Chuyên đề tốt nghiệp
Lời mở đầu
Đất nớc ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới. Việc chuyển
đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết
của nhà nớc với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các
doanh nghiệp có quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán
hợp tác với nớc ngoài. Đây là một cơ hội nhng đồng thời cũng là một thách
thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây, các doanh nghiệp phải chấp
nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trờng. Để tồn tại và phát
triển, các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù hợp thực tế; phải
có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt; phải xây dựng áp dụng những
chính sách phù hợp đúng đắn.
Trong điều kiện kinh tế thị trờng đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh
tranh ngày càng gia tăng trên thị trờng bia Việt Nam, Marketing đợc coi là
một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh
doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín, chỗ đứng cũng nh chiến
thắng trên thị trờng. Nhà máy bia Đông Nam á là một trong những doanh
nghiệp sớm nhận ra điều đó.
Trong những năm qua. Nhà máy đã tiến hành nghiên cứu vận dụng
Marketing - Mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt đợc những thành
công bớc đầu, tuy vậy vẫn cha khai thác hết tiềm năng của Marketing - Mix
nên việc mở rộng phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm còn nhiều khó khăn và
hạn chế. Nhà máy bia Đông Nam á đã trở thành một trong những doanh
nghiệp có uy tín cao trong ngành bia Việt Nam. Mặc dù công suất không lớn
nhng tiếng tăm và chất lợng ngày càng đợc củng cố. Tuy nhiên, để chiếm lĩnh
thị phần và mở rộng thị trờng tơng xứng với uy tín sản phẩm, Nhà máy cần
đầu t mạnh hơn nữa vào các hoạt động Marketing - Mix.
Sau khi phân tích thị trờng và hoạt động Marketing hiện tại của mình,
Nhà máy Bia Đông Nam á nhận định: Thứ nhất là sản phẩm bia HALIDA của
Nhà máy đang ở giai đoạn bão hoà; Thứ hai là Nhà máy là đơn vị kinh doanh
Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân - Khoa Thơng mại

2
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng I. Những vấn đề lý luận về lý luận về Marketing
Mix và việc ứng dụng Marketing - mix vào hoạt động
kinh doanh
I. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Ngày nay, ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng mọi chủng loại sản phẩm
đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu khác nhau
đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi cao và ngày càng
cao về chất lợng và dịch vụ. Đứng trớc sự lựa chọn vô cùng phong phú nh vậy,
khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hoá nào đáp ứng nhu cầu và
mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình.
Đây thực sự là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại và phát
triển. Những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất
và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, phải gắn việc kinh
doanh của mình với thị trờng. Những công ty này xem Marketing là một triết
lý của toàn công ty, là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ cuối cùng là
dới góc độ khách hàng, chứ không phải là một chức năng riêng biệt. Quan
điểm kinh doanh theo cách thức Marketing khẳng định rằng:
Chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu kinh doanh của công ty là phải
xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trờng (khách hàng) mục
tiêu từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng
những phơng thức có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thật vậy, một công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của
mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm cực kỳ
hoàn mỹ với chất lợng cao, là chắc chắn sẽ thu đợc nhiều lợi nhuận từ ngời
tiêu dùng. Điều đó, trên thực tế, chẳng có gì là đảm bảo. Bởi vì đằng sau ph-
ơng châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn mà nếu
không giải đáp đợc thì mọi cố gắng của công ty cũng chỉ là con số không.

