CASESTUDY 3 : AOTEAROA BANK LTD
PHÂN TÍCH LỢI NHUẬN KHÁCH HÀNG (Customer profitability analysis)
Các bạn nhập vai là những chuyên viên tham gia vào đội ABC trong dự án Sharp thuộc ngân
hàng Aotearoa bank
YÊU CẦU
1. Giải thích mục tiêu chính của dự án Sharp và những phương thức kế toán được sử dụng
như thế nào để đạt được mục tiêu đó.
2. Nhận xét bảng phân tích số 3 và số 4; phân tích sản phẩm Tư vấn tài chính ( Fiancial
advice )và sản phẩm cheque tiết kiệm (Saver’s cheque account)
3. Liệt kê nhưng ưu và nhược điểm của bản phân tích lợi nhuận khách hàng
4. Giả thiết bản phân tích lợi nhuận của tài khoản cheque cơ bản (Basic cheque account) là
đúng dựa trên số liệu 6 tháng vừa qua, ngân hàng phải làm gì với 3 nhóm khách hàng
a. Khách hàng tiềm năng (profitable customer)
b. Khánh hàng tại điểm hòa vốn (break-even customer)
c. Khách hàng kém tiềm năng (unprofitable customer)
GIỚI THIỆU
“Trong những năm gần đây ngân hàng của chúng ta đã tập trung quan tâm vào khách hàng nhiều
hơn và điều này chính là một trong những khía cạnh lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên tại sao chúng
không đem lại thêm lợi nhuận cho chúng ta? Chúng ta cần hiểu thêm khách hàng của chúng ta và
các chi phí để phục vụ họ, và để chắc chắn rằng chúng ta không xây dựng một mối quan hệ hoàn
hảo với khách hàng mà nó không mang lại lợi ích cho chúng”
George Henry, CEO của ngân hàng Aotearoa đã phát biểu trong buổi họp báo “Project Shark” 3
năm trước của ông ấy. Nhiệm vụ chính của dự án này là để cung cấp khả năng đạt được sự tăng
trường doanh thu tại ngân hàng Aotearoa bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách
hàng, song song đó là việc giảm tỷ lệ chi phí/thu nhập và từ đó giúp cho ngân hàng thêm lợi
nhuận. Một đội ngũ quản lý gồm các cán bộ cấp cao từ các bộ phận đã làm việc chung với nhau
trong những vấn đề liên quan đến dự án Shark. Dự án đang được tiến hàng ở các khu vực khác
nhau và phương pháp đo lường hiệu suất bao gồm phân tích mực độ lợi ích khả quan của sản
phẩm và các phương pháp đo lường lợi nhuận khách hàng. Tuy nhiên, cấp quản lý đang cân nhắc
về sự tiến triển cũng như giá trị của dự án và một số câu hỏi được đặt ra xung quanh việc giá trị
của các thông tin mới cập nhật thật sự là bao nhiêu. Giám đốc Marketing đã tổng kết lại các sai

nhánh đã nhận thấy sự khó khăn trong việc phải đương đầu với các loại sản phẩm khác nhau
được giới thiệu cho khách hàng, họ than phiền là họ không thể giới thiệu một cách thành thạo
một loại dịch vụ đến với khách hàng như họ đã từng làm và điều đó cũng được thể hiện trong
thống kê mức độ hài lòng của khách hàng. Những khóa huấn luyện bổ sung và luyện tập các
trường hợp xảy ra cho nhân viên là điều cần thiết. Họ cần phải thể hiện sự chuyên nghiệp hơn
nhưng điểu đó làm ảnh hưởng đến hình ảnh một ngân hàng địa phương khi mà các khách hàng
muốn thực hiện giao dịch với nhân viên họ thường phải quen biết nhau rất rõ, hơn là họ sẽ phải
làm việc với một chuyên viên giao dịch mà họ chưa từng gặp mặt.
