ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o-------- PHẠM ĐỨC ANH PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ
TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN
TẠI ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN THỊ BÍCH ĐÀO

cả và các yếu tố đầu vào liên quan đến sản xuất và phát sóng, để thực hiện tốt nhiệm vụ
được giao đến năm 2010, Đài THVN cần đảm bảo nguồn tài chính tối thiểu là 1232,51 tỷ
đồng/ năm. Ước tính đến năm 2015 con số này có thể lên tới 1984,97 tỷ đồng/ năm Đây là
một khó khăn, thách thức lớn đòi hỏi phải có nhiều giải pháp tập trung tháo gỡ. Bởi vậy,
việc nghiên cứu thực trạng hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại
Đài THVN qua đó đưa ra các giải pháp nhằm tháo gỡ vướng mắc, giải quyết bài toán về
doanh thu là vô cùng quan trọng, cần thiết và cấp bách. Do vậy, tác giả quyết định chọn
đề tài “Phát triển hoạt động dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại Đài Truyền
hình Việt nam” để nghiên cứu và viết luận văn tốt nghiệp.
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Liên quan đến đề tài này đã có một số tác phẩm đề cập đến như:
- Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường, Đào Hữu Dũng, Viện Đại học Quốc
tế Josai, Tokyo
2
- Tổ chức sự kiện, Xây dựng thương hiệu, PGS. TS Lưu văn Nghiêm, Đại học Kinh tế
Quốc dân
PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, TS Đinh Thị Thuý Hằng, Học viện
Báo chí & Tuyên truyền,...
Đề án chuyên viên cao cấp - Mở rộng hoạt động dịch vụ tại Đài THVN, Phó Ban Tổ
chức Cán bộ Đài THVN, Hoàng Kim Hạnh - 2008
Tuy nhiên, những tác phẩm này chủ yếu nghiên cứu dịch vụ truyền thông ở những
khía cạnh nhất định, chưa cung cấp cho người đọc cách nhìn tổng thể về dịch vụ truyền
thông, chưa chỉ ra được sự gắn kết, xu hướng phát triển các loại hình dịch vụ truyền thông
với thực trạng các đơn vị kinh doanh dịch vụ truyền thông tại Việt Nam. Do đó tác giả
chọn đề tài này để nghiên cứu viết luận văn.
3. MỤC ĐÍCH - NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
- Mục đích nghiên cứu
 Nghiên cứu thực trạng hoạt động dịch vụ tại Đài Truyền hình Việt Nam giai đoạn
2005 - 2008.
 Đưa ra những giải pháp nhằm phát triển dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình

truyền hình trả tiền tại Đài THVN.
7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia thành ba chương gồm:
- Chương 1 : Tổng quan về dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền.
- Chương 2 : Thực trạng hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền
tại Đài THVN (giai đoạn 2005 - 2008)
- Chương 3 : Định hướng và giải pháp phát triển dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền
hình trả tiền tại Đài THVN.

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN
DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN

1.1. Dịch vụ truyền thông
1.1.1. Khái niệm:
Dịch vụ truyền thông là loại hình dịch vụ cung cấp thông tin, kiến thức, thông qua
các kênh, hay một con đường nào đó đến với đối tượng tiếp nhận, đối tượng tiếp nhận
hiểu và có khả năng làm theo sự chỉ dẫn của thông tin, tạo nên hành động của các cá nhân
và các tập đoàn người.
1.1.2. Một số loại hình dịch vụ truyền thông phổ biến
1.1.2.1. Quảng cáo
Có rất nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau về quảng cáo (F.Balle, Les Médias,
2000, Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA, J.Keller,…), tuy nhiên theo quan điểm cá nhân, tác
giả cho rằng, quảng cáo là một hình thức truyền tin từ nguồn phát tin thông qua vật truyền
tin (gồm con người) đến đối tượng nhận tin nhằm đạt được mục đích truyền tin.
Quảng cáo thực hiện 04 chức năng chủ yếu: Chức năng cung cấp thông tin, chức năng
kinh tế - thương mại, chức năng xã hội, chức năng văn hoá. Việc phân loại quảng cáo
được tiến hành theo 03 căn cứ:
- Căn cứ vào nội dung quảng cáo, người ta chia quảng cáo thành 07 loại: quảng cáo
thương hiệu, quảng cáo hướng dẫn, quảng cáo đáp ứng trực tiếp, quảng cáo thương mại,
quảng cáo gây tiếng, quảng cáo mang tính xã hội, quảng cáo chính trị.

