Giáo trình đào tạo Kỹ năng tư vấn Giáo trình đào tạo Kỹ năng tư vấn
1

Giáo trình đào tạo Kỹ năng tư vấn MỤC LỤC

3.1. Giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp
NVV trong thời gian tới
35

3.2. Một số giải pháp vượt rào cản đối với các SMEs 43

3.3. Một số giải pháp cơ bản trong việc ứng phó các vụ kiện chống bán phá
giá
56

3.4. Giải pháp đối với các doanh nghiệp SMEs về thuế chống trợ cấp
62
4. Một số giải pháp chủ yếu tăng cường sự tham gia của doanh nghiệp và
sản phẩm Việt Nam vào mạng lưới sản xuất phân phối toàn cầu
65
4.1. Lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp
66
4.2. Phát triển và nâng cấp điều kiện hạ tầng cơ sở
68
4.3. Phát triển nguồn nhân lực
69
4.4. Tích cực thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế, phát triển kinh tế tri thức
69
4.5. Thực hiện mạnh mẽ cải cách hành chính quốc gia, xây dựng khung khổ
chính sách và một thị trường minh bạch mang tính bền vững nhằm phát triển
xuất khẩu và tăng cường thu hút FDI của Việt Nam
70
4.6. Tăng cường năng lực thể chế và chuyên môn cho hội nhập kinh tế quốc tế
của Việt Nam
71

2.2.Chọn thị trường mục tiêu
101
2.3.Định vị sản phẩm
106
3. Quản trị bán hàng của doanh nghiệp
109
3.1.Đặc điểm bán hàng trong cơ chế thị trường
109
3.2.Các hoạt động nghiệp vụ cơ bản của hoạt động bán hàng
110
3.3.Các hình thức và phương thức bán hàng
112
4.Quản trị mua hàng 116

4.1.Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 116

4.2.Hành vi mua hàng của tổ chức 122

5.Xúc tiến bán hàng trong hoạt động kinh doanh thương mại 129

5.1.Bản chất của xúc tiến
129
5.2.Các bước tiến hành xúc tiến bán hàng
130
5.3.Hệ thống xúc tiến bán hàng
134
5.4.Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
138
6.Chi phí, doanh thu và lợi nhuận


6.2. Phẩm chất của cán bộ tư vấn
157

7. Các nguyên tắc và biện pháp nâng cao hiệu quả tư vấn
159

TÀI LIỆU THAM KHẢO
159
3

Giáo trình đào tạo Kỹ năng tư vấn
Lời nói đầu

Việt Nam gia nhập WTO đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp, nhất là các doanh
nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam bước vào một sân chơi rộng lớn với vô số luật lệ vừa đa
dạng vừa phức tạp. Khi gia nhập WTO, các doanh nghiệp phải tuân thủ những định chế,
hiệp định của tổ chức Thương mại quốc tế, cụ thể là những cam kết đã được các nước
thành viên WTO và Việt Nam ký kết. Đã bước sang năm thứ năm kể từ khi Việt Nam
chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Nhìn lại toàn cảnh, nền kinh
tế Việt Nam được đánh giá là đang có tốc độ phát triển rất mạnh mẽ và bền vững. Tuy
nhiên, bên cạnh những cơ hội của hội nhập kinh tế thế giới là không ít thách thức mà
doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt.
Những thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp nhất là với các doanh nghiệp
nhỏ và vừa Việt Nam trong thời kỳ hậu WTO là thiếu hiểu biết về các luật chơi của
4

Giáo trình đào tạo Kỹ năng tư vấn Dự án thông qua Chương trình HTKT Hậu gia nhập WTO.
Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Chương trình HTKT Hậu gia
nhập WTO, Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam đã hỗ trợ và tạo điều kiện
thuận lợi để Ban quản lý Dự án “Tăng cường năng lực cho hiệp hội doanh nghiệp nhỏ
và vừa Việt Nam trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp thành viên (chú trọng tới
DNNVV khu vực nông thôn) trong quá trình hội nhập” thực hiện thành công Dự án
này.
5

Giáo trình đào tạo Kỹ năng tư vấn
PHẦN I: THỰC TRẠNG, GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
CÁC DNNVV(SMEs) VÀ THỰC THI CÁC CAM KẾT
CỦA VIỆT NAM


Nam cần loại bỏ dần những bất hợp lý trong pháp luật về thương mại, thúc đẩy cải thiện
hệ thống kinh tế và đẩy nhanh quá trình chuyển đổi từ hệ thống kế hoạch hóa tập trung
sang nền kinh tế thị trường.
Việt Nam có điều kiện thu hút vốn, kinh nghiệm quản lý và công nghệ mới của nước
ngoài. Các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài đang tăng mạnh góp phần
chuyển giao công nghệ, đầu tư nghiên cứu và phát triển ở Việt Nam. Sự xuất hiện của
doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài cũng có tác động tích cực như: tăng mức độ
6

