Nhóm 2 – 1301 BRMG 041
I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì ?
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể
tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác;
biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ
quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalouge, cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công
ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR,
sự kiện khác.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên gọi, cách thức
sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp của thương hiệu, sự thống nhất của tất cả các điểm
tiếp xúc thương hiệu theo một hình thức thống nhất khiến khách hàng có thể lien tưởng đến
thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn là về mặt nhân cách thương hiệu.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung thì phải đảm bảo thương hiệu được sử dụng
đồng bộ nhất quán nhưng vẫn phải có tính mở, tính ngỏ cho khả năng cải thiện và sửa đổi trong
tương lai cho phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khi mà môi trường luôn có
sự biến đổi không ngừng.
1.2. Yêu cầu về chiến lược và ý tưởng
Phải phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: có nghĩa là phải phù hợp với
định hướng thị trường,tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp trong kinh doanh trên những
đoạn thị trường khác nhau.
Phù hợp với chiến lược dài hạn.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cần thể hiện được ý đồ và mong muốn vươn tới cùng như
thông điệp và chí hướng mà doanh nghiệp muốn truyền tải.
Phù hợp với ý tưởng định vị và phát triển các laoij liên kết thương hiệu.
+ Ý tưởng định vị sẽ dẫn dắt các hoạt động trong đó hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ
phản ánh thông điệp,thể hiện trực quan ý đồ của doanh nghiệp gắn với từng đoạn thị
trường.và từng nhóm khách hàng tương ứng.
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu tạo cảm nhận ban đầu và thu hút sự chú ý theo sự
chú ý theo định hướng định vị và góp phần định vị thành công.
1.3. Yêu cầu về chức năng và mỹ thuật

một thực tế mà chúng ta phải thừa nhận là hệ thống nhận diện thương hiệu là một tài sản nội tại
của thương hiệu, nó góp một phần quan trọng cho cái giá trị tài chính mà thương hiệu đạt được.
• Tính khả thi cao trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu:
Một thệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với
những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó
2
Nhóm 2 – 1301 BRMG 041
người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu
được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ một website cho đến bao bì sản phẩm
những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất. Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay
nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đều nhằm thúc
đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào người tiêu dùng, nó
mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận thức của người tiêu
dùng. Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương
tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ
đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì
họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà thương hiệu mang đến cho họ.
Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức, Danh tiếng của thương hiệu là một
trong những tài sản giá trị nhất của công ty. Thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn
vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Một hệ
thống nhận diện thương tiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông
qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối
với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững. Tài sản
thương hiệu đang được xây dựng và tăng trưởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ.
1.5. Yêu cầu về giao tiếp và khác biệt hoá
• Sự khác biệt hóa cao,độc đáo của hệ tống nhận diện thương hiệu:
- Đơn giản tạo sự khác biệt.
- Độc đáo trong cách đặt tên thể hiện logo và cách bố trí các thành tố trên các ấn phẩm
• Khả năng chuyển ngữ và đáp ứng các yêu cầu văn hóa

Tập đoàn sản xuất điện thoại Nokia khổng lồ ngày nay thật ra là sự hợp nhất của ba công ty
con bao gồm: Nokia Company (Nokia Aktiebolag), Finnish Rubber Works Ltd (Suomen
Gummitehdas Oy) và Finnish Cable Works Ltd (Suomen Kaapelitehdas Oy).
Nokia trước đây là có một nhà máy sản xuất giấy và chế biến gỗ ở Tampere - Phần Lan.
Sau này chuyển sang kinh doanh điện thoại. Tên gọi Nokia xuất phát từ địa điểm đặt nhà máy
này. Công ty Nokia xuất hiện trong giới kinh doanh phương tiện truyền thông từ 1960 và cho
đến nay đã trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực điện thoại di động trên
toàn cầu.
Năm 1865 Nokia đưa ra mẫu logo đầu tiên của
mình, khi đó hãng này vẫn sản xuất giấy và chế biến gỗ
chưa bước chân vào ngành phương tiện viễn thông.
“Nokia” trong tiếng Phần Lan có nghĩa là có nghĩa là
một động vật, lông tối nay chúng ta gọi là chồn Pine
Marten. Logo đầu tiên của hãng cũn xuất phát từ ý
nghĩa này

4
Hình 2.1 a): Logo ban đầu của
Nokia
Nhóm 2 – 1301 BRMG 041
Năm 1965- 1966, logo của công ty được đổi thành
một hình tròn với chữ Nokia ở giữa. Đây là thời gian
mà 3 công ty, gồm có: nhà máy sản xuất bột gỗ- Nokia
Company, nhà sản xuất ủng cao su, lốp xe và các sản
phẩm cao su công nghiệp khác - Finnish Rubber Works
Ltd và nhà cung cấp dây cáp cho các mạng truyền tải
điện, điện tín và điện thoại- Finnish Cable works, cùng
Năm 1990, công ty một lần nữa thay đổi logo của
mình. Khi đó, công ty thực hiện một quyết định chiến
lược. Đó là lấy viễn thông làm công việc kinh doanh

