HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Tài liệu lưu hành nội bộ
Dành cho sinh viên đại học, cao đẳng
Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội Biên soạn nội dung: Bộ môn Quản trị kinh doanh
Khoa Kinh tế Tài nguyên và Môi trường
Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

2
LỜI NÓI ĐẦUĐể thành công trong kinh doanh và trong mỗi hoạt động Marketing, việc biết
được khách hàng của mình là ai, nhu cầu và mong muốn của họ là gì…vẫn chưa đủ
khi mà điều kiện cạnh tranh ngày một gay gắt. Hiểu về hành vi mua sắm, sử dụng sản
phẩm của khách hàng luôn là yêu cầu hết sức quan trọng. Đó là lý do bộ môn Quản trị
kinh doanh – Khoa Kinh tế Tài nguyên và Môi trường tiến hành biên soạn và xuất bản
tài liệu Lý thuyết Hành vi khách hàng. Với 6 chương, cuốn sách sẽ giới thiệu những
nội dung căn bản nhất của môn học hành vi khách hàng và những ứng dụng của nó
trong hoạt động quản trị Marketing.
Theo quy luật cơ bản về hành vi khách hàng, khi một nhu cầu nào đó đã được
thỏa mãn, nhu cầu khác sẽ xuất hiện, ở cấp độ cao hơn. Đó sẽ lại là động cơ thúc đẩy
khách hàng hành động để được thỏa mãn những nhu cầu mới. Và như vậy cơ hội mới

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 4
1.3.2 Nội dung nghiên cứu 5
1.3.3 Phương pháp nghiên cứu 5
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1 8
Chương 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẮM 9
2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM
9
2.1.1 Nhận biết nhu cầu 9
2.1.2 Tìm kiếm thông tin 13
2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
18
2.2.1 Các tiêu chuẩn đánh giá 18
2.2.2 Các quy tắc quyết định 22
2.2.3 Mua sắm 22
2.3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM
27
2.3.1 Mâu thuẫn tâm lý của khách hàng sau khi mua sắm 27
2.3.2 Đánh giá việc mua sắm 28
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2 31
3.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐỘNG CƠ
32
3.1.1 Khái niệm, vai trò động cơ 32
3.1.2 Cơ chế tác động của động cơ đến hành vi con người 34
3.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ ĐỘNG CƠ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
KHÁCH HÀNG
37
3.2.1 Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow 37
3.2.2 Thuyết phân tâm học của Zigmund Freud 43
66
5.1.1 Khái niệm thái độ 66
5.1.2 Vai trò của thái độ 71
5.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI
72
5.2.1 Các yếu tố đo lường 72
5.2.2 Khoảng cách về thời gian 73
5.2.3 Kinh nghiệm 74
5.2.4 Khả năng truy xuất được thông tin từ trong bộ nhớ 74
5.2.5 Những ảnh hưởng từ xã hội 75
5.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ
75
5.3.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính Fishbein 75
5.3.2 Mô hình điểm lý tưởng 78
5.4 MỘT SỐ PHƯƠNG THỨC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ
81 5

5.4.1 Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu 81
5.4.2 Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính 81
5.4.3 Thay đổi điểm lý tưởng 82
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5 83
6.1 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
84
6.1.1 Khái niệm văn hóa 84
6.1.2 Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến hành vi khách hàng 86
6.1.3 Nhánh văn hóa và ảnh hưởng của nhánh văn hóa đến hành vi khách hàng 88
6.2 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Hình 3.3. Các kiểu hỗn hợp các nhu cầu khi mức độ nổi trội khác nhau 42
Hình 4.1. Lượng thông tin trong quá trình xử lý thông tin của khách hàng 55
Hình 6.1. Mô hình đơn giản về quá trình xã hội hóa cá nhân 100 SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Tác động tình huống đến hành vi khách hàng 23
Sơ đồ 3.1. Quá trình động cơ 35
Sơ đồ 3.2. Mô hình ảnh hưởng của động cơ tới hành vi của con người 36
Sơ đồ 4.1. Quá trình nhận thức 49
Sơ đồ 4.2. Quá trình xử lý thông tin khi khách hàng ra quyết định 54
Sơ đồ 5.1. Các thành phần của thái độ 68
1
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.1.1 Khái niệm khách hàng
Khách hàng là những người mua sắm hàng hóa, dịch vụ được trao đổi trên thị
trường nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau.
Căn cứ vào từng tiêu chí phân loại, người ta có thể tiến hành phân loại khách
hàng thành nhiều cách.
Chẳng hạn, căn cứ vào mục đích mua sắm, khách hàng có thể được chia thành 4
loại: khách hàng là người tiêu dùng; khách hàng là nhà sản xuất; khách hàng là nhà
buôn bán trung gian, khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận.
- Khách hàng là người tiêu dùng (hay còn gọi là thị trường người tiêu dùng) bao
gồm các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, hoặc tập thể mua hàng hóa, dịch vụ nhằm
mục đích phục vụ tiêu dùng cho nhu cầu sinh hoạt của họ.
- Khách hàng là nhà sản xuất (hay còn gọi là thị trường các nhà sản xuất) bao

