Cập nhật ngày 24/9/2004 00:00:00
Cách thức xây dựng nhãn hiệu bán chạy
Vấn đề xây dựng nhãn hiệu hiện nay đang làm đau đầu các giám đốc tiếp thị và làm hao tốn nhiều
cuộc họp của hội đồng quản trị khi các nhà quản lý tranh nhau những đồng vốn đầu tư hiếm hoi.
"Hãy đi mà bán nhiều hàng hơn" là điệp khúc quen thuộc của các vị giám đốc quản lý cấp cao và
thành viên cuả hội đồng khi phải đối mặt với những nỗ lực và chi phí đổ ra để xây dựng thành công
một nhãn hiệu.
Vì lẽ đó, nhiều công ty lặp lại các lợi nhuận bên lề thu được từ nhãn hiệu và tiếp tục tiến từng bước
chậm chạp, đơn giản chỉ để cố gắng thuyết phục khách hàng kế tiếp hoặc bán được sản phẩm.
Điều nhiều người không nhận ra chính là mỗi người trong công ty đều có liên quan đến việc xây
dựng nhãn hiệu cho dù họ có ý thức được điều này hay không. Bất kỳ sự liên lạc hay tác động qua
lại nào giữa doanh ngiệp và thị trường đều góp phần vào sự nhận thức về hình ảnh chung của
công ty. Vấn đề thực sự đặt ra ở đây là chúng ta có ý thức và chủ tâm kiểm soát điều này hay để
mặc cho mọi việc xảy ra. Nguy cơ của việc để yên cho mọi thứ diễn ra không phải là khách hàng sẽ
tự hình dung về công ty theo cách họ muốn mà là ở chỗ ta tự đánh mất đi cơ hội cạnh tranh cao
nhằm biến thương hiệu trở thành nguồn lực trực tiếp thúc đẩy doanh thu và công việc kinh doanh
phát triển.
Dựa vào kinh nghiệm thu được qua quá trình hỗ trợ các công ty đương đầu và vượt qua những thử
thách về thương hiệu, chúng tôi đã hệ thống được các nguyên tắc chính trong việc xây dựng một
nhãn hiệu bán chạy. Trước tiên cần xác định mục tiêu của nhãn hiệu qua cái nhìn của người tiêu
dùng, đây là bước cần thiết nhất trước khi bắt tay vào tiếp thị hoặc bán bất kỳ mặt hàng nào. Tiếp
theo, ta cần xác lập được "5 ưu tiên" - những điều khách hàng ưu ái dành cho một nhãn hiệu nổi
tiếng mà các nhãn hiệu thông thường không có được. Sau hết, ta bước vào triển khai danh sách 5
điều cần làm - đó là những việc công ty cần bắt đầu hôm nay nhằm xây dựng nhãn hiệu thích hợp
dựa trên điều kiện tài chính chho phép.
Một nhãn hiệu mạnh có thể làm giảm ảnh hưởng của giá thành đối với quyết định của người mua.
Vậy "nhãn hiệu"thực ra là gì? Ta hãy tìm câu trả lời dựa vào những gì không được xem như một
nhãn hiệu. Đó không phải là tên công ty, logo, website hay thông tin quảng cáo. Những thứ trên là
những nhân tố giúp nhận biết về tập đoàn và chúng giúp xây dựng nên nhãn hiệu chứ không phải
là nhãn hiệu. Nếu xét về mặt cá nhân, nhãn hiệu là hình ảnh và đặc trưng của chính bản thân -
những gì ta nhìn nhận về chính mình và muốn người khác cũng nhìn như vậy. Quan trọng hơn cả

