CHƯƠNG IV:
HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG
“The marketer’s watchwords are quality, services and value”
Philips Kotler
Marketing Cơ bản - T2/2009
1
TRƯỜNG
TRƯỜNG
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘIKhoa Kinh tế và Quản lý
Khoa Kinh tế và Quản lý
Bộ môn Quản trò kinh doanh
Bộ môn Quản trò kinh doanh
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
2
1. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng
3. Các đặc điểm của người tiêu dùng
4. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp.
03/06/14
NỘI DUNG CHÍNH
5-3
Thuật ngữ “ Khách hàng” (Customers)

Thuật ngữ: “Khách hàng”: những người mua hiện tại


Hiện nay, có nhiều DN đầu tư rất nhiều tiền để tìm
hiểu về hành vi người tiêu dùng.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất cần thiết và
giải đáp cho câu hỏi 5W1H:
- Who buys?
-
When do they buy?
-
Where do they buy?
-
Why do they buy?
-
What do they buy?
-
How do they buy?
Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
(Model of buying behaviour)
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
6
Những yếu
tố kích thích
(Marketing
Stimuli)
Những phản
ứng đáp lại
(Buyer’s
responses)


Khuyến mãi
Khuyến mãi
(
(
Promotion)
Promotion)

Kinh tế
Kinh tế
(Economics)
(Economics)

KHKT
KHKT
(Technological)
(Technological)

Chính trị
Chính trị
(Political)
(Political)

Văn hoá
Văn hoá
(Cutural)
(Cutural)
Câu hỏi cần quan tâm ở đây là: “KH
phản ứng lại như thế nào đối với các
yếu tố kích thích mà Cty có thể dùng?

của KH và tạo ra những phản ứng
trên.
-
Nhà Maketer muốn tìm hiểu những
nhân tố kích thích này được thay đổi
như thế nào trong hộp đen của người
tiêu dùng?
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
7

Hành vi người tiêu dùng phản ánh quyết định mua
hàng của họ.

Bị tác động mạnh mẽ bởi 4 nhóm đặc điểm chính 
rất khó kiểm soát nhưng phải lưu ý.

Minh họa bằng tình huống giả thuyết sau
(hypothetical case study)
“Anna is a married graduate who works as a brand manager
of in a leading consumer packaged-goods company. She
wants to buy a digital camera to take on holiday. Many
characteristics in her background will affect the way she
evaluates cameras and chooses a brand”
 Vậy 4 nhóm đặc điểm chính tác động đến hành vi tiêu
dùng của Anna như thế nào?
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Người mua
Người mua

của chu trình đời sống
của chu trình đời sống
•Nghề nghiệp
Nghề nghiệp
•Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế
•Kiểu nhân các, quan niệm
Kiểu nhân các, quan niệmvề bản thân
về bản thân
•Lối sống
Lối sống
Những yếu tố
Những yếu tố
mang tính chất xã hội:
mang tính chất xã hội:


Niềm tin và thái độ
Niềm tin và thái độ
03/06/14
8
Marketing Cơ bản - T2/2009
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
9
-
Văn hóa quốc gia: là hệ thống giữa các giá trị,
tư tưởng được tạo nên và truyền giữa các
thành viên trong 1 cộng đồng
+ Với môi trường tự nhiên: định cư, tôn trọng
thiên nhiên
+ Với môi trường cộng đồng: trọng tình, dân
chủ, trọng đức, v.v
+ Với môi trường XH: mềm dẻo, hòa hiếu.
-
Nhánh văn hóa: là văn hóa của 1 vùng, 1
nhóm người trong 1 quốc gia.
-
Tầng lớp xã hội: những nhóm người cùng
chia sẻ những giá trị, hành vi hay mối quan tâm
giống nhau.
-
Nhóm: bao gồm nhóm ảnh hưởng trực tiếp và
nhóm tham khảo gián tiếp (nhóm ngưỡng mộ
và nhóm tẩy chay)
-

mãn chúng.
-
Maslow’s theory of motivation.
-
Nhận thức
-
Sự lĩnh hội
-
Niềm tin và thái độ
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
10
HNH VI NGI TIấU DNG

Động cơ thúc đẩy tiêu dùng: ( H. Joannis)

Động cơ hởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có
đ"ợc những thú vui, h"ởng thụ và tận h"ởng.

Động cơ vì ngời khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm
làm việc tốt, việc thiện

Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua nhằm
muốn thể hiện cho ng"ời khác biết mình là ai
03/06/14
11
Marketing C bn - T2/2009

Động cơ tiêu cực: phanh hãm sự tiêu dùng


Nhu cầu
nhóm 4
NC
nhóm 5
03/06/14
13
Marketing C bn - T2/2009
Thỏp nhu cu ca Maslow

Buy Large
BLOCKS
BLOCKS of
Advertising

Bookend Ads yada, yada, yada Bookend Ads

Putting Ads in . . . .
U
n
c
o
n
v
e
n
t
i
o
n
a

Ins tant
Folgers
Maxwell
Hous e
1-pound can
8-ounce jar
Tea
Regular
Decaf
Lipton
Celes tial
$1 regular
$2 Herbal
Flavors
Attitude
toward
Pizza
Hut
A
o
Feedback (time &
s ituation s pecific)
Beliefs about
Pizza Hut
Behaviors toward
Pizza Hut
•
Has pan pizzas
•
Has s uper s upreme

for a free s oft drink
•
Recommend Pizza Hut
to bos s
•
Read Pizza Hut menu
Beliefs , Attitude, and Behaviors
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hành vi bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm,
sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho các loại hàng hoá
hoặc dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.

Nghiên cứu các cánh thức mà mỗi người tiêu dùng
thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài
sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
HH và dịch vụ.
03/06/14
18
Marketing Cơ bản - T2/2009
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Ngoài các yếu tố về nhân khẩu học, kinh tế và địa
lý, các yếu tố về tâm lý và xã hội có tác động đáng
kể tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng rất khó được nhận
biết:

Người tiêu dùng biết những hành vi của họ và sẵn sàng

dùng
5. Những vai trò tham gia vào quá trình quyết
định mua của người tiêu dùng
6. Hành vi mua sản phẩm mới.
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
5-23
Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua
của người tiêu dùng
Các kích
thích
Marketing
Các kích
thích
Marketing
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Xúc tiến
bán
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Xúc tiến
bán
Các kích
thích khác
Các kích
thích khác
Đối thủ

Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Quá trình quyết định
mua
Quá trình quyết định
mua
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
03/06/14
Marketing Cơ bản - T2/2009
5-24
Các loại hành vi mua
của người tiêu dùng

Hành vi mua quan tâm ít (Low-Involvement
buying Behavior)