Giáo trình đào tạo Kỹ năng tư vấn cạnh tranh trên thị trường, tạo sân chơi cho các doanh nghiệp trong nước học hỏi thêm
cách thức quản lý sản xuất, tiếp thị, tiếp thu công nghệ, kiểu dáng sản phẩm, phục vụ
khách hàng, phát triển dịch vụ
Nâng cao khả năng cạnh tranh và tính hiệu quả trong nền kinh tế, đồng thời tạo ra
môi trường cạnh tranh bình đẳng cho các doanh nghiệp Việt Nam. Tự do hóa thương
mại của WTO sẽ tạo điều kiện cho hàng hóa của các nước thành viên dễ dàng thâm nhập
vào thị trường Việt Nam. Điều này gây sức ép buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải
chấp nhận mức độ cạnh tranh khốc liệt, làm cho họ trở nên năng động hơn trong việc tạo
sản phẩm mới, cải tiến các dịch vụ, hạ giá thành sản phẩm
Sau 10 năm gia nhập ASEAN và thực thi các cam kết của AFTA, kim ngạch xuất
khẩu của Việt Nam sang các nước ASEAN tăng từ 1 tỷ USD năm 1995 lên 2,3 tỷ USD
năm 2004; kim ngạch nhập khẩu từ 2,3 tỷ USD lên 6 tỷ USD sau 10 năm. Về quan hệ
đầu tư: các nước ASEAN đã đầu tư vào Việt Nam hơn 650 dự án với tổng vốn đăng ký
hơn 11 tỷ USD và đã thực hiện 5 tỷ USD.
Sau 5 năm thực thi Hiệp định thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ, từ mức xuất khẩu


Giáo trình đào tạo Kỹ năng tư vấn Chất lượng sản phẩm còn hạn chế và mẫu mã lạc hậu. Các mặt hàng của các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung chất lượng còn thấp, không ổn định nên khó thâm nhập thị
trường nước ngoài.
Khả năng tiếp cận thị trường còn hạn chế do thiếu thông tin và các dịch vụ hỗ trợ.
Các doanh nghiệp thương mại không có đủ nguồn lực để tự tìm kiếm thông tin thị
trường, tìm đối tác, bạn hàng và cũng ít được trợ giúp từ các trung tâm thông tin, tư
vấn, ngân hàng, hiệp hội, dịch vụ hỗ trợ thương mại Nhiều doanh nghiệp phải tự tìm
kiếm từ hệ thống bạn hàng, đối tác và khai thác trên mạng. Ngoài ra, các doanh nghiệp
còn gặp nhiều khó khăn trong việc thuê đất đai làm mặt bằng sản xuất kinh doanh do các
điều kiện, thủ tục phức tạp
Công nghệ lạc hậu, năng suất lao động thấp. Đây là tác nhân chủ yếu làm cho năng
suất lao động không cao, chất lượng sản phẩm thấp và giá thành cao. Tình trạng công
nghệ máy móc lạc hậu làm chi phí tiêu hao vật tư nhiều gấp 1,5 lần mức trung bình của
thế giới, năng suất lao động thấp làm tăng giá thành sản phẩm, hạn chế khả năng cạnh
tranh trên thị trường trong nước và quốc tế. So với Thái Lan, trình độ công nghệ của
Việt Nam tụt hậu khoảng 25-30%, chi phí đầu vào cao hơn 30-50% so với các nước
ASEAN.
Năng lực về vốn còn yếu. Do hầu hết các doanh nghiệp thương mại có quy mô nhỏ
nên vốn ít, lại khó tiếp cận các nguồn vốn tín dụng, nhất là các nguồn vốn trung và dài
hạn. Một trong những lý do khiến cho các doanh nghiệp thương mại không tiếp cận
được vốn là do các doanh nghiệp này không có tài sản thế chấp. Một số lý do khác như
thủ tục để xin vay vốn còn nhiều công đoạn, việc xác định tài sản thế chấp còn nhiều hạn
chế, cũng như phụ thuộc nhiều vào năng lực của cán bộ tín dụng ngân hàng.
Nguồn nhân lực có kỹ năng còn ít. Lực lượng lao động Việt Nam nhìn chung kỹ
năng thấp, giá lao động rẻ nhưng không ổn định và có chiều hướng tăng. Vì vậy, đội ngũ
lao động Việt Nam có thể nói vừa thừa vừa thiếu, không đáp ứng nhu cầu thị trường.

tìm kiếm trợ giúp từ phía Chính phủ.
Cho đến nay, chiến lược kinh doanh của nhiều doanh nghiệp vẫn được xây dựng
một cách thụ động, dựa chủ yếu vào kinh nghiệm hơn là căn cứ vào sự phân tích thị
trường; còn việc xây dựng chiến lược cạnh tranh thì căn bản dựa trên cơ sở năng lực và
sản phẩm hiện tại mà ít tính đến lợi thế so sánh, chưa có sự tham gia của yếu tố khách
hàng, của đối thủ cạnh tranh và hầu như thường xuyên vắng mặt lộ trình hội nhập kinh
tế quốc tế. Do thiếu các nhà quản trị chuyên nghiệp, việc hoạch định chiến lược kinh
doanh vẫn còn nặng về thủ tục hành chính, thậm chí dập khuôn theo quy trình hoạch
định chiến lược phát triển ở cấp quốc gia hoặc cấp ngành.
Môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay đang trong quá trình chuyển
đổi, Nhà nước còn can thiệp trực tiếp, doanh nghiệp chưa được chủ động trong việc khai
thác đất đai, tiềm năng, nhiều nơi tạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động quá thoáng,
nơi lại quá gò bó, cứng nhắc.
1.3. Những nguyên nhân cơ bản
- Hầu hết các doanh nghiệp thương mại Việt Nam chưa nghiêm ngặt thực hiện quy
trình xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh dài hạn.
- Chưa đẩy mạnh ứng dụng chiến lược marketing tổng thể, marketing đa dạng sản
phẩm và đa thương hiệu. Khi sử dụng chiến lược này, các công ty thường tập trung đi
tìm thị trường mới, thay vì tập trung nuôi dưỡng thị trường đã có; thực hiện các công
việc marketing mang tính thời vụ và dựa vào kinh nghiệm của bản thân doanh nghiệp.
- Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại có quy mô nhỏ và vừa là chủ yếu (xét về
tổng thể thì 90% các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô nhỏ). Hơn nữa có quá nhiều
doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh một mặt hàng trên cùng một thị trường khiến
sức cạnh tranh của các doanh nghiệp bị triệt tiêu.
- Tiềm lực về tài chính (đặc biệt là các doanh nghiệp tư nhân) rất hạn chế, vốn đầu
tư ban đầu ít, vốn lưu động lại càng ít. Thiếu vốn dẫn đến tình trạng các doanh nghiệp
không có điều kiện lựa chọn kinh doanh các mặt hàng chất lượng cao, đầu tư vào đổi
mới các thiết bị, công nghệ kinh doanh.
- Phần lớn các doanh nghiệp thương mại chưa xây dựng được mạng lưới phân phối
trực tiếp ở nước ngoài.

