TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
***

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
NHẬT BẢN NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG
HOÁ VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG NÀY Họ tên sinh viên : Dƣơng Thu Quyên
Lớp : Anh 5
Khóa : 43 B – KTĐN

khoá luận tốt nghiệp này.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với gia đình và
bạn bè em, những người đã giúp em thu thập tài liệu, điều
tra, phỏng vấn và động viên em rất nhiều trong suốt quá
trình viết khoá luận.

i

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU iii
1. Lý do lựa chọn đề tài 1
2. Mục đích nghiên cứu đề tài 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 2
5. Bố cục đề tài 2
CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 3
I. HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 3
1. Khái niệm 3
2. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng 4
II. NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 6
1. Các nhân tố bên ngoài 6
1.1. Các nhân tố văn hóa 6
1.2. Các nhân tố xã hội 9
2. Các nhân tố bên trong 11
2.1. Các nhân tố cá nhân 11
2.2. Các nhân tố tâm lý 13
II. HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM 18
1. Hành vi của ngƣời tiêu dùng trƣớc khi mua 19
1.1. Ý thức vấn đề 19

2.1. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản 35
2.2. Hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản trong quá trình ra quyết định mua
sắm 42
II. SỰ PHÙ HỢP CỦA HÀNG HOÁ VIỆT NAM VỚI HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG NHẬT BẢN 54
1. Ảnh hƣởng của hành vi ngƣời tiêu dùng Nhật Bản tới hoạt động của các
doanh nghiệp Việt Nam 54
1.1. Ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm 54
1.2. Ảnh hưởng đến chính sách giá 59
1.3. Ảnh hưởng đến chính sách phân phối 60
1.4. Ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 61
2. Đánh giá sự phù hợp của hàng hoá Việt Nam và hành vi của ngƣời tiêu
dùng Nhật Bản 62
2.1. Những mặt tích cực 62
2.2. Những mặt hạn chế 66
CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HÓA
VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN PHÙ HỢP VỚI HÀNH VI
NGƢỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN 70

iii

I. TRIỂN VỌNG THÂM NHẬP CỦA HÀNG HOÁ VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG
NHẬT BẢN 70
1. Triển vọng quan hệ thƣơng mại Việt – Nhật trong thời gian tới
[]
70
1.1. Triển vọng phát triển quan hệ song phương 70
1.2. Triển vọng quan hệ kinh tế thương mại Việt Nam - Nhật Bản trong khuôn
khổ các hiệp định đa phương 71
2. Nhật Bản – thị trƣờng xuất khẩu tiềm năng 73

1. Lý do lựa chọn đề tài
Ngày nay, khái niệm “Hành vi tiêu dùng” không còn xa lạ gì đối với các nhà
làm marketing cũng như với các doanh nghiệp trên thế giới. Hành vi tiêu dùng có thể
chỉ đơn giản là việc các bé trai chọn đồ chơi xếp hình còn các bé gái thích búp bê; hay
sở thích hút xì gà của đàn ông và thói quen dùng nước hoa của phụ nữ; là việc một
người tiêu dùng thích uống Coca Cola hơn Pepsi Cola hay một bà nội trợ chỉ an tâm
khi mua đồ ở các siêu thị lớn … Tuy nhiên, lý luận cũng như thực tế đã cho thấy đây
lại là một yếu tố quyết định sự thành bại đối với các doanh nghiệp đặc biệt trong môi
trường hội nhập mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Rất nhiều các công ty
thành công trên thế giới đã nhận ra tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng và coi đó như chiếc chìa khoá vàng giúp họ tiến tới thành công, có được chỗ
đứng vững chắc trên thị trường quốc tế. Nhưng điều đáng buồn là dường như các
doanh nghiệp Việt Nam lại chưa có sự quan tâm đúng mức tới vấn đề then chốt này.
Chúng ta hãy nói đến thị trường Nhật Bản. Nhật Bản là nền kinh tế lớn thứ 2 trên thế
giới và từ những năm 1990 đến nay, Nhật Bản luôn là thị trường xuất khẩu lớn thứ 2
của Việt Nam (sau Hoa Kỳ). Kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường Nhật
Bản chiếm từ 17 – 20% tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam nhưng giá trị hàng
hoá xuất khẩu của Việt Nam sang Nhật Bản lại chỉ chiếm một tỷ lệ vô cùng khiêm tốn
trong nhu cầu của thị trường này, điển hình là ngay cả những mặt hàng có giá trị xuất
khẩu lớn như thuỷ sản cũng chỉ chiếm dưới 3% kim ngạch nhập khẩu thuỷ sản của
Nhật Bản. Theo như nhận định của các nhà kinh tế thì một trong các lý do chủ yếu của
thực trạng trên là do các doanh nghiệp Việt Nam chưa nắm bắt được đặc trưng, văn hoá
thị trường Nhật Bản, thị hiếu của người Nhật, đặc biệt hành vi của người tiêu dùng
Nhật Bản do đó chưa phát huy được hết tiềm năng và chinh phục được thị trường tương
đối khó tính này.
Vì vậy với mong muốn góp phần giúp các doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn
về thị trường Nhật Bản cụ thể là hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản nhằm tìm ra các
giải pháp đẩy mạnh và tăng nhanh kim ngạch xuất khẩu của hàng hoá Việt Nam sang
Nhật Bản, em đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản
nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá Việt Nam vào thị trường này” làm đề tài khóa luận

