TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
MÔN QU
Ả
N TR
Ị

CHI
Ế
N LƯ
Ợ
CGVHD: TS Nguyễn Văn Sơn

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 2 / 52

MỤC LỤC
MỤC LỤC 2
1. Giới thiệu 5
1.1 Giới thiệu chung 5
1.2 Những mốc lịch sử quan trọng 6
2. Phân tích môi trường bên ngoài 8
2.1. Môi trường vĩ mô 8
2.2. Môi trường vi mô 9
3. Phân tích nguồn lực nội bộ 12
3.1. Tài sản về nguồn nhân lực 12
3.2. Tài sản về nguồn tài chính 13
3.3. Tài sản liên quan đến kỹ thuật công nghệ 13

5.1.2 iPhone 3G 33
5.1.3 iPhone 3GS 33
5.1.4 iPhone 4 34
5.1.5 iPhone 4S 34
5.1.6 iPhone 5 34
5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu 34
5.2.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 34
5.2.2. Định vị sản phẩm iPhone 35
5.2.2.1. Tiên phong trong việc tạo ra dòng sản phẩm mới 35
5.2.2.2. Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao 36
5.3. Chiến lược giá của Apple dành cho iPhone 36
5.3.1. Chiến lược giá hớt váng 37
5.3.2. Chiến lược giá tham chiếu cao 38
5.3.3. Chiến lược định giá khác nhau trên các thị trường khác nhau 39
5.3.4. Chiến lược giảm giá dựa theovòng đời sản phẩm và tạo ra chiếc ô giá 39
5.4. Chiến lược xúc tiến 40
5.4.1. Quảng bá sản phẩm dựa trên giá trị 40
5.4.2. Hạn chế quảng cáo, tranh thủ làm PR 41
5.4.3. Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật 41
5.4.4. Kiểm soát thông tin và đánh vào tâm lý dư luận 42
5.4.5. Quan hệ khách hàng 42
5.4.6. Chiến lược kiềm hàng tạo cơn sốt giá 43
5.5. Chiến lược phân phối 43
5.5.1. Phân phối độc quyền qua các nhà mạng lớn 43
5.5.2. Kết hợp chiến lược giá với các nhà phân phối 44
5.5.3. Chiến lược quản lý chuỗi cung ứng 45
5.6. Thành tựu đạt được 45
5.6.1 Doanh thu 46
5.7. Triển vọng và giải pháp bổ sung 48
5.7.1. Triển vọng 48

1.1 Giới thiệu chung

Trụ sở chính Apple Inc.,
1 Infinite Loop
Cupertino
CA 95014
United States
Phone +1 408 996 1010
Fax +1 408 996 2113
Website

CEO Timothy D. Cook
Số nhân viên 78.200 (2012)
Số cửa hàng bán lẻ 390 (2012)
Kết thúc năm tài chính Tháng 9
Doanh Thu/Lợi nhuận
(tỷ USD)
156,5/41,66 (2012)

Ngày 01/04/1976 Apple Computer Inc., được thành lập bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và
Ronal Wayne để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I. Ngày 09/01/2007, Apple
Computer Inc., được đổi tên thành Apple Inc., do lúc này công ty không chỉ cung cấp máy tính
mà còn có sản phẩm khác như smartphone iPhone, máy nghe nhạc iPod, máy tính bảng
iPad…Ngày này Apple Inc., được biết đến như là một công ty công nghệ hàng đầu thế giới có
trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính Silicon, San Francisco, California với khoảng 78.200
nhân viên.
Apple chia báo cáo lợi nhận của họ thành 5 khu vực địa lý: Châu Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản,
Châu Á-Thái Bình Dương và mảng bán lẻ. Thi trường Châu Mỹ bao gồm Bắc Mỹ và Nam Mỹ.
Thị Châu Âu bao gồm các nước Châu Âu, khu vực Trung Đông và Châu Phi. Tại mỗi thị trường
công ty sẽ cung cấp cùng loại sản phẩm và dịch vụ.

