ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

VŨ ĐẠI ĐỒNG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM XI MĂNG SÔNG ĐÀ
CỦA CÔNG TY XI MĂNG SÔNG ĐÀ TRÊN THI ̣ TRƢỜNG
GIAI ĐOẠN 2015- 2017

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

VŨ ĐẠI ĐỒNG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM XI MĂNG SÔNG ĐÀ
CỦA CÔNG TY XI MĂNG SÔNG ĐÀ TRÊN THI ̣ TRƢỜNG
GIAI ĐOẠN 2015- 2017
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Danh mục các bảng biểu .............................................................................................. i
Danh mục các hình vẽ .................................................................................................ii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH
MARKETING ............................................................................................................. 5
1.1 Tổng quan về kế hoạch marketing ................................................................... 5
1.2 Khái niệm và bản chất lập kế hoạch marketing của doanh nghiệp................... 6
1.2.1 Bản chất của lập kế hoạch marketing của doanh nghiệp ....................... 6
1.2.2 Khái niệm lập kế hoạch marketing.......................................................... 7
1.3 Quy trình lập kế hoạch marketing ................................................................... 8
1.3.1. Phân tích tình hình marketing của doanh nghiệp .................................. 9
1.3.2. Phân tích những nguy cơ và khả năng của doanh nghiệp ................... 12
1.3.3 Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing .................................... 18
1.3.4. Lựa chọn chiến lược marketing............................................................ 19
1.3.5. Lập kế hoạch hành động ...................................................................... 23
1.3.6 Dự toán ngân sách ................................................................................ 26
1.3.7. Trình tự kiểm tra .................................................................................. 28
1.4 Chu kỳ đời sống sản phẩm và chiến lƣợc marketing cho giai đoạn bão hòa 355
1.4.1 Chu kỳ đời sống sản phẩm .................................................................... 35
1.4.2 Chiến lược marketing cho sản phẩm giai đoạn bão hòa ...................... 38
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU . 41
2.1 Sơ đồ nghiên cứu ........................................................................................... 41
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ................................................................ 42
2.2.1. Nguồn thông tin thứ cấp ....................................................................... 42
2.2.2. Nguồn thông tin sơ cấp ........................................................................ 43


2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ............................................................. 43
2.3.1 Phương pháp điều tra bảng hỏi cá nhân............................................... 43
2.3.2 Phương pháp phỏng vấn ....................................................................... 44

4.1.2 Tình hình giá ......................................................................................... 71
4.1.3 Tình hình phân phối .............................................................................. 72
4.1.4 Tình hình xúc tiến hỗn hợp .................................................................... 74
4.2 Những nguy cơ và khả năng .......................................................................... 76
4.3 Xác định nhiệm vụ và vấn đề marketing ....................................................... 78
4.4 Lập chiến lƣợc marketing cho sản phẩm xi măng Sông Đà trong giai đoạn
bão hòa ........................................................................................................... 79
4.5 Xây dựng chƣơng trình hành động marketing .............................................. 85
4.6 Xây dựng ngân sách marketing ..................................................................... 89
4.7 Kiểm tra marketing ......................................................................................... 97
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 100
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2


Bảng 4.5

Bảng kế hoạch kênh phân phối năm 2016, 2017

86

8

Bảng 4.6

Bảng dự kiến ngân sách hoạt động marketing năm 2015

90

9

Bảng 4.7

Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty
Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần xi măng Sông
Đà