Phụ lục, đề tài có bố cục gồm ba chương.
Chương I : Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
Chương II : Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng Nhật Bản đến hàng hoá
xuất khẩu Việt Nam
Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa Việt Nam
vào thị trường Nhật Bản phù hợp với hành vi người tiêu dùng Nhật Bản phù hợp với
hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản

3

CHƢƠNG I
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG

I. HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1. Khái niệm
Từ điển Tiếng Việt đã định nghĩa Hành vi là “toàn bộ nói chung những phản
ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất
định”
[1]
. Nghiên cứu hành vi của con người tức là tìm hiểu mọi ứng xử và từ ngữ của
con người, cả những cái di truyền và những cái tự tạo.
Còn khái niệm Người tiêu dùng đã được Từ điển kinh tế học hiện đại định nghĩa
là “bất cứ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cuối cùng, thông
thường người tiêu dùng được coi là các cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có
thể là các cơ quan, các cá nhân và các nhóm cá nhân”
[2]
.
Tuy nhiên, nếu kết hợp 2 khái niệm trên lại với nhau và chỉ coi việc nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng đơn giản là xem xét những biểu hiện ra bên ngoài của những
chủ thể có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ thì đây là một cách hiểu quá hạn hẹp.


4

dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua
sản phẩm.
Ngoài ra, để hiểu rõ hơn về khái niệm Hành vi người tiêu dùng, chúng ta cũng
cần phân biệt hai thuật ngữ khách hàng (Customer) và người tiêu dùng (Consumer).
Khách hàng (Customer) là “người thực tế mua hay có tiềm năng mua sản phẩm và dịch
vụ”
[5]
, như vậy thuật ngữ khách hàng thường được dùng để chỉ những người mua hàng
hay sử dụng dịch vụ ở một cửa hàng hoặc một công ty cụ thể. Do vậy, một người mua
sắm thực phẩm tại một cửa hàng G7 Mart hay sử dụng dịch vụ cắt tóc tại một hiệu cắt
tóc thì người đó được xem là khách hàng của cửa hàng hay cửa hiệu đó. Còn thuật ngữ
người tiêu dùng (Consumer) là một khái niệm chung, nó được dùng để chỉ bất cứ người
nào là chủ thể của quá trình ra quyết định và hành động thực tế đã được nhắc đến ở
trên. Như vậy, một khách hàng được xác định đối với một hãng cụ thể trong khi một
người tiêu dùng thì không. Thêm vào đó khách hàng là người mua sản phẩm, họ có thể
mua để bán, mua để cho công ty sử dụng, mua để biếu tặng hoặc mua để sử dụng cho
gia đình và bản thân còn người tiêu dùng là người tiêu xài, sử dụng sản phẩm. Do vậy,
nhiều trường hợp khách hàng là người tiêu dùng nhưng hai khái niệm này không đồng
nhất với nhau.
2. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất
trong nghiên cứu Marketing. Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn cố
gắng tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao lại
mua. Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản ứng
như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có thể vận
dụng?”. Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước đầu trả lời
cho câu hỏi trên.

thích khác
- Hàng hóa
- Giá cả
- Phương
pháp phân
phối
- Khuyến
mãi
- Môi
trường kinh
tế
- KHKT
- Chính trị
- Văn hóa