giữa sản xuất với tiêu dùng nhằm kích thích, duy trì và thoả mãn nhất nhu cầu
tiêu thụ trên thị trờng đối với sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho doanh nghiệp
sản xuất phát triển.
Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân - Khoa Thơng mại
4
Chuyên đề tốt nghiệp
Từ những đặc trng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại,
có thể khái quát khái niệm Marketing nh sau: Marketing là chức năng quản
lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một
mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bảo cho công ty thu hút đợc nhiều lợi nhuận dự kiến Khái niệm này
liên quan đến bản chất Marketing. ở đây, Marketing hoạt động từ việc phát
hiện ra nhu cầu và đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất cho ngời tiêu dùng. Tức
là nó mang một triết lý Marketing là phát hiện, đáp ứng nhu cầu một cách tốt
nhất nhằm thực hiện đợc lợi nhuận mục tiêu. Thực chất của Marketing thơng
mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của nền kinh tế hiện đại vị
trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó sử dụng
một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức,
quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận, chinh phục khách hàng để tiêu
thụ sản phẩm.
Vì vậy 3 vấn đề t tởng cơ bản của Marketing là:
(1) Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
(2) Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần đợc liên kết lại.
Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thơng trờng phải tạo ra sức mạnh
tổng hợp, khai thác hết tiềm năng khách hàng, tận dụng hết lợi thế cạnh tranh
sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung.
(3) Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà là mục tiêu chiến lợc cần tìm
kiếm:

tốt hoạt động Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các
sản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế ngời tiêu dùng không mong đợi. Trong khi
đó nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn đợc thoả mãn thì nhà
sản xuất lại không phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động Marketing làm cho sản
phẩm thích ứng với nhu cầu thị trờng, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến
làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt đợc những mục tiêu đề ra. Marketing
có ảnh hởng to lớn, ảnh hởng quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và
qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là công cụ quản lý
kinh tế và công cụ của kế hoạch hoá.
Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân - Khoa Thơng mại
6
Chuyên đề tốt nghiệp
Qua đó ta thấy Marketing có một vai trò quan trọng trong việc góp phần
vào thắng lợi của nhiều doanh nghiệp; Marketing đợc coi là chiếc chìa khoá
vàng; là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
II. Nội dung của hoạt động Marketing - Mix:
Thực chất hoạt động Marketing là các hoạt động nhằm biến các nhu cầu
xã hội thành những cơ hội sinh lời. Muốn vậy, các công ty phải có mục tiêu rõ
ràng, có thể là mục tiêu về thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinh
doanh và tuỳ theo mục tiêu mà công ty theo đuổi, công ty đa ra các quyết
định về chiến lợc, chiến thuật Marketing phù hợp. Marketing - Mix chính là
một hệ thống trong Marketing hiện đại để công ty đạt đợc mục tiêu đề ra.
Theo Philip Kotler: Marketing - Mix là tập hợp những yếu tố biến
động kiểm soát đợc của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đợc
phản ứng mong muốn từ phía thị trờng mục tiêu.
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là 4P; đó
là: chiến lợc sản phẩm (Product); chiến lợc giá cả (Price); chiến lợc phân phối
(Place) và chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng (Promotion). Các bộ phận này
không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải đợc kết hợp chặt chẽ. Công ty
cũng không vì thế mà xây dựng các chiến lợc này mang tính chất cào bằng. T-

mục tiêu định giá, cầu ở thị trờng mục tiêu và phân tích hàng hoá và giá cả
của đối thủ cạnh tranh.
Có rất nhiều phơng pháp định giá, bao gồm việc định giá theo mô hình
3C, định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định giá theo thoả thuận, theo giá
trị cảm nhận Bằng cách lựa chọn một trong các định giá, công ty đã thu hẹp
khoảng giá để từ đó chọn cho mình một mức giá cuối cùng.
Tuy nhiên, công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà
phải xây dựng cho mình những chiến lợc giá để có thể thích ứng một cách
nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ
hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn
cạnh tranh về giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
Một chiến lợc về giá mà công ty có thể áp dụng bao gồm:
Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lợc về giá đợc soạn thảo
gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân - Khoa Thơng mại
8
Chuyên đề tốt nghiệp
Chiến lợc áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một vài công
ty sẽ thu đợc lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành
giá cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm.
Định giá 2 phần: Chiến lợc này thờng sử dụng cho các công ty dịch vụ.
Định giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty định giá sản phẩm của mình
cho khách hàng theo các khu vực địa lý.
Chiết giá và bớt giá: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của
mình thông qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách hàng trong việc mua
và thanh toán.
Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm
mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
Định giá phân biệt: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù
hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của các

