TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
KHOA KINH TẾ - QUẢN LÝ
 TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài:
Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm
gạo của công ty Angimex ở thị trường nội địa. Giảng viên hướng dẫn : Cô Vũ Thị Tuyết
Sinh viên thực hiện : Đỗ Thị Huế
Mã sinh viên : A19110
Email :
SĐT : 0973.791.848

Hà Nội – 22/ 05/ 2014

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU 1
PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 1
1.1.Giới thiệu chung về công ty Angimex 2
1.2.Giới thiệu chung về mặt hàng lúa gạo của Angimex 8
PHẦN 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM 8
2.1. Tóm tắt về bản kế hoạch 9
2.2. Phân tích tình hình marketing hiện tại cho sản phẩm 10
2.3. Phân tích mô hình SWOT 11
2.4. Xác định mục tiêu và chiến lược marketing cho sản phẩm 12

1

LỜI NÓI ĐẦU
Trong xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam đang thực hiện tự do xuất nhập khẩu hàng hóa, thuế
quan đang được cắt giảm đi để tạo các doanh nghiệp có nhiều điều kiện thuận lợi hơn. Chính vì
thế, các doanh nghiệp đều tận dụng tối đa những gì mình có để phát triển môi trường mà mức độ
cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt.

Là một nước nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, Việt Nam có khoảng 50% dân số lực
lượng lao động vẫn nằm trong các ngành nông nghiệp, điều kiện tự nhiên thuận lợi cho phát triển
các mặt hàng nông sản.

Về mặt hàng nông sản, từ trước đến nay Việt Nam vốn nổi tiếng có những sản phẩm chất
lượng như: gạo, cafe, chè, các loại rau quả, . có lẽ gần gũi và thân quen nhất với người dân
Việt Nam không gì khác chính là sản phẩm lúa gạo.

Doanh nghiệp đứng đầu thị trường sản xuất cung cấp và xuất khẩu sản phẩm lúc gạo ở Việt
Nam là công ty Angimex.

Do đó, em chọn: “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm gạo của công ty Angi-
mex” làm đề tài tiểu luận cuối kì để tìm hiểu và phân tích.

2

PHẦN 1
GIỚI THIỆU CHUNG VẾ CÔNG TY ANGIMEX VÀ SẢN PHẨM


Được thành lập ngày 23/07/1976 và cổ phần hóa ngày 01/01/2008, Angimex là một trong
những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực lương thực, vật tư nông nghiệp,
thương mại dịch vụ, … với ngành hàng chủ lực là sản phẩm lúa, gạo.
 Lĩnh vực kinh doanh của công ty
3

Công ty Angimex chuyên về lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các
hoạt động dịch vụ, kinh doanh thương mại dịch vụ.

 Sản xuất, chế biến và kinh doanh gạo tiêu thụ nội địa, cung ứng xuất khẩu và xuất
khẩu trực tiếp.
 Kinh doanh xe mô tô và phụ tùng qua hệ thống cửa hàng do HONDA Việt Nam
ủy nhiệm.
 Kinh doanh các loại vật tư nông nghiệp (lúa giống, phân bón, thuốc bảo vệ thực
vật,…).
 Liên doanh với Công ty Kitoku Shinryo (Nhật Bản) thành lập Công ty TNHH
ANGIMEX – KITOKU, chuyên trồng, sản xuất, chế biến các loại gạo, nếp: Jasmine,
Japonica.
 Liên doanh với Sài Gòn CO.OP, Sài Gòn SATRA và AFIEX An Giang, thành lập
Công ty TNHH Thương mại Sài Gòn – An Giang hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh
thương mại, dịch vụ, siêu thị.

 Quá trình phát triển:
Thời gian đầu hoạt động, Angimex chỉ làm nhiệm vụ cung ứng, mua bán ủy thác hàng
xuất nhập khẩu của các công ty trong nước. Hàng xuất khẩu chủ yếu là gạo, bắp, đậu nành,
… hàng nhập khẩu là vật tư, nguyên liệu.
Năm 1998, công ty được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, ngoài
việc nhận ủy thác, Angimex còn mua bán trực tiếp vớ: : Singapore, Philipin, Nhật Bản…
4


BPKD
TACN
CH Honda
Châu Đốc
CH Honda
LX
CH Angi-
mex3
CNLT
AGM LX
P Bán hàng
P Điều
hành KH
lương thực
CNLT
AGM TS
Chi nhánh
TPHCM
P Hành
chính
P Nhân sự
P Tài chính
kế

toán

P Phát triển
chiến lược
GĐ TT KD
TH Angi-
Sơ đồ Cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty
( Nguồn: website www.angimex.com.vn )

6

 Tầm nhìn
- Giữ vững vị trí top 10 doanh nghiệp xuất khẩu gạo lớn nhất Việt Nam.
- Phát triển tích hợp sản phẩm ngành lương thực và các ngành hàng mới nhằm đưa công ty
Nằm trong Top 20 doanh nghiệp sản xuất và chế biến lương thực thực phẩm lớn nhất
Việt Nam.