những thông điệp truyền thông theo yêu cầu của khách hàng.
Paulette Wolf và Jodi Wolf chia quá trình tổ chức sự kiện ra làm bảy bước gồm: Quyết
định 5W và H (who, what, when, where, why và how), chú ý đến từng chi tiết cơ bản, lên
kế hoạch tổ chức sự kiện, thiết kế sự kiện, hình dung về sự kiện, kết thúc với chi tiết
không nhìn thấy và theo dõi sau sự kiện
1.1.2.4. Tư vấn truyền thông và xây dựng thương hiệu
Tư vấn truyền thông là việc phân tích, hoạch định, lựa chọn những phương tiện truyền
thông thích hợp cho một chiến dịch marketing đã định nhằm đạt được hiệu quả truyền
thông cao nhất.
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo sự khác biệt hoá cho sản phẩm, dịch vụ thông
qua việc tạo ra và kết hợp các yếu tố hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp, một sản
phẩm. Xây dựng thương hiệu là một “sự nghiệp” không đơn giản, nó đòi hỏi đầu tư nhiều
về thời gian, tiền bạc và trí tuệ.
5
1.1.2.5. Các dịch vụ gia tăng trên truyền hình
- Dịch vụ SMS: là loại hình dịch vụ cung cấp thông tin, tiện ích cho khách hàng trên
cơ sở hệ thống phần mềm hỗ trợ cho điện thoại di động và hệ thống dữ liệu (database)
được xây dựng trước hoặc trực tuyến. Loại hình dịch vụ này cho phép khách hàng tải
(download) những tiện ích, những thông tin mà khách hàng quan tâm về máy điện thoại
của mình bằng cách soạn tin theo một mã cú pháp nhất định nào đó (được quy định bởi
các nhà kinh doanh đầu số, còn gọi là CP) và nhắn tin đến địa chỉ đầu số quy định. Cước
phí tuỳ thuộc vào đầu số SMS sử dụng.
- Dịch vụ 1900xxxxxx: khác với dịch vụ SMS, dịch vụ 1900xxxxxx là loại hình dịch
vụ cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua hệ thống thoại của tổng đài. Tham gia
dịch vụ này, khách hàng chỉ việc gọi điện đến số điện thoại của tổng đài để được phục vụ.
Nội dung thông tin trên tổng đài thường được chia theo nhánh thông qua các phím bấm.
Để tìm hiểu thông tin thuộc lĩnh vực nào, khách hàng có thể lựa chọn nhánh của tổng đài
(từ số 0 đến số 9) và bấm phím. Cước phí sử dụng dịch vụ này được tính theo phút. Đơn
giá tuỳ thuộc vào đầu số sử dụng.
- Xuất nhập khẩu uỷ thác, mua bán bản quyền các chương trình truyền hình: là việc

định trước thời gian và quảng bá đơn hướng (truyền từ một trung tâm tới các máy Tivi
thuê bao). IPTV có thể thực hiện các dịch vụ multimedia. Căn cứ vào sự lựa chọn của
người dùng, IPTV có thể cung cấp rất nhiều loại hình dịch vụ. Sử dụng hộp kết nối với
tivi, người sử dụng ngồi trước máy ấn phím điều khiển có thể xem các tiết mục video
đang hoạt động, thực hiện đàm thoại IP có hình, nghe âm nhạc, tra tìm tin tức du lịch trên
mạng, gửi và nhận e-mail, thực hiện mua sắm gia đình, giao dịch trái phiếu, cổ phiếu,…
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh dịch vụ truyền thông, dịch vụ
truyền hình trả tiền
- Thị phần: chỉ tiêu này cho biết phần tiêu thụ sản phẩm (%) mà doanh nghiệp chiếm
giữ trên thị trường.
TP = DSBH
dn
/ Tổng DSBH
tt