hàng.
- Theo Kotler & Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”
- Theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một
cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch
vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của họ”.
- Theo F. Engel, D. Blackwell, W. Miniard: “Hành vi khách hàng là toàn bộ
những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở
hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết
định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Tóm lại: Hành vi khách hàng là một quá trình của con người, trong đó một cá
nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này
gồm hai giai đoạn: giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.
1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược marketing là những kế hoạch được xây dựng làm thay đổi hoặc khai
thác cơ hội thị trường nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Về bản chất, nó là
một quy trình quản lý, chịu trách nhiệm xác định, phán đoán và thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng một cách hiệu quả và đem lại lợi nhuận.
Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có làm thỏa
mãn được nhu cầu của khách hàng hay không? Và muốn thỏa mãn được nhu cầu của
khách hàng, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu xem họ có nhu cầu gì mà
còn cần phải thấu hiểu xem họ nghĩ gì (nhận thức), họ cảm thấy như thế nào (sự cảm
thụ), hiểu được họ sẽ làm gì (hành động). Quan trọng hơn, phải xác định được những
tác nhân gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng từ những gì họ nghĩ, họ cảm thấy và họ
hành động. Điều đó có nghĩa là để xây dựng được chiến lược marketing phù hợp cần
phải dựa trên kết quả của việc nghiên cứu hành vi khách hàng. Sự hiểu biết sâu sắc về
hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công của doanh
nghiệp.

dữ liệu đầy đủ, chính xác về khách hàng qua những hoạt động nghiên cứu hành vi
khách hàng.
Ba là, định vị thị trường:
Định vị thị trường là một trong những nội dung quan trọng nhất của chiến lược
marketing. Công việc của một chiến lược định vị là xác định vị trí cụ thể cho sản
phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong nhận thức và tình cảm của khách hàng và
được họ thừa nhận.
Hai vấn đề quan trọng trong một chiến lược định vị, đó là: thiết kế được hình
ảnh/biểu tượng tạo được liên tưởng mà doanh nghiệp muốn có ở khách hàng về sản
phẩm của họ; và triển khai những hoạt động truyền thông hiệu quả nhằm định hình
được hình ảnh của sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng, đặc biệt là tạo cho khách hàng sự cảm nhận “sản phẩm là dành cho họ”. Do vậy,
một chiến lược định vị chỉ có thể thành công khi dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về hành
vi khách hàng.
Bốn là chiến lược marketing mix:
Chiến lược marketing mix bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến
lược phân phối và chiến lược xúc tiến; là tập hợp những kích thích marketing tác động
vào nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng. 4

Để gia tăng hiệu quả sử dụng marketing mix, nhiều chuyên gia marketing cho
rằng chúng phải được xem xét theo cách nhìn của khách hàng chứ không phải cách
nhìn của người bán. Họ đưa ra công thức 4P và 4C như sau:
4P- theo cách nhìn của người bán 4C- theo cách nhìn của khách hàng
Sản phẩm- Product
Giá cả- Price
Phân phối- Place
Xúc tiến- Khuếch trương

