DANH SÁCH NHÓM 03:
STT HỌ VÀ TÊN MSSV
1 ĐỖ THỊ ĐỨC NGOAN 35101023813
2 NGUYỄN NGỌC NHI 35101020236
3 NGUYỄN THỊ THÚY OANH 35101022159
4 VŨ THỊ HUỆ 1097230035
5 TRẦN THỊ THOA 35101025709
6 HỒ THỊ TÚ TRINH 1097230114
Thương hiệu Mai Linh Trang 1
August 27, 2011 [THƯƠNG HIỆU MAI LINH]
MỤC LỤC
I – XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: 3
A. Những yếu tố tạo nên thương hiệu thành công của Mai Linh: 3
1. Tên: 3
2. Logo: 3
3. Khẩu hiệu: 4
4. Hình tượng 4
5. Lĩnh vực kinh doanh: 4
6. Nhân sự, môi trường làm việc: 4
7. Chất lượng, uy tín, phương châm kinh doanh: 5
8. Giá cả: 5
9. Cơ sở vật chất, kỹ thuật: 5
10. Hệ thống phân phối: 6
11. Marketing, PR: 6
B. Cấu trúc thương hiệu của Mai Linh: 6
C. Quá trình phát triển thương hiệu của Mai Linh: 7
II. PHÁT TRIỂN MỘT THƯƠNG HIỆU MỚI: 9
A. Giới thiệu sơ bộ về kế hoạch: 9
B. Lý do chọn phát triển hệ thống xăng dầu mang thương hiệu Mai Linh: 10
- Sở dĩ chọn nhóm chọn phát triển một hệ thống xăng dầu mang thương hiệu Mai Linh
là vì lĩnh vực kinh doanh taxi và vận tải hành khách là lĩnh vực mang lại hiệu quả nhất

Linh:
1. Tên:
Ngày nay, Mai Linh được mọi người biết đến không còn đơn thuần
là tên của một công ty, mà nó đã là tên của một thương hiệu nổi tiếng trên
đất nước Việt Nam. Về ý nghĩa của thương hiệu Mai Linh, thì từ "MAI" nói
lên hình ảnh của hoa mai trong ngày tết cổ truyền, của sự may mắn và
niềm hạnh phúc đầu Xuân, đồng thời cũng là một từ dùng để chỉ về tương
lai, về một ngày mai tốt đẹp. Còn từ "LINH" là mang ý nghĩa của từ tinh
nhanh, sự linh hoạt, linh động trong giải quyết công việc. Đây cũng là một
cái tên ngắn gọn và dễ nhớ.
2. Logo:
Dòng sông hiền hoà được tạo thành từ 3 nét vẽ nằm ngang và cũng
là ý nghĩa của sự hòa hợp giữa Thiên, Địa, Nhân. Phía trên là hình ảnh
của chim hạc, là nơi "đất lành chim đậu", nơi an lành hạnh phúc của mọi
người.
Kết hợp tất cả các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau,
Mai Linh muốn hướng đến một ý nghĩa sâu sắc: "Tất cả vì ngày mai tươi
đẹp của con em chúng ta, vì sự phát triển vững bền và lợi ích của Công ty,
khách hàng và xã hội".
Thương hiệu Mai Linh Trang 3
August 27, 2011 [THƯƠNG HIỆU MAI LINH]
3. Khẩu hiệu:
Slogan của Mai Linh đó chính là: Mai Linh - Màu xanh cuộc sống. Với
sự kết hợp giữa màu xanh của logo cộng với câu Slogan của Mai Linh tạo
cho ta cảm giác dễ chịu, hi vọng và an toàn. Chỉ cần đọc câu Slogan trên,
khách hàng một phần nào đó sẽ cảm thấy tin tưởng hơn khi sử dụng các
dịch vụ của Mai Linh. Chính vì vậy mà chỉ cần nhìn thấy Logo màu xanh,
khách hàng cũng đoán được đó là của thương hiệu Mai Linh.