ngày nay. Tuy nhiên Lisa là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế.
Ngày 24/01/1984, Apple ra mắt máy tính cá nhân Macintosh với thiết kế mẫu mã sang
trọng, cùng với hệ điều hành được nâng cấp với các thư mục được sắp xếp chi tiết. Tuy nhiên
cũng giống như Lisa, Macintosh cũng được bán với giá quá cao.
Năm 1985, sau một cuộc đấu đá quyền lực, Steve Jobs đã rời khỏi Apple. Thế nhưng đến
năm 1997, sau khi công ty thua lỗ hơn 1,8 tỷ đồng, hội đồng quản trị của Apple đã quyết định
mời Jobs trở lại làm CEO lâm thời của Apple.
Tháng 11/1997: Steve Jobs giới thiệu một dòng máy Macintosh mới với tên gọi G3, và một trang
web cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Apple.
Năm 1998, Apple trình làng chiếc máy tính iMac G3, là phiên bản đầu tiên của dòng sản
phẩm máy tính cá nhân iMac nổi tiếng của Apple và vẫn tiếp tục phát triển cho đến ngày nay.
Tương tự như dòng iMac ngày nay, iMac G3 là chiếc máy tính “tất cả trong một”, khi tất cả các
đơn vị của hệ thống được tích hợp chung vào chiếc màn hình. Đây cũng là chiếc máy tính cá
nhân đầu tiên trên thế giới không trang bị ổ đĩa mềm, và nổi trội với chuột máy tính hình trong
đặc trưng. iMac G3 đã nhanh chóng trở thành máy tính bán chạy nhất nước Mỹ do thiết kế thân
thiện với người dùng. Kể cả những người không hề am hiểu về máy tính cũng có thể sử dụng
được.
Một tuần sau khi iMac xuất hiện, Apple thông báo doanh số bán hàng của họ tăng gấp 3 lần
doanh số trong một năm trước đó với doanh số lên tới hàng triệu chiếc được bán ra. Sản phẩm
này giúp Apple hồi phục tài chính sau thời kỳ khủng hoảng từ năm 1995 và đẩy giá cổ phiếu của
hãng tăng tới 400%.
Tháng 10 năm 2001, Apple trình làng chiếc máy nghe nhạc iPod. Với dung lượng lưu trữ
và tốc độ truyền tải ấn tượng, iPod đã nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy nhất vào năm
2001. Hai năm sau Apple mở cửa gian hàng trực tuyến iTunes cho phép người dùng mua và tải
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 7 / 52

nhạc, sách âm thanh, phim và các chương trình truyền hình. Và số lượt tải đã đạt 1 triệu ngay
trong tuần đầu tiên. Một năm sau, con số này đã lên tới 50 triệu.
Năm 2001 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên. Apple Store trở thành

tay. Hơn 1 triệu chiếc iPad đã được tiêu thụ trong vòng chưa đầy 1 tháng sau khi sản phẩm ra
mắt. Đến cuối năm 2010, iPad đã chiếm 84% thị trường máy tính bảng toàn cầu.
Ngày 10/08/2011, Apple đã chính thức vượt qua tập đoàn dầu lửa Exxon Mobil, để trở
thành doanh nghiệp niêm yết có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới. Như vậy, Apple đã chính thức
chấm dứt thời kỳ 5 năm ở ngôi vị doanh nghiệp có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới của Exxon.
Trước khi vượt qua Exxon, Apple đã lần lượt “hạ gục” các ông lớn khác gồm Microsoft, IBM
và Intel. Những sản phẩm đưa Apple đến vị trí ngày hôm nay chính là máy nghe nhạc iPod, điện
thoại iPhone và máy tính bảng iPad.