Bảng đánh giá chính sách bán hàng từng phân khúc thị
trƣờng

Bảng dự kiến ngân sách hoạt động marketing năm 2016,
2017

i

3

Hình 2.1

Sơ đồ nghiên cứu

41

4

Hình 3.1

Quy trình công nghệ tại xƣờng thành phẩm

52

5

Hình 3.2

Logo xi măng Sông Đà

60

Mối lên hệ chiến lƣợc công ty - kế hoạch marketing kế hoạch bán hàng

ii

Trang
7


1


mở rộng thị trƣờng và tạo dựng vị thế trên thị trƣờng trong nƣớc. Do đó tác giả làm
luận văn lấy tên đề tài là: “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm xi măng
Sông Đà của Công ty Xi măng Sông Đà trên thị trường giai đoạn 2015-2017”.
Luận văn này với mong muốn không chỉ đƣa ra một bản kế hoạch marketing cho
doanh nghiệp, mà còn thuyết phục ban quản trị, ban lãnh đạo doanh nghiệp thấy đƣợc
tầm quan trọng của kế hoạch marketing và thực hiện kế hoạch theo định hƣớng.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu của luận văn là sử dụng các số liệu thứ cấp từ kết quả hoạt động kinh
doanh của ngành xi măng, lĩnh vực kinh doanh, các số liệu sơ cấp từ kết quả hoạt
động kinh doanh của Công ty và các đối thủ cạnh tranh nhằm đƣa ra một bản kế
hoạch marketing, những ý kiến riêng và đóng góp một số giải pháp nhằm hoàn thiện
marketing cho công ty xi măng Sông Đà.
Để hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra nhƣ trên, nhiệm vụ của đề tài cần
tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau:
- Phân tích môi trƣờng kinh doanh ngành đồng thời dự báo tiềm năng ngành
kinh doanh mà Công ty đang hoạt động.
- Phân tích thị trƣờng và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty giúp
Công ty nằm đƣợc những đặc trƣng, đặc điểm của ngành, những điểm mạnh điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh để có những căn cứ lựa chọn chiến lƣợc marketing.
- Phân tích những cơ hội của ngành đƣa ra kế hoạch và định hƣớng marketing
- Đƣa ra các căn cứ về tài chính, marketing trong bản kế hoạch chiến lƣợc
marketing một cách đầy đủ và thuyết phục giúp lãnh đạo Công ty có các căn cứ ƣu
tiên lựa chọn và thực hiện kế hoạch
- Đƣa ra cách thức đánh giá thực hiện hoạt động marketing và các phƣơng án
điều chỉnh, thay thế nhằm giúp bản kế hoạch chiến lƣợc marketing có tính khả thi,
có sự linh hoạt trong việc áp dụng thực hiện.

3


5. Bố cục của luận văn
Luận văn đƣợc kết cấu thành ba chƣơng. Ngoài lời mở đầu và kết luận, bao
gồm các nội dung nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về lập kế hoạch marketing
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Cơ sở lập kế hoạch marketing tại công ty xi măng Sông Đà
Chƣơng 4: Đề xuất và lựa chọn kế hoạch marketing sản phẩm xi măng Sông
Đà giai đoạn 2015 – 2017

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH
MARKETING
1.1 Tổng quan về kế hoạch marketing
Hiện nay, Việt Nam đang có xu thế hội nhập kinh tế đã tạo ra rất nhiều cơ hội
cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đồng thời cũng mang đến
không ít khó khăn. Do đó,vai trò của hoạt động marketing ngày càng trở nên vô
cùng cần thiết với sự phát triển của doanh nghiệp.Trên thực tế các nhà khoa học trên
thế giới đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết về kế hoạch marketing. Ở Việt Nam
cũng có một số tác giả, dịch giả đã có những nghiên cứu về vấn đề này. Điển hình
nhƣ:
- Nghiên cứu của Westwood John về Hoạch định chiến lƣợc Marketing hiệu
quả (2008): Cung cấp những kỹ năng cơ bản để hoạch định kế hoạch Marketing
chuyên nghiệp và khả thi phù hợp với tình hình kinh doanh của các tổ chức. Cùng
với phần lý thuyết cơ bản là phần minh họa hữu dụng giúp bạn dễ dàng áp dụng vào
thực tế.