4. Hình tượng
Hình tượng Mai Linh đã tạo được thiện cảm và sự quan tâm tích cực

đoàn kết, gắn bó. Nhân viên Mai Linh đã cùng nhau nỗ lực cố gắng, hỗ trợ
nhau hoàn thành nhiệm vụ.
7. Chất lượng, uy tín, phương châm kinh doanh:
“An toàn - Nhanh chóng - Uy tín - Chất lượng”
Và để tô điểm cho thương hiệu của mình, ông Hồ Huy - người sáng
lập ra nó - đã chọn màu xanh lá cây vì đó là màu của hy vọng, của hòa
bình, hội nhập, màu của mùa xuân trên đất nước, màu của môi trường
tươi đẹp và trên hết là màu áo của người lính Cụ Hồ.
Kết hợp tất cả các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau,
Mai Linh muốn hướng đến một ý nghĩa sâu sắc: "Tất cả vì ngày mai tươi
đẹp của con em chúng ta, vì sự phát triển vững bền và lợi ích của Công ty,
khách hàng và xã hội".
Với phương châm “Khách hàng là tất cả”, từ việc xây dựng phương
châm chung cho toàn hệ thống, Mai Linh đã từng bước củng cố được
thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng.
Mai Linh khẳng định thương hiệu qua cung cách phục vụ chuyên
nghiệp, tận tình và màu xanh rất đặc trưng của mình
8. Giá cả:
Giá cả ổn định, hợp lý với phân khúc khách hàng có thu nhập từ
trung bình đến cao. Mai Linh đã tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đối
thủ khác trong cùng ngành.
Có các chiến lược định giá phù hợp với xu thế thị trường, nhu cầu
khách hàng như: định giá theo cảm nhận khách hàng, định giá theo đối thủ
cạnh tranh. Chính vì vậy mà Mai Linh đã không ngừng định vị được
thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng.
9. Cơ sở vật chất, kỹ thuật:
Các phương tiện, máy móc, kỹ thuật phục vụ cho hoạt động kinh
doanh đều được đầu tư mới, hiện đại và uy tín như: xây dựng khu bảo
dưỡng ô tô, ,.
Thương hiệu Mai Linh Trang 5

+ Gia đình thương hiệu: Phát triển các thương hiệu độc lập như:
Khách sạn Sao Mai.
GVHD: Thầy Lê Tấn Bửu Trang 6
THƯƠNG HIỆU MAI LINH
C. Quá trình phát triển thương hiệu của Mai Linh:
Thành lập ngày 12.7.1993 với số vốn ban đầu chỉ là 300 triệu đồng,
2 chiếc xe du lịch 4 chỗ và 25 nhân viên, 15 năm qua, Công ty TNHH Mai
Linh – tiền thân của Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh (Mai Linh Group
– MLG) đã tạo được những bước đi vững chắc, liên tiếp gặt hái thành
công trên nhiều lĩnh vực:
- Năm 2002, chuyển thành Công ty cổ phần có vốn điều lệ là 68 tỷ
đồng, tổng giá trị tài sản 200 tỷ đồng, trong đó gồm 2 nghìn xe các loại.
- Năm 2006, đạt mức tăng trưởng vượt bậc, vốn điều lệ đã là 380 tỷ
đồng, tổng giá trị tài sản là 1 nghìn tỷ đồng, trong đó gồm 4 nghìn xe taxi
các loại, 250 xe tốc hành 16 chỗ ngồi, 250 xe cho thuê.
- Đến năm 2007, vốn điều lệ của MLG đã tăng lên 980 tỷ đồng, phát
hành được 32.716.427 cổ phần, nâng tổng vốn lên 707.164.270.000
(tương đương 70.716.427 cổ phần); Doanh thu đạt trên 2.400 tỷ đồng,
tăng 100,08% so với năm 2006. Cũng trong năm 2007, MLG đã đầu tư
vào các công ty 100% vốn của Công ty tại Mỹ, Campuchia, Lào.
