CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
(Product Strategy)(Product Strategy)
CHÖÔNG 6CHÖÔNG 6
1
(Product Strategy)(Product Strategy)
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Mục tiêu chương 6
1. Chỉ ra tầm quan trọng của SP và chiến lược SP
trong kinh doanh.
2. Trình bày một số chiến lược SP điển hình.
3
.
Giới
thiệu
về
chu
kỳ
sống
của
SP
và
tiến
trình
2
3
.
Giới
thiệu
về
chu
kỳ

khả
năng
thỏa
mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.
 SP có thể là một vật phẩm, dòch vụ, con
người, ý tưởng, tổ chức, đòa điểm hay một sự
hứa hẹn.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Trang bò
Giao
hàng
& tín
dụng
Dòch
vụ sau
khi
mua
Sản phẩm
tăng thêm
Sản phẩm cụ
thể
Bao bì
Đặc
điểm
Nhãn
hiệu
Lợi ích cơ
bản
4
dụng

ng
5

SP
tăng
thêm
la
ø
tất
cả
các
lợi
ích
và
dòch
vụ
t
ă
ng
thêm cho phép phân biệt SP của công ty này với các
công ty khác.
Sản phẩm tiềm năng là những sự hoàn thiện và biến
đổi của sản phẩm có thể có trong tương lai.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
ª Phân loại sản phẩm
 Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và tư
liệu sản xuất.
 Theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàng
không bền.


 Theo kiểu mua có các loại hàng: Có hàng tiện
dụng, hàng mua có suy nghó, hàng đặc biệt .
 Theo tính chất phức tạp: có hàng phức tạp và hàng
giản đơn.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Đặc tính của sản phẩm
 Đặc tính kỹ thuật –lý hóa gồm công thức,
thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cở
khổ, mùi vò, …
 Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng,
tính đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu
7
tính đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu
năng,…
 Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung,
sự thoải mái, sự vững chắc…
 Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự
đóng gói, tên gọi, các dòch vụ phục vụ khách
hàng…
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
6.1.2 NHÃN HIỆU
ª Khái niệm: Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng
để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau. Nó có thể là một từ ngữ,
8
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện
bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Việc lựa chọn một nhãn hiệu là một quyết đònh
quan trọng của Marketing.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

hình dáng độc nhất các đặc trưng của SP.

Chức
năng
dễ
phân
biệt
:
khi
NH
là
điểm
duy
10

Chức
năng
dễ
phân
biệt
:
khi
NH
là
điểm
duy
nhất để người tiêu thụ bám vào khi mua SP .
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
ª Quyết đònh về chọn nhãn hiệu
 NH riêng biệt cho từng SP của hãng.

trọng
của
Marketing
.
13
đònh
quan
trọng
của
Marketing
.
• Sự đóng gói- bao bì có các chức năng: bảo vệ SP,
tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyên chở, bán
hàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ dàng bảo quản SP.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
6.1.4 Những quyết đònh về dòch vụ đối
với khách hàng:
Cho hưởng tín dụng: mua trả góp.
Dòch vụ sau bán (Lắp ráp, hiệu chỉnh SP, hướng
dẫn
cách
sử
dụng,
cách
bảo
trì
SP)
.
14
dẫn

nhóm
KH
qua
cùng
một
kênh
như
nhau
hay
tạo
ra
một khung giá cụ thể.
 Tập hợp SP (product-mix): là tổng hợp những dòng
SP và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để
bán cho những người mua.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
BỘT GIẶT KEM ĐÁNH XÀ BÔNG
KHỬ MÙI
TÃ LÓT CÀ PHÊ
RĂNG CỤC XÀI 1 LẦN
Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's
Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's
Tide Lava High Point Instant
Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee
Cheer Zest
Oxydol Safeguard
Dash Coast
Chiều rộng tập hợp hàng
Chiều dài dòngä hàng
16

CL
thiết
lập,
phát
18

Chiến
lược
dòng
SP
:
gồm
CL
thiết
lập,
phát
triển, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa dòng SP.
 CL cho từng SP cụ thể: Gồm CL đổi mới, bắt
chước, thích ứng, đònh vò SP.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
6.2.2.1. Chiến lược tập hợp SP
 Chiến lược mở rộng tập hợp SP: CL này được thực hiện
bằng cách tăng thêm các dòng SP mới thích hợp .


 Chiến lược kéo dài tập hợp SP: trong một tập hợp CL này
được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi
dòng SP, tạo cho công ty có được các dòng SP hoàn chỉnh .




 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp SP: CL
này được thực hiện tùy thuộc DN muốn có uy tín vững chắc
trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiều lónh vực.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
6.2.2.2. Chiến lược dòng sản phẩm
Trong kinh doanh ít có DN nào chỉ có một SP duy nhất
mà thường có nhiều dòng SP nhờ đó giúp DN phân bổ
rủi ro tốt hơn.


 Chiến lược thiết lập các dòng SP
Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả cần thiết lập các
dòng SP thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về
chất
cũng
như
về
lượng
để
thế
lực
DN
ngày
càng
tăng
.
20
chất
cũng

SP
hiện
có
trong
dòng
SP
được
21
Trong
chiến
lược
này,
các
SP
hiện
có
trong
dòng
SP
được
sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu,
màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng
tiêu dùng nhiều hơn.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Chiến lược hiện đại hóa dòng SP
Mục đích của chiến lược này là làm cho các SP sát
hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thò trường.
Để hiện đại hóa dòng SP DN nên điều chỉnh từng
phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về
mặt

2
}
DN
phải
có
sự
mềm
dẻo
cao
về
cơ
cấu
tổ
chức
và
sản
6.2.2.3. Chiến lược cho từng SP cụ thể
23
{
2
}
DN
phải
có
sự
mềm
dẻo
cao
về
cơ

tính
đổi
mới
.
 CL này cần được thực hiện nhanh chóng bởi
lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng sự ứ
đọng hàng hóa.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Chiến lược thích ứng SP
 Nâng cao chất lượng SP: bằng cách:
 Cải tiến công nghệ
 Nâng cao tay nghề
 Tìm nguồn nguyên vật liệu tốt hơn.

Kiểm
ta
chặt
chẽ
chất
lượng
SP
25

Kiểm
ta
chặt
chẽ
chất
lượng
SP