TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011140
NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRUYỀN MIỆNG: NGHIÊN CỨU
THỰC TIỄN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DƯỠNG DA CỦA ORIFLAME
FACTORS AFFECTING WORD OF MOUTH: AN EMPIRICAL RESEARCH
IN CASE OF ORIFLAME SKIN CARE PRODUCT

Lê Văn Huy
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Hồng Thị Như Quỳnh
Công ty Oriflame

TÓM TẮT
Trong các quyết định mua mỹ phẩm, khách hàng thường có xu hướng bắt chước (đặc
biệt là tâm lý của người phụ nữ) như là sự mô phỏng, tái tạo, lặp lại hành vi của một người hay
nhóm người, từ đó tạo nên tâm lý bắt chước đám đông và bắt chước lẫn nhau thông qua truyền
miệng. Bài viết sẽ nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các yếu tố (1) thái độ chiêu thị,
(2) nhậ
n biết thương hiệu, (3) chất lượng thương hiệu, (4) tính dị biệt thương hiệu và truyền
miệng trong lĩnh vực sản phẩm dưỡng da. Kết quả nghiên cứu nhằm giúp cho các doanh
nghiệp hình thành các cơ chế kiểm soát các nhân tố truyền miệng, xây dựng, phát triển hình
ảnh bền vững của doanh nghiệp trên thị trường, tăng độ nhận biết của thương hiệu, gây dựng
lòng tin và sự trung thành với thươ
ng hiệu.
ABSTRACT
In the purchase of some cosmetics, customers (a widespread tendency among women)
often tend to immitate such acts as simulation, re-creation, repetition of a person’s or a group’s
behaviors. Thereby, the psychology of immitating a crowd and other people through word of
mouth can be originated. This research will deal with the linear-structured model among such

kiểm soát khác, truyền miệng cho thấy sự ảnh hưởng của nhận thức, sự mong đợi, thái
độ và hành vi. Nhiều nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng giao tiếp truyền miệng ảnh
hưởng đến sự tin cậy thương hiệu và cho rằng sự giao tiếp bằng truyền miệng đôi lúc
đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng đến vấn đề định hướng thị trường, đặc biệt
càng quan trọng đối với những vấn đề mang tính mơ hồ và rủi ro cao. Khi mọi người
nói chuyện với nhau về một sản phẩm, dịch vụ đặc biệt hoặc là thương hiệu, các thông
tin trên thị trường, họ cũng có thể chia sẻ các kinh nghiệm của chính họ với cộng đồng
và sẽ ảnh hưởng đến quá trình mua của khách hàng khác. Sự truyền miệng được công
nhận từ nhận thức của người tiêu dùng, sự giao tiếp truyền miệng có tính hấp dẫn và
mạnh mẽ khi người tiêu dùng đã có kinh nghiệm. Những kinh nghiệm của khách hàng
được hiểu như là duy nhất, đáng ghi nhớ và sẽ kéo dài trong một thời gian dài và các
thông điệp này thường xuyên được lây lan thông qua truyền miệng.
1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền miệng trong kinh doanh mỹ phẩm
1.2.1 Thái độ chiêu thị
Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà chiêu thị
sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Quảng cáo là hình
thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, là những nỗ
lực nhằm tác
động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách
cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ
của người bán. Theo Kotler và cộng sự (1996), quảng cáo là hoạt động nhằm đưa sự chú
ý của khách hàng tiềm năng vào một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định, quảng cáo
chỉ tập trung vào sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ được đưa ra. Như vậy, một chiến
dịch quảng cáo cho một sản phẩm này có thể rất khác một sản phẩm khác tương tự như
thế. Quảng cáo thường được thực hiện với các bảng hiệu, sách hướng dẫn, catalogue,
thư trực tiếp hoặc email, liên hệ cá nhân... Khuyến mãi là hoạt động nhằm tạo dựng hình
ảnh sản phẩm trong tâm trí và giúp kích thích nhu cầu tiêu thụ s
ản phẩm của khách
hàng. Chương trình khuyến mãi bao gồm quá trình quảng cáo liên tục và công khai bằng
việc đề cập trên báo chí và các phương tiện truyền thông. Các hoạt động liên tục của

cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này. Khi một người tiêu dùng
quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu
đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố để người tiêu dùng phân loại một thương
hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần
của giá trị thương hiệu (Aaker, 2004; Keller, 1987). Có hai yếu tố chính tạo nên hoạt
động truyền miệng là chất lượng thương hiệu và tính dị biệt thương hiệu (Trang, 2009).
Bên cạnh đó, thái độ đối với chiêu thị cũng tác động gián tiếp thông qua chất lượng và
tính dị biệt thương hiệu vào hoạt động truyền miệng của ng
ười tiêu dùng.
1.2.3 Chất lượng thương hiệu
Chất lượng thương hiệu cảm nhận bởi người tiêu dùng, gọi tắt là chất lượng
thương hiệu, là một yếu tố quan trọng tạo nên sức mạnh của thương hiệu. Tuy nhiên
chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách
hàng cảm nhận thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng th
ường
không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng, kỹ thuật thường
không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lượng mà khách
hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu
dùng. Như vậy, chất lượng thương hiệu là một trong những yếu tố tạo nên hoạt động
truyền miệng (Aaker, 2004; Keller, 1987). Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011143
nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng,
thương hiệu đó có những đặc tính làm họ thích thú nó và muốn sỡ hữu nó hơn thương
hiệu khác. Hay nói cách khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất
lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương
hiệu đó. Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng
phải nhận biết nó. Nghĩa là họ có thể không những nhận dạng ra nó mà còn có khả năng

biết thương hiệu, (2) chất lượng thương hiệu, (3) lòng ham muốn thương hiệu, và (4)
thái độ chiêu thị. Tương tự như mô hình của Thọ và Trang, là mô hình nghiên cứu các
yếu tố tạo nên hoạt động truyền miệng của Trang (2009). Nghiên cứu cho rằng có hai
yếu tố chính tạo nên hoạt động truyền miệng là chất lượng thương hiệu và tính dị biệt
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011144
thương hiệu. Hơn nữa, nghiên cứu cũng cho rằng thái độ đối với quảng cáo và quan hệ
công chúng cũng tác động gián tiếp thông qua chất lượng và tính dị biệt thương hiệu
vào hoạt động truyền miệng của người tiêu dùng.
Căn cứ vào các mô hình nghiên cứu trên tác giả thực hiện nghiên cứu định tính
thông qua bản câu hỏi điều tra khách hàng sử dụng sản phẩm dưỡng da, từ đó hình
thành mô hình nghiên cứu cho đề tài. Mô hình nghiên cứu gồm 4 tiền tố tác động lẫn
nhau và 1 yếu tố phụ thuộc truyền miệng - WOM, đó là (1) Thái độ chiêu thị - AP, (2)
Nhận biết thương hiệu - AW, (2) Chất lượng thương hiệu - QP, (3) Tính dị biệt thương
hiệu – DP (Hình 1).
Hình 1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố tạo nên hoạt động truyền miệng
đối với sản phẩm dưỡng da

2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính
thức (định lượng). Mục đích của bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh
và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, là các yếu tố

8
Chất lượng
thương hiệu(QP)
Truyền
miệng
Tính dị biệt
thương hiệu (DP)
H
6
Nhận biết thương
hiệu (AW)
Thái độ
chiêu thị