- Với các cổ đông chiến lược hiện có như nhóm cổ đông Indochina
Capital, Công ty cổ phần cơ điện lạnh REE, Pheim Aizawa Trust, Công ty
cổ phần đầu tư & phát triển xây dựng Investco, Arisaig Asean Fund Ltd,
Nis Group Co. Ltd, Nhóm cổ đông Vinacapital, bước sang năm 2008, MLG
đặt mục tiêu hoàn thành kế hoạch doanh thu 3.680 tỷ đồng của toàn hệ
thống; riêng Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh đạt 1.118 tỷ đồng doanh
thu và 176 tỷ đồng lợi nhuận. Phấn đấu đến cuối năm 2008, MLG sẽ nâng
tổng số đầu xe trong hệ thống lên con số 8.300.
Hiện nay, Mai Linh đã mở rộng hoạt động kinh doanh tại 52 tỉnh
thành trong cả nước với trên 100 công ty thành viên thuộc 8 lĩnh

- Mở rộng thương hiêu ra thị trường nước ngoài, đặc biệt với sự có
mặt trên 10 nước, Châu Âu và Bắc Mỹ.
- Ngoài việc xây dựng và phát triển thương hiệu thì Mai Linh cũng
không ngừng củng cố thương hiệu của mình bằng cách đầu tư thêm cơ sở
vật chất, đào tạo nhân viên.
- Trong năm 2007 Tập đoàn Mai Linh đón nhận tin vui khi thương
hiệu Mai Linh Express được bình chọn và trao giải thưởng “Thương hiệu
mạnh Việt Nam 2007”, và mới đây, hai ngành hàng trong khối vận tải của
Tập đoàn Mail Linh là Taxi Mai Linh và Mai Linh Express một lần nữa lại có
tên trong danh sách những thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Đây là giải
thưởng do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp
cùng Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen thực hiện dựa trên việc
GVHD: Thầy Lê Tấn Bửu Trang 8
THƯƠNG HIỆU MAI LINH
khảo sát ý kiến bình chọn của 3000 người tiêu dùng khắp cả nước để
chọn ra danh sách 500 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam.
- Nhân kỷ niệm 15 năm thành lập xây dựng và phát triển(12.7.1993
– 12.7.2008) ngày 11.7.2008 Tập đoàn Mai Linh đã nhận cờ truyền thống
của UBND TP.HCM trao tặng.
- Và trong năm 2008 Mai Linh đoạt giải Sao Vàng Đất Việt 2008
- Trong năm 2009, Mai Linh đạt dược các giải thưởng sau:
+ Taxi Mai Linh đạt danh hiệu”Dịch vụ được hài long nhất 2009”
28/04/2009 do Báo Sài Gòn Tiếp Thị đã tổ chức.
+ Mai Linh đạt cúp vàng « Vì sự phát triển cộng đồng “ 23/03/2009
+ Nhận giải thưởng “ Cúp Vàng sản phẩm, dịch vụ xuất sắc năm
2008” 04/03/2009.
+ Mai Linh là Thương hiệu Vàng được yêu thích nhất 11/02/2009.
+ Công ty cung cấp dịch vụ taxi đầu tiên của Việt Nam đạt được giấy
chứng nhận Hệ thống Quản lý chất lượng phù hợp tiêu chuẩn Quốc tế ISO
9001:2000.

thành được một hệ thống xăng dầu hoàn chỉnh và hợp lý, nó sẽ tạo cho
Mai Linh một vị thế vững chắc trên thị trường ( gần như là một mô hình
kinh doanh khép kín, tự cung – tự cấp ).
- Thứ hai, Mai Linh đang đầu tư và mở rộng phát triển hệ thống taxi
trên toàn quốc lên 10.000 chiếc, phát triển hệ thống xe tốc hành lên 1.000
chiếc, đầu tư hệ thống quản lý điều hành vận tải bằng công nghệ định vị
vệ tinh GPS. Do đó, chắc chắn sẽ cần một lượng xăng dầu khá lớn. Việc
phát triển một hệ thống xăng dầu phát triển ổn định sẽ hỗ trợ cho lĩnh vực
kinh doanh vận tải của Mai Linh ngày một phát triển hơn.