Lập kế hoạch marketing là công việc thƣờng xuyên của mọi tổ chức. Lập kế hoạch
marketing phải có sự kết hợp quản trị sản xuất ,quản trị nhân sự, quản trị tài chính
để xây dựng chiến lƣợc và kế hoạch kinh doanh, để đƣa ra định hƣớng chiến lƣợc
lâu dài của doanh nghiệp.
Theo tác giả Philipkoler thì lập kế hoạch chiến lƣợc của doanh nghiệp là quá
trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lƣợc giữa các mục tiêu của
công ty, tiềm năng của nó và những cơ hội trong lĩnh vực marketing. Nó dựa vào
tuyên bố cƣơng lĩnh rõ ràng của công ty, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ. Lập
kế hoạch rất quan trọng trong mọi tổ chức, tuy nhiên một số công ty mới thành lập
thì chƣa chuyên nghiệp để lập kế hoạch. Trong doanh nghiệp việc lập kế hoạch là
xác định mục tiêu và dự kiến trƣớc các hoạt động trong tƣơng lai để doanh nghiệp
chủ động trong tổ chức thực hiện các mục tiêu đề ra.
Theo tác giả Nguyễn Hoàng Phƣơng: Lập kế hoạch marketing là cách sắp xếp
cấu trúc để hƣớng dẫn quá trình quyết định thị trƣờng mục tiêu cho sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm thị trƣờng cần gì, muốn gì, sau đó sẽ đáp ứng
các nhu cầu và mong muốn đó tốt hơn so với các đối thủ.
Một chiến lƣợc của công ty tốt chỉ là khởi đầu cho một kế hoạch marketing

6


thành công. Một kế hoạch marketing đúng đắn phải dự trù trƣờng hợp công ty
không thể thực hiện đƣợc một chiến lƣợc hợp lý.

Kế hoạch
Marketing

Chiến lƣợc
công ty
Kế hoạch bán

doanh nghiệp, tùy thuộc vào chiến lƣợc marketing của công ty, một số công ty
muốn đứng đầu về thị trƣờng, dẫn đầu về chất lƣợng, hay mở rộng quy mô. Theo
tác giả Trƣơng Đình Chiến, 2014. Quản trị Marketing, Hà Nội: NXB Đại học Kinh
tế quốc dân, Tr.88.
Theo tác giả Philip Kotler: Kế hoạch marketing là lựa chọn các chiến lƣợc
marketing giúp công ty đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc chung, các hoạt động, sản
phẩm, thƣơng hiệu đều phải có kế hoạch chi tiết. Kế hoạch marketing là tóm lƣợc,
vị thế tiếp thị hiện đại, các cách thức, cơ hội mục tiêu và vấn đề, chiến lƣợc
marketing, chƣơng trình hành động, ngân sách và quản lý. Để thành công thì các
công ty chuyển từ kế hoạch sang hành động hiệu quả nhất.
Các nhà quản trị marketing phải đảm bảo ngân sách dành cho marketing đƣợc
chi tiêu hợp lý. Trong nền kinh tế khó khăn hơn nhƣ hiện nay, các chuyên gia
marketing đang phải đối mặt áp lực lớn hơn từ việc phải chứng minh họ đang tăng
giá trị với chi phí hợp lý. Trƣớc tình hình đó các nhà quản trị marketing đang phát
triển thƣớc đo hệ số thu nhập đầu tƣ vào marketing hiệu quả hơn, sử dụng các thƣớc
đo hƣớng khách hàng để đo lƣờng tác động marketing. Bản kế hoạch marketing
giúp công ty biết đƣợc đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm có liên quan, điểm mạnh,
điểm yếu. Xác định đúng các yếu tố trên sẽ giúp bạn dễ dàng nhận biết sự thay đổi
của thị trƣờng. Việc phác thảo một kế hoạch marketing sản phẩm mới để có thể có
và giữ chân đƣợc khách hàng cũng nhƣ có thể dự báo đƣợc sự thay đổi là một việc
vô cùng quan trọng. Theo tác giả Philip Kotler, 2012. Nguyên lý tiếp thị, Hà Nội:
NXB Lao động - xã hội, Tr.68 – 74.
1.3 Quy trình lập kế hoạch marketing
Theo tác giả Philip Kotler, quá trình lập kế hoạch thƣờng bao gồm các bƣớc
công việc sau:
- Phân tích tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra các hoạt động marketing thời gian qua