gắn với môi trường diễn ra các hoạt động trao đổi. Cách tiếp cận này đòi hỏi các khái
niệm, mô hình, luận đề trong nghiên cứu về hành vi khách hàng phải nhất quán với các
khái niệm, học thuyết trong nghiên cứu marketing. 5
Thứ ba, hành vi khách hàng luôn trong trạng thái biến đổi.
Tuân theo quy luật vận động, hành vi khách hàng luôn thay đổi và phát triển
theo thời gian. Điều này nói lên rằng không có một lý thuyết nào là đúng với mọi sản
phẩm, mọi thị trường, mọi thời gian. Và như vậy không thể hy vọng một chiến lược
marketing có thể áp dụng trong mọi tình huống, mọi thị trường. Vì thế, các chiến lược
marketing luôn phải thay đổi để thích nghi, phù hợp với từng sản phẩm, từng thị
trường, từng thời điểm, và trong từng hoàn cảnh cụ thể.
1.3.2 Nội dung nghiên cứu
Thứ nhất, nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật được bộc lộ hoặc tiềm ẩn
trong hành vi của khách hàng như: thói quen, sở thích, động cơ, mong muốn, thị hiếu,
cách thức đánh giá, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, sự hài lòng…trong quá trình tìm kiếm,
mua sắm và sử dụng.
Thứ hai, nhận diện và phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành
vi của người tiêu dùng. Bao gồm: yếu tố bên trong (liên quan đến nhận thức và cảm
thụ) và yếu tố bên ngoài (là tập hợp các kích thích vật chất và xã hội của thế giới bên
ngoài có ảnh hưởng đến nhận thức, cảm thụ và hành vi của khách hàng).
Thứ ba, nghiên cứu tiến trình quyết định mua và các kiểu hành vi mua đặc
trưng gắn với sản phẩm, thói quen, lối sống…của cá nhân, của từng đoạn thị trường,
của toàn xã hội.
Thứ tư, nghiên cứu các ứng dụng marketing trên cơ sở từ việc nghiên cứu hành
vi khách hàng.
1.3.3 Phương pháp nghiên cứu
1.3.3.1 Các nguyên tắc nghiên cứu hành vi khách hàng
a. Nguyên tắc đảm bảo tính khách quan

nhau. Bởi vậy khi nghiên cứu cần quan sát hành vi khách hàng dưới nhiều khía cạnh
mới có thể tránh được những đánh giá phiến diện, cực đoan.
c. Nguyên tắc về tính biến đổi
Lý do phải ứng dụng nguyên tắc này trong nghiên cứu hành vi khách hàng là
bởi vì con người- chủ thể của hành vi và các tác nhân gây ảnh hưởng tới hành vi luôn
trong trạng thái biến động.
Nguyên tắc về tính biến đổi đòi hỏi những người nghiên cứu phải nghiên cứu
hành vi khách hàng trong cả một quá trình liên tục: phát sinh, phát triển và thay đổi.
không chỉ nghiên cứu, giải thích những gì đã xảy ra mà còn phải phát hiện những gì
đang nảy sinh, thậm chí tiềm ẩn trong hành vi của khách hàng.
1.3.3.2 Một số phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng
a. Phương pháp quan sát
Phương sát quan sát được sử dụng nghiên cứu những hành vi biểu hiện bên
ngoài của khách hàng (hành động, cử chỉ, vẻ mặt…) diễn ra trong điều kiện bình
thường.
Ưu điểm: tính thực tế, khách quan, chính xác của dữ liệu tương đối cao, chi phí
thấp, cho kết quả cao trong nghiên cứu thói quen, đặc tính của khách hàng trong quá
trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng.
Hạn chế: bị động, phiến diện, chỉ nhận biết hiện tượng bẳng vẻ bề ngoài.
b. Phương pháp thực nghiệm
Với phương pháp này, người nghiên cứu chủ động tạo ra những tình huống cụ
thể để tìm kiếm mối quan hệ mang ý nghĩa nhân quả giữa các tác nhân cụ thể (các kích
thích) với những biểu hiện về hành vi của khách hàng.
Ưu điểm: kết quả tương đối chuẩn xác, có hiệu quả cao khi nghiên cứu ảnh
hưởng của các kích thích marketing tới nhận thức, cảm xúc, sở thích…của người tiêu dùng. 7
Hạn chế: áp lực của “cảm giác giả tạo” có thể gây ảnh hưởng đến tính khách
quan của kết quả nghiên cứu.

