MỤC LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
ĐỀ TÀI: “PHÂN TÍCH MÔ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG
HIỆU VINAMILK VÀ ĐƯA RA HƯỚNG XÂY DỰNG DANH
MỤC CÁC THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY”
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1.Tính cấp thiết
Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa chọn;
và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh đầy
đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì được tiếp
xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Điều gì sẽ khiến người tiêu dùng quyết
định nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thương hiệu
Đối với tập đoàn Vinamilk là một tập đoàn kinh doanh trong nhiều lĩnh vực,nhiều
sản phẩm thì việc nghiên cứu và xây dựng mô hình kiến trúc thương hiệu đặc biệt quan
trọng.Nó giúp cho tập đoàn Vinamilk có thể có một thương hiệu vững chắc và in sâu
trong tâm trí người tiêu dung.Vì vậy nhóm 4 xin được nghiên cứu đề tài trên để thấy rõ
hơn mô hình kiến trúc thương hiệu của Vinamilk và đưa ra một số hướng xây dựng
thương hiệu chiến lược.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu mô hình kiến trúc thương hiệu của Vinamilk.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Mô hình kiến trúc thương hiệu của Vinamilk và các danh mục thương hiệu trong
công ty
1.4. Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Một số khái luận cơ bản về kiến trúc thương hiệu
Chương 3: Tổng quan về công ty Vinamilk
Chương 4: Phân tích mô hình kiến trúc thương hiệu của công ty Vinamilk

danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các
thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ
giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và
Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television).
2.1.2.Mục tiêu quản trị mô hình kiến trúc thương hiệu
Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau:

1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.

2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ
chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).

3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách
hàng.

4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng,
giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ
các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến
lược kinh doanh phù hợp.

5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity).

6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường
mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).

Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần
quan tâm đến năm nhân tố chính:

1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio).


2.2.2.Phương pháp tiếp cận cấu trúc danh mục thương hiệu.
Có ít nhất 3 phương pháp tiếp cận khi nói đến cấu trúc danh mục thương hiệu:

1- Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra một
tính cách nhất quán, hợp lý. Có thể xếp các thương hiệu thành nhóm căn cứ theo khúc
thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay thiết kế.

2- Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.
3- Xác định phạm vi của thương hiệu: xác định mức độ phát triển của các thương hiệu
trong danh mục, đặc biệt là đối với các thương hiệu bảo trợ và các thương hiệu động
lực.

Một vấn đề trung tâm, có tính chất chiến lược trong việc xây dựng và tổ chức cấu trúc
thương hiệu chính là có nên mở rộng thêm phạm vi của thương hiệu. Việc mở rộng
thương hiệu chỉ nên thực hiện khi nhằm đáp ứng ít nhất 3 mục tiêu chiến lược:

1- Tạo sức nâng lớn cho giá trị thương hiệu.

2- Bao phủ thị trường khiến cho khách hàng trung thành và khác hàng tiềm năng luôn
luôn tiếp xúc với thương hiệu trong nhiều bối cảnh khác nhau.

3- Tạo những rào cản lớn trong thị trường đang chiếm giữ làm nản lòng các đối thủ
cạnh tranh muốn xâm nhập.
CHƯƠNG 3.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK
3.1.Tổng quan chung
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam.
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột;
sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó
mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị
và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.

Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ. Công ty
bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa.
• 1994 : Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà máy là
nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt
Nam.
• 1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí
Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm
nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
• 2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành
phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng
bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp
Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
• 2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và đổi
tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của
Công ty.
• 2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty
lên 1,590 tỷ đồng.
• 2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa
Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa
Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò,
Tỉnh Nghệ An.
* Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh
SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang
thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
• 2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào
ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn
Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006.
Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử.
Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi

thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp
cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có
nhiều lựa chọn nhất. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, công ty đã xây dựng
hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản
phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường.
Với sự đa dạng trong danh mục các thương hiệu và uy tín của thương hiệu mẹ,
Vinamilk đã xây dựng cho mình một mô hình đa thương hiệu kết hợp bất song song, sự
kết hợp làm cho các thương hiệu mới, cá biệt dễ dàng tới với người tiêu dùng. Hầu hết
các các thương hiệu cá biệt của Vinamilk đóng vai trò chủ đạo thông qua sự tương tác
hỗ trợ của thương hiệu mẹ là Vinamilk, ngoại trừ các sản phẩm từ sữa tươi, sữa chua.
Ví dụ: Dielac, Redielac, V-Fresh, Icy, Soya, Mô hình đa thương hiệu của Vinamilk
tạo ra sự khai thác triệt để uy tín của thương hiệu mẹ là Vinamilk khuếch trương cho
các thương hiệu con cá biệt. Đồng thời với sự thành công của các thương cá biệt đã
làm cho thương hiệu Vinamilk được biết đến rộng rãi, nổi tiếng nhất trên thị trường
Việt Nam. Để biết đến sự thành công trong việc quản lý các thương hiệu cá biệt của
Vinamilk sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết hơn trong mô hình kiến trúc thương hiệu
của Vinamilk.
4.1.1. Cấu trúc danh mục thương hiệu của Vinamilk:
Cấu trúc danh mục thương hiệu của Vinamilk gồm 3 loại:
- Sản phẩm giải khát từ sữa bò: sữa tươi (Mikka, Vinamilk, Smart), sữa đặc (Ông
Thọ, Ngôi sao Phương Nam), sữa bột (Dielac, Redielac), sữa chua (Yao, Yomilk,
Vinamilk).
- Sản phẩm giải khát không từ sữa bò: nước ép trái cây (Fresh, ZeroG), sữa đậu nành
Soya, nước uống đóng chai Icy, Café Moment, trà Cooltea.
- Sản phẩm khác: kem Vinamilk, bột dinh dưỡng, bánh kem, Phomai Vinamilk.
Trong danh mục thương hiệu của Vinamilk có 12 mặt hàng chủng loại được sản xuất từ
3 thành phần khác nhau thỏa mãn đấy đủ các mức nhu cầu khác nhau của khách hành.
Dòng sản phẩm sữa tươi đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng, làm đẹp; sữa đặc cho khách
hàng bình dân; sữa bột cho người già, trẻ em và phụ nữ có thai; hay các sản phẩm vừa
đáp ứng nhu cầu giải khát, vừa đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng như: sữa chua, nước ép

4.2.1. Kiến trúc theo sản phẩm
- Sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột;
- Sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và
pho mát.
Đối với những ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu của chuỗi giá
trị.
nhà sản xuất phân loại sản phẩm của mình theo công dụng .
Mỗi dòng sản phẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm khác.
Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên đối với
hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh
thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau
4.2.2. Kiến trúc mở rộng chiều ngang
1. SXKD sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải
khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác
2. Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên liệu.
3. Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi. Kinh doanh
vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa.
4. Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất ,cho thuê văn phòng,
xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng
5. Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống.
Phạm vi mở rộng trong mỗi ngành kinh doanh dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng
mục tiêu sẵn có của vinamilk để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách
hàng. Nó khai thác tối đa giá trị hiện có của vinamilk
Hình ảnh Thương hiệu rất có nguy cơ bị loãng mặc dù các dòng sản phẩm xem ra đều
đáp ứng đúng nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng tính cách của
từng thương hiệu con chưa chắc đã giống hệt nhau.
4.2.3. Kiến trúc theo nhóm ngành hàng
Theo nhóm hoặc chủng loại sản phẩm
Như sản xuất kinh doanh sữa hộp, công nghệ, chăn nuôi, bất động sản
Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm có một năng lực định vị mạnh mẽ đối với

Khi thương hiệu vinamilk đã nổi tiếng, người ta nghĩ ra các phương thức khai thác giá
trị thương hiệu vinamilk vào rất nhiều sản phẩm khác nhau, nhắm vào cùng nhóm
khách hàng của vinamilk). Điển hình của việc chia sẻ nhãn hiệu vinamilk là
2. Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên liệu.
3. Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi. Kinh doanh
vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa.
4. Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất ,cho thuê văn phòng,
xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng
8. Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa
9. Phòng khám đa khoa
4.2.6 Kiến trúc bảo chứng thương hiệu
Vinamilk nó không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm tạo ra một thực
thể độc lập mà nó đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm. độc lập
với thương hiệu mà nó bảo chứng.
Trong tình huống nêu trên, thương hiệu bảo trợ (endorser brand) là vinamilk và thương
hiệu được bảo trợ (endorsee brand) là tất cả những hạng mục trên.tự nó đã có vị trí độc
lập cả về mặt pháp lý nhãn hiệu. Trong thực tế có nhiều hình thức và mức độ bảo
chứng đa dạng và với nhiều mục đích khác nhau.
Thương hiệu bảo trợ thường đóng góp vào việc khẳng định uy tín hay lời cam kết về
chất lượng và uy tín kinh doanh với khách hàng (nhà phân phối, nhà bán lẻ). Đối với
công chúng người tiêu dùng, có khi người ta không nhận rõ vai trò của nhãn bảo trợ,
nếu không có những thông điệp đúng và lượng truyền thông thích đáng. Bảo trợ
Thương hiệu cũng được áp dụng vào phương thức kinh doanh nhượng quyền; trong
mua bán và sáp nhập thương hiệu hay mua bán sáp nhập doanh nghiệp.
Mức độ bảo trợ thương hiệu rất khác nhau, nhà quản trịvà các chủ thương hiệu cần
phân tích kỹ các tác động tích cực và tiêu cực trong các mức độ đó để xác lập cơ chế
phù hợp, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như tài chính, khách hàng, hình ảnh thương
hiệu, cơ cấu định vị, các nguồn lực cần thiết trong phát triển.
CHƯƠNG 5. HƯỚNG XÂY DỰNG DANH MỤC THƯƠNG HIỆU CHIẾN
LƯỢC CỦA CÔNG TY VINAMILK