“Hộp đen” ý thức của
ngƣời mua Các đặc tính
của người
tiêu dùng Quá trình
quyết định
mua hàng
Những phản ứng
đáp lại của ngƣời
mua

tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội
của người tiêu dùng.
1.1.1. Văn hóa
Hiểu một cách chung nhất thì văn hóa là “tổng thể phức tạp bao gồm tri thức,
niềm tin, nghệ thuật, luật pháp, chuẩn mực đạo đức, phong tục tập quán hoặc bất kỳ
thói quen và năng lực nào mà con người lĩnh hội được với tư cách là một thành viên
của xã hội”
[6]
và nếu xét dưới góc độ ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi của người tiêu
dùng thì văn hóa là “tổng thể những giá trị, niềm tin, tập tục,…đã được tiếp thu nhằm
hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong một xã hội nhất định”
[7]
. Văn
hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người.
Một người lớn lên trong xã hội đã được tiếp thu những giá trị, nhận thức, sở thích và
cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Trong quá
trình sống đó, văn hóa đã ấn định trong tâm trí của người tiêu dùng những điều cơ bản
về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất đồng
thời cũng ấn định cách thức xử sự được xã hội chấp nhận, các quan niệm về chuẩn mực
xã hội, cách thức giao tiếp trong một cộng đồng thậm chí cả cách biểu lộ tình cảm, cảm
xúc của con người. Do đó, người tiêu dùng khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi
các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Sự ảnh hưởng
của văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng càng dễ nhận biết trong bối cảnh các nền
văn hóa khác nhau. Ví dụ với một chiếc bánh pizza, người Mỹ sẽ nghĩ ngay đến chiếc
pizza với xúc xích bò và heo rắc thêm tiêu còn người Nhật Bản sẽ coi pizza mực ống là

6
Del I.Hawkins, Roger J.Best & Kenneth A.Coney (1998), Comsumer Behavior: Building Marketing Stratedy, McGraw
Hill, 7
th

tâm khác nhau), …. Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi
của người tiêu dùng trong phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa. Những người thuộc nhóm văn
hóa khác nhau thì có cách nhìn nhận, sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua
sắm, sử dụng sản phẩm cũng khác nhau.
Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của
mình, song các thành viên trong đó vẫn chịu ảnh hưởng của các nền văn hóa, nhánh
văn hóa khác hay còn gọi là sự hội nhập và biến đổi văn hóa. Quá trình hội nhập văn
hóa là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị văn hóa khác để làm phong phú
thêm văn hóa của mình, đồng thời khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Ví dụ như

8
Del I.Hawkins, Roger J.Best & Kenneth A.Coney (1998), Comsumer Behavior: Building Marketing Stratedy, McGraw
Hill, 7
th
Edition, trang 42

8

trang phục của phụ nữ phương Đông hiện nay rất phong phú và đa dạng. Bên cạnh
những tà áo dài thướt tha của phụ nữ Việt Nam, bộ sườn xám duyên dáng của phụ nữ
Trung Quốc, hay bộ Kimono nhẹ nhàng của phụ nữ Nhật Bản thì nhiều kiểu quần áo
của phụ nữ phương Tây như váy đầm, quần áo công sở,… hiện nay cũng rất được họ
ưa chuộng. Còn nói đến sự biến đổi văn hóa, đó là sự hình thành những tư tưởng mới,
quan niệm mới, chuẩn mực mới trong lối sống và phong cách sống, thay thế những gì
không còn phù hợp với sự biến đổi của môi trường tự nhiên, chính trị, xã hội, … mà
nền văn hóa phải vận động trong đó; đó là kết quả của sự giao lưu, tiếp xúc giữa các
nền văn hóa với nhau. Mở rộng thương mại, du lịch, chiến tranh, hoạt động truyền
thông đều là những cơ hội cho sự giao lưu về văn hóa. Như vậy hội nhập và biến đổi
làm cho nền văn hóa vận động một cách tích cực, từ đây nó tác động làm cho hành vi
của người tiêu dùng cũng có những thay đổi phù hợp với nó.

Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người.
Các nhóm tham khảo (hay Philip Kotler gọi là nhóm tiêu biểu) là “những nhóm
có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người”
[10]
.
Trong đó nhóm thành viên là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, tức là
nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó.
Nhóm thành viên bao gồm:
+ Những nhóm sơ cấp có tính chất không chính thức mà những thành viên của
chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn
bè, láng giềng và người đồng sự.
+ Những nhóm thứ cấp có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại
với nhau hơn như các loại tổ chức xã hội: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công
đoàn, đoàn thể (đoàn thanh niên, hội phụ nữ, …) hay các nhóm vui chơi giải trí (câu
lạc bộ thể thao, câu lạc bộ thơ văn, …)
Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng gián tiếp của những nhóm mà bản thân họ không
ở trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có
mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ bóng đá trẻ có thể hi vọng một ngày nào đó mình
sẽ có mặt trong một đội bóng nổi tiếng và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù
không có sự giao tiếp trực tiếp.
Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến một người theo 3 cách: hướng
người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý
thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực
buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và
nhãn hiệu của người đó.
1.2.2. Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng
mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Gia đình hình thành cho cá nhân những định

10

vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Ví dụ như các vị chủ tịch của các công ty thường
đi xe “Mersedes” hay “Cadillac”, mặc những bộ đồ đắt tiền, và uống Wisky “Catty
Sark”. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội
mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa. Ở New York thì biểu tượng của địa vị là
chạy bước chậm đến nơi làm việc, câu cá, đi săn còn ở Chicago thì lại là mua sắm hàng

11

hóa theo catalogue, bánh mỳ sừng, điện thoại trong xe hơi và ở Huston là các buổi tiếp
khách thượng lưu, trứng cá và dáng vẻ của người tốt nghiệp trường tư thục,…
2. Các nhân tố bên trong
2.1. Các nhân tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân,
đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự
quan niệm của người đó.
2.1.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình
Cùng với tuổi tác những chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ
mua sắm của con người cũng có những thay đổi. Mọi người ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu
thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành, ăn những món ăn kiêng
lúc già yếu. Sở thích về thời trang, giải trí,… cũng tùy theo độ tuổi. Bên cạnh đó, tính
chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia đình. Tương
ứng với mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ này, đặc điểm hành vi và sự quan tâm,
thói quen mua hàng của người mua cũng khác nhau. (Xem thêm phụ lục 2)
2.1.2. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao
động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch
của một công ty thì mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng máy bay và làm hội viên của
câu lạc bộ quần vợt.
2.1.3. Hoàn cảnh kinh tế

dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.
Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính
độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách
có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể
phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách
nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.
Một khái niệm khác gắn với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay
hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó (cũng là hình ảnh của cái
“tôi”). Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một
người với những người khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như
thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn mình như thế nào)
và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người
khác ý niệm về mình như thế nào).

13

2.2. Các nhân tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ
tìm hiểu vai trò của từng yếu tố trong tiến trình mua.
2.2.1. Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kì thời kì nào trong cuộc sống của
họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lí của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lí,
chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lí như nhu cầu được công nhận,
ngưỡng mộ hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh
để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời.
Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Theo
Philip Kotler, một động cơ là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm
cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.

cầu ít cấp thiết nhất.

Hình 3: Tháp nhu cầu theo A. Maslow
(Nguồn: Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2004), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Tái bản lần
thứ 2, trang 105)
Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn,
nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định. Người ta sẽ cố gắng thỏa
mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa
mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong
hiện tại nữa và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Ví dụ, một người sắp chết đói (nhu cầu sinh lí) sẽ không quan tâm đến không
khí anh ta hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an toàn)… Nhưng khi mỗi nhu cầu
được thỏa mãn thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.

15

* Lý thuyết về động cơ của F. Herzberg:
Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố” để phân biệt
những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý
thuyết động cơ này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tố
gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo
dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể
làm cho sản phẩm không bán được. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những
nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của
mình để đảm bảo sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu
nào của sản phẩm đó.
2.2.2. Nhận thức
Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh
hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh người đó. Hai
người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể

mua một chiếc máy tính xách tay thì chắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo về
máy tính xách tay mà không để ý đến những quảng cáo về máy tính để bàn, và hẳn
nhiên người đó sẽ tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán laptop của Sony
giá 1000 USD thay vì giá 1200 USD như thường lệ.
_ Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến
cũng không nhất thiết được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mọi người đều cố gò ép những
thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có
chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của cá nhân
mình. Giả sử một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với sản phẩm của Sony nói
chung và laptop của Sony nói riêng thì người đó sẽ gạt bỏ những điều khẳng định xấu
để biện minh cho việc mua một chiếc laptop của Sony. Người ta giải thích thông tin
theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm có sẵn. Ví dụ cùng một
chức năng như nhau nhưng máy vaio bao giờ cũng đắt hơn của các hãng khác. Người ta
sẽ giải thích là do nó sử dụng được bền hơn,…
_ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học
được và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình. Người tiêu dùng sẽ
chỉ nhớ những điểm tốt về laptop của Sony mà quên đi điểm tốt đã được nhắc đến về
các loại máy tính xách tay của những hãng khác.
Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố trên những người làm marketing có những
thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối tượng khách hàng mục
tiêu của mình.
2.2.3. Kiến thức
Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến
thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.