TP
tđ
= DSBH
dn
/ DSBH
đtct

- Tốc độ tăng trưởng doanh thu : chỉ tiêu này cho biêt tốc độ tăng trưởng doanh thu
(%) của năm thực hiện so với năm kế hoạch
TT
dt
= DT
th
/ DT
kh

Truyền hình Việt nam, đồng thời tách Ban biên tập Vô tuyến truyền hình ra khỏi Đài
Tiếng nói Việt nam trở thành Đài truyền hình Trung ương.
Ngày 3/09/1978, Đài Truyền hình Trung ương chính thức chuyển đổi từ phát sóng đen
trắng sang thử nghiệm phát sóng màu. Tối 1/07/1986 Đài Truyền hình Trung ương thông
báo chính thức phát sóng màu các chương trình trên phạm vi toàn quốc.
Ngày 1/06/2001 Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 87/2001QĐ-TTg cho phép
Đài THVN được thực hiện thí điểm khoán thu, khoán chi tài chính. Sau hai năm thí điểm
triển khai, năm 2003 Chính phủ đã có quyết định cho phép Đài THVN chính thức thực
hiện khoán thu, khoán chi tài chính. Ngày 31/05/2005, Thủ tướng Phan Văn Khải ký
Quyết định số 124/QĐ-TTg cho phép Đài THVN chuyển đổi cơ chế từ một đơn vị sự
nghiệp có thu sang tự chủ về tài chính hoạt động như một doanh nghiệp.
2.1.2. Bộ máy tổ chức quản lý
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức Đài THVN

2.1.3. Các loại hình dịch vụ kinh doanh
Trong phạm vi hoạt động của mình, Đài Truyền hình Việt nam hiện đang kinh doanh
02 loại hình dịch vụ chính. Đó là dịch vụ truyền thông gồm 02 dịch vụ là quảng cáo
truyền hình và các dịch vụ gia tăng trên truyền hình và dịch vụ truyền hình trả tiền gồm
02 dịch vụ là truyền hình cáp - CATV và truyền hình kỹ thuật số vệ tinh - DTH.
2.2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại Đài
THVN

 Khó khăn:
- Pháp lệnh quảng cáo và gần đây nhất là Dự thảo luật Quảng cáo vẫn tồn tại nhiều
bất cập  khó khăn trong việc kinh doanh quảng cáo nói chung, quảng cáo truyền hình
nói riêng do còn nhiều điểm chưa phù hợp với tình hình thực tế.
- Sự cạnh tranh thiếu lành mạnh của các đơn vị kinh doanh quảng cáo truyền hình tại
các địa phương (chèn nội dung quảng cáo khác vào thời điểm quảng cáo trên kênh của
Đài THVN, không tuân thủ luật bản quyền truyền hình,…)
- Sự xuất hiện của những mẩu quảng cáo trá hình trên sóng (thường đưa dưới dạng tin
bài hoặc phóng sự tài liệu,…)
- Sự lớn mạnh của các loại hình quảng cáo khác đặc biệt là quảng cáo trực tuyến.
 Thực tế triển khai:
Hiện Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ truyền hình Đài THVN tập trung khai thác
quảng cáo truyền hình qua 4 hình thức cơ bản. Đó là Booking (đặt chỗ) quảng cáo, tài trợ
quảng cáo, trao đổi bản quyền và sản xuất phim quảng cáo.
- Booking quảng cáo (đặt chỗ quảng cáo)
Để thực hiện booking quảng cáo, nhân viên kinh doanh phải thường xuyên cập nhật
lịch phát sóng các chương trình truyền hình để xây dựng bản chào cho chương trình
(trường hợp chương trình sản xuất mới), lên phương án, dự toán chi phí sau đó tiếp cận,
mời gọi khách hàng (là các công ty Media quảng cáo hoặc các doanh nghiệp có nhu cầu)
tham gia booking quảng cáo. Việc booking quảng cáo được thực hiện thông qua hệ thống
phần mềm quản lý booking. Tỷ lệ giảm giá được xác định căn cứ vào Quyết định giá và tỷ
lệ giảm giá hàng năm của Đài THVN.
- Tài trợ quảng cáo:
Số tiền tài trợ cho sản xuất chương trình trên sóng của Đài THVN sẽ được quy đổi
thành thời lượng quảng cáo. Hình thức này cũng được áp dụng với trường hợp nhà tài trợ
đặt hàng Đài THVN trực tiếp sản xuất và phát sóng. Tỷ lệ giảm giá cho tài trợ quảng cáo
được xác định căn cứ vào Quyết định giá và tỷ lệ giảm giá hàng năm của Đài THVN.
- Trao đổi bản quyền chương trình:
Hiện tại, thời lượng quảng cáo quy đổi từ việc trao đổi bản quyền chương trình các
Media được phép sử dụng vào các chương trình khác nhau trên sóng của Đài THVN. Tỷ

