PHẦN MỞ ĐẦU
Trong thời buổi kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải đối mặt với
sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh
nghiệp phải không ngừng hoàn thiện và đổi mới. Công ty cổ phần bia Hà
Nội - Hải Phòng là một doanh nghiệp ra đời từ rất sớm của thành phố Hải
Phòng, là doanh nghiệp nhà nước và được cổ phần hóa vào năm 2004. Việc
bắt nhịp với nền kinh tế mới đang là vấn đề hết sức khó khăn, phải thay đổi
từ cơ chế quản lý cho đến các hoạt động khác. Công ty đã từng bước khắc
phục khó khăn và trở thành một trong những doanh nghiệp lớn của thành
phố. Trước sự phát triển sôi động của thị trường trong nước và sự xâm nhập
của các đối thủ cạnh tranh nước ngoài đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến
lược kinh doanh nói chung và chiến lược tổ chức hệ thống kênh phân phối
tốt để duy trì phát triển bền vững.
Sau khi tìm hiểu và phân tích công tác quản trị hệ thống kênh phân
phối của công ty, nhận thấy còn một số vấn đề tồn tại trong viêc nắm bắt thị
trường và tổ chức hệ thống kênh phân phối. Đó là lý do em chọn đề tài
“Thực trạng và biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị hệ
thống kênh phân phối tại công ty cổ phần bia Hà Nội - Hải Phòng.
Qua thời gian thực tập ở công ty và sự tìm hiểu của bản thân với sự
giúp đỡ nhiệt tình của thầy Cao Văn Minh và cô Hoàng Hải Yến cũng như
các cán bộ nhân viên ở công ty, em đã hoàn thành báo cáo thực tập của
mình, nội dung bài báo cáo bao gồm:
Phần 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
Phần 2: THỰC TRẠNG VÀ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA HÀ NỘI – HẢI PHÒNG
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 1 -
PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
1.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

doanh, sản phẩm chính của Công ty là bia các loại, phục vụ nhu cầu tiêu
dùng của nhân dân thành phố và các tỉnh bạn. Công ty có những nhiệm vụ
sau:
- Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh của
công ty theo đúng chính sách của Nhà nước và quy chế hiện hành của Công
ty.
- Khai thác, bảo toàn sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn hiện có,
quản lý, sử dụng đúng chế độ và có hiệu quả các nguồn vốn đó.
- Nghiên cứu khả năng sản xuất, nhu cầu thị trường để cải tiến, ứng
dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật nhằm nâng cao chất lượng hàng hóa, hạ giá
thành sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
- Tuân thủ các chế độ chính sách, pháp luật của Nhà nước có liên quan
đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.
Ngoài ra, cũng như những doanh nghiệp khác Công ty cổ phần Bia
Hà Nội – Hải Phòng có những nhiệm vụ:
- Hoạt động kinh doanh theo yêu cầu thị trường.
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 3 -
- Thực hiện đầy đủ những cam kết với khách hàng về chất lượng, số
lượng sản phẩm, dịch vụ, giải quyết thỏa đáng các lợi ích chủ thể kinh doanh
khác.
- Chăm lo đời sống CBCNV trong doanh nghiệp, đảm bảo cổ tức cho
các cổ đông.
- Bảo đảm tăng trưởng vốn, mở rộng quy mô kinh doanh.
- Bảo vệ môi trường, bảo vệ sản xuất.
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 4 -
1.1.3. Tổ chức bộ máy
SƠ ĐỒ BỘ MÁY TỔ CHỨC CÔNG TY
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬

Đội giao
bia &
các trung
tâm phân
ph iố
Tổ
lạnh
Ngành
Nấu
Ngành
Men
Các tổ nấu
Tổ SX
Tổ SX
Tổ SX

2 F.X
sản xuất
Ng nhà
TP
Tổ
SX
*Giám đốc công ty
Giám đốc có quyền quyết định việc xây dựng và thực hiện các kế
hoạch sản xuất kinh doanh, chịu trách nhiệm trước Nhà Nước, Hội đồng
quản trị và tập thể người lao động Công ty về kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh.
Giám đốc có quyền quyết định về tổ chức bộ máy và lựa chọn, quy
hoạch cán bộ theo phân cấp quản lý và nghị quyết của Đảng ủy Công ty, ban
hành các nội quy, quy chế của Công ty.