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 8 / 52

2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
2.1 Môi trường vĩ mô
Để xây dựng và triển khai chiến lược, một mô hình rất quan trọng mà doanh nghiệp cần sử
dụng là mô hình PEST, viết tắt Chính trị - pháp luật (P), Kinh tế (E), các yếu tố văn hóa - xã
hội (S) và công nghệ (T).
 Môi trường chính trị - pháp luật.
Để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường của một quốc gia nào đó đòi hỏi các nhà
Marketing cần phải nghiên cứu môi trường chính trị - pháp luật như một phần thiết yếu trong
việc hoạch định Marketing. Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo một nên môi
trường rủi ro cho việc kinh doanh bởi ở mỗi quốc gia đều có các luật lệ và quy định khác nhau .
Để bảo vệ quyền lợi của mình và người tiêu dùng, Apple đã dấn thân vào hàng loạt các vụ kiện
bản quyền bằng sáng chế. Apple rất tích cực và bỏ ra nhiều nỗ lực để bảo vệ sản phẩm của mình.
Thậm chí một số công nghệ không thực sự do Apple sở hữu hoàn toàn cũng bị Apple “đặt một
mốc ranh giới cấm xâm phạm”.
Điển hình là những vụ kiện tung tranh chất về bản quyền thiết kế giữa hai đại gia công ghệ
Samsung và Apple vẫn chưa có hồi kết.

 Môi trường kinh tế

phẩm mới với nhiều tính năng, thiết kế đẹp và giá cả phải chăng. Trong khi đó những phiên bản
iPhone mới ra mắt gần đây lại ít có sự đổi mới, không đáp ứng được kỳ vọng của những tín đồ
công ghệ.
Theo IDC, iPhone được dự đoán vẫn giữ mức tăng trưởng tuyệt vời nhưng đối thủ Samsung và
các nhà sản xuất khác đã làm “tổn thương” Apple nhờ biết cách tiếp thị sản phẩm, ra nhiều sản
phẩm đa dạng hơn và áp dụng nhanh các công nghệ tiên tiến trên thế giới.
2.2 Môi trường vi mô
 Môi trường ngành:
Năm 2009 là năm bùng nổ của thị trường điện thoại thông minh (smartphone) trên thế giới.
Chỉ trong 1 năm mọi trật tự và công nghệ trên thị trường đã bị xáo trộn đáng kể, với sự góp mặt
của rất nhiều gương mặt: Apple, Samsung, Nokia, HTC, BlackBerry, SonyEricsson Và đó
chính là cơ sở để các công ty nghiên cứu thị trường tin rằng đã bắt đầu thời kỳ cạnh tranh mạnh
mẽ của smartphone.
Theo nghiên cứu của hãng IDC, smartphone là một mặt hàng có sức hút lớn. Trong năm
2010 và 2011, mức tăng trưởng thường niên trên toàn cầu của thị trường smartphone là 60%.
Các nhà mạng lớn nhất tại Mỹ như AT&T và Verizon Wireless đưa ra những kết quả thống
kê của họ trong năm 2011 cho biết thực tế khá hấp dẫn về thị trường smartphone. 93 triệu là số
lượng iPhone đã tiêu thụ trên toàn cầu trong năm 2011. Chỉ riêng quý 4, Apple đã tiêu thụ được
37 triệu chiếc iPhone. Song hành với Apple là Samsung với lượng bán ra là 36,5 triệu chiếc
smartphone trong quý 4 và 97,4 triệu chiếc cho cả năm. Mặc dù đứng thứ 3 trong bảng xếp hạng
dành cho các nhà sản xuất thiết bị smartphone, nhưng Nokia tụt sau một khoảng cách rất xa khi
có lượng bán ra chỉ bằng một nửa (19 triệu) trong quý 4, và đạt 77,3 triệu cho cả năm. Tiếp theo
là RIM, Motorola, LG, Sony Ericsson.
Neil Mawston – Giám đốc phân tích của Strategy Analytics cho biết iPhone 5 và iPhone 4
đã chiếm 1/5 tổng số smartphone được bán ra trên toàn cầu trong Q4/2012:

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 10 / 52

Công nghệ đang phát triển nhanh với tốc độ chóng mặt, do đó cũng dễ hiểu vì sao số lượng