- Thứ ba, thương hiệu Mai Linh là một thương hiệu mạnh và đã thực
sự quen thuộc đối với nhiều khách hàng, đã được khách hàng tin cậy khi
sử dụng các dịch vụ của Mai Linh.
C. Đánh giá thị trường kinh doanh xăng dầu:
1. Cơ hội:
- Thị trường được mở rộng, điều kiện môi trường cạnh tranh ngày
càng bình đẳng hơn giữa các doanh nghiệp
- Doanh nghiệp được chủ động điều chỉnh giá bán theo cơ chế thị
trường.
GVHD: Thầy Lê Tấn Bửu Trang 10
THƯƠNG HIỆU MAI LINH
2. Thách thức:
- Do sự hấp dẫn cao của thị trường, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
của các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu là các doanh nghiệp mới sẽ
được thành lập của Việt Nam, các tập đoàn nước ngoài là các hãng kinh
doanh xăng dầu nổi tiếng trên thế giới khi có cơ hội vào kinh doanh xăng
dầu tại Việt Nam.
- Hiện nay Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO
trong khi kinh doanh xăng dầu, chúng ta không cam kết về việc mở cửa thị
trường kinh doanh xăng dầu. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là không
mở cửa cho các hãng xăng dầu nước ngoài vào thị trường kinh doanh ở

3. Place ( Phân phối ):
* Các cửa hàng Xăng dầu được phân bố tại:
- Các bãi đậu xe taxi, xe khách của Mai Linh chủ yếu để phục vụ
cho đội ngũ xe của mình.
- Tại các tuyến đường lớn trong nội thành để phục vụ cho khách
hàng qua đường
- Tại các tuyến đường lớn hướng về các tỉnh như: Quốc lộ 1A
hướng về miền tây, Xa lộ Hà Nội, ….
- Bên cạnh đó ở trung tâm mỗi tỉnh Mai Linh sẽ đầu tư một cây xăng
nhằm phục vụ và quảng bá thương hiệu Mai Linh.
4. Promotion ( Chiêu thị ):
* Mai Linh áp các cách chiêu thị sau:
- Quáng cáo qua báo trong thời gian đầu mới triển khai
- Những chiếc xe của Mai Linh cũng là công cụ quảng cáo hiệu quả
- Quảng cáo thông qua Radio Vov giao thông tần suất một ngày 4
lần vào các giờ cao điểm.
Khuyến mãi:
- Đối với khách hàng là đại lý hay cửa hàng bán lẻ của xăng dầu Mai
Linh, khi mua xăng dầu với số lượng nhiều thì ngoài hoa hồng, khách
hàng còn có quà tặng kèm tùy vào từng thời điểm và mua nhiều hay ít thì
giá trị quà tặng sẽ khác nhau.
- Thiết kế những thẻ mua hàng đặc trưng và dành riêng cho thương
hiệu xăng dầu Mai Linh. Đối với những đại lý hay cửa hàng bán lẻ xăng
dầu Mai Linh, mỗi lần mua xăng dầu với số lượng lớn, khách hàng sẽ
được phát 01 thẻ mua hàng để tích lũy điểm. Với 01 số điểm nhất định
khách hàng đó sẽ có 01 chuyến du lịch hoặc 01 phiếu giảm giá khi sử
dụng bất cứ 01 dịch vụ nào của Mai Linh.
GVHD: Thầy Lê Tấn Bửu Trang 12
THƯƠNG HIỆU MAI LINH
5. People:

August 27, 2011 [THƯƠNG HIỆU MAI LINH]
Hệ thống Xăng dầu Mai Linh sẽ được xây dựng và phát triển dựa
trên cấu trúc thương hiệu “thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương
hiệu con”.
b) Bước 2: Định vị thương hiệu:
Sự khác biệt giúp thương hiệu làm nên sức mạnh cạnh tranh với đối
thủ. Sự khác biệt làm nên dấu ấn riêng của thương hiệu. Sự khác biệt
cũng làm nên nét văn hóa đặc trưng của thương hiệu. Tạo nên sự khác
biệt chính là tạo ra yếu tố quan trọng làm nên sự thành công của thương
hiệu và là thế mạnh của doanh nghiệp.