8



9


- Yếu tố chính trị - luật pháp
Yếu tố này có ảnh hƣởng mạnh mẽ và rộng lớn đến quá trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp và tác động đến cả hành vi ngƣời tiêu dùng. Yếu tố chính
trị luật pháp ảnh hƣởng đến các quyết định marketing thông qua nhiều biến số khác
nhau nhƣ: các luật ( luật doanh nghiệp; luật bảo vệ cạnh tranh chống độc quyền;
luật chống kinh doanh gian lận…), các khuynh hƣớng chính trị, các cơ quan nhà
nƣớc, các nhóm xã hội, các tổ chức hoặc cá nhân có khả năng gây ảnh hƣởng và
kiểm soát trong xã hội ( nhóm bênh vực quyền lợi ngƣời tiêu dùng, hội bảo vệ
ngƣời tiêu dùng…)
- Yếu tố công nghệ kỹ thuật
Công nghệ kỹ thuật ảnh hƣởng trực tiếp đến yêu cầu đổi mới công nghệ trang
thiết bị, khả năng sản xuất sản phẩm với các cấp chất lƣợng , năng suất lao động,
khả năng cạnh tranh và việc sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trƣờng mới. Ảnh
hƣởng của tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ là vô cùng phong phú và đa
dạng, chúng ta có thể kể ra rất nhiều ảnh hƣởng của tiến bộ khoa học kỹ thuật và
công nghệ nữa, nhƣng điều quan trọng cần phải nhận thức đƣợc là các nhà quản trị
thuộc mọi tổ chức
- Yếu tố tự nhiên
Yếu tố tự nhiên ảnh hƣởng nhiều mặt tới nguồn lực đầu vào cần thiết cho các
nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hƣởng cho các hoạt động
marketing trên thị trƣờng.
+ Vị trí địa lý có ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối xi măng của doanh
nghiệp, liên quan đến chi phí vận chuyển và khả năng cạnh tranh nhờ lợi thế về mức
chi phí vận chuyển thấp.
+ Khí hậu, thời tiết có ảnh hƣởng đến chu kỳ sản xuất và tiêu dùng trong khu
vực; đến nhu cầu về các loại sản phẩm đƣợc tiêu dùng; các yêu cầu về sự phù hợp
của sản phẩm về vấn đề dự trữ, bảo quản…nhƣ vào tháng mùa mƣa thì doanh số

của dân cƣ các vùng, các địa phƣơng, các dân tộc và quan điểm tiêu dùng của giới
tính, tuổi tác, nghề nghiệp ảnh hƣởng đến việc hình thành các thị trƣờng, quy mô thị
trƣờng và tác động đến nội dung của chiến lƣợc thị trƣờng.

11


Yếu tố văn hoá cũng tác động, chi phối hành vi ứng xử của ngƣời tiêu dùng,
chi phối hành vi mua hàng của khách hàng. Theo tác giả Trƣơng Đình Chiến, 2014.
Quản trị Marketing, Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân.Tr 162- 174.
1.32. Phân tích những nguy cơ và khả năng của doanh nghiệp
Phân tích thời cơ và nguy cơ là đánh giá hoàn cảnh thị trƣờng và môi trƣờng
marketing bên ngoài. Doanh nghiệp phải phân tích tất cả các yếu tố, lực lƣợng bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động kinh doanh hoặc việc ra quyết định của bộ phận marketing, đến khả năng thiết
lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Doanh nghiệp cần
đánh giá những nhân tố không thể điều khiển đƣợc. Đó là những nhân tố tác động
đến hoạt động marketing nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp. Nhà quản trị
marketing phải cố gắng dự đoán sự tác động của các nhân tố này để tìm cách thích
ứng với ảnh hƣởng của chúng. Nhà quản trị marketing cần đánh giá theo 3 nhóm
yếu tố lớn: Thị trƣờng, môi trƣờng ngành kinh doanh và cạnh tranh, môi trƣờng
marketing vĩ mô. Phân tích các yếu tố môi trƣờng marketing vĩ mô bao gồm: kinh
tế, chính trị- luật pháp, dân số, công nghệ, văn hóa-xã hội và tự nhiên nhằm xác
định những cơ hội và đe dọa do các yếu tố này tạo nên cho hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Phân tích môi trƣờng ngành và cạnh tranh, phân tích các chỉ số thị
trƣờng và hành vi khách hàng cũng giúp xác định cơ hội và nguy cơ của doanh
nghiệp khi kinh doanh sản phẩm xi măng trên thị trƣờng
Lập kế hoạch marketing phải xác định rõ nhiệm vụ và mục tiêu thị trƣờng của
doanh nghiệp và đánh giá các hoạt động marketing hiện tại. Bởi vì, lập kế hoạch
marketing nên bắt đầu từ sự hiểu biết rõ ràng về các nhiệm vụ và mục tiêu