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện
trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết
định mua sắm của khách hàng.
Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và
dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng.
Các nhân tố tác động đến hiện trạng có thể kể đến bao gồm: sự thiếu hụt, mức
độ thỏa mãn, tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường, những tình huống
hiện tại.
Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng
ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm.
Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm hiện đang sử dụng có ảnh hưởng trực
tiếp đến hiện trạng.
Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như tình hình thiếu hụt,
không có khả năng mua… ảnh hưởng quan trọng đến hiện trạng của khách hàng.
Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh thời gian… có một tác động
quan trọng đến những sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng.
Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được. Ví dụ: một
ngôi nhà mới hay một chiếc ô tô.
Mức độ mong muốn của 1 người nhằm giải quyết một nhu cầu cụ thể tùy thuộc
vào các yếu tố như: Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn; Sự giới
hạn về ngân sách và thời gian của khách hàng; Sự ưu tiên đối với những nhu cầu quan
trọng hơn.
Ngoài ra, mong muốn của khách hàng còn chịu tác động mạnh mẽ bởi những
yếu tố như: văn hóa, giai cấp xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị cá nhân,
tuổi tác,…
Động cơ mua sắm có tác động quan trọng đến trạng thái mong muốn. Động cơ
mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giải quyết theo trật tự từ
cao đến thấp. Động cơ khác nhau dẫn đến mong muốn về sản phẩm khác nhau.
Cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn. Đa số chúng ta đều mong muốn có
một trạng thái cảm xúc cân bằng, tích cực. Tuy nhiên, trong thực tế đôi khi không

hiện trạng của khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra những nét đặc biệt của sản
phẩm so với những loại khác của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vượt trội.
Ví dụ: Mỳ Omachi với sự khác biệt là sợi mỳ làm từ khoai tây “Rất ngon mà không sợ
nóng”.
Khi nào là thời điểm cần nhận biết nhu cầu khách hàng? Các nhà marketing cần
phải khơi dậy sự nhận biết nhu cầu của khách hàng trước nhu cầu thực sự. Nó sẽ trở
thành lợi thế nếu khách hàng có thể nhận biết và giải quyết những nhu cầu tiềm năng
trước khi chúng trở thành những nhu cầu thực sự. Ví dụ: Nhu cầu về đội mũ bảo hiểm
khi đi xe máy.
2.1.1.2 Các yếu tố kích thích nhu cầu
Bất cứ một nhu cầu nào, trước hết là do bị kích thích làm phát sinh, gia tăng, và
thừa nhận. Sự cấp bách của các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến khả năng có thể xảy ra và làm
cho một nhu cầu cụ thể nào đó bị kích hoạt. Những yếu tố này hoạt động trong quá
trình liên kết giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn tồn tại ở mỗi cá nhân.
11
a. Thời gian
Thời gian trôi qua là một yếu tố làm thay đổi tình trạng hiện tại ở người tiêu
dùng khiến cho mức độ lớn dần lên tới mức làm bật ra (tới ngưỡng) nhu cầu và nó
được thừa nhận.
Ví dụ: bất kỳ ai cũng vậy, nếu bữa ăn sáng của chúng ta kết thúc từ lúc 6.30 thì
khoảng 5 tiếng sau, tức vào 11.30 chúng ta sẽ cảm thấy đói. Từ đó bật ra nhu cầu ăn
trưa.
Mặt khác, thời gian cũng gây ra những ảnh hưởng mạnh mẽ về trạng thái hay sự
khao khát đạt tới của người tiêu dùng. Đơn giản là con người ta sinh ra, lớn lên, trưởng
thành, già đi, trải qua quá trình đó họ sẽ có kinh nghiệm hơn, sẽ có những thay đổi về
sở thích, khẩu vị, các giá trị chuẩn mực…từ đó gây ra những trở ngại đối với khao
khát, mong muốn của mỗi cá nhân cụ thể.

