LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây khi Việt Nam mở cửa thị trường, gia nhập thị trường
thế giới, khi mà nền sản xuất hàng hoá theo cơ chế tập trung chuyển sang sản xuất theo
cơ chế thị trường, sản xuất của Việt Nam nói chung và sản xuất nông sản nói riêng
tăng trưởng thấy rõ. Việc Việt Nam từ một nước thiếu ăn sang xuất khẩu gạo đứng thứ
hai thế giới là một minh chứng. Bên cạnh đó Việt Nam còn là một trong những nước
dẫn đầu về xuất khẩu cà phê, chè, hồ tiêu…Tuy nhiên với xu hướng tiêu dùng chuộng
sản phẩm có thương hiệu, nhãn mác nổi tiếng như hiện nay thì tăng năng suất, tăng sản
lượng cũng không đem lại cho người sản xuất nguồn lợi lớn, thậm chí như nông sản,
càng được mùa nông sản càng mất giá. Vì vậy để nông sản xuất khẩu và xuất khẩu
được với giá cao yêu cầu cần phải có thương hiệu và phải là thương hiệu mạnh, nổi
tiếng, có uy tín trên thương trường. Đây là nguyên nhân giải thích cho tình trạng hiện
nay ở Việt Nam là dù sản lượng sản xuất nông sản hàng năm đều tăng nhưng nông dân
và cả doanh nghiệp kinh doanh nông sản vẫn chưa có được thu nhập cao và ổn định.
Bên cạnh đó ở Việt Nam có rất nhiều nông sản nổi tiếng, có nhiều cở hội tạo
dựng được danh tiếng lớn trên thị trường, trong đó phải kể đến tiềm năng xây dựng chỉ
dẫn địa lý cho nông sản. Bởi ở Việt Nam hiện nay có hàng trăm mặt hàng nông sản có
thể có được chỉ dẫn địa lý mạnh như: bưởi Ðoan Hùng (Phú Thọ), Phúc Trạch (Hà
Tĩnh), Năm Roi (Vĩnh Long); cam Vinh (Nghệ An); vải thiều Lục Ngạn (Bắc Giang);
nhãn lồng Hưng Yên…là một trong các cách nhanh chóng tạo ra thương hiệu và
thương hiệu nổi tiếng cho nông sản. Đây là một vấn đề rất đáng được quan tâm khi mà
Việt Nam chuẩn bị gia nhập WTO. Tuy nhiên ở Việt Nam thuật ngữ xây dựng thương
hiệu, xây dựng chỉ dẫn địa lý vẫn còn mới mẻ, xa lạ với mọi người, từ nông dân, doanh
nghiệp và cả nhà nước. Bởi vậy em mong muốn nghiên cứu đề tài này đề tài này để
làm rõ hơn khái niệm thương hiệu, xây dựng thương hiệu, chỉ dẫn địa lý, nêu nên một
số vấn đề về xây dựng thương hiệu và xây dựng chỉ dẫn địa lý cho nông sản ở Việt
Nam hiện nay. Trình bày một số giải pháp mà Việt Nam đang làm để thúc đẩy quá
trình này. Nhanh chóng tăng sức mạnh của nông sản Việt Nam ở thị trường trong nước
cũng như ở thị trường quốc tế.
1
I. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

khái niệm Nhãn hiệu hàng hoá quy định tại điều 785 Bộ luật dân sự đã nêu trên.

2
“Brand” (Thương hiệu) là sự biểu hiện tổng hợp tất cả các thông tin liên quan
đến một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó. Một Thương hiệu (Brand) được biểu hiện
đặc thù thông qua một cái tên (cà phê Trung Nguyên), một mẫu logo (hình cánh chim
của Honda), hay các yếu tố khác có thể nhìn thấy bằng mắt thường. Nhưng đặc thù
hơn cả ở chỗ nó có thể biểu đạt tất cả niềm mong đợi trong trí nhớ người tiêu dùng gắn
liền với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ chẳng hạn sự trung thành, sự thích thú của
người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu nào đó; hoặc niềm tin của người này đối với
chất lượng của sản phẩm mang nhãn hiệu,…vv. Như vậy, khái niệm Thương hiệu
(Brand) rộng hơn khái niệm Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark). Nói cách khác, khái
niệm Thương hiệu (Brand) bao trùm khái niệm Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark), có
nghĩa Thương hiệu cũng được coi là một đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp, và
nó cũng cần thiết phải được bảo hộ. Tuy nhiên, do yếu tố lịch sử, trong ngữ cảnh pháp
lý, người ta thường sử dụng thuật ngữ Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) hơn là sử
dụng thuật ngữ Thương hiệu (Brand).
Một số ý kiến cho rằng nhận thức về thương hiệu có 2 dạng. Một là nhận thức
thương hiệu do ảnh hưởng của yếu tố tâm lý, và hai là nhận thức thương hiệu do ảnh
hưởng của yếu tố kinh nghiệm. Yếu tố kinh nghiệm bao gồm tổng cộng các điểm tiếp
xúc với Thương hiệu và được gọi là kinh nghiệm thương hiệu (brand experience). Yếu
tố tâm lý đôi khi gọi là hình ảnh thương hiệu (brand image) là một biểu tượng xây
dựng trong đầu người tiêu dùng, bao mọi thông tin và sự mong đợi của họ gắn liền với
một loại sản phẩm hoặc dịch vụ.
Có các loại đối tượng sở hữu công nghiệp sau được gọi là thương hiệu, gồm:
nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận, tên thương mại và chỉ
dẫn địa lý.
Vậy thương hiệu có thể là biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, kiểu dáng, hay
thậm chí là các quy cách phi chức năng riêng biệt của sản phẩm. Nhưng thông thường
một thương hiệu phải thoả mãn đồng thời các yêu cầu sau: Tính riêng biệt, tính tổng

