TRƯỜNG ………………….
KHOA……………………….

[\[\
Báo cáo tốt nghiệp

Đề tài:

KHẢO SÁT SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG VÀ ÁP DỤNG
TRONG HOÀN THIỆN QUY TRÌNH
PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY DỊCH VỤ MARKETING TCM

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang1

KHẢO SÁT SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ÁP DỤNG
TRONG HOÀN THIỆN QUY TRÌNH PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING TCM

GIỚI THIỆU

Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động, sự tăng tốc của các biến đổi môi trường,
đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhu cầu của khách hàng ngày càng rất đa
dạng, đòi hỏi khắt khe về chất lượng , mẫu mã sản phẩm , dịch vụ khách hàng ,….

triển doanh nghiệp trên cả hai phương diện thương hiệu và doanh thu nên đề tài được thực
hiện đào sâu vào " đo lường sự thỏa mãn của khách hàng và áp dụng trong hoàn thiện quy
trình phục vụ khách hàng tại doanh nghiệp ".
Mục đích nghiên cứu
Đề tài nhằm nghiên cứu những vấn đề sau:
- Phân tích và đánh giá thực trạng của Công ty Dịch vụ Marketing TCM trong việc
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong quy trình phục vụ khách hàng.
- So sánh nhu cầu và mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó đề xuất giải pháp để
nâng cao sự thỏa mãn khách hàng của công ty.
Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thõa mãn của khách hàng về quy trình phục
vụ khách hàng của công ty.
 Xác định mức độ thõa mãn của khách hàng hiện nay về quy trình phục vụ khách
hàng của công ty.
 Đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng sự thõa mãn của khách hàng về quy trình phục
vụ khách hàng của công ty. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang3
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để tìm ra các thuộc tính ảnh
hưởng đến sự thõa mãn của khách hàng.
- Sử dụng phương pháp quan sát, điều tra, phỏng vấn để có được thông tin về nhu
cầu và mức độ thõa mãn của khách hàng.
-Phương pháp khảo sát nhu cầu của các doanh nghiệp về quy trình phục vụ khách
hàng bằng bản câu hỏi và phân tích kết quả qua phần mềm SPSS.
- Sử dụng phương pháp thống kê để phân tích tình hình hoạt động của công ty.
Kết cấu của đề tài:

- Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân viên, trả
tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất lượng sản phẩm của dịch vụ phụ thuộc vào
nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con người, trong đó có khách hàng. Cảm nhận
khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho việc xây dựng danh
tiếng của doanh nghiệp.
- Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân loại ra
nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách hàng:
 Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản xuất,
mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh.
 Khách hàng trung gian: đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm – dịch
vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để hưởng phần chênh lệch
giá.
 Khách hàng là các cá nhân ( người tiêu dùng ): người mua hàng cho mình hoặc cho
gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại.
Trong ngành dịch vụ Marketing thì khách hàng thường là khách hàng công nghiệp .
Khách hàng dạng này không coi giá cả là chủ yếu nhất mà coi chất lượng, quy trình phục
vụ, tính chuyên nghiệp và bề dày kinh nghiệm là yếu tố quan trọng hơn cả, bởi vì điều đó
có ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín, mức độ tiêu thụ và lợi nhuận. Thông thường hành vi
mua hàng của khách hàng có một số đặc điểm nổi bật sau:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang5
 Hành vi mua có tính nghiêm túc và ổn định: Khách hàng thường mua hàng một
cách có tổ chức và có kế hoạch nghiêm túc. Họ thường mua hàng dưới phương
thức ký hợp đồng, đưa ra các quy định cụ thể bằng các điều khoản để đảm bảo
không xâm phạm đến lợi ích của hai bên, đảm bảo đáp ứng được nhu cầu về thời
gian, điều kiện của khách hàng. Đồng thời do hành vi mua hàng của người mua là
tổng hợp kết quả cuối cùng của các quyết định nên nó phản ánh được nhu cầu thực
tế hoạt động sản xuất kinh doanh, chỉ cần bên bán thực hiện nghiêm túc hợp đồng,
có dịch vụ hậu mãi tốt, thì hai bên có thể xây dựng được uy tín và mối quan hệ
cung cầu lâu dài và ổn định.

