CHƯƠNG 10
Quản trị chuỗi cung
ứng và kênh
marketing
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-2

Xác định mạng giá trị và hệ thống kênh
marketing.

Mô tả bản chất, chức năng và các hình thức
kênh phân phối.

Thảo luận cách thức các thành viên kênh tương
tác và tổ chức hoạt động kênh.

Nhận diện các thành phần của chiến lược kênh

Thảo luận các vấn đề chủ yếu của quản trị kênh
phân phối: lựa chọn, thúc đẩy, huấn luyện, đánh
giá và quản trị mâu thuẫn trong kênh.

Các quyết định về phân phối sản phẩm vật chất
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-3
Mạng giá trị và hệ thống kênh
marketing

Mạng giá trị là hệ thống các đối tác và
các liên minh được sử dụng bởi công
ty nhằm tạo nguồn, làm mạnh và cung
ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó.

loại sản phẩm
– Sử dụng kênh sẽ giúp giải phóng tài chính cho
các hoạt động đầu tư vào các lĩnh vực kinh
doanh quan trọng
– Các trung gian hoạt động hiệu quả hơn
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-7
Chức năng của kênh phân phối

Các thành viên kênh thực hiện một số
chức năng cơ bản:
– Các chức năng phía trước:
 Phát triển / phổ biến truyền thông
 Lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật
chất
 Giám sát việc chuyển quyền sở hữu
– Các chức năng phía sau:
 Đặt hàng với các nhà sản xuất
 Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-8
Chức năng của kênh phân phối

Những chức năng quan trọng khác của
các thành viên kênh còn bao gồm cả
những chức năng theo cả hai chiều:
– Các chức năng phía trước và phía sau:
 Thu thập thông tin
 Thương lượng giá và chuyển quyền sở
hữu
 Tài trợ tồn kho
 Chấp nhận rủi ro

PHÂN PHỐI &
CHIẾN LƯỢC
PHÂN TÍCH
MÔI
TRƯỜNG
PHÂN PHỐI
THIẾT KẾ
CẤU TRÚC
KÊNH
HÌNH 10.2: TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-11
11
PHÂN
TÍCH MÔI
TRƯỜNG
TÌM HIỂU
KHÁCH
HÀNG THỰC
SỰ MUỐN
GÌ?
QUYẾT ĐỊNH
ĐIỂM BÁN
THÍCH HỢP
NGHIÊN
CỨU VỀ CHI
PHÍ
QUYẾT ĐỊNH
VỀ NHU CẦU
THAY ĐỔI
CHUẨN BỊ

TIÊU & CHIẾN
LƯỢC PHÂN PHỐI
PHẠM VI CẠNH
TRANH
KOVA THEO ĐUỔI
CHIẾN LƯỢC HỖN
HỢP PHÂN ĐOẠN
THỊ TRƯỜNG
LỢI THẾ VỊ TRÍ
CHIẾN LƯỢC TẠO
SỰ KHÁC BIỆT
TÍNH SẴN SÀNG
CỦA SP, UY TÍN &
CHUẨN XÁC
CUNG ỨNG
PHƯƠNG THỨC
GIAO HÀNG, ĐẶT
HÀNG
SỰ PHÙ HỢP VÀ
CHẤT LƯỢNG
BAO BÌ
THÁI ĐỘ PHỤC VỤ
KHÁCH HÀNG
ĐẦU TƯ NGUỒN
NHÂN LỰC MANG
ĐẾN GIÁ TRỊ
VƯỢT TRỘI
THIẾT LẬP MỤC TIÊU
& CHIẾN LƯỢC PHÂN
PHỐI CỦA SƠN KOVA

PHỐI
HÌNH 10.4: CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-15
Các quyết định thiết kế kênh
Các nhân tố kênh

Loại trung gian

Số lượng trung
gian

Các điều khoản
và trách nhiệm
của các trung
gian

Người bán
– Mua, sở hữu hàng hóa
và bán lại hàng hóa

Đại diện
– Tìm khách hàng, thương
lượng, không sở hữu
hàng hóa

Người hỗ trợ
– Hỗ trợ trong phân phối,
không thương lượng
hoặc nắm giữ hàng hóa
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-16

Loại trung gian

Số lượng trung
gian

Các điều khoản
và trách nhiệm
của các trung
gian

Chính sách giá
– Niêm yết giá và kế
hoạch giảm giá

Các điều kiện bán
hàng
– Các điều khoản thanh
toán và bảo hành

Điều khoản về lãnh
thổ
– Xác định lãnh thổ

Các dịch vụ thực
hiện bởi các bên
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-18
Các quyết định thiết kế kênh

Các tiêu chuẩn đánh giá các phương
án kênh:


Hệ thống marketing dọc
– VMS tổ chức
– VMS quản lý
– VMS hợp đồng

Hệ thông marketing ngang

Hệ thống marketing đa kênh
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-21
Hành vi và tổ chức kênh

Mâu thuẫn, hợp tác và cạnh tranh
– Các loại mâu thuẫn
 Ngang, dọc và đa kênh
– Nguyên nhân mâu thuẫn
 Các nguyên nhân quan trọng: mục tiêu
khác nhau, vai trò và quyền lợi không
rõ ràng
 Các nguyên nhân khác
– Quản trị mâu thuẫn kênh
Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-22
Quản trị mâu thuẫn kênh

Hợp tác

Ngoại giao

Hòa giải



Mục tiêu của hệ thống hậu cần:
– Cung cấp dịch vụ khách hàng tối đa với
chi phí tối thiểu

Chức năng chủ yếu:
– Nhà kho
– Quản trị tồn kho
– Vận chuyển
– Quản trị thông tin hậu cần
MỤC TIÊU & CHỨC NĂNG CỦA HỆ
THỐNG HẬU CẦN