ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
o0o PHẠM ĐỨC ANH PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ
TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN
TẠI ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN THỊ BÍCH ĐÀO

2.2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại
Đài THVN 39
2.2.1. Dịch vụ truyền thông 39
2.2.2. Dịch vụ truyền hình trả tiền 46
2.3. Đánh giá hoạt động kinh doanh dịch vụ của Đài THVN 53
2.3.1. Những thành tích đạt đƣợc 53
2.3.2. Những hạn chế tồn tại 64
CHƯƠNG 3 - ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN
THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI ĐÀI THVN 70
3.1. Xu hướng phát triển dịch vụ truyền thông, truyền hình trả tiền trên thế
giới và tại Việt nam 70
3.1.1. Dịch vụ truyền thông 70
3.1.2. Dịch vụ truyền hình trả tiền 73
3.2. Định hướng phát triển dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền của
Đài THVN. 75
3.2.1. Dịch vụ truyền thông 75
3.2.2. Dịch vụ truyền hình trả tiền 76
3.3. Giải pháp phát triển dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại Đài
THVN. 77
3.3.1. Giải pháp phát triển dịch vụ truyền thông 77
3.3.2. Giải pháp phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền 81
KẾT LUẬN 88

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT
Ký hiệu
Nghĩa đầy đủ
Tiếng Anh
Tiếng Việt

08
VNPT
Vietnam Posts and
Telecommunications Group
Tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt nam
i
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Số hiệu bảng
Tên bảng
Trang
Bảng 2.1
Giá lắp đặt và thuê bao truyền hình cáp của một số đơn vị
tại Việt nam
48
Bảng 2.2
Quy định mức chiết khấu bán hàng cho các đại lý DTH
52
Bảng 2.3
Số liệu kinh doanh dịch vụ truyền thông và truyền hình trả
tiền tại Đài THVN giai đoạn 2005 - 2008
53
Bảng 2.4
Doanh thu quảng cáo tại Đài THVN giai đoạn 2005 - 2008
55
Bảng 2.5
Doanh thu SMS và 1900xxxxxx tại Đài THVN giai đoạn
2005 – 2008
57

Mạng tổng thể IPTV
27
Sơ đồ 2.1
Bộ máy tổ chức Đài THVN
34 iii

1
MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Thực tế, hoạt động kinh doanh dịch vụ luôn đƣợc Đảng và Nhà nƣớc quan tâm
tạo điều kiện và khuyến khích phát triển trong quá trình xây dựng nền kinh tế thị
trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa.
Nghị quyết Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ X Đảng cộng sản Việt Nam chỉ

năm 2005 (12 giờ/ ngày)
Theo số liệu báo cáo tài chính năm 2005, tổng doanh thu từ dịch vụ truyền
thông, dịch vụ truyền hình trả tiền của Đài THVN đạt 873,98 tỷ đồng (đã trích nộp thuế
VAT), chi phí hoạt động là 746,1 tỷ đồng. Chênh lệch thu chi 127,88 tỷ đồng. Nhƣ
vậy, với chi phí chung cho việc sản xuất và phát sóng 05 kênh chƣơng trình quảng bá
và 05 kênh chƣơng trình tại các Trung tâm Đài THVN (tổng thời lƣợng phát sóng
khoảng 102 giờ/ ngày, chi phí cho 01 giờ phát sóng nhƣ năm 2005 hết khoảng 20,04
triệu đồng.
Nhƣ vậy, chỉ tính trong điều kiện không có sự biến động về giá cả và các yếu tố
đầu vào liên quan đến sản xuất và phát sóng, để thực hiện tốt nhiệm vụ đƣợc giao đến
năm 2010, Đài THVN cần đảm bảo nguồn tài chính tối thiểu là 1232,51 tỷ đồng/ năm.
Ƣớc tính đến năm 2015 con số này có thể lên tới 1984,97 tỷ đồng/ năm
Đây là một khó khăn, thách thức lớn đòi hỏi phải có nhiều giải pháp tập trung
tháo gỡ. Bởi vậy, việc nghiên cứu thực trạng hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ

3
truyền hình trả tiền tại Đài THVN qua đó đƣa ra các giải pháp nhằm tháo gỡ vƣớng
mắc, giải quyết bài toán về doanh thu là vô cùng quan trọng, cần thiết và cấp bách.
Do vậy, tôi quyết định chọn đề tài “Phát triển hoạt động dịch vụ truyền thông và
truyền hình trả tiền tại Đài Truyền hình Việt nam” để nghiên cứu và viết luận văn tốt
nghiệp.
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Liên quan đến đề tài này đã có một số tác phẩm đề cập đến nhƣ:
- Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường, Đào Hữu Dũng, Viện Đại học
Quốc tế Josai, Tokyo
- Tổ chức sự kiện, Xây dựng thương hiệu, PGS. TS Lƣu văn Nghiêm, Đại học Kinh
tế Quốc dân
PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, TS Đinh Thị Thuý Hằng, Học viện
Báo chí & Tuyên truyền,
Đề án chuyên viên cao cấp - Mở rộng hoạt động dịch vụ tại Đài THVN, Phó Ban Tổ

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm
phƣơng pháp luận chung. Bên cạnh đó, luận văn cũng sử dụng những phƣơng pháp
khác nhƣ: phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh, dự báo v.v… 5
6. DỰ KIẾN NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN
- Hệ thống hoá và làm rõ về mặt lý thuyết dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền
hình trả tiền.
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền
hình trả tiền tại Đài THVN.
- Nêu một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ
truyền hình trả tiền tại Đài THVN.
7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn đƣợc chia thành ba chƣơng gồm:
- Chƣơng 1 : Tổng quan về dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền.
- Chƣơng 2 : Thực trạng hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả
tiền tại Đài THVN (giai đoạn 2005 - 2008)
- Chƣơng 3 : Định hƣớng và giải pháp phát triển dịch vụ truyền thông, dịch vụ
truyền hình trả tiền tại Đài THVN.

6
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN

Cho đến nay khái niệm về quảng cáo vẫn chƣa đƣợc hiểu thống nhất trên phạm
vi toàn thế giới. Nhà kinh tế học ngƣời Anh Tom Canon cho rằng có thể tập hợp đƣợc
khoảng trên 80 khái niệm về quảng cáo. Theo mỗi phƣơng diện, mỗi khía cạnh khác
nhau có những khái niệm quảng cáo khác nhau. Có quan điểm cho rằng quảng cáo là
một trong những phƣơng tiện hiệu quả thúc đẩy việc bán hàng; quảng cáo là việc
truyền tin từ nguồn phát tin đến nguồn nhận tin nhằm thực hiện một mục đích nào
đó,…. Dƣới đây là một số khái niệm tiêu biểu:
Theo nhà kinh tế học Tom Canon, “Quảng cáo là một quá trình truyền bá thông
tin đƣợc thực hiện bằng kinh phí của các nhà quảng cáo, đơn vị quảng cáo nhằm mục
đích cung cấp cho ngƣời tiêu dùng những thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, về tiềm
lực hay giá trị của doanh nghiệp”.
Theo quan điểm của Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing
Association), quảng cáo đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
- Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form)
- Dựa vào môi thể, không dựa vào con ngƣời (non personal)
- Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (good/ servives)
- Do một ngƣời muốn quảng cáo có danh tính rõ ràng [1, trang 8] .
Theo F.Balle (Les Médias, 2000), quảng cáo là “con đẻ của tuyên truyền nhƣng
không phục vụ ngƣời cai trị mà phục vụ con buôn, vận dụng những thủ pháp từ quyến
rũ đến lập luận”.