Giám đốc Công ty về chất lượng sản phẩm trước khi xuất xưởng.
Nghiên cứu, sản xuất sản phẩm mới. Phối kết hợp cùng cán bộ lao
động tiền lương tổ chức đào tạo tay nghề, an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn
thiết bị… cho CNVC, định biên lao động cho từng công đoạn sản xuất trong
dây chuyền, công tác phòng chống cháy nổ, bảo hộ lao động… Tổ chức và
đôn đốc thực hiện Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 và Hệ thống
vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP.
1.1.4. Tổ chức phân hệ sản xuất
Hiện nay Công ty có 2 phân xưởng sản xuất, mổi phân xưởng bao
gồm các tổ:
• Tổ lạnh
• Ngành nấu : - Các tổ nấu
• Ngành men có 3 tổ sản xuất
• Ngành thành phẩm : - Tổ sản xuất
- Tổ lọc
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 7 -
1.1.5. Quy mô doanh nghiệp
Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phòng có 2 cơ sở sản xuất tại 2
quận Ngô Quyền và Kiến An nhằm đảm bảo tốt nhất quá trình phân phối của
các trung gian từ đó phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong cũng
như ngoài thành phố. Công ty đang là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bia
hơi Hải Phòng với mức thị phần chiếm hơn 80% thị trường. Để bảo vệ vị trí
dẫn đầu của mình, công ty không ngừng mở rộng quy mô doanh nghiệp ở 2
cơ sở với lượng cán bộ công nhân viên tăng không ngừng đến nay là hơn
300 người.
1.1.6. Phương hướng phát triển
Là một doanh nghiệp có uy tín trong thị trường bia Hải Phòng, công
ty luôn có chiến lược bảo vệ vị trí dẫn đầu thị phần không chỉ trong thành
phố mà còn không ngừng vươn tới các thị trường mới như Hải Dương,

b) Giai đoạn 2
Tiến hành lên men dịch đường bao gồm: lên men chính, lên men phụ và tàng
trữ bia, thu hồi CO
2
, kết thúc quá trình lên men sản phẩm đạt chất lượng theo
tiêu chuẩn kỹ thuật của từng loại bia.
c) Giai đoạn 3
Lọc và hoàn thiện sản phẩm. Bia thành phẩm có chất lượng như: bia
có màu vàng sáng, trong suốt, mùi thơm đặc trưng của malt và houblon, đủ
hàm lượng CO
2
trong bia, bọt trắng mịn.
1.2.3. Tình hình lao động - tiền lương
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 9 -
Chuẩn bị và gia
công nguyên liệu
Tiến hành lên men
dịch đường
Lọc và hoàn thiện
sản phẩm
Số lượng lao động trong công ty hiện nay là 304 người thể hiện trong
bảng sau:
STT Chỉ tiêu phân loại
Số
người Tỷ lệ
I Đối tượng lao động
1 Lao động trực tiếp SX-KD 264 86.84%
2 Lao động gián tiếp (quản lý nghiệp vụ ) 40 13.15%
3 Lao động nữ 111 36.51%

1.2.5. Tình hình tài chính
Về tài sản, có thể thấy tổng tài sản tăng nhanh chủ yếu do sự tăng
nhanh của tài sản lưu động, đặc biệt là tiền ( bao gồm cả tiền mặt và tiền gửi
ngân hàng ). Tài sản tăng chủ yếu là tăng lượng tiền.
Về nguồn vốn, trung bình hằng năm vốn chủ sở hữu chiếm trên 60%
nguồn vốn, năm 2010 vốn chủ sở hữu tăng 70.71% là do đầu tư dài hạn giảm
nhiều.
1.2.6. Quản lý chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất mà khách
hàng chú ý đến khi lựa chọn người cung ứng cho sản phẩm của mình. Chất
lượng sản phẩm được công ty đánh giá qua các chỉ tiêu: đo độ đường, vi
sinh, lượng CO
2
, độ mịn của bọt… theo tiêu chuẩn công ty đã đăng ký với
cơ quan quản lý chất lượng Nhà Nước. Sản phẩm của công ty đã đạt chất
lượng sản phẩm tốt, quản lý chất lượng theo hệ thống quốc tế ISO 9001 –
2008, huy chương vàng sản phẩm chất lượng cao, hàng Việt Nam chất lượng
cao…
1.2.7. Quản lý chi phí sản xuất
Quản lý chi phí sản xuất sẽ làm tiền đề tốt cho tính giá thành sản
phẩm, cũng như hầu hết các công ty sản xuất bia khác, công ty sử dụng
phương pháp định giá dựa vào chi phí với công thức như sau:
P = Z + Pr
Trong đó:
P: Giá của một đơn vị sản phẩm (lít)
Z: Giá thành đơn vị sản phẩm (lít)
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 11 -
Pr: Lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm (lít)
Chi phí cho một lít bia sẽ bằng:

Công ty đang dần hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý và sản xuất từ đó tăng
năng suất lao động và nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng hệ thống
kênh phân phối, đưa Công ty trở thành một trong các Công ty có uy tín cao
trong lĩnh vực sản xuất của mình.
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 13 -
PHN II :THC TRNG V BIN PHP NHM NNG CAO
HIU QU CễNG TC QUN TR H THNG KấNH PHN
PHI
TI CễNG TY C PHN BIA H NI - HI PHềNG
2.1. C S Lí THUYT CA CễNG TC QUN TR KấNH
PHN PHI
2.1.1. Khỏi nim
Ngay t nhng thi k u ca xó hi loi ngi, con ngi ó bit
em nhng sn phm do mỡnh ch to ra i ly nhng th khỏc cn
thit cho cuc sng. Lỳc u ch n gin l trao i trc tip, sau ú do sn
xut phỏt trin ca ci to ra ngy cng nhiu lm xut hin nhng trung
gian trong quỏ trỡnh trao i. Nhim v chớnh ca h l mua hng hoỏ t
nhng ngi cung cp v bỏn cho nhng ngi cú nhu cu. Kt qu l hỡnh
thnh nờn nhng kờnh phõn phi.
Tri qua nhiu giai on phỏt trin, kờnh phõn phi ngy cng khng
nh c vai trũ v tm quan trng trong vic tiờu th sn phm ca doanh
nghip. Tuy nhiờn, hin nay cũn tn ti nhiu quan nim khỏc nhau v kờnh
phõn phi.
Di gúc qun lý v mụ: "Kờnh phõn phi l tp hp cỏc dũng vn
ng ca hng hoỏ, dch v t ngi sn xut ti ngi tiờu dựng".
Di gúc ngi tiờu dựng "kờnh phõn phi l mt hỡnh thc lm cho
hng hoỏ sn sng nhng ni m ngi tiờu dựng mong mun mua c
sn phm vi giỏ c hp lý".
Cỏc nh kinh t hc li quan nim: H thng kờnh phõn phi l mt

doanh, ỏp ng c s phỏt trin ca th trng cng nh s phong phỳ a
dng ca nhu cu.
Túm li kờnh phõn phi cú cỏc vai trũ chớnh l:
Họ và tên: Đoàn Thị Thơ
Lớp : QTKD-K9B - 15 -
iu ho sn xut v tiờu dựng v mt khụng gian, thi gian
v s lng.
Tit kim chi phớ giao dch
Nõng cao kh nng la chn hng hoỏ cho ngi tiờu dựng.
* Chc nng ca kờnh phõn phi.
Kờnh phõn phi l con ng m hng hoỏ c lu thụng t ngi sn
xut n tay ngi tiờu dựng. Nh cú mng li kờnh phõn phi m khc
phc c nhng khỏc bit v thi gian, a im v quyn s hu gia
ngi sn xut vi nhng ngi s dng cỏc hng hoỏ v dch v. Tt c cỏc
thnh viờn ca kờnh phi thc hin nhng chc nng ch yu sau:
Nghiờn cu th trng: Nhm thu thp thụng tin cn thit
lp chin lc phõn phi.
Xỳc tin khuych trng (cho nhng sn phm h bỏn): Son
tho v truyn bỏ nhng thụng tin v hng hoỏ.
Thng lng: tho thun phõn chia trỏch nhim v
quyn li trong kờnh. Tho thun vi nhau v giỏ c v nhng
iu kin phõn phi khỏc.
Phõn phi vt cht: Vn chuyn, bo qun v d tr hng
hoỏ.
Thit lp cỏc mi quan h: To dng v duy trỡ mi liờn h
vi nhng ngi mua tim nng.
Hon thin hng hoỏ: Lm cho hng hoỏ ỏp ng c
nhng yờu cu ca ngi mua, ngha l thc hin mt phn
cụng vic ca ngi sn xut.
Ti tr: C ch ti chớnh giỳp cho cỏc thnh viờn kờnh trong

Líp : QTKD-K9B - 17 -
Người sản xuất Người tiêu dùng
chính xác khi về đến doanh nghiệp do phải qua nhiều cấp trung gian. Hoạt
động của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các
trung gian hoặc giữa trung gian và người sản xuất xảy ra trục trặc. Khi sử
dụng các trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độ
mạo hiểm khi thâm nhập một thị trường mới do các trung gian là những
người am hiểu về khu vực thị trường mà họ phụ trách và họ đã xây dựng
được một mạng lưới phân phối.
Kênh gián tiếp
Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức
độ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh:
-Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp
trong kênh này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối
sản phẩm, đó có thể là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng cá nhân, có thể là
người phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp.
-Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu
dùng cá nhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh
tiêu dùng công nghiệp. Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này
thường được dùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường
được mua thường xuyên.
-Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những
hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm
người đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 18 -
Người sản xuất
Trung gian
Người tiêu dùng
có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử

lượng lớn một loại hàng hoá nào đó. Những người bán buôn có thể là cầu
nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu
dùng công nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian
khác trong kênh tiêu dùng cá nhân.
Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều
trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất
và người bán lẻ. Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người
bán buôn có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết
phải phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở
những khu vực cụ thể.
c. Người bán lẻ.
Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá từ người bán buôn hay
người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng.
Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn,
sức mạnh thị trường của loại trung gian này yếu họ không có khả năng chi
phối người sản xuất cũng như người bán buôn.
Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn
nhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để
hình thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung. Mặt khác đây
là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng cho nên họ
có lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu
dùng, nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh
với sự biến động của thị trường.
d. Người đại lý.
Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá
trình vận động của hàng hoá. Đại lý không có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉ
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 20 -
thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp và nhận được
lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận.

ca kờnh phõn phi theo mt s tiờu chun nht nh trong mi liờn h vi
nhng mc tiờu chung trong chớnh sỏch phõn phi ca cụng ty. Vic ỏnh
giỏ hot ng ca kờnh cú th c tin hnh mt cỏch thng xuyờn hoc
theo nh k. Mc ớch ca vic ỏnh giỏ ny l nhm phỏt hin ra nhng
im mnh v im yu trong kờnh phõn phi t ú cú bin phỏp x lý
kp thi m bo cho kờnh hot ng hiu qu. Vic ỏnh giỏ hot ng ca
kờnh l rt cn thit vỡ tỡnh trng hot ng ca kờnh s nh hng trc tip
ti kh nng tiờu th sn phm, duy trỡ th phn ca doanh nghip. Ngoi ra,
cỏc yu t ca mụi trng kinh doanh luụn thay i cỏc nh sn xut khụng
th kim soỏt c s thay i ny cng nh tỏc ng ca nú n h thng
kờnh phõn phi ca mỡnh, do vy cỏc cụng ty phi tin hnh ỏnh giỏ hot
ng ca kờnh cú bin phỏp iu chnh sao cho cú hiu qu.
Cỏc ch tiờu cú th l :
- Doanh s bỏn
- Mc lu kho trung bỡnh
- Thi gian giao hng
- Cỏch x lý hng húa tht thoỏt
- Mc hp tỏc gia cỏc thnh viờn
- Chi phớ cho hot ng ca kờnh
2.1.5. Phng hng, bin phỏp nõng cao hiu qu
Cho dự cỏc kờnh phõn phi c t chc tt n õu i chng na thỡ
trong kờnh khụng th trỏnh khi nhng xung t v mõu thun. Cỏc mõu
thun ny sinh trong kờnh phõn phi cú th l mõu thun ny sinh gia cỏc
cp trong cựng mt kờnh, cú th l mõu thun ny sinh gia cỏc trung gian
trong cựng mt cp, hoc gia cỏc kờnh vi nhau.
Cỏc xung t xy ra trong kờnh chớnh l cỏc mõu thun ny sinh gia
cỏc thnh viờn trong kờnh. Cỏc xung t ú bao gm cỏc xung t liờn quan
n li ớch ca cỏc thnh viờn do khụng thng nht v t l chit khu, t l
Họ và tên: Đoàn Thị Thơ
Lớp : QTKD-K9B - 22 -

định phức tạp nhất mà công ty phải thông qua. Mỗi kênh tạo ra một mức tiêu
thụ và chi phí riêng. Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn được những
trung gian phù hợp, đôn đốc động viên họ thực hiện tốt công việc được giao.
Mặt khác phải thường xuyên đánh giá hoạt động của kênh phân phối để
không ngừng cải tiến hay thiết kế một kênh phân phối phù hợp hơn.
2.2. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN
TRỊ VÀ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO CÔNG TY
2.2.1. Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối
a) Cấu trúc kênh phân phối
Công ty sử dụng song song nhiều loại kênh tạo sự đa dạng trong
kênh và đem đến cho khách hàng khả năng tiếp cận sản phẩm cao nhất. Có
thể xác định được 7 kênh bao gồm cả những kênh một cấp và kênh có nhiều
trung gian.
*Kênh 1 cấp
Nhà sản xuất Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Người tiêu
dùng
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu
dùng
Nhà sản xuất Trung tâm phân phối Người tiêu dùng
∗ Kênh 2 cấp
Nhà sản xuất Đại lý cấp 1 Nhà bán lẻ Người tiêu
dùng
Nhà sản xuất Trung tâm phân phối Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
∗ Kênh 3 cấp
Hä vµ tªn: §oµn ThÞ Th¬
Líp : QTKD-K9B - 24 -
(3) Nhà sản xuất Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Nhà bán lẻ
Người tiêu