Thương hiệu Mai Linh đã được định vị trong tâm trí khách hàng. Bây
giờ xây dựng thêm cửa hàng xăng dầu cũng lấy tên thương hiệu Mai Linh.
Mức độ cạnh tranh đối với Cây xăng Mai Linh là rất lớn, tuy nhiên
vẫn cây xăng Mai Linh chủ yếu phục vụ cho hệ thống vận tải của Mai Linh,
nên mức độ cạnh tranh là không nhiều.
Bên cạnh đó cây xăng Mai Linh cũng quan tâm đến những khách
hàng riêng lẽ qua việc lựa chọn địa điểm có nhiều xe lưu thông qua lại.
Cây xăng Mai Linh chọn phân khúc thị trường tại TPHCM và chi
nhánh về các tuyến đường tỉnh, thường là phân bố ở các TP, thị xã.
Điểm khác biệt của Cây xăng Mai Linh là dựa vào sức mạnh của tập
đoàn Mai Linh, nhắc đến Mai Linh là khách hàng nghĩ đến cách phục vụ
chu đáo nhiệt tình. Cùng với kế hoạch hậu mãi của Cây xăng Mai Linh tạo
nên sức hút mạnh mẽ khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
c) Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu:
- Hệ thống chuỗi cửa hàng xăng dầu Mai Linh theo cấu trúc Thương
hiệu mẹ lầm nền tảng cho thương hiệu con.
- Đây chính là thương hiệu con của thương hiệu Mai Linh.
- Thiết kế những phiếu đổ xăng dành riêng cho hệ thống Mai Linh,
để nhận diện và phân biệt với các hệ thống kinh doanh xăng dầu của các
thương hiệu, đơn vị khác.

cách tao một logo kết hợp màu nổi bật sẽ tạo nên sự chú ý của những
người đi xe Honda.
Đài Vov giao thông cũng được nhiều người quan tâm chú ý nhờ
chương trình quảng cáo qua radio này cũng góp phần lưu lại trong tâm trí
của khách hàng.
Thương hiệu Mai Linh Trang 15
August 27, 2011 [THƯƠNG HIỆU MAI LINH]
2. Kế hoạch chi phí truyền thông:
+ Chi phí dành cho quảng cáo trên Radio là nhiều nhất. Chúng ta có
thể dành khoảng 150 triệu cho việc quảng cáo khi hệ thống xăng dầu Mai
Linh mới thành lập. Về sau khi khách hàng đã biết tới thì chúng ta sẽ giảm
tần suất quảng cáo trên Radio lại, chỉ còn 2 lần/ngày vào các giờ cao
điểm.
+ Tiếp đó là chi phí cho việc đăng ký quảng cáo hệ thống xăng dầu
Mai Linh trên các phương tiện vận tải của Mai Linh. Chi phí đó khoảng 100
triệu.
G. Đánh giá khả năng thành công của kế hoạch:
- Việc phát triển một chuỗi hệ thống xăng dầu mang thương hiệu
Mai Linh có khả năng thành công cao bởi thương hiệu Mai Linh đã là 01
thương hiệu nổi tiếng và được khách hàng tín nhiệm. Nếu phát triển hệ
thống xăng dầu cũng với 01 đội ngũ nhân viên với cung cách phục vụ
nhiệt tình, chuyên nghiệp thì chắn chắn kế hoạch của Mai Linh sẽ thành
công.
- Việc sử dụng cấu trúc thương hiệu mẹ làm nền tảng cho thương
hiệu con đã là 01 lợi thế cho việc phát triển 01 thương hiệu mới mang tên “
xăng dầu Mai Linh”.
KẾT LUẬN
Tóm lại, việc xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, phải
bao gồm nhiều yếu tố thì mới tạo ra được một thương hiệu thành công
trong tâm trí khách hàng