 Sứ mệnh
Angimex luôn mang lại lợi ích cao nhất cho cộng đồng, khách hàng, cổ đông, đối tác và
người lao động.

 Giá trị cốt lõi
 Sự đam mê: Bằng nhiệt huyết, tình yêu và sự gắn bó chặt chẽ với lúa gạo, Angimex luôn
hướng đến sự thành công lâu dài và mang đến khách hàng những giá trị cao nhất qua
từng sản phẩm, dịch vụ.

thực, thực phẩm vào năm 2020”. Hình ảnh sản phẩm xuất khẩu của Angimex
(Nguồn: )
8

1.2. Giới thiệu chung về sản phẩm gạo của Angimex.
- An Gia là nhãn hiệu gạo đặc biệt, bởi các loại gạo an toàn và tốt cho sức khỏe
+ Loai gạo tiêu biểu nhất là gạo Nàng Nhen: là loại gạo
đặc biệt có nhiều Vitamin B1-B2-B6 giúp tiêu hóa thức ăn,
phân hủy và tiêu thụ axit béo, chuyển hóa năng lượng, hỗ trợ
tạo ra hồng cầu, kháng thể, giúp điều hòa thần kinh cơ và tim.
+ Ngoài ra, Nàng Nhen còn là giống lúa bản địa cổ truyền
ở vùng Bảy Núi – An Giang, chỉ trồng được một vụ duy nhất
trong năm, dùng nước mưa trời và phân chuồng là chính, kháng
bệnh tốt, ít dùng thuốc bảo vệ thực vật nên rất an toàn và tốt
hơn cho sức khỏe

- Mục Đồng là một nhãn hiệu mới của ANGIMEX. Các loại gạo
thuộc nhãn Mục Đồng:
+ Gạo Thơm Jasmine Mục Đồng: được xay xát từ giống lúa
jasmine, đặc sản của vùng đất phù sa Châu Phú – An Giang;
hạt gạo dài, sáng bóng, không lai tạp, rất đẹp; cơm dẻo ngọt và
hương thơm rất đặc trưng
+ Gạo Trắng Mục Đồng: được tuyển chọn kỹ lưỡng, hạt gạo
dài; cơm mềm xốp, có vị ngọt tự nhiên

2.2. Phân tích tình hình marketing hiện tại cho sản phẩm
 Thị trường gạo nội địa:
- Gạo là mặt hàng lương thực thiết yếu hàng ngày, và không thể thiếu trong mỗi bữa ăn của
người Việt. Người tiêu dùng đang ngày càng ý thức hơn về yếu tố chất lượng sản phẩm
khi lựa chọn mua để bảo vệ sức khỏe. Đây chính là thị trường đầy tiềm năng cho các loại
gạo chất lượng cao khai thác giá trị kinh tế. Thị trường gạo nội địa ở Việt Nam hầu hết do
các đại lý hoặc các doanh nghiệp tư nhân với quy mô nhỏ chi phối.

- Chúng ta có thể thấy trong thực tế, các sản phẩm gạo nội địa vẫn chưa có tên gọi và
thương hiệu. Bên cạnh đó, một số loại gạo có xuất xứ trong nước lại được các chủ cửa
hàng gạo dán mác gạo ngoại và bán với giá cao. Đó là lý do vì sao sản phẩm gạo nước
ngoài lại tràn ngập ở thị trường Việt Nam nhiều như thế, nhất là gạo Thái, những cái tên đó
đều do người bán gạo tự đặt để thu hút khách hàng. - Các sản phẩm gạo được bán trên thị trường nội địa hiện nay không đồng đều và nhất
quán về chất lượng, người tiêu dùng vẫn mua phải gạo chất lượng kém mà giá cao.
- Những sản phẩm gạo đóng gói sẵn, có thương hiệu và hướng đến an toàn cho sứ khỏe
đang là xu thế tiêu dùng hiện đại và thông minh. Từ đó có thể thấy, các doanh nghiệp kinh
doanh gạo ở Việt Nam cần chú trọng đầu tư xây dựng thương hiệu và nâng cao chất lượng.

