Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
KHẢO SÁT SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ÁP DỤNG
TRONG HOÀN THIỆN QUY TRÌNH PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING TCM
GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động, sự tăng tốc của các biến đổi môi trường, đặc
biệt là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhu cầu của khách hàng ngày càng rất đa dạng, đòi
hỏi khắt khe về chất lượng , mẫu mã sản phẩm , dịch vụ khách hàng ,….
Xu thế hội nhập kinh tế ,tự do cạnh tranh ,việc gia nhập WTO, cắt giảm và tiến tới xoá
bỏ hàng rào thuế quan. Lúc đó, thị trường nội địa cũng như thị trường Quốc Tế, cuộc cạnh
tranh sẽ vô cùng quyết liệt. Các công ty nước ngoài họ rất mạnh về tài chính và thương hiệu
sản phẩm . Do đó khi xâm nhập vào thị trường trong nước sẽ có nguy cơ họ sẽ chiếm thị
phần và khách hàng của chúng ta .
Hội nhập tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp không chỉ trên thị thường
Việt Nam mà còn cả trên thị thường quốc tế. Để tồn tại, tất cả các doanh nghiệp không kể
ngành nghề kinh doanh đang nổ lực từng bước tạo dựng danh tiếng, tìm một chỗ đứng
riêng trên thị trường.
Muốn sở hữu một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt, doanh nghiệp luôn phải chú ý
nâng cao chất lượng dịch vụ mà chất lượng dịch vụ này phụ thuộc vào ba yếu tố chính đó
là: con người, công nghệ và quy trình phục vụ.
Con người ở đây chính là đội ngũ nhân viên của công ty, khách hàng là người đánh giá chất
lượng dịch vụ thông qua sự trải nghiệm, tiếp xúc với những con người khi giao dịch. Kế
đến chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng việc áp dụng công nghệ không ngừng mang lại
những giá trị gia tăng và sự thuận tiện hơn cho khách hàng. Và cuối cùng là khâu quản lý
quy trình nghiệp vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ mong được phục vụ theo cơ chế đơn giản
và nhanh chóng.
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
Khách hàng thường tìm đến các doanh nghiệp mà các doanh nghiệp này thường có bản
sắc riêng. Bản sắc thương hiệu không chỉ mang lại cho khách hàng sự hài lòng thỏa mãn,
- Sử dụng phương pháp quan sát, điều tra, phỏng vấn để có được thông tin về nhu
cầu và mức độ thõa mãn của khách hàng.
-Phương pháp khảo sát nhu cầu của các doanh nghiệp về quy trình phục vụ khách
hàng bằng bản câu hỏi và phân tích kết quả qua phần mềm SPSS.
- Sử dụng phương pháp thống kê để phân tích tình hình hoạt động của công ty.
Kết cấu của đề tài:
Phần 1: Cơ sở lý luận
Phần 2: Thực trạng, phân tích môi trường kinh doanh và quy trình phục vụ khách
hàng của công ty dịch vụ marketing TCM
Phần 3: Khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng áp dụng trong hoàn thiện quy trình
phục vụ khách hàng tại công ty dịch vụ marketing TCM
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
Phần 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. KHÁCH HÀNG:
1.1.1. Đặc điểm của khách hàng:
- Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong môi trường
thương nghiệp hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp kinh doanh
sản phẩm hữu hình hay vô hình, để thành công tất cả các doanh nghiệp đều phải hướng đến
khách hàng. Khách hàng chính là người chu cấp, nuôi dưỡng và phát triển doanh nghiệp.
- Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân viên, trả
tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất lượng sản phẩm của dịch vụ phụ thuộc vào
nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con người, trong đó có khách hàng. Cảm nhận
khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho việc xây dựng danh
tiếng của doanh nghiệp.
- Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân loại ra
nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách hàng:
• Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản xuất, mua
dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh.
quy mô dự án. Thông thường khi dự án có giá trị lớn thì quy mô của trọng tâm mua
cũng lớn. Lúc này, trọng tâm mua có thể là lãnh đạo cao cấp trong doanh nghiệp,
chuyên viên Marketing, trưởng nhãn hàng… còn khi mua một loại hình dịch vụ đơn
giản, tầm ảnh hưởng không lớn, thì trọng tâm mua cũng chính là người lên kế hoạch
dự án. Căn cứ vào đặc trưng mua hàng của khách hàng, nhân viên bán hàng trước
hết cần tìm hiểu rõ xem các thành phần trọng tâm mua và các vai trò trong đó, hiểu
được ai là người có quyết định chính, tăng thêm sức ảnh hưởng dựa trên việc phân
biệt và dồn trọng tâm lên đối tượng để họ đưa ra quyết định mua cuối cùng có lợi
cho doanh nghiệp.
• Tính phức tạp trong quá trình mua: Thông thường phải trải qua 8 giai đoạn:
Nhận biết vấn đề, mô tả nhu cầu chung, xác định quy cách kỹ thuật, tìm kiếm nhà
cung ứng, làm thủ tục đặt hàng, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung ứng, đánh giá
kết quả thực hiện
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
- Tuy khách hàng của doanh nghiệp là một tổ chức nhưng việc thực hiện, kiểm tra, giám sát
là công việc của một cá nhân nên doanh nghiệp cũng cần đối xử khách hàng như là một
khách hàng cá nhân. Khách hàng là cá nhân thường có xu hướng lựa chọn các nhà cung cấp
có phong cách làm việc hợp với mình như vậy họ có thể tiết kiệm nhiều thời gian và thấy
thoải mái hơn trong công việc. Vì vậy doanh nghiệp cần chú ý đào tạo nhân viên trong việc
hiểu ý khách hàng, phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp. Có như vậy doanh nghiệp
mới có thể lấy được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.
1.1.2. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng:
- Bên cung cấp có cơ sở vật chất hiện đại, môi trường làm việc năng động và chuyên
nghiệp, có đủ khả năng và kinh nghiệm giải quyết các tình huống phát sinh bất ngờ.
- Những người tiếp xúc đều là những người có chuyên môn, đã được đào tạo.
- Người cung cấp dịch vụ phải biết được các yếu tố liên quan: như các trang thiết bị,
công cụ, dụng cụ … để tư vấn cho khách hàng hay chọn hướng thực hiện có hiệu quả nhất
dựa trên cơ sở phân tích tất cả các nguồn lực.
- Giúp khách hàng giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng. Nhân viên thực hiện
diện như: Vị trí địa lý thuận lợi, chất lượng sản phẩm tốt, đa dạng về chuẩn loại và làm cho
khách hàng có tin tức một cách đầy đủ. Giá trị cao của là sự đánh giá của người tiêu thụ đối
với sản phẩm họ thu được và phân tăng thêm về giá trị phục vụ. Nếu yêu cầu đảm bảo chất
lượng tốt, nhãn mác sản phẩm rõ ràng, mặt phục vụ toàn diện, hàng hoá có sự đa dạng và
khác biệt sẽ được coi là sản phẩm có giá trị cao. Thời đại thông tin, thời đại viễn thông
khách hàng có quyền được coi trọng. Sẽ ngày càng nhiều khách hàng tham gia vào quá
trình kinh doanh nghiệp với mức độ lớn, dối thoại ngày càng bình đẳng.
1.1.3. Vai trò của khách hàng:
- Tuyên truyền thông tin là vai trò của khách hàng, mỗi khách hàng là người tuyên
truyền về dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc. Gỉa sử khách hàng tuyên truyền thông
tin tốt về doanh nghiệp thì vai trò của khách hàng còn quan trọng hơn cả nhân viên bán
hàng. Ngược lại khách hàng cũng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp trong
trường hợp khách hàng truyền đi những thông tin không hay về doanh nghiệp thì phải mất
một thời gian rất dài và mất rất nhiều công sức mới lấy được niềm tin.
- Khách hàng cũng giữ vai trò đầu đàn. Những khách hàng mua sản phẩm giữ vai trò
như một " con ngựa đầu đàn ". Họ có thể kéo " theo đàn " đi mua.
