Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời buổi cơ chế thị trường như hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là
vấn để sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào. Một doanh nghiệp chỉ
có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ có thể tiêu thụ được trên
thị trường. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết
họ phải có một kênh phân phối hoạt động có hiệu quả.
Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối
tại Công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu em nhận thấy rằng để đẩy
mạnh hoạt động tiêu thụ của công ty, công ty cần hoàn thiện hơn nữa trong
khâu xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối của mình. Và đó cũng
chính là lý do để em quyết định chọn đề tài “ Thực trạng xây dựng hệ thống
phân phối và quản lý hệ thống phân phối của công ty cổ phần thức ăn
chăn nuôi Hải Hậu”.
Ngoài phần mở đầu và kết luận chuyên đề được chia thành 3 phần:
Phần I: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối.
Phần II: Thực trạng xây dựng kênh phân phối và quản lý kênh phân phối
tại công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu.
Phần III: Một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động xây dựng
kênh phân phối và quản lý kênh phân phối của công ty.
Trong quá trình làm đề tài này em xin chân thành cảm ơn thầy Trần Đại
Nghĩa và các thầy cô cùng các bạn đã chỉ bảo giúp đỡ em tận tình. Em xin
chân thành cảm ơn.
Nam Định, Ngày tháng 6 năm 2011
Sinh viên thực hiện
Vũ Thị Ánh PhươnG
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 1 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1. Lý luận chung về phân phối:
Marketing như: giới thiệu sản phẩm, khuyến mãi, chính sách giá, dịch vụ hậu
mãi nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu của thị trường.
- Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thông tin kịp thời giữa người
sản xuất và người tiêu dùng
- Phân phối là một công cụ để cạnh tranh, việc thiết kế một hệ thống
kênh phân phối phù hợp sẽ là một lợi thế về cạnh tranh, một công cụ hữu hiệu
giúp công ty đứng vững trên thương trường.
Sơ đồ 1: Sơ đồ mối quan hệ các mục tiêu và chiến lược của công ty
1.2.2. Ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm:
- Phân phối sản phẩm tạo nên dòng chảy sản phẩm từ tay người sản
xuất đến tay người tiêu dùng
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 3 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Các mục tiêu và chiến lược
tổng thể của công ty
Các mục tiêu và chiến lược
chung Marketing
Các mục
tiêu và
chiến lược
sp
Các mục
tiêu và
chiến lược
giá
Các mục
tiêu và
chiến lược
phân phối
Các mục
tiêu và
1.4.1.1 Khái niệm kênh phân phối:
Kênh phân phối hàng hoá là một tập hợp các tổ chức hoặc cá nhân cùng
làm nhiệm vụ chuyển đưa hàng hoá, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất
đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hoá từ
người sản xuất đến người tiêu dùng
1.4.1.2. Chức năng của các kênh phân phối:
- Kênh phân phối hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng.
- Làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm
- Làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng
- Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dung nhỏ
- Làm thoã mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác
nhau.Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn.
Một kênh phân phối hiệu quả phải làm được những chức năng sau:
Đối với nhà sản xuất :
• Bao phủ thị trường
• Có đội ngủ bán hàng tiếp cận khách hàng
• Lưu giữ hàng hoá
• Tiếp nhận và giải quyết đơn đặt hàng
• Nắm thông tin thị trường
• Dịch vụ khách hàng
Đối với khách hàng :
• Đảm bảo luôn có sẵn hàng khi khách hàng cần
• Trưng bày hàng một cách tiện lợi
• Đáp ứng mọi yêu cầu khác nhau về số lượng
• Cung cấp tài chính và tín dụng
• Dịch vụ khách hàng
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 5 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
• Tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật
Kênh ba cấp có ba trung gian phân phối. Thí dụ: trong ngành nứơc ngọt
rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn người bán sỉ và người
bán lẻ.
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 7 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nhà sản
xuất
Đại lý bán
sỉ
Nhà bán
sỉ
Nhà bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Nhà bán
lẻ
Nhà sản
xuất
Nhà bán
sỉ
Người tiêu
dùng
Nhà bán
lẻ
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
mua về số lượng chủng loại hàng hoá và về thời gian địa điểm mua.
- Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức và ngày càng xuất
hiện nhiều kiểu bán lẻ mới từ việc bán hàng rong, bán hàng máy tự động đến
bán hàng ở các cửa hàng tổng hợp, bách hoá, siêu thị, qua điện thoại,
Internet…
Nhà bán buôn :
Là những người bán với số lượng lớn, sau bán khi bán buôn hàng hoá
tiếp tục bán ra hoặc đi vào tiêu dùng cho sản xuất, nhà bán buôn còn được gọi
là nhà phân phối hay nhà cung ứng. Nhà bán buôn mua hàng của nhà sản xuất
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 8 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
hoặc của nhà nhập khẩu hay của nhà bán buôn khác rồi bán cho nhà bán buôn
khác, nhà bán lẻ hay cho nhà sản xuất để tiêu dùng trong sản xuất.
Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh hiện
đại, có phạm vi buôn bán rộng lớn, có khả năng chi phối nhà bán lẻ nên họ có
sức đẩy hàng hoá rất lớn ra thị trường. Do vậy nhà bán buôn có khả năng chi
phối thị trường có xu hướng trở thành nhà độc quyền.
Trong quan hệ kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận với khách hàng
cuối cùng mà thường quan hệ với nhiều nhà bán lẻ, ít năng động hơn nhà bán
lẻ và thường giành độc quyền mua. Nhà bán buôn và nhà sản xuất thường liên
kết với nhau để phát huy sức mạnh của mỗi bên. Nhà sản xuất sẽ tập trung
nhiều cho nhà sản xuất, nhà bán buôn phát huy được lợi thế về khả năng tiêu
thụ, và có khi nhà bán buôn còn đầu tư vào sản xuất.
Nhà bán buôn là một trung gian cần thiết vì họ mang lại hiệu quả kinh
doanh cao, các nhà bán lẻ cũng thích mua hàng ở đây và là nơi tập kết hàng
hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Còn các nhà sản xuất cũng thích giao
hàng cho nhà bán buôn vì giảm được thời gian, chi phí tiêu thụ mà lại tiêu thụ
được số hàng lớn. Tuy nhiên nhà sản xuất không nên phụ thuộc quá nhiều vào
nhà bán buôn vì sẽ không kiểm soát đuợc hàng hóa trên kênh.
Đại lý(Agents) :
Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing
System)
Một hệ thống Marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất,
gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ
của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực
mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một VMScó thể do một nhà
sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm
kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 10 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
chạy theo lợi ích riêng của mình. So sánh kênh Marketing thông thường với
hệ thống marketing dọc được trình bày trong hình:
Sự phát triển của hệ thống Marketing đa kênh
Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn
tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau Bằng cách bổ sung
thêm nhiều kênh các công ty có thể đạt được ba lợi ích quan trọng : tăng
phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí của kênh và tăng việc tiêu thụ theo
ý khách hàng. Các công ty thường bổ sung thêm một kênh nhằm vươn tới một
nhóm khách hàng mà kênh hiện nay không vươn tới được, hoặc bổ sung thêm
một kênh mới để giảm chi phí bán của mình cho một nhóm khách hàng hiện
có, hoặc bổ sung thêm một kênh mới có những khả năng bán hàng phù hợp
với yêu cầu của khách hàng hơn.
2. Một số chính sách hỗ trợ hệ thống phân phối sản phẩm:
2.1. Chính sách sản phẩm:
Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mới gồm có các giai đoạn sau :
Tìm kiếm những phát kiến về sản phẩm mới.
Sàng lọc những phát kiến
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 11 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Kênh
Marketing
sản phẩm.
Định giá theo thị trường phụ thuộc vào các yếu tố khách quan như:
mức độ cạnh tranh trên thị trường, quan hệ cung cầu.