vậy doanh nghiệp mới có thể lấy được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.
1.1.2. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng:
- Bên cung cấp có cơ sở vật chất hiện đại, môi trường làm việc năng động và chuyên
nghiệp, có đủ khả năng và kinh nghiệm giải quyết các tình huống phát sinh bất ngờ.
- Những người tiếp xúc đều là những người có chuyên môn, đã được đào tạo.
- Người cung cấp dịch vụ phải biết được các yếu tố liên quan: như các trang thiết bị,
công cụ, dụng cụ … để tư vấn cho khách hàng hay chọn hướng thực hiện có hiệu quả nhất
dựa trên cơ sở phân tích tất cả các nguồn lực.
- Giúp khách hàng giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng. Nhân viên thực hiện
dự án / nhân viên bán hàng xét về khía cạnh nào đó trong ngành dịch vụ Marketing là đại
diện của khách hàng, đứng về " phe " khách hàng, vì vậy họ mong mỏi các nhân viên chủ
động và giải quyết vấn đề một cách có trách nhiệm.
- Nhân viên luôn duy trì tính cách tốt, cho dù khách hàng có nói những lời không hay
hoặc không khách sáo nhưng vẫn hy vọng nhân viên phụ trách có thể vui vẻ và nhẫn nại.
- Có những niềm vui bất ngờ, những giá trị vượt trội mang đến cho khách hàng. Với
những ý tưởng sáng tạo nho nhỏ, nhưng thể hiện sự chú tâm và thành ý sẽ đem đến cho
khách hàng ấn tượng tốt và niềm tin lớn đối với doanh nghiệp.
- Không chỉ đảm bảo bằng miệng về chất lượng dịch vụ mà còn phải có hành động
thực tế cụ thể.
- Giữ bí mật cho khách hàng. Trong việc cung cấp các dịch vụ Marketing, nhà cung
cấp là người sẽ được biết thông tin về sản phẩm, chiến lược Marketing của sản phẩm
trước khi sản phẩm được tung ra thị trường. Vì vậy việc giữ bí mật là rất quan trọng. Chỉ
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang7
các thành viên có liên quan mới được cung cấp thông tin và các thành viên này phải cam
kết không tiết lộ thông tin ra bên ngoài gây ảnh hưởng đến khách hàng.
- Khi doanh nghiệp mắc phải những điều không hay thì nên sửa chữa ngay. Nếu cần
họ cũng nên chủ động nhận lỗi. Khi các nhân viên mắc lỗi họ không nên kiếm cớ mà nên
dũng cảm xin lỗi khách hàng.
- Được gọi tên mình một cách chính xác. Tên là đại diện của một cá nhân, khách

