Chuyên đề thực tập
Lời mở đầu
1. Lí do lựa chọn đề tài
Hiện nay với xu thế toàn cầu hóa, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập
WTO thì mức độ cạnh tranh lại càng trở nên mạnh mẽ.Cạnh tranh giữa các
ngân hàng trong nước và cạnh tranh giữa ngân hàng trong nước với các ngân
hàng nước ngoài. Trong thời gian gần đây, có rầt nhiều ngân hàng trong nước
được thành lập và ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh tại nước ta, cộng thêm
trong thời gian tới theo cam kết khi gia nhập WTO thì Việt Nam phải nới
rộng cửa hơn cho các ngân hàng thành lập ngân hàng con tại Việt Nam với
100% vốn nước ngoài thì tính cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn. Ngân
hàng trong nước có điều bất lợi là ngân hàng nước ngoài đã có sẵn thương
hiệu trên thế giới, trong khi vấn đề xây dựng thương hiệu các ngân hàng đang
còn là vấn đề rất mới mẻ đối với nước ta. Mà nói đến thương hiệu là nói đến
tài sản vô hình nhưng là tài sản vô cùng quý giá, không thể đánh giá được
trong một sớm một chiều đối với doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói
riêng. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng
nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản
phẩm dịch vụ. Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng internet toàn cầu
thì mọi ngăn cách về địa lý coi như không có. Các doanh nghiệp sử dụng hệ
thống internet, website làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến
lược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu. Đối với một ngân
hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn do tính đặc
thù của các sản phẩm. Đó là tính chất vô hình và thường có nhiều điểm giống
nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng. Do đó, thương hiệu đối
với một ngân hàng thương mại không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cái
tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách
giao dịch và văn hoá của mỗi ngân hàng.
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B1
Chuyên đề thực tập
Các ngân hàng hiện nay bắt đầu nhận thức được sự cần thiết phải xây
trong ngân hàng, mà đòi hỏi phải có những điều chỉnh. Công nghệ ngân hàng
từ cuối năm 60 đã có nhiều thay đổi quan trọng. Sự cạnh tranh đã bắt đầu gay
gắt từ năm 70 lại càng gay gắt do một số yếu tố: thứ nhất, công nghệ ngân
hàng đã có khuynh hướng quốc tế hóa, nhưng thêm vào đó là có xu hướng
nghiêng về các ngân hàng lớn của Mỹ. Điều đó dẫn đến sự thâm nhập lẫn
nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài, kết quả là xuất
hiện sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương.
Thứ hai, các thị trường vốn mới được mở làm biến đổi hệ thống tiền
gửi truyền thống. Từ cuối những năm 70 tỷ lệ cao của tiền gửi ngân hàng là
dựa vào tiền vốn của các ngân hàng khác nhờ có thị trường liên ngân hàng
phát triển, thị trường châu Âu và sự hoàn thiện các công cụ thị trường. Thị
trường châu Âu lúc đầu chỉ phổ biến ở Luân Đôn, sau đó thị trường tư bản lớn
nhất thế giới này đã lan rộng sang các trung tâm tài chính chủ yếu của thế
giới.
Thứ ba, công nghiệp ngân hàng, mặc dù có sự kìm hãm của luật pháp
ngân hàng ở nhiều nước, đã bắt đầu đa dạng hóa. Ví dụ,ở Mĩ đã ngăn cản hoạt
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B3
Chuyên đề thực tập
động của các ngân hàng đã hoạt động ở một số nước khác. Vì thế hoạt động
chủ yếu của các ngân hàng thương mại đã tập trung vào các lĩnh vực tài trợ có
cầm cố tài sản, tín dụng tiêu dùng, hoạt động thương mại, quản lí các nghiệp
tín dụng khác và trợ cấp, các thẻ tín dụng v.v...Ở thời kì đó các dịch vụ ngân
hàng mang tính truyền thống đã phát triển. Kết quả là cuối những năm 70, các
ngân hàng chỉ có thể mở rộng các dịch vụ về nghiệp vụ này. Dù sao đi nữa do
áp lực cạnh tranh nên các chi phí về tín dụng thương mại và các nghiệp vụ có
thu tiền khác đã được cào bằng và các dịch vụ này ngày càng phát triển.