năng cần thiết và cập nhật những kiến thức hiện đại để đủ sức bước vào nền kinh tế tri
thức. Một số kiến thức và kỹ năng cần được hệ thống hóa và cập nhật như: kỹ năng quản
trị doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh, kỹ năng lãnh đạo của giám đốc doanh
nghiệp, kỹ năng thuyết trình, đàm phán, giao tiếp và quan hệ công chúng; kỹ năng quản
lý thời gian vì những kỹ năng này kết hợp với kiến thức quản trị có hiệu quả sẽ tác đông
quyết định đối với các doanh nhân, qua đó làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Nâng cao năng lực quản trị chiến lược của cán bộ quản lý trong các doanh nghiệp
thương mại. Sự yếu kém về tầm nhìn chiến lược trong phát triển kinh doanh là một trong
những nguyên nhân của sự thất bại trong phát triển dài hạn. Có doanh nghiệp hoạt động
rất thành công ở qui mô nhỏ nhưng thất bại ngay khi bước vào giai đoạn mở rộng qui
mô. Các doanh nghiệp thương mại phải xây dựng định hướng phát triển một cách bền
vững trong cuộc cạnh tranh. Nhiều trường hợp doanh nghiệp phát triển rầm rộ trong một
vài năm, sau đó suy yếu nhanh, thậm chí tan vỡ (các vụ đổ vỡ như Minh Phụng Epco,
Tamexco là những ví dụ đáng xem xét để từ đó rút ra các bài học kinh nghiệm hữu ích).
Để bồi dưỡng, phát triển năng lực quản lý chiến lược và tư duy chiến lược cho đội
ngũ giám đốc và cán bộ kinh doanh trong các doanh nghiệp thương mại, cần chú trọng
đặc biệt những kỹ năng: Phân tích kinh doanh, dự đoán và định hướng chiến lược, lý
thuyết và quản trị chiến lược, quản trị rủi ro và tính nhạy cảm trong quản lý. Về mặt
chiến lược cạnh tranh, các doanh nghiệp thương mại Việt Nam còn rất yếu về liên kết
nhóm, đặc biệt trên phạm vi quốc gia. Vừa cạnh tranh vừa hợp tác, hợp tác để tăng
cường khả năng cạnh tranh; nếu các doanh nghiệp chỉ thuần tuý chú ý đến mặt cạnh
tranh mà bỏ qua mặt hợp tác thì sẽ dẫn đến sai lầm, cần hợp tác đi đôi với cạnh tranh để
giảm bớt căng thẳng và tăng cường năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp.
10

Giáo trình đào tạo Kỹ năng tư vấn

trong sản xuất, chế biến sản phẩm.
2. Một số nhân tố tác động đến sự phát triển của doanh nghiệp khi Việt Nam là
thành viên WTO
Khi Việt Nam là thành viên của WTO, có nhiều nhân tố tác động đến khả năng tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp thương mại Việt Nam như: ảnh hưởng chung của bối
cảnh kinh tế quốc tế; các yếu tố về công nghệ, bí quyết kinh doanh thành công trong
kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế.
2.1. Tác động của bối cảnh quốc tế
2.1.1. Xu hướng tự do hoá thuơng mại toàn cầu
Xu hướng tự do hóa thương mại toàn cầu là một xu thế khách quan của sự phát triển
kinh tế thế giới. Đây là một quá trình phát triển kinh tế của các nước trên thế giới vượt
ra khỏi biên giới quốc gia, hướng tới phạm vi toàn cầu trên cơ sở lực lượng sản xuất
cũng như trình độ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ và sự phân công hợp tác quốc
tế ngày càng sâu rộng, tính chất xã hội hóa của sản xuất ngày càng tăng. Xu hướng tự do
11

Giáo trình đào tạo Kỹ năng tư vấn hóa thương mại toàn cầu một mặt tạo điều kiện cho các quốc gia tận dụng được lợi thế
so sánh của mình, tăng trưởng và làm ổn định kinh tế, mặt khác làm gia tăng tình trạng
phụ thuộc lẫn nhau và đang đặt ra những thách thức cực kỳ gay gắt cho các nước đang
phát triển: sức ép cạnh tranh, sức ép chuyển dịch cơ cấu kinh tế trong thời gian ngắn và
sự lệ thuộc ngày càng tăng vào các nhân tố có độ ổn định kém của nền kinh tế thế giới
(như luồng vốn đầu tư, chỉ số của thị trường tài chính và thị trường chứng khoán ).
Nắm bắt được xu thế khách quan của quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế
quốc tế trên thế giới, Việt Nam đã tiến hành các chính sách đổi mới, mở cửa và cải cách

ương mại Việt Nam, thách thức hàng đầu chính là tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt ở
cả thị trường trong nước và xuất khẩu do các hàng rào bảo hộ, thuế quan và phi thuế
quan, cũng như các chính sách ưu đãi đang dần bị loại bỏ. Điều này đòi hỏi các doanh
nghiệp phải tự đổi mới mình, phát triển không ngừng để nâng cao năng lực cạnh tranh.
12