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
- Khách hàng cũng giữ vai trò của " người kêu gọi ". Nếu có một khách hàng nổi tiếng
hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ là những người thay thế
doanh nghiệp thu hút khách hàng.
- Đóng góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến hàng hóa dịch vụ.
1.1.4. Nhận biết và phân biệt khách hàng:
Nhận biết khách hàng:
Khách hàng là một bộ phận hợp thành quan trọng trong hệ thống tiêu thụ của công
ty. Khách hàng là một trong những "tài nguyên" quan trọng của các công ty. Quản lý khách
hàng là thực chất làm thế nào để vận chuyển tận dụng một cách có hiệu quả nguồn "tài
nguyên vô giá" này, tiến hành khai thác liên tục, bảo vệ và vận dụng là cho nó tăng lên về
giá trị.
Đối đãi với khách hàng một cách đúng đắn:
sống của họ. Sách lược kinh doanh của doanh nghiệp đối với những khách hàng có nhu cầu
tiêu thụ mạnh là: Không thể để họ thất vọng, không ngừng làm tăng sự tín nhiệm của họ.
Đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ vừa phải thì theo điều tra phát hiện, nguyên
nhân lớn nhất khiến họ không ngừng thường xuyên đối với doanh nghiệp là thiếu tính tiện
lợi. Do đó, doanh nghiệp không ngừng thông qua việc mở thêm nhiều cửa hàng mới để thu
hút họ.
Tiến hành phân loại khách hàng, trước tiên phải nắm rõ khách hàng của bạn có
những loại hình nào, tỷ lệ phân bố là bao nhiêu, đặc trưng của nhu cầu và tiêu thụ là gì,...
sau đó mới có thể điều chỉnh nguồn tài nguyên kinh doanh.
Có thể phân khách hàng làm 2 loại là khách hàng tiêu thụ và khách hàng không tiêu
thụ.
Khách hàng tiêu thụ lại có thể phân tích nhỏ ra thành khách hàng thu được lợi
nhuận cao và khách hàng thu được lợi nhuận thấp, khách hàng có lợi nhuận âm. Khách
hàng không tiêu thụ có thể phân thành khách hàng duy trì quan hệ và khách hàng bỏ qua
quan hệ.
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
Tuy nhiên, trên thực tế khách hàng có thể là bất kỳ ai, ở trong hay ngoài công ty bạn,
dù họ làm việc ở đâu, thanh toán như thế nào, giao dịch ra sao... Khách hàng nói chung
thường được phân thành hai loại: Khách hàng nội bộ và Khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực
tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm- dịch vụ của bạn. Họ là những
khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ có không có bán hàng, không có
kinh doanh, không có tiền lương. Nếu quan niệm về khách hàng của bạn dừng lại ở đây, thì
bạn mới chỉ nhìn được một nửa bức tranh.
Khách hàng nội bộ: Một nửa bức tranh còn lại chính là những người làm việc trong
công ty bạn và trông cậy ở bạn những sản phẩm- dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn
thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần
được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài.