- Đóng góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến hàng hóa dịch vụ.
1.1.4. Nhận biết và phân biệt khách hàng:
Nhận biết khách hàng:
Khách hàng là một bộ phận hợp thành quan trọng trong hệ thống tiêu thụ của công
ty. Khách hàng là một trong những "tài nguyên" quan trọng của các công ty. Quản lý
khách hàng là thực chất làm thế nào để vận chuyển tận dụng một cách có hiệu quả nguồn
"tài nguyên vô giá" này, tiến hành khai thác liên tục, bảo vệ và vận dụng là cho nó tăng
lên về giá trị.
Đối đãi với khách hàng một cách đúng đắn:
Khách hàng là gì? Khách hàng là "thượng đế!" xét từ góc độ giá trị của khách hàng
thì việc coi khách hàng là thượng đế có thể lý giải được. Nhưng nếu cứ phụ thuộc vào
khách hàng, hoàn toàn nghe theo nhu cầu của khách thì chưa chắc đã có thể tạo ra giá trị
lớn nhất của khách hàng.
Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng được coi là bình đẳng, tạo thuận lợi cho
nhau về giá trị, không phải là ai phục tùng ai, ai phụ thuộc ai. Chỉ có lấy mối quan hệ bình
đẳng về giá trị làm cơ sở, mới có lợi cho mối giao lưu và liên kết, tăng thêm sự hiểu biết
và qua lại giữa hai bên, từ đó mà có thể thoả mãn giá trị của khách hàng, thúc đẩy doanh
nghiệp phát triển.
Đối đãi khách hàng một cách đúng đắn có thể xét từ những phương tiện dưới đây:
Khách hàng là nguồn gốc sự sinh tồn của công ty; nhu cầu của khách hàng chỉ là nguồn
lực có lợi cho việc thúc đẩy công ty tồn tại, do đó quan hệ với khách hàng là nhiệm vụ
quan trọng nhất trong mối quan hệ với công ty. Hai là, tập thể người, có tốt có xấu, vì thế
khách hàng củng có ưu điểm củng có khuyết điểm, với điều này các công ty phải chấp
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang9
nhận và rộng lượng. Ba là, khách hàng không phải là khách không mời mà đến, gây trở
ngại cho công việc của doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn mong được vì khách hàng mà
phục vụ. Bốn là, khách hàng không phải là "đối thủ" , tuyệt đối không được dùng thái độ
đối địch với khách hàng, mà phải trao đổi ý kiến với khách hàng, coi họ là đối tác, là cộng
sự. Năm là, khách hàng thường hay đánh giá cục bộ, thường để ý khuyết điểm, phóng đại

tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm- dịch vụ của bạn. Họ là những
khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ có không có bán hàng, không
có kinh doanh, không có tiền lương. Nếu quan niệm về khách hàng của bạn dừng lại ở
đây, thì bạn mới chỉ nhìn được một nửa bức tranh.
Khách hàng nội bộ: Một nửa bức tranh còn lại chính là những người làm việc trong
công ty bạn và trông cậy ở bạn những sản phẩm- dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn
thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần
được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài.
Việc mở rộng quan niệm của bạn về khách hàng bao gồm cả những nhân viên
trong công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàng đầy
đủ và hoàn hảo hơn.
Trong phạm vi nội bộ công ty, đôi khi bạn là khách hàng, đôi khi bạn lại là nhà
cung cấp dịch vụ. Ví dụ: Một nhân viên có thể đề nghị bạn in một bản tài liệu nào đó.
Trong trường hợp này, bạn là nhà cung cấp dịch vụ, bởi vì bạn đem lại cho họ những gì
họ cần. Tuy nhiên, 10 phút sau, bạn có thể tới chỗ nhân viên đó và yêu cầu giúp đỡ một
việc khác, giờ đây bạn đóng vai một khách hàng.
Mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài là những gì tạo nên
dây chuyền khách hàng. Nếu nhân viên tại văn phòng của bạn hiếm khi giao dịch với bên
ngoài, không quan tâm tới các cuộc sống của khách hàng bên ngoài, bạn có thể cảm thấy
ngay rằng mọi hoạt động trong công ty dường như không có bất cứ tác động nào tới các
khách hàng bên ngoài. Nhưng nếu bạn nhìn vào một bức tranh rộng lớn hơn, bạn sẽ thấy
mọi nhân viên đều đóng vai trò quan trọng trong việc thoả mãn các nhu cầu của khách
hàng. Mọi giao tiếp với khách hàng nội bộ đều là mối liên kết quan trọng trong dây
chuyền các sự kiện khác nhau để cùng kết thúc tại một điểm: thoả mãn các khách hàng
bên ngoài.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang11
Khoảng 2 năm trước đây, tờ Wall Street Journal đã đăng tải một bài viết dưới tiêu
đề “Những nhân viên được đối xử kém sẽ đối xử như vậy với khách hàng”. Một tỷ lệ lớn
các nhà quản lý không nhận ra rằng đội ngũ nhân viên của họ chính là các khách hàng nội