2.3. Chính sách chiêu thị:
Để đạt các mục tiêu ấy chính sách chiêu thị sử dụng các công cụ chủ
yếu sau:
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Khuyến mại
Tuyên truyền
Quan hệ công chúng
3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
3.1. Lựa chọn kênh phân phối
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 12 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân phối
thích hợp cho sản phẩm của mình. Trong một số kênh phân phối đã phát triển
qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống. Tuy nhiên không phải kênh
truyền thống nào cũng luôn hoạt động có hiệu quả. Trong nhiều trường hợp
vẫn phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao hơn. Còn đối
với trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sản phẩm có sẵn trên thị
trường thì tất yếu phải thực hiện lựa chọn kênh. Những cơ sở chung để lựa
chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là :
- Trước hết đó là những mục tiêu của kênh sẽ định dõ kênh phân phối
vươn tới thị trường nào và với mục tiêu nào ? Những mục tiêu có thể là định
mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các trung gian. Các mục tiêu
được xác lập phụ thuộc mục tiêu của marketing – mix và mục tiêu chiến lược
tổng thể của công ty
- Đặc điểm người tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc
thiết kế kênh. Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Nếu
hướng triệt tiêu cạnh tranh và độc quyền. Ngoài những tiêu chuẩn chung để
lựa chọn nêu trên, doanh nghiệp còn phải dựa vào những tiêu chuẩn chi tiết và
hiệu quả đó là :
- Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh
- Tổng chi phí phân phối
- Sự linh hoạt của kênh
Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường bán hàng, nhu cầu kỳ vọng của
khách hàng tiềm năng mà mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong
phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh
phân phối được xem như một bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi đến phân
phối độc quyền Trong khi lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải ra
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 14 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
quyết định liên quan đến mức độ điều khiển trong kênh mong muốn. Mức độ
điều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng các kênh
gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ
sản phẩm của mình trên thị trường
Khi lựa chọn kênh phải tính tới tổng chi phí phân phối của cả hệ thống
kênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống còn phụ
thuộc vào nhau, mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hoá hoạt động của
cả hệ thống. Một kênh phân phối có tổng chi phí phân phối vật chất nhỏ nhất
sẽ được chọn
Vấn đề cuối cùng cần đặt ra xem xét là tính đến mức độ linh hoạt của
kênh. Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng với
những thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng . Ví dụ như : nếu nhà
sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn, quan hệ hợp đồng độc quyền vơi
những người bán lẻ thì khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của người
mua và sự duy chuyển dân cư sẽ bị hạn chế. Nói chung tương lai càng không
chắc chắn bao nhiêu thì càng không nên chọn các kênh có cam kết lâu dài
pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt trẽ trong kênh .
Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển, từ chỗ chỉ là các
biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán trươc đến chỗ thiết lập
một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản lý một cach
chuyên nghiệp. ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một bộ phận
nằm trong bộ phận marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân
phối nó xác định nhu cầu của các trung gian, nó xác định nhu cầu của các
trung gian và xây dựng các trương trình phân phối để giúp các thành viên
kênh hoạt động đạt mức tối ưu
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh : Nhà sản xuất phải định kỳ
đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như : Mức
doanh số bán được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách sử lý
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 16 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình
quảng cáo và huấn luyện của công ty, và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc
đặt định mức cho các doanh số trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá mức
độ đạt được của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ.
Con số này cũng giúp công ty thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ xung
các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối. Tuy nhiên đánh giá thành
viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên kênh ủng hộ
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 17 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
PHẦN II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỨC ĂN
CHĂN NUÔI HẢI HẬU
2.1.Giới thiệu chung về công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu
2.1.1. Giới thiệu sơ lược về công ty
Tên Doanh Nghiệp : Công ty Cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp
Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty
2.1.4 Chức năng nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận quản lý trong công ty
a. Ban Giám đốc
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 19 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
PGĐ KD
PGĐ SX
Giám đốc
TC
HCKD
TC
KT
PX
SX
KH
SX
KT
KCS
PX
CĐ
HĐ quản trị
Ban kiểm soát
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
- Là bộ phận có quyền quyết định cao nhất của công ty.
- Điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
- Phê duyệt và ký các hợp đồng.
b. Phòng tổ chức hành chính
- Thực hiện công tác tổ chức, lao động tiền lương, bảo hiểm xã hội, đào
tạo và các công tác khác liên quan đến người lao động.
