I: TỔNG QUAN VỀ BITI’S
1.1. Giới thiệu chung về công ty Biti’s
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt là Biti’s, là công ty hàng đầu về
giày dép tại Việt Nam, được thành lập vào năm 1982 tại Quận 6 TP Hồ Chí Minh. Lúc
đầu là hai tổ hợp sản xuất nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành với số nhân công là 20 người.
Năm 1986, hai tổ hợp sát nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên hoạt động tại Quận
6, chuyên sản xuất các loại dép và hài chất lượng cao. Sau 29 năm hoạt động nay đã trở
thành một công ty gồm 2 đơn vị thành viên: Biti’s và Dona Biti’s.
Hiện nay, công ty có 2 trung tâm kinh doanh, 2 chi nhánh và hơn 4000 đại lý phủ
khắp cả nước. Sản phẩm Biti’s đã có mặt trên hơn 40 quốc gia và khu vực trên thế giới.
Sản phẩm của công ty đã trở thành sản phẩm chủ lực của TP Hồ Chí Minh và liên tục
trong 14 năm liền lọt Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dung bình
chọn.
1.1.2. Sản phẩm giày dép của Biti’s
Sản phẩm giày dép của Biti’s được chia ra làm 8 nhóm bao gồm: dép xốp, sandal thể
thao, da thời trang, giầy thể thao, giầy tây, dép y tế, hài, guốc gỗ.
Nhìn chung người tiêu dùng có nhận xét rất tích cực về chất lượng sản phẩm của
Biti’s. Các sản phẩm của Biti’s đều có chất lượng tốt, rất bền. Tuy nhiên tính thời trang
chưa cao.
1
Hiện tại, trên 70% sản phẩm của Biti’s được tiêu thụ tại thị trường nội địa và 30%
xuất khẩu. Nhiều sản phẩm đã được khách hàng tại các thị trường khó tính như: Anh, Mỹ,
Pháp ưa chuộng. Riêng tại thị trường Trung Quốc, Biti’s phát triển được hơn 20 tổng đại
lý và hơn 350 đại lý kinh doanh tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây - Nam Trung
Quốc như: Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc , có
mặt ở cả Bắc Kinh và Thượng Hải.
Các đặc điểm giày dép của Biti’s:
• Thông thoáng : có các lỗ khí tạo sự thoát hơi nước của mồ hôi, đảm bảo không bị

Với quy mô dân số hơn 1,3 tỷ người, tiềm năng tiêu thụ giày dép của Trung Quốc là
vô cùng lớn. Tuy nhiên, thị trường nhập khẩu giày dép của Trung Quốc rất nhỏ, chỉ chiếm
1% toàn bộ thị trường và nhắm vào bộ phận tiêu dùng có thu nhập cao, lượng từ thấp đến
trung bình và thị trường giày dép có chất lượng cao chỉ nằm trong top 5% dân số có thu
nhập cao.
Công ty Biti’s nhìn nhận: “So với một số thị trường khác, Trung Quốc là một thị
trường dễ tính”. Nhu cầu và thị hiếu tiêu dung của người dân trung Quốc gần giống như
người dân Việt Nam bởi hai nước có nhiều điểm tương đồng về văn hóa. Hơn nữa, do
mức thu nhập đại đa số người dân Trung Quốc chưa cao nên đòi hỏi đầu tư cho một sản
phẩm không gắt gao.
• Sức ép từ đối thủ cạnh tranh và bất lợi từ thị trường Trung Quốc
Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Biti’s chủ yếu là các doanh nghiệp da giày sở tại. các
doanh nghiệp da giày Trung Quốc đã thống trị cả thị trường trong nước và quốc tế. Trung
quốc hiện là nước sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới.
Các ngành phụ trợ phát triển: Đối với ngành công nghiệp da giày Trung Quốc có một
lợi thế rất tốt, đó chính là ngành thuộc gia. Bởi các nước khác ít nhiều phải chịu cảnh
nhập khẩu nguyên phụ liệu từ trung quốc nên khó có khả năng cạnh tranh về giá với hang
Trung Quốc.