Giáo trình đào tạo Kỹ năng tư vấn Một thách thức nữa của hội nhập đối với các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp
thương mại Việt Nam nói riêng là hàng hóa dịch vụ sẽ ngày càng phải đương đầu với
những rào cản thương mại quốc tế mới. Muốn tránh được tình trạng này, các doanh
nghiệp cần phải chủ động cùng với các cơ quan chức năng về pháp lý và xúc tiến thương
mại của Chính phủ nắm bắt thông tin liên quan tới các nội dung, lộ trình hội nhập, các
vấn đề nóng bỏng phát sinh trong quá trình này. Việc trang bị những kiến thức về thị tr-
ường nước ngoài, nắm bắt tập quán và luật kinh doanh ở các thị trường là điều cần thiết
để các doanh nghiệp có thể tự bảo vệ mình trong hội nhập.
2.1.2. Xu hướng hợp nhất của các tập đoàn kinh tế và các công ty xuyên quốc gia
Cuối những năm 1980 và đầu những năm 1990, bình diện kinh tế thế giới đã có sự
thay đổi lớn với sự bắt tay của các cường quốc kinh tế, chi phối và ảnh hưởng tới môi tr-
ường kinh doanh toàn cầu. Đó là xu hướng hợp nhất các tập đoàn kinh tế và các công ty
xuyên quốc gia. Xu thế này về thực chất một mặt thúc đẩy, một mặt lại hạn chế quá trình
toàn cầu hóa, do có sự phân định ưu đãi tương đối thông qua các quy tắc, thể chế nhằm
đem lại những lợi ích riêng cho những tập đoàn, công ty xuyên quốc gia này. Các tập
đoàn kinh tế, công ty xuyên quốc gia với những khoản vốn đầu tư cho nghiên cứu khoa
học khổng lồ, đội ngũ nhân tài khoa học và kỹ thuật phong phú đã chiếm lĩnh vị trí dẫn
đầu và vai trò lũng đoạn khoa học và kỹ thuật mới, từ đó mở rộng ảnh hưởng đối với sự
trường Việt Nam trở thành một bộ phận của thị trường thế giới. Các tập đoàn kinh tế,
công ty xuyên quốc gia có tiềm lực tài chính mạnh hơn, nắm giữ các bí quyết công nghệ
tiên tiến hơn, có trình độ quản lý giỏi hơn nên họ có nhiều cơ hội để thành công hơn
trong việc sản xuất, cung ứng hàng hoá, dịch vụ so với các doanh nghiệp trong nước.
Dần dần khi họ đã chiếm được thị phần, để tiếp tục mở rộng thị phần, họ sẽ tìm cách
"mua" lại, thôn tính các doanh nghiệp trong nước đang làm ăn thua lỗ, khó khăn (về thị
trường, về đầu ra, thiếu vốn để đổi mới công nghệ, để thuê quản lý giỏi), vừa đạt mục
tiêu loại bớt đối thủ trên thị trường, vừa tận dụng được mặt bằng, tận dụng nhà xưởng,
tận dụng công nhân đã có tay nghề của các doanh nghiệp Việt Nam.
2.2. Tác động của việc Việt Nam gia nhập WTO
2.2.1. Việc thực thi các cam kết về mở cửa thị trường hàng hoá, dịch vụ
Trở thành thành viên của WTO, Việt Nam phải tuân thủ toàn bộ các hiệp định và
quy định mang tính ràng buộc của WTO từ thời điểm gia nhập. Tuy nhiên, do đang phát
triển ở trình độ thấp lại đang trong quá trình chuyển đổi nên Việt Nam yêu cầu và được
WTO chấp nhận cho hưởng một thời gian chuyển đổi để thực hiện một số cam kết có
liên quan đến thuế tiêu thụ đặc biệt, trợ cấp phi nông nghiệp, quyền kinh doanh Như
vậy, các doanh nghiệp trong và ngoài nước khi hoạt động hay tiến hành đầu tư cần phải
tuân thủ một cách đúng đắn các cam kết này.
Những tác động tích cực tới các doanh nghiệp Việt Nam do việc gia nhập WTO
mang lại thể hiện chủ yếu ở ba mặt: mở rộng thị trường xuất khẩu; mở rộng thị trường
cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho các doanh nghiệp, các ngành kinh tế; thúc đẩy các
doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh để tồn tại, phát triển.
Việc mở rộng thị trường xuất khẩu và tăng giá trị xuất khẩu có ý nghĩa quan trọng
đối với phát triển kinh tế của nước ta, khi mà hiện nay giá trị xuất khẩu chiếm khoảng
50% GDP. Nước ta gia nhập WTO, xuất khẩu hàng công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp sẽ
không chỉ bị bó hẹp trong các hiệp định thương mại song phương và khu vực mà có thị
trường mở rộng ra toàn cầu. Các doanh nghiệp và hàng hóa của nước ta sẽ không bị
phân biệt đối xử so với các doanh nghiệp và hàng hóa của các nước khác (theo nguyên