tại Mỹ, tổng sản lượng xuất khẩu g ạo 3,9 triệu tấn m ỗi năm, riêng cà phê của đăc lăc
đã xuất khẩu đi 52 nước trên thế giới, mỗi năm thu về hàng trăm triệu đô la, hồ tiêu
Việt Nam đã được xuất khẩu đến hơn 70 quốc gia ở khắp thế giới, trong đó 72% sản
lượng xuất khẩu vào 10 nước Ấn Độ, Pakistan, Đức, Mỹ, Nga, Hà Lan, Singapore,
Malaysia, Ai Cập và Ba Lan. Việt Nam đã vươn lên vị trí hàng đầu trong xuất khẩu
một số mặt hàng nông sản quan trọng như đứng đầu thế giới về xuất khẩu hồ tiêu với
số lượng xuất khẩu hàng năm là 14 nghìn tấn, đứng thứ 2 về xuất khẩu gạo, cà phê,
chè, hạt điều.
Nhiều loại cây trồng, vật nuôi đặc sản có điều kiện phục hồi, phát triển, đem lại
thu nhập đáng kể cho nông dân. Với riêng mặt hàng trái cây nước ta có hàng chục loại
4
trái cây ngon nổi tiếng như bưởi Đoan Hùng, cam sành Hà Giang, xoài cát Hoà Lộc,
sầu riêng bến tre….
Tuy đạt được nhiều thành tựu trong sản xuất nông sản như vậy, nhưng nông sản
Việt Nam vẫn còn một số hạn chế như công tác dự báo còn kém dẫn đến tình trạng sản
xuất theo đuôi thị trường, vì vậy mà dù được mùa, sản phẩm bán ra giá rất thấp, thậm
chí là càng được mùa thì giá càng hạ. Bên cạnh đó chất lượng nông sản của chúng ta
không cao và không ổn định qua các vụ, thất thoát sau thu hoạch rất cao, việc bảo quản
nông sản còn kém, tỷ lệ thất thoát từ 15-20%. Mỗi năm doanh nghiệp Việt Nam mất
khoảng 100 triệu đô la do hư hao sản phẩm. Khi xuất khẩu lại chủ yếu xuất ở dạng thô
hay qua trung gian.
2.2. Vai trò của thương hiệu đối với nông sản.
2.2.1.Thương hiệu tạo ra giá trị gia tăng cho nông sản.
Thực tế đã chứng minh rằng hàng hoá nói chung và nông sản nói riêng, khi bán
ra thị trường, sản phẩm có thương hiệu được bán với giá cao hơn hẳn, có khi cao hơn
đến 40% giá trị của những sản phẩm không có thương hiệu. Ở những nước phát triển,
hay tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá
trị sản phẩm mà còn sẵn sàng trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản
phẩm có thương hiệu nổi tiếng.
2.2.2. Thương hiệu làm tăng sức cạnh tranh của nông sản trên thị trường.