e. Những kích thích marketing
Trên nhiều phương diện, rất dễ dàng nhận thấy: các nhà hoạt động thị trường và
marketing đã kích thích, thúc đẩy, thậm chí “sáng tạo” ra nhu cầu về sản phẩm, kích
hoạt được nhu cầu đang tồn tại ở khách hàng. Xét trên góc độ quảng cáo, mục tiêu cơ
bản của bất kỳ quảng cáo nào cũng nhằm vào việc kích thích sự nhận biết của khách
hàng về nhu cầu của chính họ. Về thực chất thì sự kích thích này có thể gợi ra nhu cầu
hoặc đưa ra những lựa chọn có thể thỏa mãn một nhu cầu nào đó. Ví dụ: nhu cầu bổ
sung Canxi chống loãng xương, dẫn đến nhu cầu mua sữa Anlene.
Hoạt động marketing góp phần tạo ra sự thừa nhận nhu cầu về một nhãn hiệu
sản phẩm cụ thể nào đó.
Đôi khi việc nhận ra nhu cầu lại có thể phát sinh từ chính các kỹ thuật vận dụng
marketing ngay tại nơi mua bán thông qua chiến lược đa dạng hóa chủng loại sản
phẩm, cải tiến sản phẩm, qua các kỹ thuật xúc tiến bán hàng….
f. Những khác biệt mang tính cá nhân
Mỗi cá nhân có những nhu cầu khác nhau cùng với cách thức nhận ra và thừa
nhận nhu cầu khác nhau.
Trong cách thức nhận thức ra nhu cầu, có thể chia khách hàng ra thành hai
nhóm:
- Nhóm thứ nhất: sự nhận ra nhu cầu xuất phát từ chính những thay đổi trong
tình trạng hiện tại. Ví dụ: chiếc laptop bị hỏng=> nhu cầu mua cái mới để sử dụng
- Nhóm thứ hai: sự nhận ra nhu cầu từ những thay đổi trong trạng thái mong
đợi. Ví dụ: Mong muốn ở trong một ngôi biệt thự thay vì một căn hộ chung cư.
2.1.1.3 Đo lường sự nhận biết nhu cầu
Có nhiều phương pháp đã được sử dụng để xác định những nhu cầu khách hàng
dựa vào khả năng trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm; nghiên cứu các nhân
tố thuộc về con người…Dưới đây là một số phương pháp đo lường sự nhận biết nhu
cầu:
- Phân tích hoạt động: Việc phân tích hoạt động tập trung vào một hoạt động cụ
thể, chẳng hạn như việc chuẩn bị bữa ăn tối hoặc đi leo núi. Qua cuộc điều tra hoặc các
nhóm trọng điểm, các nhà marketing cố gắng xác định các nhu cầu khách hàng cần

não hoạt động, kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin liên quan để
cung cấp cho quá trình ra quyết định. Nếu tìm kiếm bên trong thành công thì sẽ không
xảy ra việc tìm kiếm thông tin bên ngoài. Theo số liệu nghiên cứu của các nhà hoạt
động marketing cho thấy, khoảng 60% giải pháp cho các nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ
sinh hoạt hàng ngày như: bột giặt, gas, đồ gia dụng, lương thực, thực phẩm,…thường
dựa vào trí nhớ và những hiểu biết hiện có.
Khi thông tin có được từ sự tìm kiếm bên trong là không đầy đủ và thiếu hiệu
quả thì người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định thu thập thông tin từ bên ngoài. Thông tin
bên ngoài bao gồm: thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình; các hiệp hội tiêu dùng;
các phương tiện truyền thông; người bán hàng,…
Việc tìm kiếm thông tin bên ngoài có thể phục vụ và được định hướng cho hai
loại mua sắm: tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi mua (đối với mua lần đầu) và
tìm kiếm thông tin bên ngoài để tiếp tục mua (đối với mua lặp lại). Việc phân biệt rạch
ròi hai loại tìm kiếm (trước khi mua và tiếp tục mua) trên thực tế là rất khó khăn bởi lẽ
người tiêu dùng luôn luôn có xu hướng tìm thêm thông tin ngay từ khi bắt đầu quá
trình chuẩn bị cho việc ra quyết định mua. Động lực chính đằng sau việc tìm kiếm
trước khi mua là sự mong muốn có được các lựa chọn tiêu dùng tốt hơn. Tuy nhiên,
việc liên tục tìm kiếm và bổ sung thông tin cũng có khi chỉ đơn giản là sở thích, một
hoạt động giải trí. Chẳng hạn, có không ít người đều đặn chủ nhật hàng tuần đi siêu thị
BigC, không vì mục đích mua sắm, không hề có ý định mua sắm cụ thể mà chỉ là đi để
tham quan, giải trí, để biết tình hình thị trường, hàng hóa, giá cả. 14

2.1.2.2 Nội dung của quá trình tìm kiếm thông tin
Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin trước khi đi đến quyết định mua
sắm. Mặt hàng càng quan trọng, càng đắt tiền thì mức độ tìm kiếm thông tin càng cao.
Tìm kiếm thông tin chứa đựng 3 nội dung: mức độ tìm kiếm, hướng tìm kiếm,
trật tự tìm kiếm.