2.2. Chiến lược xâm nhập vào thị trường Trung Quốc của công ty Biti’s
Tại Trung Quốc Biti’s đã thiết lập 4 văn phòng đại diện thường trú ở Quảng Châu,
Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu. Thương hiệu Biti’s đã được đăng ký vào nước Cộng
Hòa Nhân Dân Trung Hoa vào năm 1999, được quyền bảo hộ thương phẩm và có 25
3
Tổng Kinh tiêu và và hơn 300 nhà Kinh tiêu. Sử dụng thương nhân Trung Quốc để đem
hang ra tiêu thụ. Đây là biện pháp rất thích hợp trong việc buôn bán với Trung Quốc. Sau
một thời gian nghiên cứu thị trường đến năm 1994 công ty thành lập một chi nhánh ở Lào
Cai, biên giới giữa Việt Nam và Trung Quốc để thăm dò thị hiếu của người tiêu dùng và
đã đạt được rất nhiều thành công. Công ty biết chú ý đến đặc điểm và tâm lý kinh doanh
của người Trung Quốc để từ đó tìm được phương phấp tốt nhất hợp tác với họ.Biti’s đã
hợp tác với các thương nhân Trung Quốc bởi vì mỗi nhà phân phối tại đây sẽ biết cách

Cai (Cửa khẩu Lào Cai), nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm giầy dép trong nước
và xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc.
• Tích cực tham gia hội chợ, công tác xã hội để quảng bá thương hiệu .
Trung quốc là một nước sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới hàng năm ở đây thường
diễn ra các cuộc hội chợ lớn với sự tham gia của rất nhiều các nhà sản xuất hàng đầu
thế giới. Tham gia hội chợ sẽ là cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu của mình và
tìm đối tác mở ra thị trường mới cho công ty. Tại hội chợ Côn Minh –Trung Quốc tổ chức
tháng 8 hàng năm thì Biti’s là một trong số ít các doanh nghiệp Việt Nam tham gia hội
chợ này với việc thuê thêm 3 gian hàng trị giá 675USD/1gian. Ngoài tham gia hội
chợ tại Trung Quốc, công ty còn chú trọng mở các trung tâm thương mại tại biên
giới để làm nơi giới thiệu sản phẩm sang thị trường Trung Quốc và là nơi tập kết hàng
hàng để cung cấp cho các tổng đại lý và đại lý tại Trung Quốc.
Chính phủ Việt Nam đã xem Trung Quốc là thị trường chiến lược và có xu hướng đầu
tư phát triển vào thị trường này. Mặt khác chính phủ Trung Quốc trong chiến
lược đầu tư phát triển kinh tế vùng đại Tây Nam đó cú chính sách thông thoáng
phát triển giao lực thương mại, kinh tế với Việt Nam qua cửa khẩu Hà Khẩu – Lào Cai
trong lúc phía Trung Quốc có khu kinh tế rất sầm uất. Công ty quyết định tham gia đầu tư
vào khu trung tâm thương mại quốc tế tại cửa khẩu Lào Cai.Việc xây dựng khu trung
tâm thương mại quốc tế tại nơi này là một bước đi cần thiết để Biti’s ngày một
thâm nhập sâu vào thị trường Trung Quốc. Tạo điều kiện thuận lợi cho hàng hoá của
công ty được thâm nhập vào thị trường một cách nhanh chóng và dễ dàng .Biti’s muốn
biến khu này thành nơi nghiên cứu thị trường Trung Quốc và còn là nơi tập kết hàng để
đưa hàng qua biên giới sang Trung Quốc.
2.3. Chiến lược marketing quốc tế của Biti’s khi xâm nhập vào thị trường TQ
5
2.3.1. Phân khúc thị trường
Do Trung Quốc có đặc điểm nhân khẩu học, những nét văn hóa và văn hóa tiêu dùng
khá tương đồng với người Việt Nam nên Biti’s nhận định tập khách hàng mục tiêu của
khá giống với tập khách hàng mục tiêu tại thị trường Việt Nam.
Thị trường mục tiêu của sản phẩm Biti’s là khá rộng lớn bao gồm trẻ em, thanh niên,

Sản phẩm phong phú đa dạng. Mẫu mã và chủng loại sản phẩm rất đa dạng và phong
phú, đáp ứng đúng nhu cầu khác nhau của mọi thành phần,lứa tuổi khách hàng trên cả
phương tiện tiêu dùng cũng như làm đẹp
Các nhóm sản phẩm của Biti’s gồm có:
- Nhóm sản phẩm xốp eva
- Nhóm dép lưới , công nghệ và nguyên liệu chính là eva và vải lưới
- Nhóm sản phẩm PU(poly urethane)
- Nhóm giầy thể thao dùng kỹ thuật tiên tiến về lưu hóa, ép muộn và phun.