8
Theo quan điểm cá nhân, tôi cho rằng “quảng cáo là một hình thức truyền tin từ
nguồn phát tin thông qua vật truyền tin (gồm cả con ngƣời) đến đối tƣợng nhận tin
nhằm đạt đƣợc mục đích truyền tin”.
 Chức năng của quảng cáo
- Chức năng cung cấp thông tin: Quảng cáo thông tin tới ngƣời tiêu dùng về sự ra
đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng. Thông qua các phƣơng tiện truyền tin (báo, tạp
chí, phát thanh, truyền hình, pano, apphích, tờ rơi,…) quảng cáo cung cấp những thông
tin cần thiết về tính năng, tiện ích cũng nhƣ những lợi thế của sản phẩm, dịch vụ, về

hàng bằng điện thoại hoặc bằng thƣ điện tử và sản phẩm sẽ đƣợc giao đến khách hàng
ngay lập tức.
+ Quảng cáo thương mại (Bussiness to Bussiness) : là hình thức trao đổi thông
tin trực tiếp với các nhà bán lẻ, bán buôn và cả các nhà phân phối. Các nhà quảng cáo
xem hình thức kinh doanh đó là hình thức công bố mậu dịch hay là một sự kiện kinh
doanh.
+ Quảng cáo gây tiếng (Institutinonal Advertising) : là hình thức quảng cáo
nhằm mục đích gây tiếng hơn là để bán hàng hằng ngày. Nó có tác dụng khiến khách
hàng biết đến giá trị các hoạt động của tổ chức.
+ Quảng cáo mang tính xã hội (Public Service Advertising) : là những thông
điệp mang tính nhắc nhở, cảnh báo nhƣ “Không uống rƣợu khi lái xe” hay “Cấm ngƣợc
đãi trẻ em”, v.v Những thông điệp này thƣờng đƣợc quảng cáo miễn phí và không
giới hạn phƣơng tiện truyền thông.

10
+ Quảng cáo chính trị (Political Advertising) : là hình thức quảng cáo phục vụ
mục đích chính trị. Các nhà chính trị dùng nó để thuyết phục mọi ngƣời ủng hộ. Hình
thức quảng cáo này phổ biến ở hầu hết các nƣớc tƣ bản trên thế giới.
- Căn cứ vào tính chất, tác động của quảng cáo:
+ Quảng cáo lý tính : là loại quảng cáo mà thông qua nó doanh nghiệp muốn
nhắn gửi đến khách hàng về điểm mạnh nào đó của sản phẩm, một lý do hết sức thuyết
phục để kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ : Trong kem
đánh răng Colgate có chứa 02 nguồn Fluor và Canxi nên giúp răng chắc hơn hẳn khi
dùng các loại kem đánh răng thông thường.
+ Quảng cáo cảm tính : là loại hình quảng cáo nhằm tạo nên một hình ảnh, một
cảm nhận đối với sản phẩm. Ví dụ: quảng cáo cho thuốc lá Marlbro không nêu bất kỳ
chi tiết nổi bật nào của sản phẩm so với các sản phẩm thuốc lá cùng loại nhưng nó tạo
cho người xem một cảm nhận về một nền văn hoá Mỹ, một cái gì đó rất đàn ông, hào
hoa phong nhã thông qua hình ảnh một chàng cao bồi Miền Tây nước Mỹ.
- Căn cứ theo hình thức thể hiện:

thử (trailer), khách sử dụng (User), khách quen (Customer), khách đặc biệt (Client),
khách ủng hộ (Supporter), khách biện hộ (Advocate)
 Các dịch vụ chính của quảng cáo truyền hình
- Booking quảng cáo (đặt chỗ quảng cáo) : là việc sắp xếp, bố trí phát sóng tác
phẩm quảng cáo (TVC, Pop up, thông tin đơn giản,…) vào những khung giờ quy định
(khung giờ đƣợc phép quảng cáo) trƣớc, trong hoặc sau những chƣơng trình có sẵn
theo yêu cầu của khách hàng.