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang12
Road show:
o OMO, Dove, Sunsilk road show
Market research:
o Comfort, Sony Ericssion, Dong A Bank
1.2.2. Các giai đoạn của khi mua một sản phẩm:
Về cơ bản, khi tiến hành mua một sản phẩm, người tiêu dùng thường phải trải qua các giai
đoạn sau:
Nhận thức nhu cầu
Quá trình tiêu dùng khi con người nhận thức nhu cầu. Một khi nhu cầu phát sinh
khi thực trạng mong ước khác với thực trạng hiện tại. Các thực trạng nhu cầu được hình
thành bởi sự không thoả mãn về tinh thần hoặc một sự ao ước thúc đẩy thành hành động.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội tại hoặc bên ngoài
Người tiêu dùng có thể chọn những sản phẩm cung cấp những lợi ích thuộc về cảm
tính. Điều này không thể dễ dàng tìm kiếm trong các yếu tố hữu hình hoặc đặc tính của
sản phẩm. Lợi ích cảm tính có thể được nhận thức khác nhau ở mỗi người. Nó có thể bao
gồm các nhu cầu như: yêu, thích, tôn trọng, an toàn, hài lòng đây là một động cơ mạnh
nhất mà chúng ta cần hướng tới.
Tìm kiếm thông tin.
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin để thoả mãn nhu cầu của họ. Sau
khi nhận thức nhu cầu cần phải thoả mãn, khách hàng dịch vụ sẽ tìm kiếm thông tin liên
quan đến việc thoả mãn nhu cầu đó. Trong giai đoạn này, giai vấn đề cần lưu ý, đó là
nguồn thông tin mà họ sử dụng và cảm nhận rủi ro mà họ có.
+ Cảm nhận rủi ro: Người tiêu dùng cảm thấy rủi ro khi mua dịch vụ nhiều
hơn là mua hàng hoá. Vì vậy, họ có nhu cầu tìm kiếm thông tin mạnh mẽ hơn. Cảm nhận
rủi ro càng lớn thì họ càng tăng cường tìm kiếm thông tin.
+ Nguồn thông tin: Khách hàng dịch vụ thường sử dụng các nguồn thông tin
cá nhân hơn. Đồng thời họ sử dụng những kinh nghiệm từ lần mua trước dựa trên những
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

Giai đoạn mua và sử dụng dịch vụ
Kết cục quan trọng của hai giai đoạn trước là việc quyết định mua một dịch vụ cụ
thể trong những dịch vụ xem xét. Đi theo quyết định này là một chuỗi những mong đợi về
kết quả của dịch vụ trong tương lai. Do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời,
sự tiếp xúc, tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ hầu như là tất yếu nên hành vi
của khách hàng dịch vụ trong quá trình này rất đặc thù. Cụ thể là:
+ Quá trình cung ứng dịch vụ được coi là một vở kịch, trong đó nhân viên
phục vụ trực tiếp phục vụ các diễn viên khách hàng , đồng thời là diễn viên lẫn khán giả,
các bằng chứng vật chất được xem như khung cảnh của vở kịch và quá trình dịch vụ .
+ Khi đó, các yếu tố của hệ thống dịch vụ hoạt động theo một kịch bản mà
doanh nghiệp dịch vụ đã định sẵn theo ý đồ của mình. Khi đó, bất cứ hành động bất lợi
không đúng với kịch bản mà khách hàng mong đợi cũng sẽ làm giảm giá trị của việc thực
hiện dịch vụ và tác động không tốt tới kinh nghiệm của khách hàng về dịch vụ.
+ Sự tương hợp giữa các khách hàng cũng là một nhân tố quan trọng tác
động đến hành vi của khách hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ, đặc biệt là trong
trường hợp dịch vụ có nhiều sự tương tác giữa người với người.
Giai đoạn đánh giá sau khi Mua
Sự thoả mãn của khách hàng là yếu tố then chốt trong tiến trình Marketing. Nó
không chỉ là một kết quả mà còn là cơ sở cho sự truyền miệng, giới thiệu, và vì vậy có thể
ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của khách hàng và của những khách hàng khác. Đây
là bằng chứng khá quan trọng để giảm rủi ro khi khách hàng quyết định mua.
Sự đánh giá của khách hàng được tiến hành bằng cách so sánh giữa dịch vụ mà họ
nhận được với những gì mà họ chờ đợi. Nếu dịch vụ phù hợp hoặc hơn những gì mong
đợi của khách hàng là rất quan trọng. Cần phải hiểu mong đợi của khách hàng để thoả
mãn mong đợi đó, đem lại sự thoả mãn cho khách hàng.
Trong giai đoạn này cần chú ý đến các vấn đề sau:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang15
+ Quy kết sự không hài lòng sau khi tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng
không chỉ quy kết trách nhiệm không chỉ cho người cung ứng dịch vụ mà họ còn có thể tự

SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang16
- Kết quả, mức độ thiệt hại, những tổn thất hoặc sự nguy hiểm của những kết quả
phát sinh từ các quyết của họ, có nghĩa là dịch vụ không đúng như họ mong đợi.
- Khả năng xảy ra kết quả đó.
* Rủi ro xét về hậu quả có thể chia thành:
- Rủi ro về tài chính là những tiêu tốn về tiền bạc hay là những chi phí phát sinh
nói chung khi dịch vụ không như mong đợi.
- Rủi ro về thực hiện là những rủi ro phát sinh khi dịch vụ không như mong đợi
- Rủi ro về vật chất là những tổn thương về thể chất hay những hư hỏng về vật chất
trên tài sản khi dịch vụ không như mong đợi.
- Rủi ro về xã hội là sự suy giảm về vị trí xã hội của cá nhân khi dịch vụ không
như mong đợi của khách hàng.
- Rủi ro về cơ hội là những cơ hội khách hàng đánh mất khi dịch vụ không như
mong đợi.
Doanh nghiệp dịch vụ cần có những giải pháp nhằm hạn chế nhận thức rủi ro ở
khách hàng, giảm những kiềm hảm ở khách hàng để quyết định giao dịch của họ nhanh
cóng hơn, hướng về về việc chấp nhận dịch vụ của doanh nghiệp. Những giải pháp có thể
là giao tiếp, kích thích sự truyền miệng, cam kết về dịch vụ
Mô hình đánh giá đa thuộc tính
Người ta cho rằng trước khi giao dịch khách hàng đánh giá, so sánh các dịch vụ
trên cơ sở so sánh và cho điểm các thuộc tính của dịch vụ, có tính đến tầm quan trọng của
các thuộc tính. Trên cơ sở cho điểm đó, họ sẽ đi đến quyết định.
Mô hình này có thể được khách hàng sử dụng để đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ
nhằm so sánh những gì mà họ chờ đợi.
Nhiệm vụ của nhà quản trị lúc này là quá rõ ràng. Họ cần phải xác định và hiểu
cho được những tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng, chứ không phải là những tiêu chuẩn
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang17
mà doanh nghiệp thiết lập. Để có những kết luận chính xác, cần tiến hành những nghiên
cứu nhất định về khách hàng.