- Để phát triển bền vững và dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp cần phải có sự chuẩn bị kĩ
về những điểm mạnh của mình cũng như tận dụng những tác động tích cực của cơ hội mà
thị trường mang lại.
11

 Thị trường xuất khẩu:
- Nhiều năm qua, Việt Nam luôn nằm trong số những nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế
giới. Sản phẩm gạo của doanh nghiệp xuất khẩu đều ở dạng thô, chưa có thương hiệu.
 Có thể nhận định rằng: công ty Angimex đang thực hiện kế hoạch từng bước chinh

mua của người tiêu dùng.
Điểm yếu (Weaknesses)
W
1
: Tạo dựng thương hiệu với
người tiêu dùng chưa tốt
W
2
: Chưa kiểm soát được nguồn
nguyên liệu.
W
3
: nghiên cứu & phát triển còn
yếu.
W
4
: Marketing gạo còn hạn chế.
W
5
: Kênh phân phối nội địa ít
Cơ hội(opportunities)
O
1
: Nhu cầu ngày càng
tăng do dân số tăng.
O2: ít đối thủ cạnh tranh
phát triển TT nội địa
O
3
:Xu hướng gía gạo tăng

-Kết hợp W
5
, O
2
: Tận dụng cơ hội
đối thủ cạnh tranh chưa mặn mà với
thị trường nội địa để mở rộng kênh
phân phối theo cả chiều rộng lẫn
12

chiều sâu.
Thách thức (Threats)
T
1
: nhiều dối thủ tiềm ẩn
vì đây là thị trường tiềm
năng với lợi thế về văn
hóa và tự nhiên.
T
2
: Sự cạnh tranh không
lành mạnh về giá. Còn
nhiều sản phẩm xuất sứ
việt gắn mác ngoại để hút
khách.
T
3
: Nguồn nguyên liệu
có xu hướng giảm do đổi
cơ cấu diện tích đất trồng

dựng thương hiệu vững mạnh để
nâng cao năng lực cạnh tranh của
công ty về lâu dài. Thương hiệu
mạnh giúp nâng cao vị thế của công
ty, đồng thời cũng hạn chế sự gia
nhập của những đối thủ khác
-Kết hợp W
2,
T
3
: có kế hoạch xây
dựng vùng nguyên liệu rộng, đủ
đáp ứng cho nhu cầu sản xuất của
công ty.
2.4. Xác định mục tiêu và chiến lược marketing cho sản phẩm
 Mục tiêu:
- Mục tiêu chủ yếu là đưa sản phẩm gạo đóng gói, chất lượng cao của công ty ra thị trường
và được khách hàng chấp nhận, làm tiền đề cho việc xây dựng thương hiệu gạo của công ty
ngày một vững mạnh.
- Mở rộng và trở thành doanh nghiệp đứng đầu về thị phần gạo chất lượng cao ở thị
trường nội địa
- Từng bước hướng người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn sản phẩm có chất lượng cao để
doanh nghiệp tồn tại lâu dài và hung thịnh

 Chiến lược marketing cho sản phẩm
13

- Để đạt được mục tiêu, điều tiên quyết mỗi doanh nghiệp cần làm là phải có một kế hoạch
cụ thể, chia mục tiêu ra làm nhiều tiêu chí, rồi lên kế hoạch về thời gian cũng như từng
bước chi tiết để thực hiện mỗi tiêu chí đó

thị .
Quan điểm marketing là “bán những gì khách hàng cần chứ không bán những gì doanh nghiệp
có”. Để phát triển có hiệu quả, trước tiên doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, xác định khách hàng ở
thị trường đó cần gì, muốn gì và hành vi tiêu dùng của họ ra sao
Đối với Angimex cũng vậy, việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng gạo của người dân giúp doanh
nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó có những kế hoạch cụ thể để phát triển và đáp
ứng các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường
15

Hành vi tiêu dùng gạo của người dân ở thị trường mục tiêu được tổng hợp từ nhiều nguồn:
- Hiện nay, việc ngộ độc thực phẩm và tình trạng mua gạo giả làm từ nilon xảy ra phổ
biến gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, khiến người tiêu dùng đã bắt đầu chú ý đến
yếu tố “an toàn” và “rõ nguồn gốc” của gạo đặc biệt là những người có thu nhập khá
trở lên, vấn đề giá cả không còn là yếu tố quan trọng khi họ quyết định mua.
- Mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu của con người bây giờ
chuyền từ “ăn no, mặc ấm” sang “ ăn ngon, mặc đẹp”. Từ đó, nhu cầu đầy đủ dinh
dưỡng và đặc biệt là phải bảo đảm sức khỏe cho người tiêu dùng trở thành tất yếu.
 Kế hoạch phát triển gạo chất lượng cao, sạch an toàn của công ty Angimex là rất
phù hợp và hứa hẹn nhiều tiềm năng kinh tế

2.7. Phân tích đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu

Minh Cát Tấn
Thuận Phát
Tiền Giang
Docimexco
Loại hình kinh
doanh lien quan
đến gạo
kinh doanh gạo


2.8. Xác định chiến lược marketing
Có 3 kiểu chiến lược marketing : marketing không phân biệt, marketing có phân biệt và mar-
keting tập trung.
Angimex lựa chọn Marketing không phân biệt. doanh nghiệp bỏ qua những khác biệt của
khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Doanh nghiệp tập trung
vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau.