Việc mở rộng quan niệm của bạn về khách hàng bao gồm cả những nhân viên trong
những nhóm sau:
• Nhóm bao gồm những thương hiệu đã thành công trên thị trường như: các nhãn
hàng của công ty Unilever Việt Nam, Abbott, Western Union v…v…
• Nhóm bao gồm những doanh nghiệp mới, có nguồn tài chính mạnh muốn sử dụng
các dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu thị trường thử nghiệm v…v…
• Công ty dịch vụ marketing TCM là công ty trong lĩnh vực Below – The – Line nên
công ty có những nhóm khách hàng chuyên về:
Merchandising audit: 3A, 2F, Star Club, Massive Display
Sampling:
o Door to door: Sunsilk, Clear…
o Public: Sunsilk, Dove, OMO,…
o Wet sampling: Lipton Jasmine tea
Premium redemption:
o Tiger UTC, Marlboro-Red Action, 10’s Promotion,…
Brand activation:
o Sunlight, Glamorous, Rexona, Sunsilk Yaourt, Dove SPA
1
Dịch từ Allbusiness
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
Road show:
o OMO, Dove, Sunsilk road show
Market research:
o Comfort, Sony Ericssion, Dong A Bank
1.2.2. Các giai đoạn của khi mua một sản phẩm:
Về cơ bản, khi tiến hành mua một sản phẩm, người tiêu dùng thường phải trải qua các giai
đoạn sau:
Nhận thức nhu cầu
Quá trình tiêu dùng khi con người nhận thức nhu cầu. Một khi nhu cầu phát sinh khi
thực trạng mong ước khác với thực trạng hiện tại. Các thực trạng nhu cầu được hình thành
của con người. Tâm trạng là những trạng thái tình cảm thoáng qua, chỉ xuất hiện tại những
thời điểm cụ thể trong những tình huống cụ thể. Cảm xúc lại là những trạng thái tình cảm
mạnh mẽ hơn, ổn định hơn và lan toả hơn.
Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là đối với những dịch vụ có tác động qua lại giữa
người với người, cảm xúc và tâm trạng có tác động mạnh mẽ đến những đánh giá về dịch
vụ, và vì vậy, tác động nhiều đến những đánh giá về phương án dịch vụ. Tâm trạng và cảm
xúc có thể làm tăng thêm hoặc giảm bớt khả năng tạo ra những kết quả và dịch vụ tốt, làm
lệch hướng những đánh giá của người tiêu dùng, và cuối cùng là ảnh hưởng đến việc hình
thành nên kinh nghiệm của họ về dịch vụ.
Vì vậy, vấn đề của Marketing là phải nhận biết được tâm trạng, cảm xúc của cả
khách hàng lẫn nhân viên phục vụ và cố gắng tác động tích cực đến tâm trạng và cảm xúc
của họ. Với nhân viên việc lựa chọn những nhân viên có đức tính phù hợp với nghề nghiệp
là điều quan trọng cũng như có những động viên, khuyến khích kịp thời. Với khách hàng,
cần chú ý tạo bầu không khí vui vẻ, thoải mái, thiết kế môi trường vật chất phù hợp, hạn
chế hàng chờ, tổ chức tốt sự chờ đợi...
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
Giai đoạn mua và sử dụng dịch vụ
Kết cục quan trọng của hai giai đoạn trước là việc quyết định mua một dịch vụ cụ
thể trong những dịch vụ xem xét. Đi theo quyết định này là một chuỗi những mong đợi về
kết quả của dịch vụ trong tương lai. Do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời,
sự tiếp xúc, tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ hầu như là tất yếu nên hành vi
của khách hàng dịch vụ trong quá trình này rất đặc thù. Cụ thể là:
+ Quá trình cung ứng dịch vụ được coi là một vở kịch, trong đó nhân viên
phục vụ trực tiếp phục vụ các diễn viên khách hàng , đồng thời là diễn viên lẫn khán giả,
các bằng chứng vật chất được xem như khung cảnh của vở kịch và quá trình dịch vụ .
+ Khi đó, các yếu tố của hệ thống dịch vụ hoạt động theo một kịch bản mà
doanh nghiệp dịch vụ đã định sẵn theo ý đồ của mình. Khi đó, bất cứ hành động bất lợi
không đúng với kịch bản mà khách hàng mong đợi cũng sẽ làm giảm giá trị của việc thực
hiện dịch vụ và tác động không tốt tới kinh nghiệm của khách hàng về dịch vụ.
Các mô hình này cho phép giải thích hành vi của người tiêu dùng và là cơ sở cho
những nghiên cứu tiếp theo. Hiểu được hành vi của họ, cho phép người làm Marketing có
thể phát triển những chương trình Marketing phù hợp.
Mô hình chấp nhận rủi ro
Như đã trình bày ở trên, khách hàng luôn cảm thấy rủi ro khi quyết định giao dịch.