Thứ tư, do những hạn chế nói trên công nghiệp ngân hàng đã tìm cách
né tránh bằng cách phát triển các tổ chức phi ngân hàng tạo những điều kiện
thuận tiện cho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt.
Thứ năm, công nghệ đã bắt đầu ảnh hưởng ngày càng lớn với công
dịch vụ tiêu dùng đối với những người có tiền gửi trên 100.000$. Các chi
nhánh này thường mở ở các vùng có mức thuế tương đối thấp và được tổ chức
theo nguyên tắc giữ bí mật tiền gửi và phục vụ dịch vụ cá nhân .
Nhóm nước có thu nhập cao. Bộ phận này phát triển nhằm phục vụ các
nhu cầu đặc biệt của nhóm người có mức sống khá dư dả .Ví dụ: công ty môi
giới Merrill Lynch theo đuổi mục đích này đã áp dụng “hệ thống quản lý tiền
mặt“ đưa lãi suất tiền vay có hiệu quả trên thị trường tiền tệ đối với các khoản
tiền gửi từ 20000$ trở lên. Ngoài ra Merrill Lynch còn tạo khả năng tự động
nhận tiền vay của các chủ sở hữu thẻ visa và các tài khoản séc dựa trên cơ sở
các đảm bảo trong giới hạn số tiền năm trong tài khoản. Thành công của loại
nghiệp vụ này đã buộc các ngân hàng phải trả lãi tài khoản vãng lai theo lãi
suất thị trường tiền tệ. Nhưng nhiều công ty buộc phải đưa ra các dịch vụ mới
để thu hút khách hàng. Do đó mà tiền gửi tại các ngân hàng thương mại đã
giảm xuống đáng kể .
Sự cạnh tranh tăng lên đã yêu cầu phải phân cấp hơn nữa các tài khoản.
Để đối lại với sự giảm sút của tiền gửi các ngân hàng đã nghiên cứu các khả
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B5
Chuyên đề thực tập
năng cung ứng các dịch vụ đặc biệt khác nhau như các khoản vay cá nhân, tài
trợ tín dụng, bảo hiểm, các nghiệp vụ về văn tự cầm cố cấp I và cấp II . Khách
hàng có thu nhập thấp là cơ sở tiền gửi của các ngân hàng và việc thu hút số
khách hàng này là sự cạnh tranh của ngân hàng với các tổ chức tài chính khác.
2) Thay thế một hệ thống xử lý chứng từ :
Hoạt động của các ngân hàng những năm 70 và 80 nhằm giảm giá cả
các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, điều đó yêu cầu phải tự động hóa hoạt
động ngân hàng. Tới cuối những năm 80 đã xuất hiện các máy trả tiền tự động
và bắt đầu phát triển các dịch vụ ngân hàng tại nhà. Ngoài hệ thống thanh
toán phát triển thông qua các thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ đã cho phép mở rộng
các loại hình dịch vụ. Việc thay thể lao động con người bằng máy móc vẫn
tiếp tục với tốc độ nhanh, bởi vì giá cả mà các kĩ thuật mới ngày càng giảm,
người bán, còn marketing là sự tập trung vào nhu cầu của người mua. Những
nỗ lực thương mại về tiêu thụ là chăm lo đến nhu cầu của người bán để biến
hàng hóa của anh ta thành tiền mặt, còn marketing là sự chăm lo đến việc thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng bằng hàng hóa và cả một loạt những yếu tố có
liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng hàng hóa đó.
Đối tượng quan tâm chủ yếu trong quan niệm tăng cường nỗ lực
thương mại là hàng hóa hiện có của công ty còn việc đảm bảo tiêu thụ có lãi
đòi hỏi phải có nỗ lực thương mại căng thẳng và những biện pháp khuyến
mãi. Theo quan niệm marketing thì đối tượng chủ yếu là khách hàng mục tiêu
của công ty với những nhu cầu và mong muốn của họ. Công ty kết hợp và
điều hòa toàn bộ hoạt động của mình nhằm đảm bảo thỏa mãn khách hàng và
thu lợi nhuận tạo ra và duy trì được sự hài lòng của khách hàng. Về thực chất
quan niệm marketing là lấy việc hướng vào nhu cầu và mong muốn của khách
hàng kết hợp với một loại những nỗ lực marketing nhắm tạo ra sự hài lòng
cho khách hàng làm cơ sở để đạt tới những mục tiêu của doanh nghiệp.