Hơn thế nữa, tỷ lệ gia tăng chi phí bắt đầu vượt quá tỷ lệ tăng doanh thu (tỷ lệ chi phí/thu nhập
tăng) và mặc dù ngân hàng có sự tăng trưởng ấn tượng nhưng tổng lợi nhuận bắt đầu suy giảm.
Sự suy xét tập trung vào sự thu hút khách hàng mới với các sản phẩm mới, lôi kéo sự tham gia
và các hoạt động quảng cáo mục tiêu đã thật sự thành công nếu đo lường dựa trên các con số
khách hàng có được, nhưng nhân viên ngân hàng chi có thể suy đoán là từ những sản phẩm mới
và nguồn khách hàng mới này sẽ đem lại lợi nhuận.
Một vấn đề khác là sự gia tăng mức độ không hài lòng từ khách hàng hiện tại – số lượng khách
hàng than phiền về chất lượng dịch vụ tăng. Các lý do mà khách hàng than phiền trong phạm vi
rộng – không có sự rõ ràng hay ổn định. Một số lượng lớn các than phiền của khách hàng hiện tại
của ngân hàng liên quan đến việc họ vị khước từ các dịch vụ cung cấp đặc biệt – điều mà họ
được trả lời là chỉ áp dụng cho khách hàng mới – rất nhiều khách hàng đã hỏi “lợi ích gì cho
chúng tôi khi trả thành khách hàng thân thiết của ngân hàng” Tỷ lệ suy giảm đã bắt đầu tăng
nhanh và với chi phí của việc đóng các tài khoản ngân hàng
CHI TIẾT:
Không chỉ những vấn đề nội bộ hoạt động bên trong mà ngay cả thị trường bên ngoài cho mảng
ngân hàng thì Aoteraro cũng đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt. Đã có một số thay đổi trong
những quy luật trong thị trường ví dụ, khi mà những trụ sở, tòa nhà đều có thể trở thành ngân
hàng và việc hoạt động chi cần thông qua điện thoại hay thông qua mạng mà không cần suy xét
đến việc mở một chi nhánh với vốn đầu tư lớn. Như vậy các rào cản để có thể gia nhập vào thị
trường càng trở nên dễ dàng hơn, tính cạnh tranh trong ngành càng gay gắt hơn. Các lựa chọn
chiến lược đang được phát triển và không phải tất cả các ngân hàng đều có thể cung cấp toàn bộ
dịch vụ ngân hàng cho khách hàng. Trong đó mảng thẻ tín dụng doanh nghiệp có sự cạnh tranh

nhuận tăng trưởng này được tạo ra trước khi bất cứ chi phí hoạt động nào được phân bổ và các
chi phí này chiếm đến hơn 78% của lợi nhuận tăng trưởng.
Một vài nhà quản lý đã nghĩ rằng tổ chức ngân hàng là hoạt động kinh doanh lợi nhuận nhất. Nó
mang tính ổn định và tỷ lệ khách hàng thân thiết cao. Đã có người phát biểu rằng:
“Đây là việc kinh doanh trọng tâm cho một ngân hàng địa phương khi mà quản lý ngân hàng đã
tốn nhiều thời gian để tìm hiểu và cung cấp dịch vụ cần thiết đến với khách hàng”
Đáp trả lại từ người đại diện của ngân hàng cho lời nhận định trên:
“Viêc cung cấp một dich vụ cần thiết và phù hợp phải tốn rất nhiều chi phí. Với thời đại hiện này
thì lực lượng lao động cũng cạnh tranh mạnh mẽ. Với sự hỗ trợ toàn lực từ hệ thống các chi
nhánh ngân hàng, chúng tôi có thể cung cấp một chất lượng dịch vụ tốt, nhưng liệu điều đó có
mang lại lợi nhuận cho chúng tôi?
Một vài người quản lý đã đặt câu hỏi là liệu ngân hàng có đủ lớn để cạnh tranh trong phân khúc
khách hang cá nhân hay không. Một người quản lý đã tranh luận rằng:
“Với quy mộ nhỏ như chúng tôi, chúng tôi có thể không bao giờ “rẻ tiền” như những ngân hàng
lớn và hãy xem bằng cách nào chúng tôi nâng cấp hình ảnh của chúng tôi từ ngân hàng địa
phương thông qua dịch vụ điện thoại và trên mạng toàn cầu?”
