TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ
***
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
TRONG XU THẾ HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
Sinh viên thực hiện : Trần Đức Trung
Lớp : Anh 4
Khóa : 45B
Giáo viên hƣớng dẫn : GS.TS.NGND Nguyễn Thị Mơ


1.2.2. Nội dung chiến lược khách hàng của NHTM 21
1.2.2.1 Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng 21
1.2.2.2 Xác định các mục tiêu và nhiệm vụ của ngân hàng 25

2
1.2.2.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối 26
1.2.2.4 Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng 30
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển chiến lược khách hàng
của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 36
2.1 Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 36
2.1.1 Sự hình thành và phát triển 36
2.1.2 Cơ cấu tổ chức 37
2.1.3 Hoạt động chủ yếu. 38
2.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 41
2.2.1 Thực trạng xây dựng chiến lược khách hàng 41+
2.2.1.1 Phân tích lịch sử ngân hàng 42
2.2.1.2. Xây dựng mục tiêu, nhiệm vụ cho ngân hàng 43
2.2.1.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối 49
2.2.1.4. Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng 49
2.2.2 Thực trạng phát triển chiến lược khách hàng 55
2.3 Đánh giá chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt
Nam 61
2.3.1 Kết quả đạt được 61
2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 63
2.3.2.1 Hạn chế 63
2.3.2.2 Nguyên nhân 63
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng
Ngoại thương Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế
trong giai đoạn toàn cầu hóa 65
3.1 Dự báo về sự gia tăng cạnh tranh giữa ngân hàng Ngoại thương và

4
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1 : Mô hình quản lí hoạt động ngân hàng 17
Sơ đồ 2: Mối quan hệ ngân hàng và khách hàng của ngân hàng 17
Sơ đồ 3: Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm thị trường 22
Sơ đồ 4: Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh của ngân hàng 23
Sơ đồ 5: Quá trình lựa chọn khách hàng 26
Sơ đồ 6 Phát hiện nhu cầu khách hàng 28
Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam năm 2010 37
Sơ đồ 8: Mô hình tổ chức hướng đến khách hàng 57
Sơ đồ 9: Lấy khách hàng làm trung tâm 69

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1 : Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường 24
Bảng 2: Lãi suất của một số ngân hàng trong tháng 10 năm 2009 45
Bảng 3: Tỉ lệ khách hàng sử dụng thẻ ATM của một số NHTM 47
Bảng 4: Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu của ngân hàng Ngoại Thương
qua các năm 48
Bảng 5: Một số sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Ngoại Thương 51
Bảng 6: Tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương 52
Bảng 7: Số lượng tài khoản cá nhân tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam54

5
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, ngân hàng thương mại
(NHTM) nói chung và ngân hàng Ngoại thương Việt Nam nói riêng bị ảnh
hưởng bởi tư tưởng và tác phong kinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa tập
trung quan liêu bao cấp, đó là: ngồi chờ khách hàng, đối xử với khách hàng

Ngoại thương Việt Nam.
Rút ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân trong quá trình triển
khai thực hiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
như là bài học đối với các ngân hàng khác.
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng
Ngoại thương Việt Nam.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề liên quan đến xây dựng, phát
triển và hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt
Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế
3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu tất cả các chiến lược
khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam thông qua việc phân tích
nội dung chủ yếu của các kế hoạch, các chương trình khách hàng của ngân
hàng Ngoại thương Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu đề tài này là phương pháp duy vật biện chứng
của chủ nghĩa Mac-Lenin, phương pháp duy vật lịch sử kết hợp với các
phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê luận giải, so sánh và tư duy logic
kinh tế với hệ thống sơ đồ, biểu bảng nhằm làm sáng tỏ vấn đề đặt ra trong
quá trình nghiên cứu 7
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các bảng biểu
và tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài bao gồm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề chung về chiến lược khách hàng của các
ngân hàng thương mại Việt Nam
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển chiến lược khách hàng
của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

xuyên là thực hiện những nghiệp vụ ngân hàng. Những nghiệp vụ ngân hàng
bao gồm việc tiếp nhận những khoản tiền vốn của công chúng, những nghiệp

9
vụ tín dụng , đồng thời cho khách hàng sư dụng các phương tiện thanh toán
hoặc quản lí các phương tiện thanh toán”
1

Hay “ Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt
động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của các khách hàng với trách
nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ
chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”
2

Tuy nhiên nếu xem xét tổ chức này trên phương diện các loại hình dịch
vụ chúng cung cấp thì có thể đưa ra khái niệm về ngân hàng thương mại như
sau:
“ Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một
danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm
và các dịch vụ thanh toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất
so với bất kì một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”
3