Khách hàng luôn nghĩ đến dịch vụ trong tương lai không đúng như họ mong đợi.Do dịch
vụ là trừu tượng nên rất khó tiêu chuẩn hoá và khó đánh giá các thuộc tính của dịch vụ
trước khi giao dịch, hơn nữa các dịch vụ không thể tạo ra cho khách hàng trước khi mua để
họ có thể xem xét lựa chọn, họ phải tham gia vào quá trình dịch vụ và chính họ ảnh hưởng
đến kết quả dịch vụ tạo ra chính họ.
* Một số người cho rằng rủi ro cho khách hàng khi mua dịch vụ là họ thiếu thông tin
trước khi quyết định mua. Rủi ro có thể được nhìn nhận hai khía cạnh:
2
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
- Kết quả, mức độ thiệt hại, những tổn thất hoặc sự nguy hiểm của những kết quả
phát sinh từ các quyết của họ, có nghĩa là dịch vụ không đúng như họ mong đợi.
- Khả năng xảy ra kết quả đó.
* Rủi ro xét về hậu quả có thể chia thành:
- Rủi ro về tài chính là những tiêu tốn về tiền bạc hay là những chi phí phát sinh nói
chung khi dịch vụ không như mong đợi.
- Rủi ro về thực hiện là những rủi ro phát sinh khi dịch vụ không như mong đợi
- Rủi ro về vật chất là những tổn thương về thể chất hay những hư hỏng về vật chất
trên tài sản khi dịch vụ không như mong đợi.
- Rủi ro về xã hội là sự suy giảm về vị trí xã hội của cá nhân khi dịch vụ không như
mong đợi của khách hàng.
- Rủi ro về cơ hội là những cơ hội khách hàng đánh mất khi dịch vụ không như
mong đợi.
Doanh nghiệp dịch vụ cần có những giải pháp nhằm hạn chế nhận thức rủi ro ở
khách hàng, giảm những kiềm hảm ở khách hàng để quyết định giao dịch của họ nhanh
vụ trong con mắt của khách hàng. Từ trang vẻ bên ngoài của bản thân nhân viên tiếp xúc
đến thái độ, cách cư xử của họ đều ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng và dịch vụ.
Yếu tố con người phản ánh vai trọng của cá nhân trong dịch vụ. Quyết định “mua” của
khách hàng chịu ảnh hưởng quan hệ cá nhân với nhân viên. Hoạt động giao tiếp cá nhân
này làm tăng cá biết hóa dịch vụ, tác động mạnh vào mức độ thoả mãn của khách hàng.
điều này đòi hỏi các nhân viên phải có tính chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp tốt.
Tầm quan trọng của yếu tố con người buộc doanh nghiệp phải thực hiện tốt công tác
nhân sự. Đặc biệt công tác đào tạo và huấn luyện không chỉ tập trung vào vấn đề chuyên
môn và cả phong cách phục vụ, động cơ làm việc của họ. Việc thu hút, tuyển chọn và đào
3
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang17
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
tạo, phân bổ, động viên nhằm duy trì đội ngũ nhân viên có phẩm chất, có phong cách, có kỹ
năng nghiệp vụ, có khả năng tạo ra những dịch vụ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Xây dựng chế độ thưởng phạt hợp lý là biện pháp khuyến khích, động viên nhân viên
hữu hiệu nhất. Nó không chỉ thúc đẩy sự cố gắng của nhân viên mà còn duy trì lòng trung
thành của họ.
Để có một đội ngũ nhân viên tốt, các doanh nghiệp dịch vụ cần quan tâm hình thành
môi trường văn hoá kinh doanh: Phong cách quản trị cởi mở, môi trường làm việc mà các
nhân viên cùng chia sẽ những giá trị chung, tăng cường giao tiếp giữa các cá nhân và giữa
lãnh đạo với nhân viên.
1.2.4. Gía trị của khách hàng:
Bên cạnh việc xác định trọng tâm mua hàng công ty còn chú ý đến việc khách hàng
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ như thế nào để có chiến lược về sản phẩm dịch vụ tốt nhất.