Nguyên liệu chính là cao su tổng hợp , da, giả da và các loại vải.
Bên cạnh những nguyên liệu chính công ty còn sử dụng vật tư , nguyên liệu, phụ liệu.
Mục đích là tạo sự phong phú về chất liệu và mỹ thuật, tạo nên sự đa dạng của sản phẩm
để phục vụ tốt nhu cầu của người tiêu dùng
Về công nghệ sản xuất giày dép của Biti’s: được nhập từ công nghệ hiện đại của Hàn
Quốc và Đài Loan bao gồm từ chất liệu Eva, từ PU, từ chất liệu vải các loại và từ các
chất giả da…Phần quai: được làm từ nguyên liệu như da, giả da, simili các loại,xốp,lưới,
vải thun…Phần quai gồm nhiều chi tiết ghép lên nhau đảm bảo độ bền và êm dịu
Phần đế: được sản xuất chủ yếu từ PU (Poly Urethane), cao su, EVA(Etyl Vinil Clorua),
xốp… được chế tạo theo công nghệ dán nguội ( công nghệ tiên tiến nhất hiện nay) Đối
với giầy thể thao, phần mũ giầy được sản xuất từ da, Simili, xốp, lưới,thun…Gót giầy
được lót bằng tấm nhựa định hình đảm bảo cho cổ giầy luôn đứng , không xẹp và không
nhăn trong suốt quá trình sử dụng. Trên lưỡi gà có con “đỉa” để xỏ dây qua, đảm bảo cho
lưỡi gà luôn ổn định,giúp tiện sử dụng
7
Trung Quốc là nước sản xuất lớn nhất thế giới, do vậy việc đổi mới công nghệ diễn ra
rất nhanh chóng, điều này đã làm cho nhà sản xuất Trung Quốc bỏ qua nhu cầu tiêu dùng
của người dân ở một số vùng trong nước , đặc biệt các tỉnh phái tây, nơi có mức sống
thấp hơn các tỉnh phía đông,nhưng rất cần các sản phẩm có chất lượng cao. Chính vì điều
đó Biti’s đã đặt văn phòng đại diện tại Hà Khẩu, 20 tổng kinh tiêu và 200 đại lý, và công
ty đã đăng ký bảo hộ tại thị trường này
Bên cạnh đó Biti’s cũng bết cách thâm nhập vào thị trường này. Sản phẩm của Biti’s

an tâm khi lựa chọn mua hàng. Đây được coi là chiến lược phát triển gia tăng sức cạnh
tranh về thương hiệu trong khu vực và trên thế giới. Mỗi khi khai trương cửa hàng hoặc
đại lý mới, Biti’s thưòng áp dụng chương trình giảm giá tới 40 % cho khách hàng, bốc
thăm, nhận quà. Đối với Biti’s tuy giá đát hơn so với thị trường nội địa gấp 2 lần nhưng
sản phảm của công ty vẫn bán hết sạch với mức doanh số bán hàng cao.