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B7
Chuyên đề thực tập
Sơ đồ 1.1- Sự khách biệt giữa nỗ lực thương mại và Marketing
Đối tượng Các phương tiện để đạt Mục tiêu cuối cùng
quan tâm chủ yếu tới mục tiêu
Hàng hòa Nỗ lực thương mại và các Thu lợi nhuận và tăng
phương pháp kích thích khối lượng hàng hóa bán ra
Quan niệm về nỗ lực thương mại
Nhu cầu của khách Những nỗ lực tổng hợp Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo
hàng mục tiêu của marketing thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu dùng
nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng
và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt
động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo
dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự
sống còn của ngân hàng trên thị trường;
- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu
cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả
hơn đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
marketing của mỗi ngân hàng.
b. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B9
Chuyên đề thực tập
* Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú thuộc nhiều loại hình
khác nhau như dịch vụ phi thương mại khu vực nhà nước và tư nhân bao gồm:
bệnh viện, trường học, cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát nhà thờ, các tổ
chức từ thiện...và dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại như công ty hàng không,
bảo hiểm, khách sạn, ngân hàng...
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động , do vậy cũng có nhiều cách
hiểu.Theo Philip Kotler, “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu.” Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất
như khi đi máy bay thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng, gửi
tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn...
Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm dịch vụ sẽ là căn cứ tốt để tổ
chức quá trình marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh
hưởng khác lớn đến cách sử dụng kĩ thuật marketing. Sản phẩm dịch vụ ngân
hàng ó những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình tính, tính không phân
quan điểm nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, nhưng
công việc nhân viên phải thực hiện chính là những sản phẩm mà chủ ngân
hàng cần bán cho họ. Điều này đòi hỏi chủ ngân hàng phải nắm được nhu cầu
mong muốn của nhân viên và phải tạo điều kiện thuận lợi để họ thực hiện tốt
công việc của họ. Thực hiện marketing đối nội, hiện nay các chủ ngân hàng
đều tập trung vào đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân
hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên
và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu, bắt buộc thực hiện tiêu chuẩn hóa
cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ
chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích
nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí
đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B11
Chuyên đề thực tập
cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân
hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng .
* Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được
nhưng mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho
nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường
những mối quan hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng
phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối
quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được
các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác
động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm
nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp thu
trọng trong cơ chế vận hành của nền kinh tế mỗi quốc gia. Giống như các
doanh nghiệp, các ngân hàng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh
tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết
tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị
trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và
lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm
dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng
xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các
định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường... Đó là những căn cứ
quan trọng để chủ ngân hàng quyết định sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B13
Chuyên đề thực tập
trường ở hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó
quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động khả năng cạnh tranh
cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện
mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình
cung ứng sản phẩm dich vụ ngân hàng với sự tham gia đông thời của ba yếu
tố: cơ sở vật chất kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng.
Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết
hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của
từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ, chiến lược
đào tạo nhân lực, chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó,
marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch
vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Thực tế cho
thấy, các nhà kinh doanh ngân hàng đã sử dụng marketing trong tổ chức cung
của thị trường một cách hợp lí. Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể
phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể
nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng. R.Brion và J.Staffort trong bài viết “ Huyền thoại marketing trong hoạt
động ngân hàng “ đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của marketing ngân hàng :
mặt thứ nhất nằm ở việc xác định phối thức marketing hỗn hợp trên cơ sở
nghiên cứu thị trường, nắm bắt những cơ hội kinh doanh. Mặt thứ hai được
thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoat động ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu
cầu mong muốn của khách hàng ở mức độ có lợi cao nhất của ngân hàng.
* Marketing giúp tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B15
Chuyên đề thực tập
Một trong những nhiệm vụ của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh
tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khách biệt và lợi thế
cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm
cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do
vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ phụ thuộc khá lớn
vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận
marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, kĩ thuật
sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu.
Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập
trung giải quyết 3 vấn đề lớn :
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Lợi thế của
sự khác biệt không nhất thiết phải tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kĩ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài
yếu tố, thậm trí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi
thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều này hết sức quan trọng là sự khác biệt đó
cái không thể sao chép được chính là văn hóa ngân hàng. Thêm nữa, cần có
những chính sách hợp lí cho nhân viên ngân hàng như tiền lương, môi trường
làm việc để họ có thể làm việc trong điều kiện thoải mái nhất. Đây là một
trong những chiến lược của Marketing Mix.
Trả lời cho câu thứ hai như sau: Như nhiều người vẫn lầm tưởng
marketing chỉ đơn thuần là làm sao cho mọi người mua sản phẩm do mình
làm ra. Nhưng trên thực tế marketing là tạo ra những chiến lược cho chủ ngân
hàng. Vì công việc của marketing còn là nghiên cứu thị trường, biết khách
hàng đang cần gì, trong tương lai xu hướng sẽ thế nào, và tìm hiểu về đối thủ
cạnh tranh. Chính từ công việc đó mà ngân hàng có thể phát triển những sản
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B17
Chuyên đề thực tập
phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng, đưa thêm những tiện ích để tạo nên
tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
Dùng những công cụ như quảng cáo PR trong marketing để khuyếch
trương hình ảnh ngân hàng chính là câu trả lời cho câu hỏi thứ ba. Trong cuốn
sách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của Al Rie & Laura Rie có nói “PR
xây dựng thương hiệu. Quảng cáo bảo vệ thương hiệu. Quảng cáo không
châm ngọn lửa. Nó chỉ có thể thổi vào sau khi bốc cháy.” Đã cho thấy tầm
quan trọng của quảng cáo và PR trong việc xây dựng thương hiệu.
Từ những điều trên cho thấy Marketing và xây dựng thương hiệu có
liên quan mật thiết với nhau. Khi xây dựng được thương hiệu tốt sẽ đem lại
lợi nhuận cao hơn cho chủ ngân hàng, lợi nhuận cao để có kinh phí lớn hơn
cho marketing, marketing lại được dùng để phát triển thương hiệu.
1.2 Thương hiệu
1.2.1 Khái niệm
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng
Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại
muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một
con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng
vậy, thương hiệu đối với một ngân hàng thương mại không chỉ đơn thuần là
một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản
phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hóa của mỗi ngân hàng.
1.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Đặc điểm nhận diện hay nét đặc trưng của một thương hiệu( brand-
identity) là một sự kết hợp của nhiều yếu tố đồng nhất và có thể nhìn thấy
được mà doanh nghiệp sử dụng trong vật dụng hay tài liệu tiếp thị như logo ,
danh thiếp, tiêu đề của giấy viết thư, bao thư, trang web, brochure, bìa hồ sơ,
tờ rơi...
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B19
Chuyên đề thực tập
Logo: Việc thiết logo khác hoàn toàn với việc vẽ tranh .Một logo phải
có nét biểu trưng đặc thù và mang một ý nghĩa nào đó và dẽ dàng đi vào tâm
trí của khách hàng. Với một ngân hàng khi mời thành lập thì việc nhờ chuyên
gia thiết kế là rât cần thiết vì như thế sẽ tiết kiệm được thời gian , tập trung
cho các công việc thuộc chuyên môn .
Danh thiếp: Nội dung của một danh thiếp cần phải có logo và slogan
của ngân hàng, tên đầy đủ của người được ghi trên danh thiếp, chức vụ, số
điện thoại, địa chỉ liên lạc, email. Một danh thiếp được thiết kế đẹp mắt sang
trọng sẽ lưu lại trong tâm trí khách hàng lâu hơn.
Trang web của một ngân hàng cần được thiết kế sao cho thuận tiện cho
việc truy cập thông tin về ngân hàng mình. Trang web cần dùng gam màu đặc
trưng riêng của ngân hàng, công bố bản cáo bạch tạo tính minh bạch về tài
chính cho ngân hàng, cần đưa những thông tin về hoạt động ngân hàng mình ,
cũng có thể đưa thêm thông tin về các ngân hàng khác, những bài phân tích
tình hình tài chính trong lĩnh vực ngân hàng ...để làm phong phú về nội dung
của trang web.
Brochure: Ngân hàng dùng brochure đưa cho khách hàng nhằm mục
đích giới thiệu các hoạt động chủ yếu của ngân hàng, nên càng cần phải thiết
kế bìa kĩ lưỡng ,chú trọng đến tính sang trọng, tao nhã, nhưng cũng không
ngân hàng phải phải thường xuyên có những sản phẩm, dịch vụ mới hoặc gia
tăng chức năng vượt trội so với sản phẩm, dịch vụ cùng loại.