1.1.1.2 Đặc điểm
Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản
nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn. Ngân hàng thương
mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm
vào nơi khan thiếu. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích
kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn
thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi

trên cơ sở trích từ lợi nhuận của tổ chức như quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ,
quỹ dự phòng tài chính và quỹ đầu tư phát triển. Vốn cấp 2 bao gồm: phần
giá trị tăng thêm do định giá lại tài sản của tổ chức, nguồn vốn gia tăng hoặc
bổ sung từ bên ngoài (như trái phiếu chuyển đổi, cổ phiếu ưu đãi và một số
công cụ nợ khác).
Tại các nước đang phát triển như Việt Nam, ngân hàng thương mại
thực sự đóng một vai trò rất quan trọng, vì nó đảm nhận vai trò giữ cho mạch
máu (dòng vốn) của nền kinh tế được lưu thông và có vậy mới góp phần bôi
trơn cho hoạt động của một nền kinh tế thị trường còn non yếu. Năm 2005-
2006 Việt Nam đã tích cực đẩy mạnh quá trình cổ phần hóa các ngân hàng
thương mại Nhà nước với mục đích quan trọng nhất là nâng cao năng lực tài
chính của các tổ chức này. Tính đến tháng 2-2007 đã có 34 ngân hàng thương
mại hoàn tất việc cổ phần hóa với tổng số vốn điều lệ trên 21.000 tỷ đồng ,

11
trong đó Ngân hàng thương mại cổ phần Sài gòn Thương tín có số vốn điều lệ
cao nhất là trên 2.089 tỷ đồng.
1.1.2 Vai trò của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường
1.1.2.1 Vai trò trung gian tín dụng
Đây là vai trò đặc trưng cơ bản nhất của NHTM có ý nghĩa quan trọng
trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Trung gian tài chính là hoạt động
cầu nối giữa cung và cầu vốn trong xã hội, khơi nguồn vốn từ những chủ thể
dư thừa đến những chủ thể có nhu cầu sử dụng vốn. Thực hiện vai trò này,
một mặt NHTM huy động các khoản tiền nhàn rỗi ở mọi chủ thể trong xã hội
từ các doanh nghiệp, các hộ gia đình, các cá nhân, cơ quan nhà nước…mặt
khác dung nguồn vốn đã huy động được để cho vay lại đối với các chủ thể có
nhu cầu bổ sung vốn.
NHTM với tư cách là nơi tập trung đại bộ phận nguồn vốn nhàn rỗi, là
trung tâm đáp ứng nhu cầu vốn bổ sung cho đầu tư phát triển nền kinh tế. Tín
dụng ngân hàng vửa giúp cho doanh nghiệp rút ngắn được thời gian tích lũy

còn đối với cả hoạt động cho vay.
1.1.2.3 Tạo tiền
Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng thương mại khác cơ cấu
nguồn vốn kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất, thương mại và dịch vụ
khác. Vốn kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc các ngành kinh tể chủ yếu
là vốn tự có ( hoặc vốn cổ phần) và vốn vay ngân hàng. Vốn kinh doanh của
ngân hàng thương mại chủ yếu là vốn đi vay và vốn tự tạo, vốn tự có chỉ
chiếm một phần nhỏ trong tổng số vốn tín dụng.
Vốn đi vay của ngân hàng thương mại bao gồm: tiền vay trên thị
trường, tiền gửi, tiền vay trên thị trường tiền tệ, tiền vay trên thị trường trái
phiếu, tiền vay chiết khấu của ngân hàng trung ương tất cả gộp lại thành
nguồn vốn tín của ngân hàng thương mại. Trong quá trình sử dụng các nguồn
vốn tiền gửi và vốn vay trên thị trường, công nghệ ngân hàng đã tạo ra một

13
nguồn vốn mới gọi là vốn tự tạo để có thêm bổ sung cho nhu cầu tín dụng và
đầu tư cho các ngành kinh tế, cung ứng thêm phương tiện thanh toán cho các
doanh nghiệp, tổ chức kinh tế để mở rộng sản xuất kinh doanh trong cả nước.
Vốn tự tạo của từng ngân hàng cũng như của hệ thống ngân hàng trong
nước do những tiến bộ và phát triển của công nghệ ngân hàng trong toàn
ngành ngân hàng tạo ra, trong đó vai trò của ngân hàng trung ương chiếm vị
trí đặc biệt quan trọng trong quá trình tổ chức, chỉ đạo và kiểm soát. Một hệ
thống ngân hàng thương mại năng động với nguồn vốn huy động và vốn tự
tạo to lớn sẽ cung ứng đủ lượng tiền cần thiết cho sự nghiệp tăng trưởng kinh
tế đều đặn và vững chắc. Nếu hệ thống ngân hàng không cung ứng đủ vốn tín
dụng, vốn đầu tư cho nhu cầu phát triển của ngành kinh tế thì trong nhiều
trường hợp, sản xuất kinh doanh thiếu vốn đầu tư, sản lượng, việc làm bị thu
hẹp, số người thiếu việc làm tăng, thu ngân sách nhà nước giảm, nền kinh tế
tất yếu sẽ bị suy thoái do tốc độ tăng trưởng theo số âm.
1.1.2.4 Tài trợ thương mại quốc tế