- Thực hiện công tác hành chính trong công ty theo quy định của nhà
- Quản lý máy móc, thiết bị dây chuyền sản xuất gạch ốp.
- Tổ chức thực hiện công tác sửa chữa, bảo dưỡng thiết bị, nghiên cứu
cải tiến để nâng cao hiệu quả làm việc của thiết bị.
2.1.5 Chức năng, nhiệm vụ của công ty.
- Sản xuất chế biến thức ăn gia xúc
- Mua bán nguyên liệu chế biến thức ăn chăn nuôi
- Kinh doanh buôn bán các loại thuốc thú y.
2.1.6 Đặc điểm kinh tế, kỹ thuật chủ yếu của DN
a. Đặc điểm sản phẩm của công ty
- Là các loại sản phẩm thức ăn chăn nuôi bao gồm thức ăn chăn nuôi
đậm đặc, thức ăn hỗn hợp dạng viên
- Các loại men vi sinh dùng cho hoạt động chăn nuôi
- Các loại thuốc dùng trong thú y và một số sản phẩm khác.
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 21 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
b. Công nghệ sản xuất sản phẩm thức ăn chăn nuôi.
- Để sản xuất sản phẩm thức ăn chăn nuôi, nguyên liệu gồm hai loại
nguyên liệu thô và nguyên liệu tinh, bao gồm: bột cá, bột khô đậu,bột cám,
các loại vi chất, thịt xương nhập khẩu, các chất phụ gia…Các nguyên liệu
được pha trộn theo tỷ lệ quy định của phòng kỹ thuật và được áp dụng theo
quy trình sản xuất cụ thể của công ty.
Sơ đồ 4: Quy trình sản xuất thức ăn chăn nuôi
c. Tình hình sản xuất
Trong mấy năm gần đây tình hình hoạt động sản xuất của công ty khá ổn
tấn tương ứng với 4%. Có được điều đó là do bộ phận vật tư và sản xuất của
công ty đã lỗ lực hết mình để đạt được hiệu quả cao trong công việc.
d. Tình hình tiêu thụ
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 23 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
Trong các năm gần đây do nhu cầu về thức ăn công nghiệp trong chăn
nuôi tăng mạnh vì thế tình hình tiêu thụ sản phẩm cuả công ty cũng rất khả
quan. Sản lượng tiêu thụ năm sau cao hơn năm trước. Sau đây là số liệu về
tình hình tiêu thụ cùa công ty của 3 năm gần đây.
đơn vị : tấn
Tên sản phẩm 2010 2009 2008
So sánh(%)
2009/2008 2010/2009
Thức ăn đậm đặc 1750 1730 1185 146 101.15
Thức ăn hỗn hợp 700 600 400 150 116.6
Tổng 2450 2330 1858 147 105
Nguồn: Phòng kinh doanh
Bảng 2: Tình hình tiêu thụ trong vài năm gần đây
Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện tình hình tiêu thụ sản phẩm qua 3 năm
Nhìn vào bảng kết quả tình hình tiêu thụ qua các năm cho thấy lượng sản
phẩm bán được là rất lớn, và tăng đều qua các năm cụ thể.
Trong năm 2009 tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty đã tăng
47% tương đương với tăng 745 tấn so với năm 2008 trong đó loại thức ăn
đậm đặc tăng 45%, thức ăn hỗn hợp tăng 50%
Bước sang năm 2010 mặc dù gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng của tình
hình kinh tế nhưng sản lượng tiêu thụ của công ty đã tăng thêm 5% tương ứng
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 24 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trường CĐ công nghiệp Nam Định Khoa Kinh Tế
với tăng 120 tấn. Trong đó thức ăn hỗn hợp tăng thêm 100 tấn, thức ăn đậm
đặc tăng lên 20 tấn.
Vay và nợ ngắn hạn 585634000 616634000 916634000
Phải trả người bán 1732254959 998017779 822887243
Người mua trả tiền trước 1.115 660
Thuế và các khoản phải nộp 93256122 94104580 68551640
Phải trả công nhân viên 23766025 320476623 25145258
phải trả nội bộ 199157790
Vũ Thị Ánh Phương_CĐ49QT1 25 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Copyright: Tài liệu đại học ©