Research in Motion (RIM) và Blackberry 10
Nếu các sản phẩm của Apple và Android chưa đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của người
dùng doanh nghiệp thì RIM sẽ sẵn sàng để nắm bắt cơ hội này với BlackBerry 10 ra mắt vào
quý 1/2013. Đây là một cơ hội chưa từng có với RIM và rất có thể 2013 sẽ là năm tuyệt với đối
với hãng này.
Đối thủ khác: Google Phone với hệ điều hành Android, Microsoft với hệ điều hành
Window; Linux; HTC One +; Lenovo K860; LG Optimus HD
+ Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Firefox Phone
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 11 / 52

Trước thềm Mobile World Congress 2013 (NWC 2013), Mozilla thông báo hệ điều hành
Firefox OS dành cho điện thoại di động của mình đã sẵn sàng. Theo đó, những chiếc Firefox
Phone đầu tiên sẽ lên kệ vào quý 2/2013.
Để chuẩn bị cho việc này, Mozilla đã tiến hành đàm phán và đạt được thỏa thuận với 18
nhà mạng của nhiều quốc gia phát hành Firefox OS. Trong đó có những tên tuổi lớn như China
Unicom, SingTel, Teltra, Sprint, Hutchison Về thiết bị, những chiếc smartphone chạy Firefox
OS sẽ sử dụng chíp được cung cấp bởi Quanlcomn với 4 nhà sản xuất thiết bị gồm: Alcatel, LG,
Huawei và ZTE.
Fujitsu
Quý 1/2013, hãng công nghệ nổi tiếng Nhật Bản Fujitsu vừa chính thức tiến ra thị trường
smartphone toàn cầu với Stylistic S01 – mẫu smartphone Android thiết kế đặc biệt cho người
cao tuổi. Màn hình cảm ứng 4 inch, độ phân giải 480 x 800 pixel. Chiếc điện thoại này được
trang bị bộ xử lý Quanlcomn MSM8255, hệ điều hành Android 4.0 Ice Cream Sandwich

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 12 / 52

3. PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC NỘI BỘ

công với tập thể kỹ sư yêu công ty, trọng lòng trung thành và theo đuổi niềm đam mê của mình
với nhiều phương thức quản lý hiệu quả khác. Apple thực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà bạn có
thể làm việc và tận hưởng cuộc sống.

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 13 / 52

3.2 Tài sản về nguồn tài chính:
Trong suốt thập kỷ cạnh tranh trên tất cả các mặt trận máy tính, điện thoại, máy nghe nhạc ,
ngày 26/5 chỉ số market capitalization (giá trị vốn hoá thị trường) của Apple chính thức đạt 222
tỷ USD trong khi của Microsoft là 219 tỷ USD. Giá trị vốn hoá thị trường được hiểu là tổng giá
trị thị trường của một công ty, được xác định bằng số tiền bỏ ra để mua lại toàn bộ công ty này
trong điều kiện hiện tại.
Hiện cổ phiếu của Apple có giá trị gấp 10 lần so với mười năm trước. Thành quả này đạt
được phần lớn nhờ việc tập trung phát triển các thiết bị cầm tay với kiểu dáng thời trang. Vào
năm 2001, Apple chính thức giới thiệu mẫu thiết bị nghe nhạc nổi tiếng iPod. Chỉ trong 8 năm,
220 triệu máy iPod đã được bán ra trên toàn thế giới và đây là sản phẩm công nghệ cầm tay bán
chạy nhất mọi thời đại. Ngoài ra, "Quả táo" còn tạo nên cơn sốt với điện thoại iPhone vào năm
2007 và máy tính bảng iPad đầu năm nay. Ngược lại, Microsoft, công ty sản xuất hệ điều hành
chạy trên 90% máy tính không thể bắt kịp được tốc độ phát triển và để mất 20% giá trị cổ phiếu
so với 10 năm trước. Hiện tại, lợi nhuận của Microsoft đạt con số 14,5 tỷ USD, nhiều hơn 1 tỷ
USD so với Apple trong quý vừa qua.
3.3 Tài sản liên quan đến kỹ thuật công nghệ:
Giấy đăng ký quy trình sản xuất, giấy đăng ký bản quyền, tài liệu về kỹ thuật công nghê (
những ghi chép trong phòng thí nghiệm, bí quyết kỹ thuật…)Từ năm 2005 đến nay, Apple luôn
được đánh giá là công ty sáng tạo và đổi mới hàng đầu thế giới, Giám đốc điều hành hãng Apple,
Steve Jobs cho rằng “Đổi mới, luôn đổi mới các sản phẩm theo hướng thuận tiện nhất cho khách
hàng là bí quyết thành công của Apple”. Steve Jobs nói: “Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt
hiện nay, phải có những bước đột phá mới về công nghệ, các sản phẩm mới đưa ra phải đảm bảo
cái sau tốt hơn, thuận tiện hơn cái trước, chương trình phong phú hơn và điều quan trọng hơn

gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo trên truyền hình. Apple đã dành cả một khoảng thời
gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh. “Đó là một trong những câu thần chú của tôi
– sự tập trung và tính đơn giản. Đơn giản thậm chí còn khó hơn phức tạp, bạn sẽ phải làm việc
thực sự kiên trì và lối suy nghĩ sâu sắc để sáng tạo sự đơn giản. Nhưng kết quả sẽ rất quý giá,
bởi vì khi bạn làm được như thế, bạn có thể làm được tất cả!”. Steve Jobs phát biểu trên
Business Week vào ngày 25/5/1998, khi được hỏi quan niệm của mình về một thiết kế đẹp.
Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac … Không phải cái tên nào cũng
hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ . Và hãy thử so sánh những cái tên này với tên của các
bộ phận máy móc. Đây cũng là một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple. Hãy đặt mình vào vị
trí của khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truy cập địa chỉ
website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp mình không để từ đó có những bước đi vững
chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp.
3.5 Tài sản về văn hoá công ty:
Apple luôn chiến thắng vì bản thân công ty đã có một khởi đầu ấn tượng. Nhưng quan trọng
hơn hết, Apple vẫn tiếp tục phát huy văn hóa doanh nghiệp của mình ngay cả khi đã trở thành
một công ty lớn.
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 15 / 52

Apple đã thành công với tập thể kỹ sư yêu công ty, trọng lòng trung thành và theo đuổi niềm
đam mê của mình với nhiều phương thức quản lý hiệu quả khác.
Apple thực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm việc và tận hưởng cuộc sống.
Họ không có nhiều nhà quản lý. Hầu hết các nhóm dự án đều khá nhỏ. Các thành viên đều là các
kỹ sư công nghệ.Hơn nữa, đa phần các nhà quản lý của Apple đều xuất phát từ các kỹ sư công
nghệ, chứ không phải là những người có bằng MBA hay có kinh nghiệm quản lý lâu năm. Điều
này đồng nghĩa rằng những con người giám sát và quản lý dự án luôn hiểu rõ công nghệ, hiểu rõ
những gì cần cho dự án và có mối liên hệ gần gũi với các thành viên khác.
Tại Apple, xuất phát từ việc hầu hết các nhà quản lý đều có kinh nghiệm và kiến thức về
công nghệ nên hoàn toàn không tồn tại khái niệm “cấp trên và sự phục tùng của cấp dưới”. Nơi
nào cũng hiện hữu sự tôn trọng qua lại giữa nhà quản lý và nhân viên.Chính là sự tôn trọng lẫn


