạch và giới bp còn đối
thoại với Ofarm, tổ chức môi trờng, những ngời bạn của trái đất, tài trợ cho các ch-
ơng trình văn hoá thể thao. Một ví dụ khác về phơng pháp khuyếch trơng thơng
hiệu đó là Montplanc một Cty sản xuất bút máy của Đức. Để tạo lập thơng hiệu,
Montplanc không chỉ nhờ vào kĩ thuật có một không hai của mình mà còn chăm
chút việc đánh bóng thơng hiệu bằng các hoạt động văn hoá- xã hội hết sức phong
phú- Mentplane đã thành lập quĩ Fonrationnd Entreprise Mentplane de Culterre với
mục đích bảo trợ cho các hoạt động văn hoá và mỹ thuật.
Mỗi thơng hiệu đều có một phơng pháp xây dựng và khuyếch trơng thơng
hiệu riêng cho mình. Và sự thành công của các thơng hiệu đã khẳng định các bớc đi
của các nhà quản lý là đúng đắn.
1.2. Sự cần thiết của thơng hiệu và vai trò của thơng hiệu
trong kinh doanh.
Nếu phải phân chia doanh nghiệp này, tôi sẽ vui lòng nhận các nhãn
hiệu thơng mại và lợi thế thơng mại, bạn có thể lấy tất cả gạch và vữa( giá trị tất
cả các công trình xây dựng) và tôi sẽ làm ăn phát đạt hơn bạn John Stuart
nguyên chủ tịch của Quacker đã nói nh vậy.
Quả thực thơng hiệu có giá trị rất lớn. Nó là vũ khí cạnh tranh, là tài sản vô
hình của doanh nghiệp. Tài sản vô hình này không xây dựng ngày một ngày hai đợc
mà nó phải trải qua một quá trình, hao tốn nhiều tâm lực của doanh nghiệp. Nhất là