17

Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự
tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những
phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy


sửa đổi thái độ của công chúng. Dĩ nhiên là có những trường hợp ngoại lệ, với mức phí
tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ.
[13 ]

Tóm lại, có thể khẳng định rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng là kết quả
tác động qua lại phức tạp của các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Phân tích
được các yếu tố này giúp doanh nghiệp phát hiện những người mua quan tâm nhiều
nhất đến sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm,
định giá, tổ chức lưu thông và khuyễn mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh
mẽ của người tiêu dùng.
II. HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG QUÁ TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
[14 ]

Khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, người làm Marketing không những
phải nghiên cứu các nhân tố tác động đến các hành vi ấy nhằm tạo được những ảnh
hưởng khác nhau đến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã
thông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào để từ đó tác động nhằm thúc
đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn. Sau đây chúng ta sẽ
cùng xem xét mô hình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

(Nguồn: Theo Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB
Giáo dục, 2001, trang 46)
Hình 4 trình bày bước chia làm 3 giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải qua để
đi đến hành động mua hàng. Từ mô hình này ta thấy rằng quá trình mua hàng đã bắt
đầu từ lâu trước khi thực hiện hành động mua – bán còn hậu quả của nó được thể hiện
trong suốt một thời gian dài sau khi thực hiện hành vi đó thể hiện ở các phản ứng sau
khi mua hàng. Mô hình hướng sự chú ý vào toàn bộ quá trình chứ không chỉ riêng giai
đoạn thông qua quyết định. Sau đây chúng ta sẽ xem xét từng giai đoạn.

thông thường của con người như đói, khát, … tăng lên đến một ngưỡng nhất định sẽ
biến thành thôi thúc. Theo kinh nghiệm quá khứ con người biết cách giải quyết niềm
thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn niềm
thôi thúc đã nảy sinh.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài. Ví dụ
một người phụ nữ đi qua cửa hàng bánh mỳ và hình ảnh chiếc bánh mỳ vừa mới nướng
xong làm cho người đó cảm thấy đói. Những người làm Marketing cần phải biết phát
hiện những hoàn cảnh đã làm phát sinh nhu cầu của con người, và nhu cầu đó là gì?
Con người đã hướng đến hàng hóa dịch vụ gì?
1.2. Tìm kiếm thông tin
Sau khi ý thức được nhu cầu, người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu hoặc
cũng có thể không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và
hàng hóa có khả năng thỏa mãn anh ta và dễ kiếm thì chắc là người tiêu dùng đó sẽ
mua ngay. Nếu không có thì nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ của anh ta. Trong
trường hợp này người tiêu dùng có thể phản ứng theo hai hướng hoặc ngưng tìm kiếm
thông tin hoặc tiếp tục tìm kiếm thông tin thêm một chút hoặc là tìm kiếm ráo riết hơn.
Trong khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng các nguồn thông
tin như:
_ Nguồn thông tin cá nhân như gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen;
_ Nguồn thông tin thương mại như quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh
doanh, bao bì, triển lãm;
_ Nguồn thông tin phổ thông như các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng;
_ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế như tiếp xúc, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa.
Mức độ ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này sẽ biến đổi tùy
theo chủng loại hàng hóa và đặc tính của người mua. Nói chung người tiêu dùng nhận

20

được một khối lượng thông tin nhiều nhất về hàng hóa từ những nguồn thông tin

KHÁCH HÀNG BIẾT
- Nikon
- Leica
- Minolta
- Canon
- Olimpus
- Pentax
BỘ NHÃN HIỆU
LỰA CHỌN
- Nikon
- Leica
- Minolta
- Canon

QUYẾT
ĐỊNH
?
Hình 5: Chuỗi các bộ nhãn hiệu được sử dụng trong quá trình
thông qua quyết định mua hàng