cả cấp chỉ đạo, hoạch định chiến lược,… do chưa hiểu, chưa nhận thức được vài trò và
tầm quan trọng của TBT, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Việc thực hiện TBT là tất
yếu vì chỉ có như vậy hàng hóa của các doanh nghiệp mới có thể “hội nhập” được, nhiều
doanh nghiệp hiểu được điều này nhưng không phải ai cũng thực hiện đúng và tốt được,
có nhiều doanh nghiệp áp dụng tiêu chuẩn chất lượng của các nước mà họ định xuất
khẩu hàng hóa của mình sang nhưng họ lại không đầu tư cho việc mua thiết bị, máy móc
để thử nghiệm, đó cũng là hạn chế lớn của các doanh nghiệp.
Hầu hết các sản phẩm của các doanh nghiệp giá thành cao, khối lượng nhỏ lẻ, tiêu
thụ ở thị trường nội địa, khó thâm nhập vào các thị trường nước ngoài nếu bị đánh thuế
cao hoặc bị giới hạn bằng hạn ngạch. Khi các hàng rào thuế quan và phi thuế quan bị thu
hẹp lại hoặc bị rỡ bỏ, các sản phẩm của các doanh nghiệp sẽ dễ dàng vào thị trường
nước ngoài hơn, nhờ thế sẽ khai thác được lợi thế lao động rẻ. Hội nhập WTO khiến cho
hàng hoá nước ngoài sẽ tràn vào Việt Nam với giá rẻ và phong phú hơn, nhờ đó sẽ làm
giảm sức ép về nguyên liệu ngoại nhập và các doanh nghiệp cũng sẽ biết được nhu cầu
của thị trường thế giới do được tiếp xúc trực tiếp với các nhà phân phối của nước ngoài.
Xét về lâu dài, trước áp lực cạnh tranh, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung,
doanh nghiệp vừa và nhỏ nói riêng sẽ phải tích cực nâng cao năng lực quản lý, đổi mới
công nghệ, chú trọng sử dụng nguồn nhân lực có chất lượng, nghiên cứu kỹ về yêu cầu
đối với khu vực thị trường xuất khẩu, pháp luật chi phối, các doanh nghiệp cần trang bị
đầy đủ kiến thức về tiêu chuẩn chất lượng, về các rào cản kỹ thuật, về hội nhập kinh tế
quốc tế và cải thiện văn hoá doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, hàng
hóa (tạo ra được các sản phẩm đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm, không
gây ảnh hưởng đến môi trường), giá thành thấp từ đó sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh
trên thị trường khu vực và thế giới, doanh nghiệp sẽ phát triển bền vững hơn trong môi
trường cạnh tranh quốc tế bởi nếu các doanh nghiệp không tuân theo thì chính từ áp lực
cạnh tranh mà nhiều doanh nghiệp không có khả năng tồn tại sẽ bị phá sản, ra khỏi thị
trường.
2.2.2. Việc thực thi các cam kết về quyền kinh doanh, phân phối
Theo đánh giá chung, ngành thương mại là một trong những ngành kinh tế chịu sức
ép trực tiếp và đầu tưiên khi thị trường được “mở” bởi các cam kết về quyền kinh doanh,

dạng liên kết: liên kết dọc giữa nhà sản xuất, nhập khẩu và nhà bán buôn, bán lẻ; và liên
kết ngang giữa các nhà nhập khẩu với nhau, nhà bán buôn với nhau hoặc bán lẻ với
nhau. Trên thực tế, hành vi hạn chế cạnh tranh đã diễn ra ở liên kết dọc còn liên kết
ngang thì chưa do tính quy mô yếu và phân tán giữa các nhà phân phối. Tuy nhiên, điều
này có thể sẽ thay đổi khi các doanh nghiệp thương mại nước ngoài được “mở cửa”
hoàn toàn trong thời gian tới. Vấn đề là phải phân biệt được ranh giới trong việc các liên
kết này có mang tính hạn chế cạnh tranh hay không. Đặc biệt là khả năng các nhà phân
phối nước ngoài có tiềm lực mạnh khi tạo lập hệ thống thông qua các phương pháp như
khuyến mại lớn, tín dụng, giảm giá sẽ rất khó phân biệt.
Cũng tương tự, các hành vi tập trung, sáp nhập, mua lại hiện nay là không đáng kể,
do quy mô các doanh nghiệp phân phối trong nước nh hiện nay không có nhiều doanh
nghiệp lớn.
Đáng chú ý hiện nay là các hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Các hành vi này
hiện nay đang diễn ra ngày càng nhiều. Trên thực tế đã có quá nhiều hành vi thương mại
gièm pha sản phẩm của nhau, chỉ dẫn gây nhầm lẫn, hoặc như bán hàng đa cấp bất
chính.
Ngoài các yếu tố cơ bản chủ quan nói trên, một yếu tố khách quan, vĩ mô ảnh hưởng
đến việc thực thi cam kết về quyền kinh doanh, phân phối của các doanh nghiệp thương
mại là vai trò quản lý Nhà nước trong lĩnh vực phân phối. Tuy nhiên, điều cần nhấn
mạnh là bản thân sự can thiệp của Nhà nước nếu không hợp lý sẽ hạn chế tác động tích
cực của chính sách và pháp luật cạnh tranh hoặc thậm chí là giảm sự cạnh tranh. Xây
dựng cơ quan quản lý cạnh tranh có đủ chức năng và bộ máy kiểm tra và cân đối quyền
lực trên thị trường trong lĩnh vực phân phối để hạn chế những hành vi phản cạnh tranh
nói trên. Cục Quản lý cạnh tranh được thành lập từ tháng 6/2006, có đầy đủ nhiệm vụ và
16