 Thương hiệu: Apple là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ với thương hiệu
“quả táo khuyết” nổi tiếng hàng đầu thế giới. Trong những năm qua, Apple đã xây dựng
được thương hiệu vững chắc trên thị trường IT.Có thể nói mỗi khi nhắc tới Apple, người
ta sẽ nghĩ tới một thương hiệu nổi tiếng, an toàn và đẳng cấp.
 Giao diện người dùng:
 Không nghi ngờ gì nữa, các kỹ sư của Apple có một sở trường phi thường để hình
dung ra những giao diện người dùng đơn giản và trực quan nhất. Các máy tính Mac
là nhà lãnh đạo này cho các máy tính cá nhân. Cuộc cách mạng iPod đã không chỉ
dựa trên thiết kế vật lý, mà còn dựa trên sự dễ chịu khi sử dụng các giao diện nhấp
chuột bánh xe của nó.
 Phone và iPad sau đó cách mạng hóa các loại điện thoại thông minh và máy tính
bảng. Tất cả các điện thoại thông minh trước đây bị đẩy vào một thể loại điện thoại
tính năng, và tất cả các máy tính bảng trước đó đã hoàn toàn xấu hổ khi iOS đã ở rất
xa trong sự tiến bộ.
 Giao diện người dùng của Apple bây giờ mở rộng vào Cloud. Apple đã tích hợp
dịch vụ iCloud của họ trong một cách liền mạch, nó gần như là trong suốt đối với
người sử dụng. Người sử dụng có một bức ảnh trên iPhone, nó ngay lập tức tải lên
Photo Stream trong iCloud, và hiển thị trên máy tính của người dùng hoặc iPad. Nó
cũng sẽ hiển thị trên người khác, những người được quy định cụ thể trong một thư
mục được chia sẻ.
 Thiết kế phần cứng:
Apple tiếp tục đổi mới trong lĩnh vực thiết kế phần cứng. Một số sáng kiến là:
 Chip A-series của riêng mình cho iDevices: Trường hợp những hãng khác sử dụng
ARM mục đích chung dựa vào chip mạch tích hợp để điều khiển các thiết bị của họ,
mỗi chip A-series được thiết kế đặc biệt dành riêng cho các thiết bị điện, được thiết
kế rõ ràng để đáp ứng các yêu cầu cụ thể của Apple. Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone

với các công nghệ mới. Tất cả những điều này sẽ giúp cung cấp cho các nhà đầu tư của
Apple với lợi nhuận cao.
 Sản phẩm đẳng cấp:
Sản phẩm của Apple bao gồm: máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy nghe nhạc
kỹ thuật số, điện thoại di động. Sức mạnh của sản phẩm của Apple không chỉ nằm trong
thẩm mỹ của họ, hoặc về chất lượng xây dựng của họ, nhưng trong thực tế là Apple là
nhà sản xuất máy tính duy nhất xây dựng cả phần cứng và phần mềm.
Các sản phẩm này đã chiếm được tình cảm của phần đông khách hàng trên toàn thế
giới bới chất lượng sản phẩm luôn đi kèm với vẻ đẹp hình thức. Các sản phẩm của Appe
Chip A
-
Series cho iDevice

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 18 / 52

có thể nói là hoàn hảo tới từng chi tiết, từ thiết kế, đóng gói cho tới cả những mẫu quảng
cáo.
 Kho ứng dụng khổng lồ:
Kho ứng dụng của Apple đã chạm con số 775000 ứng dụng và đã đạt mức 40 tỷ lượt
tải về cho các sản phẩm của hãng, đặc biệt là cho iPhone và iPad đã tạo ra lượng khách
hàng trung thành khổng lồ với thị trường smartphone và máy tính cá nhân.
 Lòng trung thành khách hàng:
Hình ảnh “quả táo cắn dở” đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ
với sự yêu mến và hãnh diện khi được sở hữu một sản phẩm Apple. Bên cạnh đó, Apple
cũng rất thành công trong việc thu hút khách hàng mới.
 Lắng nghe:

toàn bộ của Apple Maps, thúc đẩy một lời xin lỗi khiêm tốn từ Tim Cook và một phần
mới trong Apple App Store cho các ứng dụng bản đồ thay thế. Điều đó có thể ảnh hưởng
đến danh tiếng của Apple và phát sinh thêm một số chi phí của công ty.
 Giá cả:
Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, giá của các sản phẩm Apple trên thị trường Việt
Nam nói riêng và thị trường thế giới nói chung đang đứng ở mức cao. Vẫn biết rằng
chính sách của Apple là hướng tới đối tượng khách hàng ở nhóm trên, tuy nhiên với mức
giá như hiện nay thì chỉ có 1 bộ phận nhỏ khách hàng mới đủ khả năng sở hữu một sản
phẩm Apple.
 Sở hửu trí tuệ:
Các vụ kiện vi phạm bằng sáng chế của Apple đối với các hãng khác có thể ảnh
hưởng đến tình hình tài chính và kết quả hoạt động của công ty. 4.1.2 Các yếu tố của môi trường bên ngoài:
4.1.2.1 Cơ hội (Opportunity )
 Sản phẩm mới:
Như đã nói ở trên, một trong những điểm mạnh của Apple là luôn đi trước một
bước. Chính ưu điểm này đã mang lại cho Apple rất nhiều cơ hội kinh doanh mới và
đáng giá
 Hướng tới đối tượng khách hàng yêu thích công nghệ:
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 20 / 52