Thông thường, khách hàng sẽ mua của các nhà cung cấp mà họ cho là có thể nhận được giá
trị cao nhất. " Giá trị dành cho khách hàng là mức chênh lệch giữa tổng " giá trị của
khách hàng " và " tổng chi phí của khách hàng " và " tổng giá trị của khách hàng "
là toàn bộ các lợi ích mà khách hàng kỳ vọng, mong đợi ở một sản phẩm – dịch vụ nhất
định ".
Giá trị khách hàng gồm có chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, và một mức giá dựa
Tiếp đó, giá trị khách hàng quyết định không gian trưởng thành của doanh nghiệp.
Nguồn vốn, quy trình công nghệ, cơ cấu tổ chức và phương thức hành vi của doanh nghiệp
đều là hình thức vật chất tạo nên giá trị khách hàng. Thông qua mối quan hệ qua lại giữa
đặc tính của sản phẩm với một loại giá trị khách hàng, mặt thích ứng của giá trị khách hàng
sẽ quyết định lĩnh vực tác dụng của chuỗi giá trị doanh nghiệp, đồng thời quyết định không
gian trưởng thành của doanh nghiệp. Vì vậy, để thúc đẩy doanh nghiệp tiếp tục phát triển,
một mặt phải nắm vững xu thế thay đổi của giá trị khách hàng, mặt khác phải không ngừng
sáng tạo, cải thiện chuỗi giá trị doanh nghiệp tương ứng.
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang19
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
Giá trị khách hàng thúc đẩy cơ cấu sản xuất công nghiệp. Cơ cấu kinh tế, kỹ thuật
của sản xuất công nghiệp được xây dựng nhờ sự thích ứng một phạm trù giá trị khách hàng
nhất định. Muốn thay đổi cơ cấu sản xuất công nghiệp nhất thiết phải đi sâu, mở rộng phạm
trù giá trị khách hàng. Doanh nghiệp có thể lợi dụng nhân tố có tính cơ cấu của sản xuất
công nghiệp để tự tạo cho mình một hàng rào để bảo vệ mà chỉ ở trong phạm trù giá trị
khách hàng tương ứng mới có hiệu quả. Các doanh nghiệp khác có thể thông qua việc thúc
đẩy sự thay đổi cảu giá trị khách hàng để làm cho doanh nghiệp đối thủ mất đi hiệu quả
cạnh tranh.
Do vậy, khi có những thay đổi trên thị trường thì chiến lược cạnh tranh là vũ khí sắc
bén. Còn trong lĩnh vực mà tốc độ giá trị khách hàng phát triển thì năng lực khai thác giá trị
mới là yếu tố then chốt của thành công.
1.2.3.3. Nguyên tắc tạo giá trị cho khách hàng:
Tôn trọng đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và
giá cả có thể chấp nhận được. Giá trị khách hàng xuất hiện từ nhận định của người tiêu
dùng về tính hai mặt của chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ và giá cả hợp lý. Lợi
ích mong đợi và giá cả chấp nhận chi trả của khách hàng đều có thể là tư liệu có ích để tạo
lập giá trị khách hàng. Đối với đại đa số khách hàng, sản phẩm và phục vụ không chỉ cần
nhìn thuận mắt, mà giá cả cũng phải hợp lý. Bởi vậy, công ty cần phải thiết lập một hệ
thống có tổ chức, thu nhập ý kiến khách hàng về sự mong đợi của họ đối với sản phẩm, thái
độ phục vụ và giá cả. Việc điều tra ý kiến khách hàng có ý nghĩa tương đối tốt cho việc
Giá trị hình ảnh
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn tinh thần
Phí tổn công sức
Tổng giá trị
của khách hàng
Tổng chi phí
của khách hàng
Giá trị của
khách hàng
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
Tuy nhiên, các yếu tố trên chưa đủ căn cứ hợp lý để khách hàng mua dịch vụ từ công ty
TCM mà còn phải xem xét thêm yếu tố " tổng chi phí của khách hàng ". Tổng chi phí khách
hàng lớn hơn tổng chi phí tiền bạc. Tổng chi phí khách hàng bao gồm tổng chi phí về thời
gian, sức lực và tinh thần người mua ví dụ như khi làm việc với TCM thì khách hàng sẽ
không mất nhiều thời gian và công sức để theo dõi từng chi tiết nhỏ. Khách hàng sẽ đánh
giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để tạo nên " tổng chi phí của khách hàng ".