Giáo trình đào tạo Kỹ năng tư vấn

là doanh nghiệp 6834 (chiếm 3,32%), số doanh nghiệp có vốn từ 200 đến 500 tỷ đồng là
1737 doanh nghiệp (chiếm 0.84%), số doanh nghiệp có vốn trên 500 tỷ đồng là 1158
doanh nghiệp (chiếm 0.58% tổng số).
Như vậy, có thể thấy đại đa số các doanh nghiệp đang hoạt động trong tình trạng
không đủ vốn cần thiết, đã ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả kinh doanh cũng như
năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường trong nước và quốc tế. Đây là
điều đáng lo khi các chính sách - bảo hộ của Nhà nước đến năm 2006 hầu như không
còn nữa vì theo lịch trình giảm thuế quan cho khu vực mậu dịch tự do ASEAN - AFTA.
Khi đó, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ dễ dàng bị các tập đoàn lớn của các nước trong
khu vực đánh bại.
Những khó khăn trong việc tiếp cận các nguồn vốn của các doanh nghiệp là rất lớn,
trong khi vốn tồn đọng còn nhiều trong các nguồn và việc huy động vốn trong dân vào
đầu tư sản xuất, kinh doanh chưa được cải thiện. Các doanh nghiệp Nhà nước được ưu
đãi hơn về vốn trước hết là được cấp vốn ban đầu từ ngân sách, cấp đất xây dựng cơ sở
sản xuất, kinh doanh Còn các doanh nghiệp ngoài Nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu
17

Giáo trình đào tạo Kỹ năng tư vấn tư nước ngoài chủ yếu dựa vào vốn tự có của cá nhân. Với khả năng tiếp cận nguồn vốn
hạn chế, các doanh nghiệp có tình trạng phổ biến là chiếm đụng vốn lẫn nhau, làm lây
nhiễm rủi ro giữa các doanh nghiệp.
(2). Hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Về hoạt động nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp: theo một điều tra của tác
giả với 175 doanh nghiệp, có 16% số doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trường một
cách thường xuyên, 84% số doanh nghiệp còn lại cho rằng công tác nghiên cứu thị

Nhìn chung, công tác nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu
kém. Dịch vụ hỗ trợ hoạt động kinh doanh như nghiên cứu thị trường, thông tin kinh tế,
ngân hàng dữ liệu còn hạn chế. Trình độ khai thác và sử dụng thông tin của cán bộ còn
thấp, sự quan tâm chưa đúng mức của lãnh đạo doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức không
tương ứng Còn có những mặt hàng của doanh nghiệp Nhà nước đang được bảo hộ
18

Giáo trình đào tạo Kỹ năng tư vấn tuyệt đối (ưu đãi độc quyền) hoặc bảo hộ qua hàng rào thuế quan, trợ cấp (qua ưu đãi tín
dụng và bù lỗ, miễn thuế ), thậm chí nhiều doanh nghiệp cố gắng luận chứng để Nhà
nước tăng cường các biện pháp bảo hộ mạnh hơn để duy trì việc làm và thị phần.
(3). Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp.
Trước yêu cầu của thị trường ngày càng cao, các doanh nghiệp Việt Nam đã quan
tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm và xây dựng chiến lược sản phẩm để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng và thị trường. Tuy nhiên các sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam
có đặc điểm là: yếu tố tư bản vốn trong cấu thành sản phẩm thấp, hàm lượng tri thức và
công nghệ trong sản phẩm không cao, chủ yếu dựa vào yếu tố lao động (gạo, thuỷ sản)
hoặc điều kiện tự nhiên, chất lượng sản phẩm chưa thực sự có ưu thế rõ rệt trên thị
trường thế giới, năng suất lao động thấp. Tính độc đáo của sản phẩm không cao, trừ số ít
sản phẩm mang đậm bản sắc tự nhiên và văn hóa đặc thù như hàng thủ công mỹ nghệ
các sản phẩm khác còn lại hầu như luôn đi sau các nước khác về kiểu dáng, tính năng,
thậm chí nhiều sản phẩm tiêu dùng và công nghiệp lạc hậu so với thế giới nhiều thế hệ,
giá trị gia tăng sản phẩm trong tổng giá trị của sản phẩm nói chung còn thấp hơn nhiều
so với mức trung bình của thế giới.

Giáo trình đào tạo Kỹ năng tư vấn Chiến lược phân phối.
Do các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ là chủ yếu đã làm hạn chế
tầm hoạt động và mạng lưới phân phối. Nhiều doanh nghiệp vẫn áp dụng hình thức các
kênh phân phối qua các trung gian thương mại nên chưa thiết lập được hệ thống phân
phối hàng hóa đến đại lý hoặc người tiêu dùng cuối dùng. Với phương thức này, các
doanh nghiệp Việt Nam không thể kiểm soát được quá trình phân phối và tiêu thụ sản
phẩm doanh nghiệp Việt Nam không thể kiểm soát được quá trình phân phối và tiêu thụ
sản phẩm của họ và không thể nắm bắt trực tiếp những thông tin phản ánh tình hình thị
trường. Hiện nay, có một số doanh nghiệp đã tận dụng được các đại lý để phân phối bán
lẻ, mà chưa chú trọng đến việc nghiên cứu đặc điểm của thị trường gồm đặc tính của các
tập khách hàng (cá nhân, tổ chức, khách hàng mục tiêu, tiềm năng, đối thủ cạnh
tranh…), đặc tính của sản phẩm (tính dễ hư hỏng, tính mùa vụ, đặc điểm kỹ thuật của
sản phẩm ), đặc điểm môi trường (điều kiện kinh tế, khả năng quản lý, quy định ràng
buộc về pháp lý, điều kiện địa lý, giao thông, vận chuyển ). Xác lập hệ thống này còn
mang tính chất "phi vụ” chứ chưa hình thành được chiến lược về kênh phân phối chuẩn.
So với nhiều công cụ cạnh tranh khác, hệ thống kênh phân phối của hầu hết các
doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mức và còn tồn tại nhiều hạn
chế. Đối với các doanh nghiệp Nhà nước, kênh phân phối vẫn còn mang nhiều dấu ấn
của thời kỳ bao cấp. Đối với những doanh nghiệp ngoài quốc doanh, một bộ phận vẫn
còn tổ chức kênh phân phối theo kiểu trao đổi đơn (bên mua và bên bán chỉ quan hệ với
nhau một lần), một bộ phận khác tổ chức kênh phân phối theo kiểu tự nhiên, không hề
có tác động quản lý điều khiển theo hướng có mục tiêu.
Chiến lược truyền tin và xúc tiến hỗn hợp.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các doanh nghiệp còn ở trình độ thấp, giản đơn và
không mang lại hiệu quả thiết thực. Nhiều doanh nghiệp mới chỉ dừng lại ở mức in ấn và
phát hành các tờ rơi giới thiệu về doanh nghiệp. Có rất ít doanh nghiệp xây dựng được
chương trình xúc tiến hỗn hợp để giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Chi phí dành cho