biết, chấp nhận, a thích, tin tởng cuối cùng là mua hàng.
Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đa đến, chuyển giao những thông
điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phơng thức
phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm của doanh
nghiệp cũng nh những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Thông qua đó
doanh nghiệm tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Một số công
cụ chủ yếu thờng đợc các công ty sử dụng trong các chiến lợc xúc tiến hỗn
hợp là:

Quảng cáo:
Quảng cáo đợc coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu của
hoạt động xúc tiến thơng mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các phơng tiện
không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng những thông tin
về doanh nghiệp cũng nh sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm
mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tởng, hàng hoá
hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể
phải thanh toán các chi phí, quảng cao là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh
nghiệp, là biện pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyết phục khách hàng nhằm
mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ. Với đối tợng khách hàng khác nhau thì
doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng cáo phù hợp (nh quảng cáo gây tiếng
Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân - Khoa Thơng mại
10
Chuyên đề tốt nghiệp
vang hay quảng cáo sản phẩm; Quảng cáo lôi kéo hay quảng cáo thúc đẩy) và
tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau ngời ta sử dụng các hình thức quảng cáo
khác nhau (nh qua các phơng tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình,
tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trên cácd phơng tiện giao thông, quảng cáo trực
tiếp tại nơi bán ).

Xúc tiến bán:

và khách hàng, thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm bắt tốt hơn
nhu cầu và ngời tiêu dùng cũng hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh, đánh giá
đợc tiềm năng của doanh nghiệp qua đó lựa chọn chính xác nhà cung cấp cho
mình. Điều kiện để hoạt động bán hàng cá nhân hiệu quả là xây dựng đội ngũ
đại diện sử dụng bán hàng có năng lực tinh thông nghiệp vụ, đợc đào tạo kỹ
năng giao tiếp, nghệ thuật chào hàng, trung thực, năng động. Mặt khác, việc tổ
chức phân tích kết quả bán hàng nhằm tìm ra những hạn chế và thuận lợi của
phơng án kinh doanh cũng rất quan trọng.

Khuyến mại:
Là một trong những công cụ khá quan trọng của xúc tiến khuyến mại đ-
ợc coi nh hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo. Phần lớn các doanh
nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tới hành vi mua sắm.
Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là ngời tiêu dùng, trung gian
phân phối cũng nh khách hàng công nghiệp, thờng đợc sử dụng cho các hàng
hoá mới tung ra thị trờng, áp lực cạnh tranh cao, hoặc những sản phẩm có đơn
giá thấp mà doanh thu cao. Ngời làm Marketing sẽ đạt mục đích kích thích
tiêu thụ trong thời gian ngắn khi tổ chức hoạt động khuyến mại, thông qua đó
doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng mới, kích thích khách hàng truyền
thống, trên cơ sở đó giữ vững bảo vệ cũng nh phát triển thị trờng tiêu thụ sản
phẩm nhanh chỉ đạt tạm thời. Những hình thức khuyến mại chủ yếu là: giảm
giá, phát hành miễn phí cho ngời tiêu dùng, phiếu mua hàng, trả lại một phần
tiền, thi cá cợc, trò chơi, thởng tiền đồ vật, quà tặng Ngân sách cho khuyến
mại nhỏ hơn nhiều so với quảng cao về mức tiêu thụ.

