LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng lợi thế cạnh
tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại khó khăn hơn nhiều. Các biện
pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn,
bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển
mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế
cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các
doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối
đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng
làm theo. Từ thực tế trên, nhóm chúng em lựa chọn đề tài: “ Phân tích hoạt động quản
trị marketing phân phối điện thoại Iphone của Apple tại thị trường Việt Nam”.
CHƯƠNG 1: HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING PHÂN PHỐI ĐIỆN
THOẠI IPHONE CỦA APPLE TẠI VIỆT NAM
 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY APPLE VÀ ĐIỆN THOẠI IPHONE
 Công ty Apple
 Apple Inc. (NASDAQ: AAPL, LSE: ACP) là tập đoàn công nghệ máy tính của
Mỹ có trụ sở chính đặt tại Silicon Valley ở San Francisco, bang California. Apple được
thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne
dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007. Với doanh thu là 32,48 tỉ
USD (năm 2008), và có 35.000 nhân viên ở nhiều quốc gia(tính tới quý 1 năm 2009),
sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết
bị đa phương tiện khác. Nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và
Anh.
 Các dòng sản phẩm chủ yếu của Apple:
- ITunes là chương trình chơi nhạc mà lưu giữ thư viện đựng cả âm nhạc trên
máy của người dùng, và cũng có thể chơi và sao chép nhạc từ CD.
- IPad là máy tính bảng do Apple Inc phát triển. Được công bố vào ngày 27
tháng 1 năm 2010, thiết bị này tạo ra một phân loại mới giữa điện thoại thông minh và
máy tính xách tay.
- IPod là nhãn hiệu máy nghe nhạc nén của hãng Apple. Gồm: iPod shuffle và
iPod nano. Từ khi có mặt trên thị trường 23/10/2001, nó đã tạo ra một trào lưu và phong

Mục tiêu kênh phân phối: chọn lựa và quản lý các thành viên kênh để sản phẩm chiếm
lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm, đồng thời kiểm soát được doanh số bán và
lợi nhuận, thị phần.
Cấu trúc kênh phân phối của Apple:



!""#$%
&!"
!"'()"*+,-"./"!""*0"123"(4()"*+
5%-"!"03$%!*
Kênh phân phối chính thức:
Ngoài ra còn xuất hiện kênh phân phối không chính thức: hàng xách tay
2.1.1. Căn cứ lựa chọn kênh
o Trên cơ sở phân tích về môi trường vĩ mô nước ta:
- Về kinh tế: Việt Nam đang trong thời kỳ kinh tế khó khăn do ảnh hưởng của khủng
hoảng tài chính, do đó mức chi tiêu của người dân bị cắt giảm, gây ảnh hưởng đến tình
hình tiêu thụ các sản phẩm điện thoại.
- Về chính trị - pháp luật: tình hình chính trị nước ta tương đối ổn định,nhà nước có những
ưu đãi cho các doanh nghiệp nước ngoài phân phối hàng tiêu dùng trong nước, đây cũng
là thuận lợi cho các doanh nghiệp nói chung và Apple nói riêng.
- Về công nghệ: với xu thế hội nhập thế giới, ngày càng nhiều doanh nghiệp kinh
doanh điện thoại di động nhảy vào Việt Nam them vào đó là sự phát triển hiện
đại hơn của khoa học công nghệ, đòi hỏi nhu cầu về những thiết bị điện tử tính
năng cao.
- Về văn hóa-xã hội: có nhận định cho rằng Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với
các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng do đặc điểm dân số trẻ. Hiện nay, thu nhập của
người dân tăng, cao nhu cầu về các sản phẩm công nghệ cũng tăng cao. Hơn nữa tâm lý
khi tiêu dùng các sản phẩm có giá trị cao như điện thoại Iphone chịu tác động của nhiều
yếu tố: giá cả, độ bề, khẳng định đẳng cấp…