Bây giờ, khách hàng sẽ xem xét tổng chi phí khách hàng có quá cao so với tổng giá trị
khách hàng mà TCM đem lại. Nếu không thì khách hàng sẽ quyết định chọn TCM là nhà
cung cấp tổ chức chương trình.
=> Người mua sẽ mua hàng của công ty nào cống hiến giá trị dành cho khách hàng cao
nhất.
Vì vậy với lý thuyết về quyết định của khách hàng, công ty có thể thành công trong
giao dịch bằng ba cách:
• Tăng tổng giá trị khác của khách hàng bằng việc cải tiến chất lượng sản phẩm dịch
vụ, tăng lợi ích các dịch vụ cộng thêm, nhân sự chuyên nghiệp, hình ảnh công ty
( cơ sở vật chất, áp dụng hệ thống xử lý thông tin hiện đại v…v… )
• Giảm các chi phí không phải tiền bạc của người mua bằng cách giảm bớt các phí
tổn, thời gian, công sức và tinh thần của người mua.
1.3. Sự thõa mãn của khách hàng:
• Theo Kotler ( 1997 ): Sự thõa mãn là kết quả của cảm giác hài lòng hoặc không
hài lòng của một người có được bằng cách so sánh cảm nhận khi sử dụng với
những kỳ vọng của họ về sản phẩm.( “Satisfaction is a person's feelings of
pleasure or disappointment resulting from comparing a product's perceived
performance ( or outcome ) in relation to his or her expectations” )
• Theo Brown ( 1992 ): Sự thõa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản phẩm và
dịch vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vượt quá những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kết quả là việc mua lại, lòng trung thành và
truyền thông tốt. ( The state in which customer needs, wants and expectations
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
throughout the product or service's life are met or exceeded resulting in repeat
purchase, loyalty and favourable worth-of mouth ).
• Sự thỏa mãn khách hàng là mức độ trạng thái cảm xúc của một người xuất phát từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với các kỳ vọng của người đó.Do
đó,mức độ thỏa mãn là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và các kỳ
vọng.( MÔ HÌNH GAP )
Mô hình khoảng cách ( GAP ) – Quan điểm về chất lượng dịch vụ tốt
- Customer GAP ( khoảng cách khách hàng ): khác biệt giữa mong đợi và thực
tế.
- Khoảng cách Nhà cung ứng 1: không hiểu khách hàng mong đợi điều gì.
- Khoảng cách Nhà cung ứng 2: không có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ đúng.
- Khoảng cách Nhà cung ứng 3: không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ.
- Khoảng cách Nhà cung ứng 4: điều hành không đúng như đã hứa hẹn.
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang24
Dịch vụ mong muốn
Dịch vụ nhận biết được
Tiêu chuẩn và thiết kế
dịch vụ hướng đến khách
của họ. Khả năng đặt bản thân vào vị trí người khác gọi là sự đồng cảm, là kỹ năng có tính
chất quyết định trong việc cung ứng sự tuyệt hảo của dịch vụ.
Trong quá trình dịch vụ khách hàng thì khách hàng sẽ nhận được ba mức độ thoả
mãn sau:
- Không hài lòng.
- Hài lòng.
- Rất hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là bạn cam kết đáp ứng tất cả các mong đợi của
khách hàng trong mọi thời điểm…chứ không phải tùy lúc, tùy tâm trạng của bạn là vui vẻ.
(Ford asia pacific training)
Như vậy, mức độ thoả mãn là bao hàm của sự khách biệt giữa kết quả nhận được và
kì vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thoả mãn sau. Nếu kết quả thực
tế kém hơn so với kì vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế xứng với
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang25
Tiêu chuẩn hoạt động Đáp ứng khách hàng Sự hài lòng
Copyright: Tài liệu đại học ©