đối thủ, nó sẽ trở thành nền tảng để sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu mới và hiện có
như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng chuẩn cho tất cả
các hình thức truyền thông mang định hướng thị trường mà công ty mới sáp nhập sẽ sử dụng
để trấn an những nhà đầu tư, tiếp sinh lực cho nhân viên và gia tăng số lượng khách hàng cũng
như lòng trung thành của họ.Và đó là lý do tại sao. Nokia, công ty được sáng lập năm 1865 với
hoạt động ban đầu là sản xuất giấy, sau 3 thập kỷ đã phát triển thành công ty sản xuất cáp điện
và cao su, nền móng cho hoạt động kinh doanh điện thoại di động.
Hệ thống nhận diện thương hiệu của Nokia có thể giúp cho người tiêu dùng nhận ra ngay
tên thương hiệu, hình ảnh thương hiệu nên là yếu tố đầu tiên mà Nokia xem xét khi lên kế
hoạch M&A và lập kế hoạch chiến lược hiệu quả cho hình ảnh Nokia .Với một chiến lược
hình ảnh thương hiệu thống nhất mà tận dụng được các giá trị doanh nghiệp, kỳ vọng khách
hàng và nhược điểm của đối thủ. Từ Nokia có nguồn gốc từ một thành phố ở Phần Lan mang
tên Nokia. Công ty Nokia cũng đã từng hoạt động trong lĩnh vực bột giấy ở thành phố Nokia
này.
• Chiến lược kinh doanh của Nokia
− Tạo ra những thiết bị di động tốt nhất bất chấp giá cả và khoảng cách địa lý
− Cung cấp các sản phẩm di động sử dụng các dịch vụ internet mở rộng.
− Cung cấp các giải pháp cho doanh nghiệp
Nokia định vị sản phẩm của mình là dành cho tất cả mọi người
6
Nhóm 2 – 1301 BRMG 041
Và nó phù hợp như thế nào với hệ thống nhận diện thương hiệu
• Chiến lược phù hợp với ý nghĩa logo Nokia: Logo Nokia và công ty cũng giống với công
nghệ điện thoại, những ứng dụng công nghệ cao và những phương thức mới dùng để kết nối
truyền thông và khám phá. Chính vậy khi thiết kế logo công ty Nokia đã rất nỗ lực để thể hiện
hết sứ mệnh của công ty qua mẫu logo của mình. Do vậy, thông điệp nổi tiếng “Nokia
Connecting People” đã được ra đời.
Logo Nokia thật sự đã mang lại sức quyến rũ cho thương hiệu thông qua những điểm đơn
giản nhưng vô cùng tinh tế, với những màu sắc ánh sáng và màu xanh như hình mũi tên chỉ lên
trên, biểu tượng đại diện cho sự tiến bộ của Nokia và tiến bộ trong ngành công nghiệp viễn

Về màu sắc: Màu xanh được sử dụng cho phần tên thương hiệu và cả câu slogan của Nokia
tạo nên sự tin tưởng, tính bảo đảm. Màu xanh cũng cho người ta cảm giác thanh bình, dễ mến,
truyền cho người ta sự ổn định, tin cậy.
Logo của Nokia được in trên nền trắng tạo nên sự nổi bật,rõ ràng cho phần tên thương hiệu,
slogan cũng như phần biểu trưng.
Về mặt thị giác: logo của Nokia thõa mãn các đặc tính: đơn giản, cân đối, ấn tượng, rõ
ràng, hiện đại, chắc chắn và mạnh mẽ để tạo niềm tin ngay cái nhìn đầu tiên…nó đã thu hút
được tập khách hàng chủ yếu của nokia là nhưng người thích sử dụng điện thoại bền và nghe
gọi tốt
Nhìn chung, bộ nhận diện thương hiệu của nokia đã đáp ứng được các yêu cầu về mỹ
thuật.
2.4. Phù hợp yêu cầu triển khai và quản lý
Một hệ thông nhận diện thương hiệu phải có tính nhất quán và đồng bộ. Đó là hệ thống
nhận diện thương hiệu đó phải có tính thống nhất trong cách sử dụng màu sắc, kiểu chữ, cách
sắp xếp vị trí, bố cục của các thành tố thương hiệu, để thương hiệu không bị gây hiểu sai, nhầm
lẫn đối với thông điệp mà công ty truyền tải qua hệ thông nhận diện thương hiệu.
Nokia có sự nhất quán và đồng bộ mà chúng ta có thể nhìn thấy ngay.
Thứ nhất, về tên thương hiệu, Nokia là một tên thống nhất trên toàn thế giới. Nó được sử
dụng trên toàn thế giới với cùng một kiểu chữ, một cách phát âm, ngay cả những nước không
dùng hệ chữ Latin như Iraq, Trung Quốc hay Hàn Quốc…
8
Nhóm 2 – 1301 BRMG 041
Một trong những thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới là Coca Cola hay đã phải thay đổi
tên gọi để phù hợp với từng thị trường sử dụng các ngôn ngữ khác nhau, tuy nhiên, Nokia tránh
được điều đó và tên gọi cũng như logo của hãng được sử dụng nhất quán trên toàn thế giới.
Tên của thương hiệu luôn được sử dụng với cùng môt kiểu chữ tại tất cả các điểm tiếp
xúc thương hiệu như: biển hiệu công ty, cửa hàng bày bán sản phẩm, đại lý ủy quyền, các điểm
bảo hành, trên bao bì, vỏ của sản phẩm, trên các ấn phẩm in ấn, nhất là trên các vỏ hộp sản
phẩm và các ấn phẩm của Nokia, thì màu chữ thường luôn là màu trắng trên nền xanh.
Thứ hai, về màu sắc, màu sắc chủ đạo được sử dụng trên các hộp đựng sản phẩm, tại các