bại, khó có khả năng tồn tại và phát triển trong tương lai. Sản phẩm không có thương
hiệu sẽ không có khả năng phát triển, và sẽ dần bị mai một, lãng quên. Nhất là đối với
sản phẩm nông sản, dù chất lượng sản phẩm là rất quan trọng, nhưng nếu không có
thương hiệu, thương hiệu không nổi tiếng, sản phẩm sẽ khó được người tiêu dùng chấp
nhận. Thực tế 90% nông sản Việt Nam Xuất khẩu phải thông qua trung gian hay dưới
nhãn hiệu của nước khác.Bởi nông sản Việt Nam một mặt là chưa có thương hiệu, một
mặt là chưa có đầu tư xứng đáng cho xây dựng, củng cố thương hiệu, nên những sản
phẩm mang thương hiệu Việt Nam hầu như chưa được khách hàng ở những thị truờng
trọng điểm quốc tế công nhận Điều này đã gây cho Việt Nam và đặc biệt là nông dân,
doanh nghệp nông sản những thiệt hại lớn. Xuất khẩu một lưọng lớn nông sản hàng
năm, nhưng lợi nhuận thu về lại không đáng bao nhiêu.
3. Những yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu hàng nông sản.
3.1 Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.
Ở các nước phát triển, thương hiệu là một khái niệm quen thuộc đối với mọi
doanh nghiệp, với mọi người, từ giám đốc đến người công nhân, từ người sản xuất đến
người tiêu dùng. Nhưng ở Việt Nam thì hầu hết các doanh nghiệp vẫn chưa hiểu hết về
thương hiệu, chưa nhận thức được thương hiệu với những vai trò và tác dụng to lớn
của nó trong kinh doanh. Đi đôi với sự thiếu hiểu biết về thương hiệu là doanh nghiệp
chưa định vị được thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia
6
tăng do thương hiệu tạo ra. Điều này đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu.
Đa số các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nông sản hiện nay ở Việt Nam vẫn chỉ
quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động. Hầu hết các doanh
nghiệp không quan tâm, tìm hiểu thị hiếu điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một
chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ
đứng cho thương hiệu của mình. Hay nói chính xác là các doanh nghiệp vẫn chưa có
những đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu.
Các doanh nghiệp lấy lý do thiếu vốn, thiếu nhân lực, hay cở sở pháp lý cho việc
xây dựng, quản lý thương hiệu ở Việt Nam là chưa đủ, còn rườm rà, …v.v. Xong
nguyên nhân lớn nhất vẫn là do các doanh nghiệp vẫn chưa nhận thấy hết những lợi

với nước ta, vì sự hiểu biết về thương hiệu còn quá hạn chế. Không thể ngay một lúc
có thể thay đổi nhận thức của mọi người, đặc biệt là các doanh nghiệp, người nông dân
về thương hiệu. Và không phải chỉ một sớm, một chiều là có thể có được thương hiệu
mạnh, thương hiệu nổi tiếng. Để có một thương hiệu nổi tiếng sản phẩm cần phải được
kiểm chứng qua thực tế tiêu dùng, được chính người tiêu dùng công nhận. Bởi vậy xây
dựng thương hiệu cần phải có kế hoạch, chiến lược lâu dài, một sự nỗ lực hết sức của
mọi người, từ nông dân, doanh nghiệp và Nhà nước.
Trước hết cần phải thay đổi suy nghĩ của người nông dân - những người trực
tiếp sản xuất nông nghiệp. Giúp họ hiểu việc cần thiết phải có một thương hiệu khi
xuất khẩu hàng hoá ra thị trường, nhất là ra thị trường quốc tế. Khẳng định điều này
liên quan trực tiếp đến lợi ích của họ bằng việc nâng cao giá thành sản phẩm và mở
rộng thị trường. Người nông dân có thể hưởng lợi từ thương hiệu, không chỉ khi trực
tiếp kinh doanh sản phẩm có thương hiệu mà cả khi cung cấp sản phẩm cho các doanh
nghiệp đã có thương hiệu hay đang xây dựng thương hiệu. Việc sản xuất các sản phẩm
đã có thương hiệu đòi hỏi sự điều phối chặt chẽ, nỗ lực cố gắng của cả nước trực tiếp
sản xuất cũng như các công đoạn khác trong toàn bộ quy trình sản xuất để đảm bảo
chất lượng sản phẩm, giữ vững thương hiệu và đem lại lợi ích nhiều hơn cho tất cả các
bên tham gia. Mặt khác, hộ nông dân cũng rất có thể bị loại ra quá trình hưởng lợi, nếu
như họ thiếu các kỹ năng cần thiết, thiếu nguồn lực nhất định và khả năng tiếp cận thị
trường, vì nó không đảm bảo được chất lượng cho sản phẩm, cơ sở quan trọng nhất để
duy trì và phát triển thương hiệu. Vậy thương hiệu là gì? Làm thế nào để duy trì, phát
triển thương hiệu và người nông dân có thể tham gia và được hưởng lợi từ chuỗi giá trị
của nông sản có thương hiệu đem lại.
Thứ hai, những doanh nghiệp trực tiếp kinh doanh, mua, bán nông sản cũng phải
nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong thương mại hiên nay. Chính họ
chứ không phải là những người nông dân sẽ xây dựng thương hiệu mạnh cho nông sản
Việt Nam.
Thứ ba, cần có sự phối hợp giữa bộ ba: Các doanh nghiệp - nông dân - Nhà
nước để mở rộng quy mô sản xuất nhằm nâng cao chất lượng nông sản. Chất lượng
8

Theo định nghĩa của tổ chức thương mại thế giới (WTO): “ Chỉ dẫn địa lý là một chỉ
dẫn, được dùng để xác định một hàng hoá có nguồn gốc từ lãnh thổ của một quốc gia
hoặc một vùng một điạ phương của lãnh thổ đó, với điều kiện chất lượng, danh tiếng
9