1.2.4 Xác định giá trị thương hiệu
Giá trị của thương hiệu gồm bốn yếu tố cấu thành : Sự trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu ( brand loyalty) , việc khách hàng nhận ra
thương hiệu một cách mau chóng ( brand awareness) , chất lượng sản phẩm
hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng ( percived quality ) ,
những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu
(brand association ).
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B21
Chuyên đề thực tập
Giá trị thương hiệu có thể được tính bằng:
- Giá trị tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao
hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu.
- Giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng
tiền hoặc con số cụ thể. Ví dụ: Các ngân hàng đưa ra rất nhiều các loại thẻ
khác nhau như các loại thẻ thông thường để rút tiền, và các loại thẻ vip khác
nhau nhằm phục nhiều đối tượng khác nhau. Đặc biệt với những loại thẻ VIP
sẽ làm cho khách hàng có thu nhập cao cảm thấy họ có vị thế cao hơn những
người khác.
- Sự nhận thức về chất lượng: Sự nhận thức tổng quát về chất lượng và
hình ảnh đối với sản phẩm. Ví dụ Ngân hàng Vietcombank xây dựng cho
mình là một ngân hàng lớn, uy tín có thể dùng tài khoản của ngân hàng để
thanh toán quốc tế. Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc
nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng, ngân hàng này đã hướng khách hàng
đến chỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đều có chất
lượng cao, đem lại sự an tâm cho khách hàng.
Xác định giá trị thương hiệu
Hầu hết những định giá về giá trị thương hiệu đều gồm sự ước lượng về
tính hữu dụng. Đặc biệt, chúng ta cố đánh giá giá trị (sự hữu dụng) từ những
Phương pháp Interbrand ước tính lợi nhuận hoặc chu kì tiền tệ của một
công ty trong hiện tại và tương lai sau khi đã điều chỉnh với các yếu tố thị
trường như rủi ro, lạm phát...nói dễ hiểu hơn thì đó là khả năng tăng trưởng,
sự ổn định và doanh thu tương lai của thương hiệu .
Giá trị của brand dựa vào hai yếu tố: lợi nhuận và thế mạnh của brand.
Lợi nhuận ở đây được hiểu là khả năng đem doanh thu về cho công ty.
Ước tính về lợi nhuận được điều chỉnh với các yếu tố như số thu nhập sinh ra
thêm khi sản phẩm được mang nhãn hiệu so với sản phẩm nếu không có nhãn
hiệu, sự khấu trừ lợi ích do các tải sản khác mang lại..v.v...
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B23
Chuyên đề thực tập
Thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố
sau:
- Leadership: khả năng nhãn hiệu chi phối thị trường
- Stability: tính ổn định.
- Market: sự hấp dẫn của thị trường, khả năng mở rộng của thị
trường....v..v..
- Geographic: tính hấp dẫn của thương hiệu, và sự duy trì nó khi sản
phẩm được tập trung vào các qui mô thị trưòng khác nhau : địa phương, cả
nưóc, quốc tế .
- Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật , tính tương thích
đối với khách hàng.
- Support : Các nỗ lực ( lượng và chất ) để củng cố brand .
- Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu
thưong mại, luật bản quyền...
Phương pháp của Interbrand tuy được đánh giá cao nhưng không phải
là không có nhược điểm của nó. Nhược điểm lớn nhất chính là nó nghiêng
nhiều về mặt accounting, còn thiếu chú trọng vào mặt marketing, đặc biệt là
thiếu sự quan tâm đến đánh giá của người tiêu dùng. Trong khi đó, chúng ta
đều biết, đối với các marketer thì thái độ, nhận thức của khách hàng lại là một
cái mà thương hiệu muốn hướng tới và sự cam kết của ngân hàng với khách
hàng. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển
thương hiệu, là cơ sở cho thương hiệu mạnh.
Đặc tính thương hiệu có thể giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương
hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng
những lợi ích có thể là lợi ích vật chất hoặc lợi ích tinh thần – công cụ để
khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B25
Copyright: Tài liệu đại học ©