2.3.3. Chiến lược phân phối
Một trong những yếu tố để làm nên thành công của chiến lược marketing đó là xây
dựng kênh phân phối hiệu quả. Biti’s đã áp dụng chiến lược mang lại thành công không
chỉ ở thị trường trong nước mà còn thành công ở thị trường Trung Quốc, đó là chiến lược
“phủ dày, phủ xa”. một trong những bí quyết thành công của Biti’s là hệ thống phân phối
theo kiểu chân rết, phối hợp với các nhà bán lẻ địa phương. Hệ thống phân phối này của
Biti’s có nhiều điểm rất hay, tại các thành phố lớn sẽ có 1 trung tâm phân phối, trung tâm
này kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương và họ phân phối đến người tiêu dùng nên sức
lan tỏa sẽ mạnh hơn. Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti’s cửa hàng đại lí,
điểm bán phủ rất nhiều vùng rộng lớn. Hiện nay tiếp tục phát triển thêm các đại lí mới tại
các khu vực thị trường còn trống. Nhìn vào số lượng của mỗi kênh là khá mạnh so với
các đối thủ khác trên thị trường Trung Quốc. Đứng trước thách thức chung của ngành da
giày trong nước và nhằm thực hiện chiến lược phân phối dày và xa. Biti’s đã chủ động
xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và xây dựng chính
sách phân phối rộng khắp trên vùng Tây Nam, Trung Quốc. Hiện tại, Biti’s đã phát triển
được hơn 20 tổng đại lí và hơn 350 đại lý kinh doanh tiêu thụ tại hầu hết các tỉnh miền
Tây – Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc
Kiến, Hồ Bắc… có mặt ở cả Bắc Kinh và Thượng Hải. Biti’s còn đang có kế hoạch xây
9
dựng thêm các đại lí tiêu thụ ở khu vực miền Đông để khai thác thị trường rộng lớn và
đầy tiềm năng này. Đó hẳn là một hệ thống phân phối và bán lẻ “mơ ước” của bất kì
doanh nghiệp nào. Việc lựa chọn các nhà phân phối cũng là mắt xích quan trọng khi xâm
nhập thị trường ở Tây Nam. Các nhà phân phối sẽ phải được Biti’s lựa chọn kĩ, dựa vào
các đối tác này và đặc biệt là những kinh nghiệm sẵn có của họ để có thể lựa chọn thị
trường và tìm kiếm thị trường mới cho công ty. Biti’s còn đầu tư xây dựng trung tâm

Do tập quán của những người dân nơi đây là thích đi lại tụ họp ở những nơi đông
người nên hàng năm ở đây tổ chức rất nhiều cuộc triển lãm hội trợ thu hút rất nhiều người
tham gia mua sắm đồng thời cũng quảng bá được sản phẩm của mình một cách thiết thực
và gần gũi nhất tới tay người tiêu dùng.
Biti’s đã tận dụng những hội chợ đó để đưa sản phẩm của mình tới gần hơn người tiêu
dùng. Việc tham gia hội chợ là cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu của mình và tìm đối
tác mở ra thị trường mới cho công ty. Tham gia vào các cuộc hội chợ này các doanh
ngiệp Việt Nam đều tìm được cơ hội làm ăn. Mặc dù mức sống chưa cao nhưng tâm lý
tiêu dùng của người dân rất chuộng các sản phẩm chất lượng cao, hàng giá rẻ, chất lượng
kém hơn khó có thể đứng vững trên thị trường này. Chính vì vậy mà Biti’s đã làm trong
hoạt động quảng bá của mình là nêu bật ý nghĩa của một sản phẩm nổi tiếng Việt Nam
với những đặc điểm độc đáo mới lạ để thu hút chú ý của người tiêu dùng.
Tư vấn hỗ trợ khách hàng:
Người tiêu dùng Trung Quốc cứ chờ đền hội chợ để mua hàng của công ty vì sợ bị
hàng giả. Do vậy, tại mỗi cuộc hội chợ công ty đều có gian hàng giải thích cho người tiêu
dùng biết cách phân biệt hàng giả để tránh bị mua nhầm. Biti’s đã xây dựng các dịch vụ
chăm sóc khách hàng như các chương trình khuyến mãi, tư vấn hỗ trợ khách hàng được
thực hiện tới tận tay khách hàng. Biti’s hướng phát triển về thương hiệu lâu dài là sẽ đầu
tư xây dựng các trung tâm phân phối theo hướng chuyên nghiệp và cao cấp hơn.
Ngoài ra, Bitis’ có một điều may mắn là vào năm 1999, trong một chuyến tham quan
Việt Nam, thủ tướng Trung Quốc Chu Dung Cơ đã đến một số doanh nghiệp tại thành
phố Hồ Chí Minh trong đó có Biti’s. Bức ảnh chụp Thủ tướng Chu Dung Cơ đi thăm
Biti’s đã được dán khắp các cửa hàng đại lý bán hàng của Biti’s tại Trung Quốc đã làm
tăng thêm uy tín của công ty.
III: ĐÁNH GIÁ VÀ KẾT LUẬN
11
3.1: Ưu điểm
Hiện nay sau một thời gian dài có mặt trên thị trường trung Quốc Biti’s đã tạo dựng
được một chỗ đứng khác vững chắc cho mình, đặc biệt là với khu vực người tiêu dùng
phía tây nam Trung quốc.