Quản trị cấp cao: Vũ khí bí mật để xây
dựng nhãn hiệu Một trong những thách thức khó khăn nhất mà các nhân viên tiếp thị và phát
triển nhãn hiệu phải đối mặt là làm cho mọi người chú ý đến nhãn hiệu của mình.
Thoạt nghe có vẻ dễ, nhưng thực tế lại không đơn giản.
Ngày nay, nỗi lo lắng của các công ty không chỉ hướng tới các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp mà còn là việc mọi nhãn hiệu khác đều tranh đấu để có được sự chú ý
của khách hàng. Trong một môi trường tiếp thị ồn ào và có phần quá tải như hiện
nay, nếu sở hữu một nhãn hiệu nổi bật và được khách hàng quan tâm, thì hoạt động
kinh doanh của bạn chắc chắn sẽ gặp nhiều thuận lợi.
Vì vậy, các công ty sẽ cần tới tất cả những giúp đỡ có thể có được. Và một nơi
mà các công ty có thể tìm kiếm được sự giúp đỡ, đó chính là giới lãnh đạo “chóp bu”.
Rõ ràng, ban quản trị cấp cao luôn đóng vai trò quan trọng quyết sự thành công hay
thất bại của một nhãn hiệu.Tất cả các giám đốc – CEO (Giám đốc điều hành), CMO (Giám đốc tiếp thị),
CFO (Giám đốc tài chính), và thậm chí là CIO (Giám đốc thông tin) – nên tham gia
vào quá trình xây dựng nhãn hiệu. Chắc chắn, “Công việc tiếp thị” này là trách nhiệm
của các nhà quản lý.Thái độ và hành động tập thể của đội ngũ nhà quản trị cấp cao sẽ giúp biến
những khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, các nhà phân tích, các nhân viên và
cả các cổ đông trở thành những người say mê nhãn hiệu của công ty. Nếu đội ngũ quản
trị cấp cao tất cả đều ở trên cùng một con thuyền và nói cùng một ngôn ngữ, nhãn hiệu
của công ty sẽ có một hình ảnh mạnh mẽ hơn tới công chúng.
Minh chứng điển hình cho vấn đề này là Steve Jobs, người đã ra đi và sau đó
trở lại Apple để tái thiết kế nhãn hiệu. Jobs giám sát việc thực thi chiến dịch quảng cáo
mới của Apple gọi là “Think Different” (Suy nghĩ khác biệt) - một định hướng tiếp thị
tuyệt vời được xem như câu thần chú giúp công ty tái sinh . Có lẽ điều quan trọng nhất trong câu chuyện quay trở lại Apple của Jobs là vào
năm 2001 khi Apple chính thức tung ra thị trường máy nghe nhạc iPod qua đó khai
phá một thị trường khổng lồ và đưa Apple trở lại vị trí dẫn đầu thị trường công nghệ
cao. Riêng trong ba tháng đầu năm 2005, Apple đã bán được trên 14 triệu chiếc iPod.
Lợi nhuận hàng năm của Apple luôn tăng trung bình trên 63%. Đối với Steve Jobs, iPod là một sự tiến triển hết sức tự nhiên cho Apple. Trong
một bài báo gần đây trên tạp chí Fortune, Job nhận định rằng con đường mà Apple
theo đuổi trong hai thập kỷ qua chính là nơi mà thị trường điện tử tiêu dùng và công
nghệ máy tính hội tụ với nhau. Vì vậy, không phải Apple vượt sông để tới một nơi nào
đó, mà chính bờ bên kia sông đã đến với Apple. Ai là Steve Jobs của bạn?

Phải thừa nhận rằng không phải CEO của mọi công ty đều có một tầm nhìn hay
năng lực như Steve Jobs. Vậy các công ty cần làm gì nếu CEO của mình không phải là
một ngôi sao tiếp thị nhãn hiệu?Hy vọng rằng công ty sẽ có một CMO (Giám đốc tiếp thị) hay Phó chủ tịch
chịu trách nhiệm tiếp thị, người có thể tác động tới CEO về tầm quan trọng chiến lược
của hình ảnh nhãn hiệu. Hay nếu cần thiết, CMO có thể thay thế CEO trên cương vị


CEO Fred Smith của FedEx, người có tên trong danh sách, đã từng nói về nhãn
hiệu của mình: “Một trong những điều quan trọng nhất mà chúng tôi nhận ra từ 10 hay
12 năm trước đây là trong số tất cả các tài sản trên sổ sách kế toán, không tài sản nào
quan trọng hơn nhãn hiệu, thậm chí nó không thể quy ra tiền bạc được”.Không có bằng chứng nào rõ ràng hơn cho thấy nhãn hiệu luôn vượt trội tiếp thị
và đi thẳng vào trái tim của các hoạt động kinh doanh thành công. Một CEO có trọng tâm nhãn hiệu sẽ nhận ra rằng nhãn hiệu đóng vai trò quyết
định doanh số bán hàng, cải thiện doanh thu, gia tăng lợi nhuận và mở rộng thị phần.
Với một nhãn hiệu mạnh, công ty thậm chí có thể tăng giá mà không phải băn khoăn
quá nhiều tới các tác động tiêu cực. Nếu CEO của công ty hiểu rõ điều này, ông ta sẽ
là một vũ khí tốt nhất giúp công ty xây dựng một nhãn hiệu nổi bật nhất.