12
- Tài trợ quảng cáo : là việc khách hàng đầu tƣ, chi trả chi phí sản xuất cho một
chƣơng trình, đổi lại khách hàng sẽ đƣợc hƣởng thời lƣợng quảng cáo tƣơng ứng với
mức chi phí đầu tƣ để sản xuất chƣơng trình đó.
- Trao đổi bản quyền : hiểu một cách đơn giản là đổi bản quyền chƣơng trình lấy
thời lƣợng quảng cáo. Các đơn vị truyền hình thay vì mua bản quyền chƣơng trình phát
sóng bằng tiền mặt sẽ dành cho các đơn vị cung cấp bản quyền một thời lƣợng quảng
cáo nhất định trên sóng.
- Sản xuất phim quảng cáo : là việc sản xuất các tác phẩm quảng cáo theo nhu cầu
của khách hàng. Đó có thể là các chƣơng trình thƣơng mại, chƣơng trình tƣ vấn giới
thiệu doanh nghiệp, TVC quảng cáo,… [18,
1.1.2.2. Quan hệ công chúng (Public Relation - PR)
Hiện nay, tại Việt Nam, PR vẫn là khái niệm gây nhiều tranh cãi và dễ bị hiểu
nhầm không ngoại trừ những ngƣời đang hành nghề PR. Điều này cũng không phải là
lạ bởi vì ngay nhƣ ở một số nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, Anh, Australia, các định nghĩa
đƣợc đƣa ra cũng rất khác nhau.
Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: “PR là những nỗ lực đƣợc đặt kế hoạch, duy
trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng của nó”.
Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất nhiều sách về PR, cho rằng:
“PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ
chức và công chúng của họ vì mục đích đạt đƣợc mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu


14
(Advertising); công việc báo chí (Press Agentry); nhiệm vụ công (Public Affairs); quản
lý vấn đề (Issues Management); vận động hành lang (Lobbying); quan hệ với nhà đầu
tƣ (Investor Relation).
John Vivian lại cho rằng, PR cung cấp cho xã hội những dịch vụ nhƣ: quan hệ
với báo chí (Media Relation); vận động hành lang (Lobbying); truyền thông chính trị
(Political Communication); tƣ vấn xây dựng hình ảnh (Image Consulting); quan hệ với
nhóm công chúng tài chính (Financial Public Relation); gây quỹ (Fund Raising); lập kế
hoạch đối phó với những điều bất ngờ (Contingerency Planning); điều tra dƣ luận
(Polling); điều phối sự kiện (Events Coordination). [4, trang 20]
 Vai trò của PR
PR đóng vai trò rất quan trọng trong một tổ chức. PR quảng bá sự hiểu biết về tổ
chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan
lẫn công chúng. PR góp phần khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công chúng đối
với tổ chức, cơ quan, đƣa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình
thế bất lợi. PR có khả năng thu hút và giữ chân ngƣời tài làm việc cho tổ chức, cơ quan
mình qua việc quan hệ tốt nội bộ. PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với
cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ,…Bên cạnh đó, PR góp phần
xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu cho tổ chức, cơ quan. [4, trang 21]
 Nhiệm vụ của hoạt động PR:
+ Truyền thông : đề xuất hoặc trao đổi ý tƣởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các
phƣơng tiện khác nhau nhƣ hình ảnh, văn bản hoặc lời nói.
+ Công bố trên báo chí : truyền tải thông điệp đã đƣợc lập kế hoạch với mục
đích rõ ràng qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng có lựa chọn nhằm nâng cao
lợi ích cho tổ chức.

15
+ Quảng bá : hoạt động đƣợc thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm
vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó.