tạo, phân bổ, động viên nhằm duy trì đội ngũ nhân viên có phẩm chất, có phong cách, có
kỹ năng nghiệp vụ, có khả năng tạo ra những dịch vụ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Xây dựng chế độ thưởng phạt hợp lý là biện pháp khuyến khích, động viên nhân viên
hữu hiệu nhất. Nó không chỉ thúc đẩy sự cố gắng của nhân viên mà còn duy trì lòng trung
thành của họ.
Để có một đội ngũ nhân viên tốt, các doanh nghiệp dịch vụ cần quan tâm hình thành
môi trường văn hoá kinh doanh: Phong cách quản trị cởi mở, môi trường làm việc mà các
nhân viên cùng chia sẽ những giá trị chung, tăng cường giao tiếp giữa các cá nhân và giữa
lãnh đạo với nhân viên.
1.2.4. Gía trị của khách hàng:
Bên cạnh việc xác định trọng tâm mua hàng công ty còn chú ý đến việc khách hàng
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ như thế nào để có chiến lược về sản phẩm dịch vụ tốt nhất.
Thông thường, khách hàng sẽ mua của các nhà cung cấp mà họ cho là có thể nhận được
giá trị cao nhất. " Giá trị dành cho khách hàng là mức chênh lệch giữa tổng " giá trị của
khách hàng " và " tổng chi phí của khách hàng " và " tổng giá trị của khách hàng "
là toàn bộ các lợi ích mà khách hàng kỳ vọng, mong đợi ở một sản phẩm – dịch vụ nhất
định ".
Giá trị khách hàng gồm có chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, và một mức giá dựa
trên những yếu tố đó. Chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ là những căn cứ để định
một mức giá. Ngoài ra hình ảnh của tổ chức cũng ảnh hưởng đến sự nhận thức giá trị. Ở
mức độ cao thì nó có sự tương quan đến chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm. Một
số thí dụ về hình ảnh của tổ chức như là trách nhiệm xã hội, quyền công dân của toàn thể,
và sự toàn vẹn chung của tổ chức.
Trong marketing thì quan niệm rằng “giá trị giành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng”. Trong đó, tổng giá trị của
khách hàng là tòan bộ những lợi ích mà khách hàng trong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ
nhất định. Còn tổng chi phí khách hàng là chi phí dự kiến của khách hàng để đánh giá và
sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

Giá trị khách hàng thúc đẩy cơ cấu sản xuất công nghiệp. Cơ cấu kinh tế, kỹ thuật
của sản xuất công nghiệp được xây dựng nhờ sự thích ứng một phạm trù giá trị khách
hàng nhất định. Muốn thay đổi cơ cấu sản xuất công nghiệp nhất thiết phải đi sâu, mở
rộng phạm trù giá trị khách hàng. Doanh nghiệp có thể lợi dụng nhân tố có tính cơ cấu
của sản xuất công nghiệp để tự tạo cho mình một hàng rào để bảo vệ mà chỉ ở trong phạm
trù giá trị khách hàng tương ứng mới có hiệu quả. Các doanh nghiệp khác có thể thông
qua việc thúc đẩy sự thay đổi cảu giá trị khách hàng để làm cho doanh nghiệp đối thủ mất
đi hiệu quả cạnh tranh.
Do vậy, khi có những thay đổi trên thị trường thì chiến lược cạnh tranh là vũ khí
sắc bén. Còn trong lĩnh vực mà tốc độ giá trị khách hàng phát triển thì năng lực khai thác
giá trị mới là yếu tố then chốt của thành công.
1.2.3.3. Nguyên tắc tạo giá trị cho khách hàng:
Tôn trọng đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và
giá cả có thể chấp nhận được. Giá trị khách hàng xuất hiện từ nhận định của người tiêu
dùng về tính hai mặt của chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ và giá cả hợp lý. Lợi
ích mong đợi và giá cả chấp nhận chi trả của khách hàng đều có thể là tư liệu có ích để tạo
lập giá trị khách hàng. Đối với đại đa số khách hàng, sản phẩm và phục vụ không chỉ cần
nhìn thuận mắt, mà giá cả cũng phải hợp lý. Bởi vậy, công ty cần phải thiết lập một hệ
thống có tổ chức, thu nhập ý kiến khách hàng về sự mong đợi của họ đối với sản phẩm,
thái độ phục vụ và giá cả. Việc điều tra ý kiến khách hàng có ý nghĩa tương đối tốt cho
việc nâng cao chất lượng sản phẩm và xác định giá trị sản phẩm.
Không thể xem nhẹ giá trị tính cạnh tranh tương đối. Chúng ta thường thấy: Khách
hàng khi xem xét một mặt hàng, tất yếu sẽ xem xét nhiều chủng loại khác nhau trên thị
trường. Nếu chủ kinh doanh cho rằng khách hàng chỉ lựa chọn một loại sản phẩm, mà
không tham khảo các loại hàng nào nữa là hoàn toàn sai lầm. một công ty nếu chỉ quan
tâm đến việc cải tiến chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và hạ giá thành sản phẩm
mà quên đi đối thủ cạch tranh, không nghiên cứu giá trị và sức cạnh tranh của các sản
phẩm cùng loại trong con mắt người tiêu dùng sẽ không tránh khỏi thất bại. Đánh giá của
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang21

Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn tinh thần
Phí tổn công sức
Tổng giá trị
của khách
Tổng chi phí
c
ủa
kh
á
ch
Giá trị của
khách hàng
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang22
vụ, dịch vụ, nhân viên và hình ảnh nhận thức rằng công ty TCM cống hiến tổng giá trị
khách hàng nhiều hơn.
Tuy nhiên, các yếu tố trên chưa đủ căn cứ hợp lý để khách hàng mua dịch vụ từ công ty
TCM mà còn phải xem xét thêm yếu tố " tổng chi phí của khách hàng ". Tổng chi phí
khách hàng lớn hơn tổng chi phí tiền bạc. Tổng chi phí khách hàng bao gồm tổng chi phí
về thời gian, sức lực và tinh thần người mua ví dụ như khi làm việc với TCM thì khách
hàng sẽ không mất nhiều thời gian và công sức để theo dõi từng chi tiết nhỏ. Khách hàng
sẽ đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để tạo nên " tổng chi phí của khách
hàng ".
Bây giờ, khách hàng sẽ xem xét tổng chi phí khách hàng có quá cao so với tổng giá trị
khách hàng mà TCM đem lại. Nếu không thì khách hàng sẽ quyết định chọn TCM là nhà
cung cấp tổ chức chương trình.
=> Người mua sẽ mua hàng của công ty nào cống hiến giá trị dành cho khách hàng cao
nhất.

rằng việc mua hàng dựa vào giá có thể ảnh hưởng đến hình ảnh và lợi ích lâu dài
của công ty.
 Người mua chỉ thấy lợi ích trước mắt là tối đa hóa lợi ích cá nhân mà không quan
tâm đến lợi ích công ty. Nhiệm vụ của nhân viên TCM là thuyết phục các thành
viên khác của công ty khách hàng là sản phẩm dịch vụ của TCM tạo ra giá trị lớn
hơn dành cho khách hàng.
 Người mua có mối quan hệ lâu dài với nhân viên MSV, nhân viên TCM sẽ chỉ ra
những rủi ro mà người mua có thể gặp khi tổ chức sự kiện với MSV
1.3. Sự thõa mãn của khách hàng:
 Theo Kotler ( 1997 ): Sự thõa mãn là kết quả của cảm giác hài lòng hoặc không
hài lòng của một người có được bằng cách so sánh cảm nhận khi sử dụng với
những kỳ vọng của họ về sản phẩm.( “Satisfaction is a person's feelings of
pleasure or disappointment resulting from comparing a product's perceived
performance ( or outcome ) in relation to his or her expectations” )
 Theo Brown ( 1992 ): Sự thõa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản phẩm và
dịch vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vượt quá những nhu cầu và mong muốn của khách
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí
SVTH: Phạm Quyền Trung _ 30K12 Trang24
hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kết quả là việc mua lại, lòng trung thành và
truyền thông tốt. ( The state in which customer needs, wants and expectations
throughout the product or service's life are met or exceeded resulting in repeat
purchase, loyalty and favourable worth-of mouth ).
 Sự thỏa mãn khách hàng là mức độ trạng thái cảm xúc của một người xuất phát từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với các kỳ vọng của người
đó.Do đó,mức độ thỏa mãn là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và
các kỳ vọng.( MÔ HÌNH GAP )

Mô hình khoảng cách ( GAP ) – Quan điểm về chất lượng dịch vụ tốt
- Customer GAP ( khoảng cách khách hàng ): khác biệt giữa mong đợi và thực tế.
- Khoảng cách Nhà cung ứng 1: không hiểu khách hàng mong đợi điều gì.

dịch
vụ
GAP 1
GAP 2
GAP 3
GAP 4
Customer GAP
Khách

hàng