vào mức độ tìm kiếm thông tin. Các đoạn thị trường mà ở đó người tiêu dùng tập trung
tìm kiếm thông tin bên ngoài sẽ là cơ hội tốt cho những nhà làm marketing đẩy mạnh
chiến lược xúc tiến, khuếch trương và thiết lập hệ thống thông tin trong cửa hàng. Còn
đối với các đoạn thị trường mà người tiêu dùng chỉ dựa vào những thông tin bên trong
thì cần thúc đẩy chiến lược giảm giá, mời dùng thử miễn phí. 15
b. Hướng tìm kiếm thông tin
Hướng tìm kiếm thông tin thể hiện phạm vi nội dung của quá trình tìm kiếm.
Theo hướng tìm kiếm thông tin, nguồn thông tin được chia thành hai loại:
nguồn thông tin thương mại và nguồn thông tin phi thương mại.
Nguồn thông tin thương mại gồm: quảng cáo, thông tin tại cửa hàng, nhân viên
bán hàng.
- Quảng cáo: có chức năng thông tin, song vai trò cung cấp thông tin của quảng
cáo là khác nhau đối với từng loại sản phẩm, từng nhóm khách hàng.
Đối với hướng tìm kiếm thông tin qua quảng cáo, cần lưu ý một số điểm sau:
Một là, các quảng cáo trên phương tiện truyền hình có hiệu quả thông tin đối
với người tiêu dùng về phương diện kiểu dáng và thiết kế sản phẩm.
Hai là, phần lớn lượng thông tin chi tiết về tính năng sản phẩm sẽ có độ tin cậy
cao hơn, khả năng lưu giữ lâu hơn khi được thể hiện trên phương tiện quảng cáo in ấn.
Ba là, những nhóm khách hàng khác nhau chịu ảnh hưởng của quảng cáo cũng
khác nhau.
- Thông tin tại cửa hàng: Thực tế có rất nhiều quyết định mua hàng nảy sinh
ngay tại địa điểm mua sắm. Chẳng hạn, gần 2/3 quyết định mua thực phẩm được phát
sinh và tiến hành ngay tại các cửa hàng, siêu thị, chợ. Chính vì thế, thông tin tại cửa
hàng có ảnh hưởng rất mạnh đến việc ra quyết định của người tiêu dùng.
- Nhân viên bán hàng: là lực lượng rất quan trọng phục vụ ngay tại điểm bán
hàng, có vai trò cung cấp thông tin trực tiếp về sản phẩm, nhãn hiệu đến người mua.
Trong nhiều trường hợp, nhân viên bán hàng còn đóng vai trò là người tư vấn, làm bật

- Tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng đến
quá trình tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian, điều kiện thời tiết, khí hậu là những
yếu tố tình huống quan trọng.
- Đặc điểm của sản phẩm (sự khác biệt của sản phẩm và giá cả sản phẩm, tính
ổn định của sản phẩm): tác động không nhỏ đến quá trình tìm kiếm. Giả sử, tất cả các
nhãn hiệu sản phẩm đều như nhau thì sẽ không có nhu cầu cho việc tìm kiếm thông tin
mở rộng. Trên thực tế, các nhãn hiệu sản phẩm ngày càng trở nên khác biệt nhau để
tạo lợi thế cạnh tranh. Vì vậy sự tìm kiếm thông tin được mở rộng.
Giá cả sản phẩm là một yếu tố quan trọng, là lý do để khách hàng tìm kiếm
thông tin. Giá càng cao thì nhu cầu tìm kiếm thông tin càng lớn để tránh rủi ro tài
chính có thể xảy ra. Ví dụ: căn hộ thường có giá trị lớn nên nhu cầu tìm kiếm thông tin
lớn.
Tính ổn định của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến sự tìm kiếm thông tin. Chẳng
hạn, đối với những sản phẩm mà sự thay đổi diễn ra nhanh chóng như hàng công nghệ
(máy tính, điện thoại di động, …) đòi hỏi khách hàng cần phải tìm kiếm mở rộng.
- Địa điểm mua sắm: khoảng cách địa lý giữa các cửa hàng, vị trí cửa hàng, sự
khác biệt giữa các cửa hàng có ảnh hưởng không nhỏ đến việc tìm kiếm thông tin của
khách hàng.
Khoảng cách địa lý giữa các cửa hàng bán lẻ sẽ quyết định số lượng cửa hàng
được khách hàng tiến hành khảo sát trong quá trình lựa chọn để đi đến việc ra quyết
định xem nên mua ở đâu. Tất nhiên, khoảng cách địa lý của các cửa hàng càng xa thì
số lượng cửa hàng được khách hàng khảo sát càng ít, mức độ tìm kiếm thông tin càng
thấp.
Vị trí của cửa hàng cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc tìm kiếm thông tin của
khách hàng. Chẳng hạn, cửa hàng đặt ở khu trung tâm mua sắm thì việc tìm kiếm
thông tin chắc chắn sẽ rất dễ dàng.
Việc tìm kiếm sẽ càng nhiều hơn khi khách hàng cảm nhận có sự khác biệt lớn
giữa các cửa hàng, đặc biệt về chất lượng hay giá cả. Và ngược lại, thường thì khách
Trong tình huống mua sắm lặp lại, sự thỏa mãn của khách hàng ở lần mua sắm
trước (niềm tin, thái độ) sẽ quyết định đến nhu cầu tìm kiếm. Nếu lần mua sắm trước
mang lại cho khách hàng sự thỏa mãn, hài lòng càng cao thì nhu cầu tìm kiếm thông
tin cho lần mua sắm lặp lại càng thấp, ngược lại nếu lần mua sắm trước mang lại cho
khách hàng sự thỏa mãn, hài lòng càng thấp thì nhu cầu tìm kiếm thông tin cho lần
mua sắm lặp lại càng cao.
+ Các đặc điểm về nhân khẩu học:
Nhiều nghiên cứu về xã hội học chỉ ra rằng, sự tìm kiếm thông tin của khách
hàng liên quan đến những đặc điểm về nhân khẩu học (tuổi tác, trình độ học vấn, ). 18