Một quản lý bộ phận marketing đã phát biểu rằng:
“Chúng ta cần phải trở thành nhà cung cấp dịch vụ trọn gói với quy mô sản phẩm mở rộng ở
mảng cá nhân và doanh nghiệp. Khách hàng doanh nghiệp của chúng ta cũng có tài khoản các
nhân, nếu chúng ta không tạo cho họ tài khoản cá nhân họ có thể chuyển sang ngân hàng đối thủ
ngay cả đối với việc kinh doanh của họ. Chúng ta phải cung cấp những tài khoản miễn phí cho
sinh viên và từ đó chúng ta có thể giữ được họ sau khi họ tốt nghiệp và họ sẽ trở thành khách
hàng thân thiết của chúng ta sau thời gian dài sử dụng dịch vụ kể từ ngày lập tài khoản”
Cuộc tranh luận tiếp diễn khi một vài nhà quản lý đã có thể cung cấp các số liệu tài chính để hỗ
trợ cho lập luận của họ, nhưng những chứng cứ trái ngược cũng đã được cung cấp từ chính cơ sở
số liệu kế toán và tranh luận bắt đầu tập trung vào tính chính xác của việc phân bổ chi phí phụ
trội (overhead cost). Một điều rõ ràng là một vài sự thật là điều cần thiết – một vài số liệu mà
mọi người đều có thể tin tưởng được. Sẽ là không có khả năng để đưa ra bất cứ quyết định nào
nếu không có độ chính xác của các thông tin tài chính – điều mà thật sự có thể giải thích vấn đề
gì đang xảy ra.

tỷ lệ 55%, 35% và 10%.
Doanh thu từ những tài khoản cheque cơ bản thể hiện bằng số dư nợ tín dụng và phí hàng
tháng. Lợi nhuận khách hàng được tính bằng cách lấy doanh thu trừ đi chi phí giao dịch và phí
duy trì tài khoản. Kết quả cho thấy tuy tài khoản cheque cơ bản, nhìn chung, thuộc nhóm sản
phẩm hòa vốn nhưng vẫn có những khách hàng tiềm năng khi thực hiện ít giao dịch và số dư
trung bình rất lớn.
Khách hàng thực hiện khối lượng lớn giao dịch nhưng số dư nợ thấp thì không mang lại lợi
nhuận nhiểu cho ngân hàng vì mặc dù số lượng giao dịch lớn nhưng khách hàng không phải trả
bất kỳ lệ phí nào và ngân hàng không thể kiếm lãi trên số dư nợ quá thấp. Tài khoản với khối
lượng giao dịch lớn với số dư nợ tương đối lớn hoặc khối lượng giao dịch thấp với số dư nợ thấp
thuộc nhóm khách hàng hòa vốn. Khi tài khoản cheque xếp hạng thứ tự theo lợi nhuận (từ cao
xuống thấp) và lợi nhuận tích lũy (cumulative profit) và biểu hiện trên sơ đồ cùng với phần trăm
lượng khách hàng tạo ra lợi nhuận như sau:
Quản lí có thề thấy 20% tài khoản cheque cơ bản cung cấp 300% tổng lợi nhuận. Những tài
khoản còn lại thuộc nhóm hòa vốn (break-even) hoặc nhóm không có lợi nhuận (unprofitable).
30% khách hàng cuối cùng đem lại lợi nhuận kém nhất và làm tổn thất 150% tổng lợi nhuận.
Richard Dene rất hài lòng về kết quả phân tích của đội ABC và George Henry xác nhận rằng đội
đã đóng góp rất nhiều trong dự án Sharp. Tỷ lệ chi phí trên doanh thu (cost/income ratio) đã
giảm 65.25% nhưng ngân hàng Aotearoa vẫn cần tiếp tục cải tiến và chuẩn bị bước cuối cùng
cho dự án Sharp.