quốc.
Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty mới bắt đầu thành lập và hiện nay
là một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam.
Chúng tôi tin rằng Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị
và không ngừng đổi mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng. Với bề dày lịch sử có mặt
trên thị trường Việt Nam, chúng tôi có khả năng xác định và am hiểu xu hướng và thị
hiếu tiêu dùng, điều này giúp chúng tôi tập trung những nỗ lực phát triển để xác định
đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ
lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid của chúng tôi trở thành một trong
những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại
Việt Nam trong năm 2007.
-Ngoài việc đầu tư xây dựng mạng lưới phân phối, cửa hàng đại lý ở thị trường nội
địa,Vinamilk phải làm thế nào phát huy tối đa hiệu quả đầu tư. Theo bài tình huống
“Sản phẩm của công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất
khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ”. Vì
vậy, Vinamilk cần phải có những chiến lược rõ ràng để đưa sản phẩm của mình phát
triển thật mạnh ở các nước đã xuất khẩu sang và tìm kiếm thêm nhiều thị trường nước
ngoài khác.
5.2. Chuẩn bị về cơ sở vật chất,nhân sự,tài chính và hoạt động Marketing
1. Cơ sở vật chất:
Trong nền kinh tế thị trường, khả năng cạnh tranh quyết định bởi chất lượng
hàng hóa trên một đơn vị chi phí thấp nhất. Vài năm trờ lại đây Vinamilk không ngừng
đổi mới công nghệ sản xuất và đã mang lại hiệu quả cao. Song việc đổi mới còn nhiều
khó khăn và thiếu sự đồng bộ. Vì thế cần không ngừng cập nhật ứng dụng khoa học kỹ
thuật công nghệ vào sản xuất kinh doanh cũng như quản lý, cụ thể:
+ Cần tính toán mục tiêu đầu tư cũng như quy trình tập trung đầu tư một cách rõ ràng.
+ Thường xuyên tiến hành bảo dưỡng nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc đáp ứng kịp
thời cho hoạt đông sản xuất.
+ Đẩy mạnh phong trào phát huy sáng kiến, cải tiến kỹ thuật hợp lý hóa sản xuất.
+ Để nâng cao năng lực công nghệ, công ty cần tạo lập mối quan hệ với các cơ quan

lớn hơn bán chịu vốn. Hình thức này khả phổ biến nó có thể sự dụng đối với các doanh
nghiệp không đủ khả năng vay ngân hàng.
+ Nguồn vốn từ các tổ chức tín dụng: đây là một trong những nguồn huy động vốn hiệu
quả.
Sử dụng hợp lý chính sách bán chịu để tăng doanh thu gồm: xác định mục tiêu
bán chịu, xây dựng các điều kiện bán chịu, tính toán có hiệu quả các chính sách bán
chịu. Đồng thời, kết hợp chặt chẽ chính sách bán nợ với chính sách thu hồi nợ trong
thời gian ngắn nhất.
4. Hoạt động Marketing
Vinamilk cần phải nâng cao hoạt động Marketing vì hiện tại nó chưa xứng tầm
với năng lực hoạt động của Vinamilk. Đây chính là nguồn lợi quyết định rất nhiều vào
doanh thu của Vinamilk nếu công ty phát triển hoạt động này.
Công ty cần mở rộng quảng cáo, tiếp thị ở khu vực phía Bắc, đô thị nhỏ và vùng nông
thôn.
Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách
hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giá để có chiến lược giá phù hợp.
Theo dõi sát tình hình bán hàng, và dự báo sản lượng của nhãn hiệu, nhằm đề xuất
những hỗ trợ kịp thời trong việc quản lý các nguồn lực chung, nguyên vật liệu… phục
vụ cho tình hình kinh doanh chung của nhãn hàng.
Đồng thời, Vinamilk cần mở rộng, đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến về mẫu mã hơn nữa
để đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng để từ đó chiếm thêm thị phần trên
thị trường sữa.
Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính
kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn
nhất.
Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty
theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm,
chiết khấu để tạo diều kiện tốt hơn cũng như hỗ trợ về chính giá cho các nhà phân phối,
như các loại:
+Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hóa

dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để
chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới.
• Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một
lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá
trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn
Công ty.
• Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp.
• Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu
quả.
• Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất
lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
5.3.2.Phát triển các điểm tiếp xúc về thương hiệu với khách hàng.
* Điểm tiếp xúc thông qua hoạt động “ Quan hệ công chúng”
Quan hệ công chúng (Public Relatión – PR) được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc
và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh;
một ấn tượng; một quan niệm; một nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. PR là một
công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối
tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác
quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, nhà đầu tư, giới tài
chính, người trung gian , nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện
phổ biến thương hiệu. Ưu điểm nổi bật của PR là:
PR là một quá trình thông tin hai chiều. PR có tính khách quan rất cao. Hoạt động PR
chuyền tải một lượng thông tin nhiều hơn so với phương tiện tuyên truyền, quảng bá
khác, PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên phương tiện truyền thông .

* Điểm tiếp xúc thông qua điểm bán:
Điểm bán là nơi mà doanh nghiệp trưng bày sản phẩm hay lưu trữ sản phẩm, là nơi mà
doanh nghiệp thực hiện nghiệp vụ bán hang cho khách hang. Tại điểm bán hàng này
khách hang có thể tiếp cận với hình ảnh doanh nghiệp thông qua giao tiếp với nhân
viên bán hang, hay chỉ đơn giản thông qua đồng phục của nhân viên , logo, panô, áp

chuyên san thông tin, có thể lưu hành nội bộ và lưu hành cả ra bên ngoài doanh nghiệp,
làm tài liệu cung cấp thông tin về doanh nghiệp cho khách hang và các đối tác.
5.3.3 Các chiến lược về kiến trúc thương hiệu
 3 chiến lược về kiến trúc thương hiệu:
• Chiến lược thương hiệu gia đình: cho các sản phẩm sữa tươi, sữa chua uống, ăn,
phomat và kem với một thương hiệu chung, đó là VINAMILK.
Việc phát triển thương hiệu gia đình sẽ tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập
chung vào cách gọi duy nhất. chi phí cho chiến dịch quảng bá, truyền thông cho những
sản phẩm mới của Vinamil không quá lớn. Đặc biệt là gia tăng tính lien kết của thương
hiệu giữa các sản phẩm.
• Chiến lược thương hiệu nguồn:
Với một số dòng sản phẩm như sữa tiệt trùng Vinamil Flex, sữa chua Vinamil Probi,
các dòng sữa chua ăn
Tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dung về sản phẩm mới
• Chiến lược thương hiệu sản phẩm:
Cho các dòng sản phẩm như: dòng sản phẩm nước giải khát VFRESH, ICY, bột dinh
dưỡng trẻ em DIELAC, sữa đặc Ông Thọ…
Mỗi dòng sản phẩm có thương hiệu riêng với logo riêng, hình ảnh riêng…
KẾT LUẬN
Trong xu thế kinh doanh hiện nay thì kiến trúc thương hiệu đóng vai trò rất lớn,
quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Nó giúp cho thương hiệu có một sự vững
chắ để phát triển,đặc biệt là tập đoàn Vinamilk là một tập đoàn kinh doanh đa lĩnh
vực,đa sản phẩm.
Với mong muốn mang lại cho Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk những
nhìn nhận về vấn đề có ý nghĩa quyết định trong thời điểm hiện nay, đề tài thông qua
việc
phân tích mô hình kiến trúc thương hiệu Vinamilk và đưa ra một số hướng xây
dựng hương hiệu chiến lược.
Do đây là một vấn đề còn nhiều mới mẻ ở Việt Nam cũng như hiểu biết còn hạn
chế của nhóm nên đề tài còn nhiều thiếu sót sẽ là không tránh khỏi, vì vậy kính mong