Quan hệ công chúng:
Công chúng có thể tạo thuận lợi và gây trở ngại cho khả năng đạt đợc
các mục tiêu của doanh nghiệp. Ngời quyết định cho sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn là ngời cung ứng, đại lý và
công chúng quan tâm. Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với công

hội kinh doanh. Bởi vì với doanh nghiệp thơng mại, nhân tố này có thể tác
động đến khả năng cạnh tranh qua chi phí vận chuyển, duy trì mối liên hệ
chinh phục khách hàng mục tiêu có đợc thờng xuyên và nhanh chóng; phơng
Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân - Khoa Thơng mại
13
Chuyên đề tốt nghiệp
thức bảo quản hàng hoá và đặc biệt là chu kỳ tiêu dùng của hàng hoá. Các
nhân tố chủ yếu trong nhóm này bao gồm:
- Vị trí địa lý
- Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ.
- Các vấn đề về cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trờng.
b. Môi trờng kinh tế
Một sản phẩm tiêu thụ đợc tức là thị trờng có nhu cầu về sản phẩm đó.
Tuy nhiên, khối lợng sản phẩm đợc tiêu thụ nhiều hay ít lại phụ thuộc rất lớn
vào sức mua. Đây là một yếu tố quan trọng đối với thị trờng. Sức mua bản
thân nó lại phụ thuộc vào mức thu nhập, giá cả, số tiền tiết kiệm, lãi suất, khả
năng vay nợ, tỉ lệ thất nghiệp, sự suy thoái kinh tế v.v Hay nói cách khác sức
mua phụ thuộc rất lớn vào môi trờng kinh tế. Môi trờng kinh tế Việt Nam hiện
nay hết sức thuận lợi, với sự tăng trởng kinh tế đều đặn, ổn định, tỷ lệ lạm phát
ở mức kiểm soát đợc, giá trị của đồng tiền Việt Nam tơng đối ổn định, thu
nhập của ngời dân ngày càng cao. Điều này cho thấy sức mua đối với các sản
phẩm hàng hoá là rất lớn có nghĩa là khối lợng sản phẩm hàng hoá đợc tiêu
thụ mạnh. Những ngời làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hớng
chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Phân phối thu
nhập có ảnh hởng lớn đến quyết chi tiêu cho hàng hoá dịch vụ của ngời tiêu
dùng. Có năm kiểu phân phối thu nhập: (1) thu nhập rất thấp, (2) phần lớn có
thu nhập thấp, (3) thu nhập rất thấp rất cao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao
và (5) phần lớn có thu nhập trung bình. Cơ cấu thu nhập của Việt Nam thuộc
kiểu thứ (2), tuy nhiên trong những năm qua cùng với sự phát triển kinh tế và
quá trình đô thị hoá đã dẫn đến sự hình thành một bộ phận lớn những ngời có

tránh hiện tợng cạnh tranh không lành mạnh, hoặc liên kết với nhau để nâng
giá có hại cho ngời tiêu dùng. Thứ hai là bảo vệ ngời tiêu dùng trớc tình trạng
kinh doanh gian dối. Ví dụ nh việc quảng cáo sai sự thật, đánh lừa bằng bao bì
và dùng giá để câu khách. Thứ ba là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những
hành vi tiêu cực trong kinh doanh. Ví dụ nh sản xuất gây ô nhiễm ảnh hởng
đến đời sống và sinh hoạt của ngời dân ở khu vực xung quanh.
Nh vậy ta thấy rằng môi trờng luật pháp điều chỉnh hành của của các
doanh nghiệp trong kinh doanh. Điều này mang lại ý nghĩa thiết thực cho cả
những ngời sản xuất và ngời tiêu dùng. Môi trờng pháp luật ổn định thì các
Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân - Khoa Thơng mại
15
Chuyên đề tốt nghiệp
doanh nghiệp mới yên tâm sản xuất kinh doanh, mới tạo ra đợc các sản phẩm
phong phú đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng.
d. Đối thủ cạnh tranh.
Hiểu đợc các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để
có thể lập kế hoạch Marketing hiệu quả. Công ty thờng xuyên so sánh sản
phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với đối
thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện đợc những lĩnh vực mà mình
có u thế hơn cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể tung ra
những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng nh chuẩn bị
phòng thủ vững chắc hơn trớc các cuộc tiến công.
Việc hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối
với các hãng do nhiều nguyên nhân:
Thứ nhất, các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất và mức độ cạnh
tranh trên thị trờng. Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tơng quan giữa các
yếu tố nh số lợng hãng tham gia thị trờng, mức độ tăng trởng của ngành, cơ
cấu chi phí cố định Ngành bia là ngành mà sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt
nhất tại thị trờng Việt Nam. Số lợng đối thru cạnh tranh trên thị trờng lớn, sản
phẩm khó phân biệt về mặt chất lợng bởi vậy việc bảo vệ thị phần chống lại sự