Tất cả các sản phẩm của Apple khi được tung ra thị trường đều có sự hoản hảo tới
từng chi tiết có khả năng thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau về giải trí và ứng dụng, đây
là ưu điểm lớn thuyết phục được hầu hết các khách hàng yêu thích công nghệ cao.
 Mở rộng thị trường tiêu thụ:
Apple là một tập đoàn lớn ra đời tại Mỹ, nhưng dường như các thế hệ CEO của
Apple luôn luôn không bằng lòng với thị phần tại thị trường trong nước. Apple có mối
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 21 / 52

Nhà máy Samsung của Hàn Quốc đã có số lượng điện thoại thông minh được bán ra
cao hơn so với Apple, với 45,6 triệu đơn vị vận chuyển trong quý 2/2012 so với khoảng
29 triệu chiếc iPhone. Điều gì thực sự đáng sợ làm Samsung đột phá nhanh hơn so với
chính Google, từ đâu bút đầu trên điện thoại Galaxy Note và máy tính bảng Galaxy Note
10,1 đến tính năng độc đáo như Share Photo Buddy trên Galaxy S III. Bằng chứng là
trong pudding: 10 triệu bản trong chưa đầy hai tháng. Samsung cũng có một sự khởi đầu
rất lớn trong các TV thông minh. Điều này có thể là lý do cho Tim Cook để xem lại
mình.
The Surface là thiết bị Windows 8 xứng đáng nhất bởi vì lần đầu tiên trong lịch sử
40-năm của Microsoft làm cho máy tính của riêng mình. The Surface sẽ có hai điểm,
một mô hình rẻ hơn chạy Windows RT (ARM) và một phiên bản cao cấp chạy Windows
8 được hỗ trợ bởi một bộ xử lý Intel x86. Thậm chí còn có tin đồn rằng The Surface có
thể chi phí ít nhất là $ 199. Vào thời điểm iPad đang xâm nhập các doanh nghiệp, The

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 23 / 52


quảng cáo di
động
5. Sự tăng trưởng
của điện thoại
thông minh và
máy tính bảng
Tăng cường marketing
thương hiệu.
Khô ng ngừng cải tiến
sản phẩm.
Đẩy mạnh khả năng mở
rộng hệ thống phân phối.
Nâng cao dịch vụ chăm
sóc khách hàng.
Tối đa hóa nguồn vốn
kinh doanh, đầu tư vào cải
tiến sản phẩm.
Rút ngắn thời gian ra
mắt sản phẩm mới.
Tăng cường kiểm tra
kỹ thuật sản phẩm, hạn
chế tối đa sản phẩm lỗi.
Kiểm soát giá chặt
chẽ hơn.
Tăng cường đăng ký
sở hửu trí tuệ cho những
phát minh mới.

Thách thức
1. Đối thủ cạnh

GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 24 / 52

4.2 Chiến lược cấp công ty:
4.2.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung
4.2.1.1 Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường
Hình thức thâm nhập thị trường quốc tế của Apple khá đa dạng, bao gồm hình
thức xuất khẩu sang các đại lý ủy quyền ở các nước, liên minh chiến lược với các
tập đoàn, hay gia công quốc tế cho việc sản xuất linh kiện điện tử và lắp ráp.