gia sử dụng các ngôn ngữ khác nhau. Các mẫu trang toàn cầu được thiết kế có thương hiệu
Nokia, nút Home, sản phẩm, ứng dụng, hỗ trợ và thanh tìm kiếm. Các trang địa phương có
cùng kiểu dáng Website và những mục khác cũng xuất hiện ở vị trí tương tự.
Bên cạnh đó sự đồng bộ của hệ thống nhận diện thương hiệu còn được thể hiện thông qua
hệ thống tem, mác hàng hóa của Nokia trên tất cả các loại sản phẩm của mình, từ điện thoại ,
tai nghe, pin, sạc pin. Tất cả đều được in tên của nokia theo đúng quy chuẩn. Đặc biệt có thể
chú ý tới một điểm nhỏ nữa nhưng lại thể hiện rất rõ sự tỷ mỷ của Nokia trong thực hiện chiến
lược đồng bộ hóa hệ thống nhận diện thương hiệu của mình đó là: ngay cả trên các tem, mác
hàng hóa của Nokia cũng được in tên Nokia, đặc biệt là tem dán trên pin điện thoại. Ta có thể
thấy dòng chữ Nokia là tên thương hiệu và biểu trưng của thương hiệu – hình ảnh hai bàn tay
đưa ra nắm lấy nhau, được thiết kế theo định dạng nhìn 3D màu xanh lá cây. Nó khiến người
nhìn hình sung ra sự chắc chắn, chân thật…
Nokia đã thiết kế để hệ thống nhận diện thương hiệu của mình mang tính thống nhất và
đồng bộ trên toàn thế giới, bất kì ai đến quốc gia nào đều dễ dàng nhận ra thương hiệu Nokia
thông qua màu sắc, tên logo, hình ảnh đại diện mà không thể nhầm lẫn nó với thương hiệu
khác, hay hiểu sai ý nghĩa của công ty.
Hệ thống nhận diện thương hiệu còn phải có tính khả thi cao trong việc triển khai trên các
phương tiện truyền tin. Logo của Nokia được thiết kế trên nền phẳng với cấu trúc đơn giản, dễ
dàng in lên mọi chất liệu, không gặp phải trở ngại ngay cả khi trình bày lên chất liệu như vải
hay kim loại cứng. Chính sự tiện lợi này mà việc triển khai hệ thông nhận diện thương hiệu trở
nên dễ dàng hơn.
2.5. Yêu cầu về giao tiếp và khác biệt hóa
Thứ nhất là sự độc đáo, khác biệt hóa cao của hệ thông nhận diện thương hiệu
Trước hết là về tên thương hiệu, Nokia là một cái tên ngắn, dễ đọc dễ nhớ. Một khi đã nhớ
tên gọi này. Thiết kế logo của Nokia là một sự kết hợp tuyệt vời trong cách thể hiện logo và bố
trí các yếu tố trên logo ấy. Logo Nokia có khẩu hiệu khá nổi tiếng và nó đã mang lại vị trí thực
sự cho thương hiệu trong ngành công nghệ viễn thông này. Câu khẩu hiệu thông minh tượng
trưng cho tiêu chí của công ty, sự kết nối tất cả mọi người và gạt đi những rào cản, khoảng
cách với nhau. Điều đó tạo nên sự năng động đối với logo Nokia: “Connecting people”
10