2.8.1. Chiến lược định vị
Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị
trường mục tiêu.
Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Tạo được sư khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

2.8.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh
Sản phẩm của Angimex khác biệt hóa về chất lượng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
cùng ngành.
Angimex tiếp tục chiến lược sản xuất sản phẩm có chất lượng cao để phục vụ nhu cầu cảu
người tiêu dùng.

2.8.3. chiến lược theo giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Doanh nghiệp cần nắm rõ diễn biến chu ký sống cảu sản phẩm, cần có nhiều thông tin phản
hồi từ phía khách hàng để có những điều chỉnh chiến lược hợp lý.

17

PHẦN 3
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
3.1. Hoạch định sản phẩm (Product)
3.1.1. Nhãn hiệu và đặc tính sản phẩm

o Khối lượng tịnh của sản phẩm.

- Kiểu dáng bao bì của các loại gạo khác nhau được thiết kế giống nhau nhưng khác
các thông tin ghi trên bao bì, như vậy khi quan sát khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết
đó là sản phẩm của công ty Angimex, tránh tình trạng sử dụng quá nhiều kiểu bao bì
khác nhau làm cho khách hàng khó phân biệt.
-
- Để tránh yếu tố ngại chi nhiều cho một lần mua gạo của người tiêu dùng, các sản phẩm
trên sẽ được đóng gói từ 2 kg và 5 kg. Khi khách hàng lần đầu mua gạo về dung thử có
thể chọn gói 2 kg rất tiện lợi. Hơn nữa, với kích thước như thế sẽ dễ phân phối đến các
sạp gạo và siêu thị

19

3.1.4. Chủng loại
Giữa nguyên các mặt hàng chiến lược của công ty đã được khách hàng ưa thích, bên
cạnh đó, tiếp tục nghiên cứu phát triển ra dòng sản phẩm mới tốt hơn.

3.2. Giá bán và chiến lược giá (Price)
Giá cả hợp lý sẽ nâng cao tính cạnh của công ty với các doanh nghiệp cùng ngành và là
yếu tố quan trọng thứ hai mà nhóm khách hàng này quan tâm sau yếu tố chất lượng sản phẩm
3.2.1. Cách tiếp cận để xác định mức giá bán
- Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì giá cả cũng là yếu tố quan trọng ảnh hướng đến
quyết định mua của người tiêu dùng.
- Khách hàng mà công ty Angimex hướng tới trong viêc kinh doanh các loại gạo này là
những người có thu nhập khá trở lên hoặc ở khu vực thành thị, vì vậy giá là yếu tố
quan trọng thứ hai mà nhóm khách hàng này quan tâm sau yếu tố chất lượng sản
phẩm.
- Mục tiêu định giá là đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp có hiệu quả những vẫn
phải hợp lý và người tiêu dùng vẫn chấp nhanạ chi trả.


Công ty Angimex
Siêu thị/đại lí
Cửa hàng gạo
Người tiêu dùng
3.3. Xác định kênh phân phối (place)
3.3.1. Chiều dài của kênh
Trước đây ở thị trường nội địa công ty chỉ tiêu thụ các loại phụ phẩm cho các
nhà máy chiết dầu và chế biến thức ăn gia súc, nên kênh phân phối gạo nội địa của
công ty có thể nói là chưa có gì .
Để thực hiện kế hoạch mở rộng thị phần, và sản phẩm lại đang trong giai đoạn
đầu của chu kỳ đời sống sản phẩm, Angimex phải linh hoạt triển khai kênh phân phối
phát triển theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu để chủ động tìm kiếm khách hàng.
- Tích cực xúc tiến các chương trình giới thiệu sản phẩm, tìm hiểu nhu cầu kinh doanh
gạo nội địa của các trung gian để xác định kênh phân phối tối ưu nhất có thể.
- Công ty có thể phân phối gạo đóng gói qua hình thức trực tiếp là cửa hàng của công
ty và hình thức gián tiếp là các siêu thị / đại lí và các chợ gạo.
3.3.2. Phương thức phân phối
Sơ đồ phương thức phân phối của Angimex

22

 Phân phối qua cửa hàng gạo của công ty
Xây dựng các cửa hàng riêng của doanh nghiệp, vừa là nơi trưng bày sản phẩm