nghiệp đến hoạt động marketing cũng nhƣ các cổ đông, các phòng ban chức năng
khác… Các chiến lƣợc marketing phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, thể
hiện đƣợc sức mạnh và tránh đƣợc những điểm yếu của doanh nghiệp.
Bộ máy quản trị doanh nghiệp với các bộ phận chức năng, các cán bộ nhân
viên có ảnh hƣởng lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi bộ phận và
cá nhân có nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động cụ thể. Mỗi doanh nghiệp cũng có văn
hóa ứng xử riêng ảnh hƣởng đến bầu không khí và hiệu quả làm việc của mọi
ngƣời. Hoạt động của bộ phận marketing chỉ có hiệu quả khi đƣợc sự hậu thuẫn và
hợp tác của tất cả các phòng ban chức năng.

13


Phân tích các yếu tố thuộc môi trƣờng ngành và cạnh tranh
Theo tác giả Philip Kotler, môi trƣờng ngành nghiên cứu các doanh nghiệp và cá
nhân khác mà hoạt động của họ có ảnh hƣởng trực tiếp đến thị trƣờng và hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Nói cách khác, môi trƣờng marketing vi mô bao gồm tất
cả các công ty và cá nhân có lợi ích liên quan trong thực hiện các mục tiêu của doanh
nghiệp. Nhà quản trị Marketing quan tâm trƣớc hết đến những bộ phận sau:
 Các yếu tố lực lƣợng bên trong doanh nghiệp
 Các nhà cung cấp
 Các đối thủ cạnh tranh
 Khách hàng
 Các trung gian marketing bao gồm các trung gian thƣơng mại và các tổ
chức hỗ trợ
Các yếu tố và lực lƣợng bên trong của doanh nghiệp
Theo tác giả Philip Kotler, các doanh nghiệp cần phân tích một cách chặt chẽ
các yếu tố bên trong doanh nghiệp nhằm xác định rõ ƣu và nhƣợc điểm của doanh
nghiệp. Trên cơ sở đó đƣa ra các biện pháp nhằm khắc phục nhƣợc điểm và phát
huy thế mạnh của doanh nghiệp để đạt đƣợc lợi nhuận tối đa. Nó bao gồm:

hoặc tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất.
Các trung gian marketing
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho
công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới ngƣời
mua cuối cùng. Các trung gian marketing bao gồm:
Những trung gian thƣơng mại đó là những đơn vị kinh doanh hỗ trợ công ty
tìm kiếm hay trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng. Nó bao gồm các đại lý bán
buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền…
Các công ty chuyên tổ chức lƣu thông hàng hoá: Giúp doanh nghiệp tạo ra
lƣợng dự trữ sản phẩm của mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi cần.
Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing: Nghiên cứu thị trƣờng, cung cấp các
dịch vụ phân phối,quảng cáo, truyền thông…giúp công ty sản xuất đƣa hàng hoá
của mình đến thị trƣờng thích hợp.
Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian: Gồm các ngân hàng, các công ty tín
dụng, công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tƣ cho các thƣơng vụ

15


hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng.
Các trung gian marketing tham gia vào quá trình marketing của doanh nghiệp giúp
doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm. Các trung gian là các nhà kinh
doanh độc lập, họ có mục tiêu, sức mạnh và chiến lƣợc riêng trên thị trƣờng.
Cạnh tranh trên thị trƣờng
Đối thủ cạnh tranh bao gồm trƣớc hết là các công ty khách trong cùng ngành
cạnh tranh với doanh nghiệp về cả các nguồn lực lẫn doanh số bán. Doanh nghiệp
trƣớc hết phải phân tích đƣợc cấu trúc cạnh tranh trong ngành. Thông thƣờng đối
với một sản phẩm doanh nghiệp phải xác định đƣợc 4 cấp độ cạnh tranh sau:
 Cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu/nhãn hiệu: Đây là sự cạnh tranh giữa
những sản phẩm cùng loại, cùng đáp ứng cho một nhu cầu, có hình thức sản