phi vật chất do sự kiện mang lại. Hệ thống giá trị đó chính là thông điệp mà chủ sở hữu
sự kiện chuyển tới đối tƣợng của họ. Do vậy ngƣời có nhu cầu tổ chức sự kiện phải đặt
yêu cầu nhiệm vụ ngay từ đầu đối với nhà tổ chức trên cơ sở đó công việc mới đƣợc
chuẩn bị đầy đủ, xác thực.
Các hoạt động sự kiện đƣợc thực hiện theo kịch bản, kế hoạch đã đƣợc chuẩn bị
trƣớc. Có những hoạt động trong quá trình này sử dụng máy móc thiết bị, công cụ để
tạo nên những sản phẩm hàng hoá cụ thể nhƣ phòng ốc, sân khấu, bàn ghế, v.v…
Những hoạt động khác nhằm tạo ra dịch vụ nhƣ thiết kế khách mời, âm thanh, ánh
sáng, vận chuyển, khách sạn, v.v… tất cả đều hƣớng tới phục vụ các hoạt động sự kiện.
Các hoạt động trên nối tiếp nhau, đan xen nhau tạo thành dòng chảy theo thời gian định
hƣớng tới sự kiện gọi là dòng công việc trong tổ chức sự kiện. Công việc Công việc trong Công việc
chuẩn bị sự kiện sau sự kiện Sơ đồ 1.1 : Dòng công việc trong tổ chức sự kiện
Tác giả Paulette Wolf và Jodi Wolf chia quá trình tổ chức sự kiện ra làm bảy
bƣớc gồm:
Lập kế
hoạch
và dự
toán
ngân
sách
Khai
mạc sự
kiện
Bế mạc

truyền thông cao nhất. [13, 14]
 Xây dựng thƣơng hiệu
Xây dựng thƣơng hiệu là quá trình tạo sự khác biệt hoá cho sản phẩm, dịch vụ
thông qua việc tạo ra và kết hợp các yếu tố hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp,
một sản phẩm. Xây dựng thƣơng hiệu là một “sự nghiệp” không đơn giản, nó đòi hỏi
đầu tƣ nhiều về thời gian, tiền bạc và trí tuệ. Chúng ta có thể cụ thể hoá những “việc
cần làm” trong cụ từ xây dựng thƣơng hiệu (Branding) nhƣ sau:
- Xây dựng cơ cấu thương hiệu : gồm 02 phần
+ Yếu tố hữu hình gồm: Biểu trƣng thƣơng hiệu, phát ngôn hay tính chất thƣơng
hiệu (Slogan), màu sắc nhận diện, hệ thống nhận diện bên ngoài (bảng biểu bên ngoài
văn phòng, bảng biểu chỉ dẫn trong công ty, các bảng hƣớng dẫn…), hệ thống tài liệu
công ty (hợp đồng, biểu mẫu, tài liệu bán hàng (Brouchure, thƣ ngỏ, bảng báo giá,…),
hệ thống thông tin quảng cáo (bảng quảng cáo ngoài trời, băng rôn, poster, các phƣơng
tiện truyền thông (truyền hình, phát thanh, báo in), dịch vụ công cộng,…). Nói tóm lại,
yếu tố hữu hình là tất cả những yếu tố khách hàng có thể trông thấy để nhận ra thƣơng
hiệu của bạn.
+ Yếu tố vô hình gồm: các lợi ích mà thƣơng hiệu mang lại cho cộng đồng, cho
xã hội, uy tín hay niềm tin thƣơng hiệu (cam kết của thƣơng hiệu với cộng đồng), tính
chất của thƣơng hiệu (điểm khác biệt giữa thƣơng hiệu này và thƣơng hiệu khác).
- Định vị thương hiệu
Sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu khách hàng biết đến thƣơng hiệu của bạn nhƣng
chẳng biết thƣơng hiệu đó có thể mang lại điều gì? Cung cấp cái gì? Cung cấp ra sao?

19
Chính vì vậy, định vị thƣơng hiệu đƣợc coi là bƣớc vô cùng quan trọng trong việc xây
dựng thƣơng hiệu.
Định vị thƣơng hiệu là lựa chọn giá trị mà thƣơng hiệu đó có thể cung cấp tốt
nhất và truyền thông nó một cách thống nhất. Ví dụ: BMW đƣợc định vị là một thƣơng
hiệu xe hơi cao cấp, Sunsik đƣợc định vị là một thƣơng hiệu dầu gội đầu cao cấp,…
- Bảo hộ thương hiệu