máy bia tại Việt Nam.
2. Các nhân tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp.
Một ảnh hởng của môi trờng kinh doanh có thể là một cơ hội đối với
một doanh nghiệp này nhng lại có thể là một nguy cơ đối với một doanh
nghiệp khác vì các yếu tố thuộc tiềm lực bên trong của doanh nghiệp là khác
nhau. Thông qua việc phân tích đánh giá đúng tiềm lực của mình doanh
nghiệp có thể xây dựng và tổ chức thực hiện đợc thành công hoạt động tiêu
thụ. Nhóm yếu tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp nh: Khả năng tài chính, lao
động, trình độ tổ chức và quản lý, văn hoá doanh nghiệp Khả năng nắm bắt
thông tin là các yếu tố quan tâm. ở đây chúng chỉ nhấn mạnh thêm vào vấn đề
thu thập thông tin là khâu đầu tiên của quá trình thông tin ở doanh nghiệp, bởi
vì nói cho đến cùng thì việc quản trị tiêu thụ cũng là quá trình quản trị thông
tin. Do quy mô các công ty mở rộng, ngời mua trở nên ngày càng khó tính khi
chọn hàng và xu hớng chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phí phi giá.
Nên ngời bán đòi hỏi phải có thông tin Marketing ngaỳa càng nhanh, chính
Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân - Khoa Thơng mại
17
Chuyên đề tốt nghiệp
xác để phục vụ cho việc kế hoạch hoá và ra quyết định Marketing. Ngoài việc
quanẻ trị tiền, vật t, máy móc, con ngời thì thông tin là nguồn lực thứ năm có
ảnh hởng lớn đến doanh nghiệp. Trong một xã hội thông tin không xa thì
thông tin càng đợc quan tâm.
3. Các nhân tố thuộc loại sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm.
Các nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty thờng đợc nêu ngay từ
đầu khi thành lập công ty. Tuy nhiên, các nhiệm vụ này cần phải đợc xem xét
lại sau những khoản thời gian nhất định do những thay đổi trong hoạt động
kinh doanh, trong môi trờng kinh doanh của công ty, chẳng hạn mở rộng thị
trờng, thay đổi thị trờng, bảo vệ thị phần
Sản phẩm và thị trờng đều có chu kỳ sống đòi hỏi công ty phải đề ra
những chiến lợc Marketing kế tiếp nhau cho phù hợp với từng giai đoạn trong