- Các siêu thị điện máy như Topcare, Pico… cũng phân phối Iphone;
- Các cửa hàng điện thoại như Thế giới di động, Nhật Cường, Mai Nguyên… và các cửa
hàng bán lẻ sau khi ký hợp đồng phân phối Iphone phải cam kết về giá bán cũng cách
trưng bày sản phẩm.
• Quản lý và khuyến khích các thành viên kênh
Để được là nhà phân phối Iphone tại Việt Nam các doanh nghiệp, tổ chức, các cửa hàng
phải tuân thủ các quy định trong hợp đồng phân phối độc quyền, chịu sự giám sát chặt
chẽ của Apple
- Ngoài việc yêu cầu đối tác tuân thủ các quy định về ngày giờ, hình thức công bố hợp
đồng, ngày giới thiệu sản phẩm, giá cả, các chính sách hậu mãi…Apple còn quy định cả
cách thức công bố thông tin cho báo chí;
- Các nhà phân phối Iphone ở Việt Nam được Apple hỗ trợ trong các chiến dịch quảng cáo,
khuyến mại, và nhất là khi tung ra sản phẩm mới. Ngoài ra, tất cả các showroom đều
được Apple thiết kế để có sự đồng bộ, toàn bộ nội thất trong cửa hàng đều do Apple thiết
kế, vị trí đặt bảng giá, banner, tờ rơi, catalogue cũng phải đúng như thiết kế, các đại lý và
nhà bán lẻ không được tự ý quảng cáo sản phẩm cũng như thay đổi bất kỳ cách bài trí nào
trong cửa hàng;
- Đối với các nhà mạng Viettel và Vinaphone, FPT Apple cam kết có chính sách giá cung
cấp sản phẩm hợp lý, và được hưởng một phần lợi nhuận từ việc cung cấp độc quyền sản
phẩm Iphone tới người tiêu dùng. Việc ký kết hợp đồng phân phối độc quyền còn giúp
đem lại cho hai nhà mạng một lượng khách mới khi mua Iphone. Hiện tại mỗi nhà mạng
đều đưa ra những chính sách nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng.
Viettel cho khách hàng đăng ký mua Iphone qua mạng nhưng vì số lượng máy hạn chế
nên phải áp dụng hình thức bốc thăm. Còn Vinaphone áp dụng hình thức xếp hàng, đăng
ký qua mạng và khách hàng phải cam kết sử dụng gói cước trả sau theo nhóm thời gian
quy định;
- Apple khuyến khích các nhân viên tại các cửa hàng trau dồi kỹ năng và hiểu biết về sản
phẩm bằng cách đào tạo online;
- Apple đưa ra chính sách có tác động mạnh nhất đó là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện
ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên kênh và các

cùng. Một khi sản phẩm được bày bán, công ty có thể theo dõi nhu cầu của từng cửa hàng
theo từng giờ, và điều chỉnh dự báo sản xuất hàng ngày.
Ngoài ra Apple còn thúc đẩy sự hợp tác lâu dài của các thành viên kênh nhờ các chính
sách hỗ trợ như chiết khấu thương mại cao cho nhà phân phối, đại lý, siêu thị;
Nhân viên bán hàng hoạt động có hiệu quả và làm việc với công suất cao do có mức
lương và thưởng rất hấp dẫn.
 Hạn chế:
- Xuất hiện thị trường xám, điện thoại Iphone có sự chênh lệch giá giữa các quốc gia khác
nhau dẫn đến tình trạng Iphone được phân phối ở Việt Nam theo kênh không chính thức
là hàng xách tay, được mang từ các nước có giá thấp hơn về nước ta
- Xuất hiện nhiều các điểm bán lẻ tư nhân, Apple khó kiểm soát về quá trình phân phối
cũng như cách bố trí cửa hàng để tạo sự đồng bộ
2. Giải pháp
- Nỗ lực hoàn thiện và phát triển sự chuyên môn hóa hoạt động phân phối
- Tạo mối liên kết chặt chẽ, hợp tác phát triển lâu dài giữa nhà sản xuất với thành viên
kênh phân phối
- Mở rộng hệ thống phân phối và mức độ bao phủ thị trường.
- Tăng cường đầu tư tài chính phát triển công ty.
- Xây dựng hệ thống phân phối tiêu chuẩn chất lượng có sức cạnh tranh với các tập đoàn
và công ty lớn khác.
- Khẳng định chất lượng sản phẩm, sự uy tín, trách nhiệm và thương hiệu của công ty .
- Bồi dưỡng thêm kiến thức cho đội ngũ quản lý và nhân viên phân phối trực thuộc nhà
phân phối và trực thuộc nhà sản xuất về phân phối qua các kênh phân phối mới.
- Bình ổn giá cả sản phẩm tại các điểm bán, quản lý nghiêm ngặt các đại lý về cách bài trí
cửa hàng, trưng bày sản phẩm, cách thức giới thiệu sản phẩm mới cũng như quản lý,
kiểm tra thường xuyên về doanh số bán để có thể cung ứng kịp thời.
KẾT LUẬN
Phần lớn những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường
thông
qua các trung gian phân phối. Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay

6 Hà Đức Phương
7 Vũ Minh Phương
8 Thân Vũ Y Phương
9 Bùi Thị Son
: Hà Thị Tâm
; Đoàn Ngọc Tân
< Nguyễn Thị Hồng Thắm
= Bùi Trần Phương Thảo
Nội dung: nhóm trưởng giao nhiệm vụ cho từng thành viên

Nhóm trưởng Thư ký
Hà Thị Tâm Thân Vũ Y Phương
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập- Tự do- Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM 07
LẦN II
Thời gian: 05/04/2013
Địa điểm: sân nhà G
Thành viên tham dự:
 Nguyễn Thùy Nhung
 Nguyễn Thùy Ninh
6 Hà Đức Phương
7 Vũ Minh Phương
8 Thân Vũ Y Phương
9 Bùi Thị Son
: Hà Thị Tâm
; Đoàn Ngọc Tân
< Nguyễn Thị Hồng Thắm
= Bùi Trần Phương Thảo
Nội dung: - nhóm trưởng chỉnh sửa và tổng hợp bài

4 Vũ Minh Phương Mục tiêu và căn cứ lựa chọn kênh
5 Thân Vũ Y Phương Thư ký Nhận xét ưu điểm
6 Bùi Thị Son Nhược điểm
7 Hà Thị Tâm Nhóm
trưởng
Tuyển chọn thành viên kênh
8 Đoàn Ngọc Tân Giải pháp
9 Nguyễn Thị Hồng Thắm Tuyển chọn thành viên kênh
10
Bùi Trần Phương Thảo Quản lý và khuyến khích thành viên
kênh

'>?@2A>B"CD,-"(D2%
$EF"G""'"HI$+J(KLM3"N(?>?
"5%$3>B%O5&P$>Q"MRM."N(?@M%S)
"C$T""!"2%>?""A"BUF)(3'>V
%5%*"!""W*M2,-".$X.'E"!"
$UY$Z*(%"$>A"H2%F)(3'>V
%
'$A["X.U"W"4\%C."!""W*M2
,-".!24%,M+$."!">B%"W$CX0> "O
"]('^
 W* "O"U"W*_X.("A>B%'`
(@"$J-O>?"M!aEI$TM.T%Z*[
$>Q"$W$>VX02Nbc3"#*>B(3bMW"$E$A2
"W"H,'3["X.
?-["!"Kd+'e$E/c@"fUZ"H"W*
M2,-".T*Fg"@"'$U,'3h&["X.'
>B,-"."H"W*$-(?Z*A;"fT%
Z>?"M!(?"H$E/ic@"fUZ"HU"W*M2

X.OM*."'>Bat"K%(E>BX%'*EWU2"!"%
("!"@"X.M*."'>B$>Q"u
%E./0#1,234*5#+9
 v""'O'(,-"M(@"*"CO"A\
>1,'f?$UX.OM*."'>B"H"W*'$A"!"Mk
""C,F$t"K%KJG"$U*L"H"'("
'".>Q"(\G"'"H"!"$-H"k !"Mk""3
>1"H"'"C,F/"kC#24"!">BX%
X.I"!"G"@"%"!"U2"H".>Q"X.OM*."
'>BDQ
:#-)A !"#$ 
:D,F !"#$GHD
v>?"/w!"$3$->Q!"$U4"X0
v>?"/w!"$3"!"4"X0["X.DQ
v>?"6/w!"$3_F!"
v>?"7/j*.$3"!""W"4["X.
v>?"8/a!!$>VM.,
v>?"9/j'3(-Q@"%,!'I'0
:)A-(#I*+,-'#
Ow!"$34"X0"H,"!Oc4"f>BX%,"!
Ow!"$3F!","!Oa!!%,"H,"!
Oc@"f$R,"!O_"G"$U,"!,-".
O.M.W$%,"!
:%J&K?#!"#$1L-'#
Oa->Q!"$U"H["X.K!
O !"4"X0"H$U["X.K!
O !"$U["X.K!
O !"F-"CuM@"fMx)["X.K!
y%,y !"".(E)
ym@""H0F-y Z@"M.O(mAOTU