số tiền lớn cho một dịch vụ chỉ vì lý do là dịch vụ đó do một công ty có tên tuổi cung cấp? Câu trả
lời chắc chắn là có. Những tập đoàn tư vấn lớn như Accenture, IBM, PWC, EDS trong thời điển khó
khăn vẫn thu về lợi nhuận nhiều hơn những đối thủ cạnh tranh ít tên tuổi hơn.
Những ai nghi ngờ giá trị của nhãn hiệu sẽ cho rằng sự thật đằng sau mức lợi nhuận to lớn trên là
nhờ chất lượng sản phẩm tốt hoặc do do sự giảm thiểu được rủi ro. Nói thế cũng không sai. Khi ấy
các nhà quản lý ở các tập đoàn trên sẽ khẳng định rằng sự khác biệt đó không to lớn như mọi
người vẫn tưởng. Thật sự, khác biệt lớn hơn là ở chỗ mức lợi nhuận thu được – và ở sự "ưu tiên".
5 ƯU TIÊN
Các khách hàng thường ưu ái dành cho những nhãn hiệu nổi tiếng nhiều đặc quyền hơn các nhãn
hiệu khác. Họ có được những ưu tiên sau:
1. Sự tiếp cận.
Bất cứ ai đã từng tìm cách vào gặp C-Suite executive đều biết một nửa khó khăn là được cho
phép vào cửa và những ai đã từng sử dụng một sản phẩm phức tạp hay công nghệ cao cũng biết
rằng một phần khó khăn là tìm được đúng người biết sử dụng. Những nhà quản lý đặt ra luật - một
số luật thành văn và số khác bất thành văn - và nhân viên dùng các quy luật ấy để chọn những
người đang cố giành được sự chú ý.
Một quy luật thường được sử dụng là "Tôi có biết về những người này không và liệu họ có giúp gì
được cho cấp trên của tôi không?". Và cách để có được sự tiếp cận là "Tôi có biết về công ty này
hay không?". Sự khác biệt giữa các doanh nghiệp được tiếp cận và không là một nhãn hiệu mạnh
và của riêng mình. Chúng tôi đã từng chứng kiến các nhân viên văn phòng và thư ký ngồi lại
nghiêm túc khi tiếp chuyện với Mary đến từ công ty AKSEN-CHUR hơn là khi họ tiếp xúc với Susan
đến từ một doanh nghiệp không tên nào đó.
2. Độ lớn
Nhiều công ty không hề đổi mới chiến lược. Khách hàng thường tin tưởng những nhãn hiệu nổi
tiếng nhiều hơn và để cho các doanh nghiệp này mở rộng phạm vi hoạt động ra các lĩnh vực khác
ngoài chuyên môn. Các doanh nghiệp được đầu tư vào các dự án với quy mô lớn hơn có thể do
nhu cầu to lớn của khách hàng, tuy nhiên họ luôn có được sự tin tưởng của người tiêu dùng. Sự tin
dùng, một đặc trưng vô hình tất cả các doanh nghiệp đều muốn, có liên quan trực tiếp đến mức độ
ưu tiên mà người tiêu dùng dành cho nhãn hiệu. Các nhãn hiệu ít tên tuổi thường chịu giới hạn
trong khả năng hiện có của họ. Nếu doanh nghiệp không tự thực hiện những kế hoạch nhất định

SAP và Oracle quan sát các công ty hàng đầu trong khi hoạt động trên thị trường và sau đó.
Oracle, khi ấy vẫn ít được biết đến, quyết định tham gia vào hoạt động của hệ thống tài chính, và
kết quả là nhiều công ty có chỗ đứng vững chắc vẫn phải lo sợ. Dù không đánh bật đối thủ trong
mọi trường hợp, nhưng Oracle vẫn giành được nhiều đề án hơn nhờ không có hồ sơ trên thị
trường.
5. Hình thành các chuẩn mực
Thông thường các công ty đầu tư vào những công nghệ và dịch vụ nổi bật bởi vì họ cho rằng
những sản phẩm trên được tạo ra bởi những doanh nghiệp mà họ cho là sẽ thiết lập nên những
chuẩn mực mới.
VHS và Betamax là hai nhãn hiệu có vị trí đối với người tiêu dùng. Beta có công nghệ tốt hơn
nhưng VHS giành phần thắng vì nhà sản xuất của VHS có khả năng đặc ra các tiêu chuẩn.
Một công ty dịch vụ chuyên nghiệp hàng đầu tiến hành RFP để thay thế cơ sở hạ tầng được xây
dựng dựa trên chương trình LotusNotes đã lỗi thời. Những nhà sáng lập của Lotus cũng tiết lộ rằng
công nghệ Notes sắp hết thời và các công ty không nên tiếp tục đầu tư vào Notes. RFP nêu lên rất
rõ những yêu cầu chương trình mới cần đạt được. Nhiều công ty công nghệ lớn đã đưa ra những
đề xuất khá thuyết phục duy chỉ có một công ty duy nhất đưa ra kế họach những không đáp ứng
được những yêu cầu căn bản nhất mà còn bỏ qua nhiều khía cạnh khác của RFP. Đó chính là
công ty Microsoft và hiện nay Microsoft vẫn đang dẫn đầu. Mặc dù ván bài vẫn chưa ngã ngũ và
không ai đoán trước được kết quả cuối cùng ra sao, nhưng chúng tôi vẫn tin rằng Microsoft sẽ
chiến thắng bởi vì chính công ty dịch vụ trên đã cho rằng Microsoft có khả năng thiết lập nên một
chuẩn mực khác thay thế cho Notes.
DANH SÁCH NHỮNG VIỆC CẦN THỰC HIỆN KHI XÂY DỰNG NHÃN HIỆU B2B.
Như vậy là tạm đủ đối với những doanh nghiệp đã dành ra hàng thập niên, đôi khi hàng thế kỷ để
xây dựng một nhãn hiệu. Có lẽ những điều trên cũng có ích cho các công ty có sẵn hàng triệu
dollars đầu tư vào những chiến dịch quảng bá toàn cầu, còn công ty của tôi thì sao? Tôi nên bắt
đầu như thế nào?
Sau đây là một vài điều quan trọng cần ghi nhớ:
1. Hãy thận trọng
Phải đề ra một kế hoạch. Nghe thì có vẻ đơn giản nhưng thực ra thì không. Điều này đòi hỏi chúng
ta phải suy tính lâu dài và cẩn thận về việc nhãn hiệu của chính công ty mình sẽ như thế nào khi nó

xuất kế hoạch, website, quảng cáo. Chúng có thể thay đổi và mở rộng theo thời gian, nhưng phải
luôn đảm bảo theo đúng từng bước đề ra trong kế hoạch.

By Richard Crespin for The Delve Group