bổ sung những mẫu mã và những sản phẩm che sờn. Việc xâm nhập các khúc
thị trờng mới có thể thông qua việc định giá bằng cách giảm giá đôi chút để
thu hút số ngời mua nhạy cảm, mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham
gia các kênh phân phối mới. Chiến lợc Marketing trong giai đoạn này nhằm
kéo dài mức tăng trởng của thị trờng càng lâu càng tốt.
Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ
chững lại, các công ty phải theo dõi thời điểm này để chuẩn bị những chiến l-
ợc mới và bớc sang giai đoạn sung mãn tơng đối. Giai đoạn này kéo dài hơn
so với các giai đoạn trớc và gần nh toàn bộ công việc quản trị Marketing đều
nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đó. Mục tiêu Marketing trong giai đoạn
này là tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần.
Cuối cùng, sản phẩm bớc vào giai đoạn suy thoái, khi mà chẳng còn có
thể làm gì đợc nhiều để tạm thời ngăn chặn sự suy giảm mức tiêu thụ và lợi
nhuận. Nhiệm vụ của công ty là phát hiện những sản phẩm thực sự yếu kém;
xây dựng chiến lợc thực sự duy trì, tập trung hay vắt kiệt đối với từng sản
phẩm yếu kém nh thế nào đó để giảm đến mức tối thiểu những khó khăn cho
lợi nhuận, công nhân viên và khách hàng của công ty.
Tuy nhiên, công ty không nên chỉ quan tâm đến chu kỳ sống của sản
phẩm bởi vì chu kỳ sống của sản phẩm chỉ tập trung vào điều đang xảy ra đối
với một sản phẩm hay nhãn hiệu chứ không phải là điều đáng xả ra đối với
toàn bộ thị trờng. Nó cho ta bức tranh về sản phẩm chứ không phải bức tranh
Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân - Khoa Thơng mại
19
Chuyên đề tốt nghiệp
về thị trờng. Chúng ta phải có cách nhìn rộng hơn về toàn bộ thị trờng. Các
công ty cần dự đoán các con đờng phát triển của thị trờng khi nó chịu tác động
của các nhu cầu mới, các đối thủ cạnh tranh, công nghệ, các kênh phân phối
và những bớc phát triển khác. Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm phải đợc
mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trờng. Điều này có nghĩa
là công ty phải quan tâm đến cả sự phát triển của thị trờng.

hiệu sung mãn của mình. Công ty phải đa ra một khung chuẩn để phát hiện
những cơ hội tăng trởng chiều sâu. Nó đợc gọi là lới mở rộng sản phẩm/thị trờng.
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trờng hiện có Chiến lợc xâm nhập thị trờng Chiến lợc phát triển thị
trờng
Thị trờng mới Chiến lợc phát triển thị trờng (Chiến lợc đa dạng hoá)
Lới sản phẩm/thị trờng
Chiến lợc xâm nhập thị trờng: Chiến lợc này đòi hỏi các doanh nghiệp
thực hiện tăng trởng hoạt động sản xuất dựa vào thế mạnh của mình và tập
trung toàn bộ nỗ lực của công ty vào sản phẩm hiện tại để đáp ứng quy mô thị
trờng. Công ty tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên những
thị trờng hiện tại. Công ty có thể thực hiện chiến lợc nhờ sự cố gắng tăng số
ngời sử dụng nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng năm thông qua
các nỗ lực mạnh mẽ về Marketing theo năm cách:
Thay đổi thái độ của ngời không sử dụng
Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
Sử dụng thờng xuyên hơn
Tăng mức sử dụng mỗi lần
Những công dụng mới và phong phú hơn.
Chiến lợc phát triển thị trờng (hay xâm nhập những khúc thị trờng mới):
Công ty cần phải tìm kiếm những thị trờng mới mà nhu cầu của những thị tr-
ờng đó có thể đáp ứng đợc bằng những sản phẩm hiện có của mình.
Để thực hiện đợc chiến lợc này đòi hỏi công ty phải đi tìm các thị trờng
mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những ngời tiêu dùng mới ở
các thị trờng cha thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trờng mục tiêu mới cũng là
biện pháp để phát triển thị trờng. Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm các
nhóm đối tợng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trờng hiện
Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân - Khoa Thơng mại
21
Chuyên đề tốt nghiệp

Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân - Khoa Thơng mại
22
Chuyên đề tốt nghiệp
Quảng cáo: Có cần tăng chi phí quảng cao không? Có cần thay đổi
thông tin hay nội dung quảng cáo không? Có cần thay đổi phơng tiện truyền
thông không? có cần thay đổi thời điểm, tần suất hay kích thớc quảng cáo
không?
Kích thích tiêu thụ: Công ty cần đẩy mạnh kích thích tiêu thụ bằng hợp
đồng mậu dịch, hoàn lại tiền bớt giá, bảo hành, quà biếu và thi tài không?
Bán hàng trực tiếp: Có cần tăng số lợng hay chất lợng nhân viên bán
hàng không? Có cần thay đổi những nguyên tắc chuyên môn hoá lực lợng bán
hàng không? Có cần xem xét lại các địa điểm bán hàng không? Có cần xem
xét lại chế độ khen thởng lực lợng bán hàng không? Có thể cải tiến cách lên
kế hoạch viếng thăm chào hàng không?
Dịch vụ: Công ty có thể đẩy nhanh việc giao hàng không? Công ty có
thể tăng cờng hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng không? Công ty có thể mở rộng
diện cho trả chậm không?
Tuy nhiên, vấn đề chủ yếu là việc cải biến Marketing - Mix rất dễ bị đối
thủ cạnh tranh bắt chớc, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ. Công ty
có thể không đợc lợi nh mong đợi và tất cả các công ty khác đều có thể bị thiệt
hại về lợi nhuận khi họ đẩy mạnh tiến công Marketing chống nhau.
Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân - Khoa Thơng mại
23
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng II. Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc thực
hiện chiến lợc Marketing - Mix và chiến lợc thị trờng
của Nhà máy bia đông nam á.
I. Đặc điểm của thị trờng bia ở Việt Nam và thị trờng mục tiêu
của bia HALIDA.
1. Quy mô và cơ cấu thị trờng bia ở Việt Nam.

ợc coi sang trọng hơn bia chai. Chính vì vậy, 70% sản lợng của các Nhà máy
bia là bia lon và 30% tập trung vào bia chai. Hơn nữa, số lợng bia tiêu thụ
trong năm thay đổi theo mùa. Số lợng bia tiêu thụ mạnh nhất vào các dịp tết,
các tháng mùa hè, giảm dần vào các tháng mùa đông. Đây là đặc điểm riêng
của thị trờng phía Bắc.
2. Tình hình cung cấp bia trên thị trờng.
Ngành sản xuất bia, nớc giải khát là một trong các ngành đem lại lợi
nhuận tơng đối cao, có thời gian quay vòng vốn nhanh. Do đó có rất nhiều cơ
sở trong nớc, những Nhà máy liên doanh với nớc ngoài để tạo ra nguồn vốn,
trình độ công nghệ máy móc hiện đại nhằm sản xuất và đa ra thị trờng
những sản phẩm bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của ngời
tiêu dùng.
Trên thị trờng bia hiện nay, đã có gần 30 nhãn hiệu bia xuất hiện do vậy
cuộc chiến tranh giành giật thị trờng của các hãng diễn ra ngày càng sôi động.
Các doanh nghiệp sản xuất bia ngoài việc phải cạnh tranh với các loại bia
ngoại nhập, họ còn phải đối phó với các loại bia không nhãn mác, chất lợng
kém, các loại bia nhái nhãn bia nổi tiếng, các loại bia rởm đang lu hành trên
thị trờng. Tuy thế, sự thua cuộc của các hãng là rất ít vì số lợng bia tăng lên
đáng kể nhng vẫn không đủ cung cấp cho ngời tiêu dùng. Năm 1991, sản lợng
bia sản xuất trong nớc chỉ đáp ứng 70% tiêu dùng, năm 1992 đáp ứng đợc
72% và tính đến năm 1998 đạt khoảng 90% mức yêu cầu (TBKT Việt Nam
tháng 3/1998). Sau đây là bảng thống kê công suất sản xuất của các Nhà máy
trong ngành bia trong những năm vừa qua.
Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân - Khoa Thơng mại
25