.
1.1.3.2 Hoạt động tín dụng
Đây là nghiệp vụ truyền thống, không những mang lại lợi nhuận mà
còn quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Tuy nhiên nghiệp vụ tín
dụng luôn mang trong nó khả năng rủi ro và mạo hiểm đe dọa sự toàn vẹn của
khoản vốn tín dụng đưa ra.
Thông thường khi cấp tín dụng cho các cá nhân, tổ chức,doanh nghiệp
ngân hàng thương mai phải ký kết hợp đồng với các nội dung cơ bản: điều
kiện vay vốn, mục đích sử dụng tiền vay, hình thức vay, số tiền, lãi suất, thời
hạn, hình thức đảm bảo, hình thức trả nợ và những điều cam kết khác ràng
buộc giữa hai bên.
Nghiệp vụ tín dụng được chia thành hai loại: 4
Trương Đình Chiến -Marketing trong kinh doanh ngân hàng- NXb Thống kê

15
- Các khoản cho vay bằng tiền là nghiệp vụ mà ngân hàng cấp cho
người vay một số tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định, hết hạn
người vay phải hoàn trả cho ngân hàng, ngân hàng được hưởng một khoản
tiền là lãi suất tín dụng từ người vay.
- Các cam kết của ngân hàng đảm bảo các khoản chi trả của khách hàng
bằng cách cấp tín dụng cho họ. Đây là nghiệp vụ mà ngân hàng không cấp
tiền vay mà chỉ cam kết chi trả trong trường hợp người vay không thể chi trả
các khoản nợ của mình. Nghiệp vụ này thường được gọi là tín dụng chấp nhận
hay tín dụng bảo lãnh.
Trên thực tế, giới hạn này cũng không rạch ròi và thường là các khoản
cho vay bằng tiền chiếm tỉ trọng cao hơn so với cam kết tín dụng
1.1.3.3 Các hoạt động khác

vốn, tạo điều kiện giải phóng nhanh và đẩy mạnh chuyển hoán vốn thị trường
để tiếp tục sản xuất, tăng hiệu quả khai thác sử dụng tài sản của doanh nghiệp.
Như vậy, hoạt động kinh doanh của ngân hàng có đặc điểm là tham gia
bất kì giai đoạn nào của chu trình kinh tế, do đó khẳng định mối quan hệ mật
thiết của ngân hàng và khách hàng hiện tại cũng như tương lai về lợi ích kinh
tế của cả hai cùng tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh trên thị trường.
Ngày nay với xu thế hội nhập, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt,
ngân hàng muốn tồn tại một cách vững chắc, hạn chế rủi ro cần phải nắm bắt
và hiểu rõ các qui luật thị trường. Theo kinh nghiệm quản lí hoạt động kinh
doanh của các ngân hàng phát triển hiện nay, ngân hàng thương mại muốn
hoạt động hiệu quả trên thị trường cần phải:
- Một là đề ra một chiến lược hoạt động cụ thể, rõ ràng, phù hợp với
sự thay đổi của thị trường
- Hai là phải có bộ máy và nhân sự tốt thực hiện chiến lược đã đề ra
đảm bảo hoạt động hiệu quả.

17
- Ba là hiệu quả hoạt động đạt được hợp lí, phù hợp với điều kiện
hoàn cảnh cụ thể tại mỗi ngân hàng
Sơ đồ 1 : Mô hình quản lí hoạt động ngân hàng


( Strategy) xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa “ kế hoạch về hoạch
định và điều khiển các hoạt động quân sự”
5