Tuổi tác thường có quan hệ tỷ lệ nghịch đối với sự tìm kiếm thông tin. Người
lớn tuổi thường ra quyết định dựa vào kinh nghiệm, sự hiểu biết của mình, còn giới trẻ
thường có nhu cầu tìm kiếm thông tin nhiều hơn vì họ thích sự thay đổi, thích khám
phá, tìm kiếm cái mới.
Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự tìm kiếm thông tin. Những
người có học vấn cao thường có nhận thức sâu sắc hơn về tầm quan trọng của thông
tin và nhu cầu thỏa mãn về thông tin cao hơn, họ cũng có nhiều lợi thế hơn trong tiếp
cận và xử lý thông tin vì vậy thường tìm kiếm thông tin nhiều hơn.
2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
2.2.1 Các tiêu chuẩn đánh giá
2.2.1.1 Bản chất của các tiêu chuẩn đánh giá
Mục tiêu của tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài là
nhằm xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp. Những tiêu chuẩn đánh giá chính
là những điều mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm.
Ví dụ: Giả sử bạn quyết định mua một chiếc điện thoại di động mới. Trước tiên
bạn sẽ xác định những tiêu chuẩn mà theo bạn là cần thiết đối với một chiếc điện thoại
di động: nhãn hiệu; chất lượng các dịch vụ; các tính năng bổ sung ngoài nghe, gọi,

các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể phù hợp với
những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu.
2.2.1.2 Đo lường các tiêu chuẩn đánh giá
a. Xác định những tiêu chuẩn đánh giá được khách hàng sử dụng
Để xác định những tiêu chuẩn nào được những khách hàng sử dụng khi mua
một sản phẩm cụ thể, nhà marketing có thể sử dụng những phương pháp sau:
- Những phương pháp đo lường trực tiếp bao gồm việc hỏi những khách hàng
xem họ sử dụng những thông tin gì khi mua một sản phẩm cụ thể.
- Lập bản đồ nhận thức: Đây là kỹ thuật gián tiếp hữu ích khác để xác định
những tiêu chuẩn đánh giá. Những khách hàng sẽ đưa ra một số tiêu chuẩn quan trọng
nhất của một loại sản phẩm cụ thể và đánh giá xem các nhãn hiệu khác nhau trên thị
trường có vị trí như thế nào trên bản đồ này.
Ví dụ : Bản đồ nhận thức về sản phẩm xà phòng thơm (trục nằm ngang là thành
phần độ ẩm, trục đứng là tính chất khử mùi.)

Qua bản đồ nhận thức chúng ta có thể xác định:
+ Những nhãn hiệu khác nhau đã được định vị như thế nào theo những tiêu
chuẩn đánh giá.
+ Vị thế của những nhãn hiệu thay đổi như thế nào khi áp dụng những nỗ lực
marketing.