Tiến, khóa Việt Tiệp, cà phê Trung Nguyên, Vinataba, Bia Hà Nội, Vifon
Tỷ lệ doanh nghiệp nối mạng Internet còn rất hạn chế (22,4% trong tổng số các
doanh nghiệp Việt Nam). Bên cạnh đó số doanh nghiệp áp đụng thương mại điện tử còn
quá ít, hiện chỉ có 2% doanh nghiệp có website, 8% tham gia có tính chất Phong trào,
còn lại 90% doanh nghiệp chưa tham gia, chưa biết sử dụng (trong khi công nghệ thông
tin và thương mại điện tử là công cụ giúp cho chi phí gia nhập thị trường quốc tế ngày
càng giảm). Việc quảng cáo thông qua các Công ty quảng cáo ở nước ngoài hầu như
không được các doanh nghiệp sử dụng, hầu hết các doanh nghiệp chưa đủ khả năng tài
chính và chưa được trang bị công nghệ để quảng cáo ở nước ngoài. Hiện nay, vẫn còn
một bộ phận doanh nghiệp chưa tiến hành quảng cáo sản phẩm của mình vì nhiều lý do
khác nhau. Trong đó, có 50% doanh nghiệp không quảng cáo vì lý do chi phí cho dịch
vụ quảng cáo quá lớn, 25% doanh nghiệp không quảng cáo vì quy mô của doanh nghiệp
nhỏ nên chưa có nhu cầu quảng cáo và 12,5% doanh nghiệp không quảng cáo vì không
tìm được tổ chức cung cấp dịch vụ thích hợp.
(4). Năng lực quản lý và điều hành
Theo kết quả điều tra, có 40,6% doanh nghiệp đã áp dụng thành tựu khoa học kỹ
thuật trong quản lý, giảm tối đa biên chế quản lý là 48,4%, tiết kiệm các chi phí gây lãng
phí 73,7%, việc xây dựng và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO:
9000 sẽ giúp cho doanh nghiệp chủ động trong việc xây dựng qui trình công tác cho
từng lao động và mối quan hệ dây chuyền giữa các lao động và bộ phận công tác nhằm
hợp lý hóa sản xuất và quản lý, giảm biên chế hành chính, góp phần giảm chi phí quản
lý, hạ giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, việc thuê chuyên gia và đào tạo để ứng dụng ISO
có thể đòi hỏi một số chi phí tương đối lớn ban đầu, coi như một khoản đầu tư để cải
tiến quản lý. Có 32,0% doanh nghiệp đã quản lý doanh nghiệp theo tiêu chuẩn ISO.
Đối với các doanh nghiệp Nhà nước, mặc dù đã có chủ trương xoá bỏ chủ quan,
nhưng hiện đang có quá nhiều cấp, ngành trực tiếp can thiệp công việc kinh doanh hàng
ngày của doanh nghiệp. Việc phân cấp trên dưới, ngang đọc chưa rõ ràng đã gây ra tình
trạng doanh nghiệp chịu nhiều cấp, nhiều ngành cùng ra sức "tăng cường quản lý", công
tác thanh tra, kiểm tra chồng chéo, gây phiền hà cho doanh nghiệp hoạt động. Cơ chế
"bộ chủ quản", "cấp chủ quản" đang gây rất nhiều khó khăn cho doanh nghiệp. Việc