4.2.1.2 Phân tích những chiến lược thâm nhập thị trường
4.2.1.3 Liên minh chiến lược
Liên minh chiến lược là một trong những phương thức thâm nhập quốc tế đang ngày càng
được sử dụng phổ biến hiện nay, đặc biệt là những tập đoàn lớn. Nhờ việc liên kết này mà họ đã
biết kết hợp khai thác được tiềm năng của mỗi bên cũng như thu về lợi ích của cả hai bên.
Trong các liên minh quốc tế, công ty này có thể cung cấp các kỹ năng thị trường địa phương
trong khi công ty kia cung cấp sản phẩm hoặc công nghệ nhập khẩu. Các đồng minh cũng có thể
hưởng lợi từ việc mua tập thể, liên kết tiếp thị, kết hợp nghiên cứu phát triển, đồng tài trợ hoạt
động đào tạo hoặc thống nhất thiết lập các tiêu chuẩn trong một công nghệ mới. Những đối tác
liên minh của Apple thường là những “ông lớn” trong ngành như IBM, HP, Motorola hay
những nhà cung cấp dịch vụ sừng sỏ như Google, Microsoft Nhưng không phải bất kỳ liên
minh nào cũng đem đến lợi ích như 2 bên mong muốn, mà đôi khi còn tạo ra những đối thủ
cạnh tranh mới

4.2.1.4 Liên minh chiến lược của Apple & Microsoft:
Tại hội nghị phát triển phần mềm và người sử dụng máy tính Macintosh ở Boston
1997,Steve Jobs tuyên bố Microsoft đã đồng ý liên minh với Apple: đầu tư 150 triệu đô la mua
cổ phần của công ty và hai bên đã đi đến một thoả thuận giấy phép sử dụng sáng chế trong 5
năm. Qua đó, giải quyết một cách hòa bình những mâu thuẫn của Apple với Microsoft do chính
ông tạo ra năm xưa.
Nội dung cụ thể của liên minh như sau:

vòng 1 tuần AppletStore đã trở thành webstite thương mại lớn thứ ba tại Hoa kỳ. Tại hội nghị
Mac tại Sanfrancisco vào tháng 1/1998, Steve Jobs, CEO tài năng của Apple, đã thông báo rằng
hãng này lần đầu tiên, trong hơn 1 năm, đã có lợi nhuận 44 triệu USD trong quý đầu, điều này đã
vượt xa những dự đoán của các chuyên gia và đưa cổ phiếu Apple trở lại giá trên $20.Vào tháng
4/1998, Jobs tiếp tục thông báo 1 quý có lãi nữa (57 triệu USD) và gây ngạc nhiên cho hầu hết
mọi người về sự hồi phục mạnh mẽ của Apple.
Vào năm 1998, trên đà phát triển, Apple tung ra iMac một loại PC dành cho khách hàng
cấp trung và thấp với một giá tiền hợp lý và bất ngờ hơn nữa khi iMac đã trở thành PC bán chạy
nhất trên toàn quốc giúp doanh số Apple tăng vọt vượt mọi dự đoán. 7/1998, công ty đã thông
báo lợi nhuân 3 quý liên tiếp với tổng lãi lên đến 101 triệu USD.Vào mùa thu năm đó, Jobs tiếp
tục thông báo một quý nữa có lãi và hoàn thành một năm rất thành công của Apple. Và với sự
phát triển thuận lợi như vậy, đến tháng 7/1999, cổ phiếu Apple đã chạm ngưỡng $70. Chúng ta
không khó nhận ra rằng liên minh chiến lược với Microsoft không những cứu lấy Apple khỏi bờ
vực phá sản mà còn góp phần đem về cho hãng một trong những thời kỳ hoàng kim nhất trong
lịch sử phát triển của mình.

4.2.1.5 Liên minh Apple và Google
Tuy đã hình thành liên minh, nhưng đến tháng 8/2007,iMac mới ra mắt, nó cũng cung cấp
cái nhìn sâu sắc hơn nữa vào mối quan hệ ấm cúng phát triển giữa Apple và Google, với việc tích
hợp tốt hơn giữa các công ty hai dòng sản phẩm này.
Có gì mới? iMovie '08 bổ sung thêm khả năng tải video trực tiếp lên YouTube, và iWeb
(trang web của Apple tạo ra phần mềm) bây giờ tích hợp với Google Maps và YouTube, cùng