- Triển khai:
Việc khai thác được thực hiện trên cơ sở hợp tác phân chia doanh thu (theo tỷ lệ %)
giữa Đài THVN và các đơn vị kinh doanh dịch vụ đầu số hoặc tổng đài (còn gọi là các
CP). Các CP chịu trách nhiệm về hạ tầng kỹ thuật, cơ sở dữ liệu và bản quyền kinh doanh
các đầu số hoặc tổng đài, Đài THVN chịu trách nhiệm phát sóng quảng bá cho những nội
dung hợp tác trên đầu số hoặc tổng đài đó. Trong quan điểm kinh doanh của mình, Đài
THVN có xu hướng hợp tác với một số đối tác nhất định. Các đơn vị này có trách nhiệm
theo dõi nội dung các kênh phát sóng của Đài THVN để đề xuất, xây dựng những dịch vụ
phù hợp.
 Xuất nhập khẩu uỷ thác, mua bán bản quyền các chương trình truyền hình
- Thuận lợi:
10
+ Đài THVN là một đơn vị lớn, uy tín trong lĩnh vực truyền hình tại Việt nam  các
đối tác (cả trong nước và nước ngoài) thường ưu tiên trong việc thực hiện các giao dịch.
+ Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ nói chung, công nghệ truyền
hình nói riêng  nhu cầu thay thế những công nghệ, thiết bị truyền hình cũ, lạc hậu bằng
những công nghệ, thiết bị truyền hình mới tiên tiến, hiện đại hơn.
+ Nhu cầu xem truyền hình của người dân ngày càng cao.
- Khó khăn:
+ Áp lực từ phía khán giả trong việc thỏa mãn nhu cầu xem truyền hình.
+ Việc mua bản quyền những chương trình, sự kiện của các Đài truyền hình nước
ngoài là rất tốn kém.
+ Sự lớn mạnh của các Media trong việc xuất nhập khẩu ủy thác, mua bán bản quyền
các chương trình truyền hình  cạnh tranh ngày càng gay gắt.
- Triển khai:
Việc nhập khẩu ủy thác được thực hiện dựa trên nhu cầu của Đài THVN hoặc dựa trên
đơn đặt hàng của các đơn vị khác (chủ yếu là các Đài phát thanh truyền hình Tỉnh), những
đơn vị không có chức năng nhập khẩu các thiết bị truyền hình. Thiết bị được nhập khẩu
chủ yếu là những thiết bị chuyên dụng trong lĩnh vực truyền hình.
Việc mua bản quyền các chương trình truyền hình được thực hiện dưới hai hình thức.