doanh thu cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
Thực tế là nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa có chiến lược kinh doanh, trong điều
hành chủ yếu vẫn là "xử lý tình huống" vời công việc hàng ngày, chưa thấy được yêu
cầu của quản lý hiện đại nên chưa chú ý đến công tác nghiên cứu và phát triển.
(6). Trình độ công nghệ
Trong những năm qua, nhiều doanh nghiệp đã có những đổi mới, nhiều máy móc
thiết bị và công nghệ mới được chuyển giao từ các nước công nghiệp phát triển. Song
tốc độ đổi mới công nghệ và trang thiết bị còn chậm, chưa đồng đều và chưa theo một
định hướng phát triển rõ rệt. Hiện vẫn còn tồn tại đan xen trong nhiều doanh nghiệp các
loại thiết bị công nghệ từ lạc hậu, trung bình đến tiên tiến, do vậy đã làm hạn chế hiệu
quả vận hành thiết bị và giảm mức độ tương thích, đồng nhất giữa sản phẩm đầu vào,
đầu ra.
Phần lớn các doanh nghiệp nước ta đang sử dụng công nghệ tụt hậu so với mức
trung bình của thế giới 2 - 3 thế hệ. 80% - 90% công nghệ nước ta đang sử dụng là công
nghệ ngoại nhập. Có 76% máy móc, dây chuyền công nghệ nhập thuộc thế hệ 1950 -
1960, 75% số thiết bị đã hết khấu hao, 50% là đồ tân trang. Rất nhiều doanh nghiệp
ngoài quốc doanh đang sử dụng máy móc, thiết bị do các doanh nghiệp nước ngoài đã
thải bỏ. Tính chung cho các doanh nghiệp, mức độ thiết bị hiện đại chỉ có 10%, trung
bình 38% lạc hậu và rất lạc hậu 52%. Đặc biệt ở khu vực sản xuất nhỏ, thiết bị ở mức lạc
hậu và rất lạc hậu chiếm 75%. Trong khi đó, các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư đổi mới
công nghệ ớ mức thấp, chi phí chỉ khoảng 0,2 - 0,3% doanh thu, so với mức 5% ở ấn Độ
hay 10% ở Hàn Quốc. Theo đánh giá của Bộ KH&CN thì đổi mới công nghệ thuộc loại
năng lực yếu nhất của các doanh nghiệp Việt Nam.
Sự lạc hậu về công nghệ và kỹ thuật sẽ tạo ra chất lượng sản phẩm thấp và không ổn
định làm cho doanh nghiệp khó khăn trong việc lựa chọn mặt hàng kinh doanh, hạn chế
22


sản phẩm và đa thương hiệu.
Các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa là chủ yếu (xét về tổng thể thì 90% các
doanh nghiệp Việt Nam có quy mô nhỏ). Hơn nữa, có quá nhiều doanh nghiệp cùng hoạt
động kinh doanh một mặt hàng trên cùng một thị trường đã dẫn đến tình trạng năng lực
cạnh tranh của các doanh nghiệp giảm sút. Tình trạng các doanh nghiệp trong nước cạnh
tranh với nhau, làm giảm giá một cách không cần thiết, đặc biệt là với các mặt hàng xuất
khẩu đã làm giảm đáng kể năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Tiềm lực về tài chính (đặc biệt là các doanh nghiệp tư nhân) hầu như rất hạn chế,
vốn đầu tư ban đầu ít, vốn lưu động lại càng ít. Thiếu vốn dẫn đến tình trạng các doanh
nghiệp không có điều kiện để lựa chọn các mặt hàng có chất lượng cao trong kinh
doanh, đầu tư vào đổi mới các thiết bị, công nghệ kinh doanh.
Nhận thức về tầm quan trọng của kênh phân phối của nhiều doanh nghiệp còn hạn
chế. Phần lớn các doanh nghiệp không xây dựng được mạng lưới phân phối trực tiếp ở
nước ngoài.
23

Giáo trình đào tạo Kỹ năng tư vấn Văn hóa doanh nghiệp, văn minh thương mại, hệ thống dịch vụ của các doanh
nghiệp Việt Nam còn thiếu và yếu.
Việc tạo lập thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp còn bị xem nhẹ, chưa thực sự
coi thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Số lượng doanh nghiệp xây dựng được hệ
thống quản lý chất lượng còn ít.
Khả năng liên doanh liên kết giữa các doanh nghiệp chưa chặt chẽ, điều đó phần nào
làm giảm bớt sức mạnh của cả cộng đồng doanh nghiệp.
Chi phí kinh doanh còn cao, năng lực và bộ máy quản lý điều hành chưa tất, cơ cấu

tranh thương mại những năm 1930 là bằng chứng cho thấy rằng chủ nghĩa bảo hộ có thể
dễ dàng đẩy các nước vào một tình thế trong đó không có kể thắng mà chỉ toàn người
thua. Quan điểm bảo hộ thiển cận cho rằng việc bảo vệ một số khu vực nhất định chống
24

Giáo trình đào tạo Kỹ năng tư vấn lại hàng nhập khẩu là rất có lợi. Thực tế dài hạn hơn cho thấy rằng một bước bảo hộ của
một quốc gia có thể dễ dàng dẫn đến hành động trả đũa từ các quốc gia khác, dẫn đến
mất mát niềm tin vào thương mại tự do hơn và làm cho tất cả, sa lầy vào rắc rối kinh tế
nghiêm trọng.
Niềm tin là chìa khoá giúp tránh được viễn cảnh không có kẻ thắng ấy. Khi các
chính phủ đều tin tưởng rằng các nước khác sẽ không tăng cường các hàng rào mậu dịch
thì chính họ cũng sẽ không có ý định làm như vậy. Hệ thống thương mại WTO đóng vai
trò sống còn trong việc tạo ra và củng cố niềm tin đó. Đặc biệt quan trọng là những cuộc
thương lượng đưa đến những thoả thuận trên cơ sở nhất trí ý kiến và tập trung vào việc
tuân thủ các nguyên tắc.
(2). Giải quyết các mâu thuẫn thương mại một cách xây dựng:
Do thương mại tăng lên về khối lượng, số lượng sản phẩm được trao đổi, và số
lượng các nước và công ty tham gia thương mại, nên có thêm nhiều cơ hội để những
tranh chấp thương mại nảy sinh. Hệ thống WTO giúp giải quyết các tranh chấp này một
cách hoà bình và mang tính xây dựng. Nếu để mặc chúng thì những tranh chấp này có
thể dẫn đến những xung đột nghiêm trọng. Một trong những nguyên tắc của WTO là các
thành viên có nghĩa vụ phải đưa những tranh chấp của mình tới WTO và không được
đơn phương giải quyết. Khi họ đưa ra các tranh chấp ra giải quyết tại WTO, thủ tục giải
quyết của WTO là tập trung chú ý của họ vào các nguyên tắc. Một khi nguyên tắc được