** "O"(…'(?X0"k*"HT
"O"".6†_>QZG"-'0.?'66T
%>?"M!MW"J_X.'0.? "O"1\?8T%
hD* "O"K!$>Q"B‡>?"-DF*"AB====>V
2NZ"H "O 'KIU>Vhx-Z"H"W*
"O 7*C "O %$T"At""!""F4"'0.?(
"A+$>Q")'K1C?2F-.?
m==: "O"$T'""!"""*0()%‡]rˆ(XE
>B":6==="WFC7‡]rˆrX04.69'%k>?"9‡
€}€‰€~m>Q AM'%"!"F-Z"H "O
7'%!*K!•@$UU7‡]rˆXE.($C>""U$J
68'%]rˆ
| W*55 "O"%/
<9=/cC$CX0 "O $>Q"?%%
!=m<<;/ kH%$T"u"!" W*c0ˆ'1
W*==†(-$C>>?" !"c0ˆ"H "O %C
>QU"(E,*E1\"H "O aWˆ>B(@*$_*
$T$>Q"@"%'>?"X0K1 W* "O  >Bˆ>BsE
%%S&T###&'()I+)<*90U$!"#$
|c)!/ k'3(!)"t"Š'e'(_$3Š"B1K$
$EM%)Q(KI$‹""!"2%"''03
'>VU"!"$%,"
U->?""kH0"#24X.>?"'"!"$U
["X.*0% "O"(…\*00-">U-
,-">',-"!• )^
|mAOTU/($EG">1?$.($E["X.\"!",-"

>V%''fd`$It"2N>?X02NZ>?"
f"AC>)'(?'•>C>"!"Z,"!"H
"O"$E#24I…$I$t"K%"!","!C."A$o

M*."'>BDQ
hx "O"$>Q"%2ŒT%,"!->?"xi$F*"z
U'\k2"kM." "O"MW\'4(\13'>V
ML"%*"S>?"M!$>Q"@"f-$F*!‰<<7 "O
"(%(l$*$.*W"-LF*2@I"HI'
F'k>VX02N%*0%3'>V>?"M!'>?"
!'+M! \$-H,-".ŒtMki>/2K^
"O""S"'(?"!""W*'>?">/rK""W*55
>?"M!aWˆ>B^
%:VI+K<-(A!"#$
6j*'I!'+h&["X.DQ
MR#Xác định đối tượng tác động mục êu
a->QM!" "O">?$."f>V ""$T$>'
,"!Z*""f$IfG_Œ">V?'•o
"fG_"K"Wi$E$A>?$. "O"Z"H
2FK"G"z"A+#24
MR#%Xác định các mục êu xúc ến hỗn hợp
h4"X0L"1/#24$'>1}KTS~"HZ$+L"
1M!"W?$.?2-_$3I$F*$4"X0$>Q" "O
"$E'$W["X."H "O MW$+WX**.4"
\$+L"1f>VX.4"(- "O 
MR#:Xác định tổng ngân sách 4"X0%(4
W*"""%W2*'IG"m'>1"-"W*'*E
W(0"G3'>Vr% ""%$T"M8
'%$Whx""!","!Z'0'*EIK!*'m==;
MR#=)A###6#W!"#$
| W*"A+#24"!""W"4$+["X.>,"!/'0'*EI
"kV'B^j"!(?4"X0L"1(#24EM0'*EW!
X.>X('2'^('@"X.>\".23"'MX
Ow["X.K!

 4"X0%(4/!"$34"X0"H2
%!"$3\"W(%"">B'I"C@"
%>?"g"k$+"W(%"

w!"$3_F!"
 j"!/$%,"'8"W"4["
X.
 w["X.K!,-".
 j%"W"[
j*.$3"!""W"4
y k"["X.>B>V'?U,"!
6=F*'0'*EI"A!"4"'%$JV$+
!‰= "O $T"A87'%•'0"KM9=====
>V$W'0Ž'(B=='%>Q(2
•K'0M0"H "O 
y5%* ""$A('S2%C.'"!"
`(@"A$UHU!24"%)("!"23"
a>V($!!M.
,
%:%)A-(#I
6w!"$3"!"4"X0"H,"!
"O"22'$KTS"HZ(I()* "O","!
MW$+WX**.4"\$+L"1f>VX.4"
(- "O 
6 w!"$3F!","!
h4"X0,"!%*"H "YL"1f>VX.4"(
- "O"(F!","!"H*.@"%>B!4"X0
%(4
k"'/'>?"M!"A "O""'
*L(?"S1'UM!G"$f"'*"m0