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược. Những định nghĩa ban
đầu gồm từ định nghĩa chiến lược như những quyết định, những hành động
hay những kế hoạch liên kết với nhau được thiết kế để đề ra và thực hiện
những mục đích của tổ chức, đến định nghĩa chiến lược đơn giản là kết quả
của quá trình xây dựng chiến lược. Nhưng có thể rút ra một định nghĩa cơ bản
về chiến lược là tập hợp những quyết định và hành động hướng mục tiêu để
các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng được những cơ hội và thách
thức từ bên ngoài
Chiến lược bao gồm hai nhân tố quan trọng:
- Loại nhân tố khách quan: Thể hiện môi trường chính trị-kinh tế-
xã hội mà doanh nghiệp đang hoạt động. Nó phản ánh các rủi ro và cơ may 5
Booz Allen Hamilton -Capturing value through customer strategy

19
( những đe dọa và thời cơ) mà doanh nghiệp có khả năng gặp phải trong hoạt
động của mình trong hiện tại và tương lai
- Loại nhân tố chủ quan: Đó là những mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp là những quyết định đúng đắn của doanh nghiệp thông qua nhận thức
các nhân tố khách quan nhờ khai thác thời cơ và tránh những rủi ro, bảo đảm
sao cho doanh nghiệp đứng vững trên thương trường và không ngừng phát
triển.
Quá trình hoạch định chiến lược hay còn gọi là kế hoạch hóa chiến lược
là quá trình hoạt động chủ quan của con người, nhằm phát triển môi trường

 Phân loại khách hàng theo đối tượng kinh doanh của ngân hàng
- Khách hàng cá nhân: Các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia
đình, ngân hàng chuyên cung ứng sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng loại
này được gọi là ngân hàng bán lẻ
- Khách hàng công ty: Các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp.
Ngân hàng chuyên cung ứng sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng loại này
được gọi là ngân hàng bán buôn.
 Phân loại khách hàng theo tính chất các nghiệp vụ cung ứng
- Khách hàng nguồn vốn được phân thành: tiền gửi dân cư, doanh
nghiệp và tiền gửi khác của cá tổ chức tín dụng, tổ chức phi tín dụng,bảo
hiểm, các loại quĩ, kho bạc nhà nước.
- Khách hàng sử dụng vốn được phân theo thành phần kinh tế( quốc
doanh và dân doanh) và theo đối tượng tín dụng ( ngắn, trung và dài hạn)
- Khách hàng dịch vụ được phân theo các loại hình dịch vụ ngân hàng
cung ứng như: Khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế, khách hàng sử
dụng dịch vụ thanh toán thẻ, khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền…
Mỗi nhóm khách hàng đều có những đặc điểm riêng về yêu cầu,
nguyện vọng có được lợi ích từ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Chỉ khi nào
ngân hàng nghiên cứu đầy đủ các đặc điểm nhóm khách hàng và mong muốn

21
của họ thì ngân hàng mới đưa ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp với khách
hàng như số lượng, giá phí, thời gian, tần số giao dịch…Vì “một nhóm khách
hàng chỉ có một số loại sản phẩm dịch vụ phù hợp”
1.2.1.3 Chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại
Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại là kết quả của việc
phân tích, đánh giá nhữngtác động qua lại của cá yếu tố khách quan, chủ quan
cá quan hệ trong nước và ngoài nước, các quan hệ ngân hàng và khách hàng,
từ đó săp xếp, tổ chức các nguồn lực hướng tới mục tiêu tăng trưởng bền
vững. Như vậy nói đến chiến lược khách hàng tức là nói đến:

Nguồn: Nguyễn Đình Ân- Nhận biết thị trường của ngân hàng thương mại-
Tạp chí thị trường tài chính tiền tệ số 13/2007 23
Phân tích đối thủ cạnh tranh: Khi lập kế hoạch chiến lược, thông tin về
những yếu tố bên ngoài ngân hàng, trong đó đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh
là rất quan trọng trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn
khách hàng trong chiến lược khách hàng của ngân hàng.
Sơ đồ 4: Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh của ngân hàng
Mục đích
1
Quy mô của thị
trường
Ngân hàng phải phục vụ phần thị trường phù hợp
với khối lượng hoạt động của nó đảm bảo sự cung
ứng vững chắc các dịch vụ của mình.
2
Tổng số lượng
khách hàng
Xác định việc tập hợp khách hàng
3
Mức độ tập trung
của khách hàng
Xác định sức mạnh tương đối của khách hàng.
Mức độ tập trung cao sẽ kéo theo sự ổn định của
phần thị trường ngân hàng phục vụ.
4
Khuynh hướng tập
trung khách hàng
Cơ sở để đưa ra các khuynh hướng uu tiên phát
triển ngân hàng.
5
Đặc điểm tài
chính của khách
hàng
Quyết định trực tiếp mức độ hấp dẫn của thị
trường.
6
Mức độ khác biệt