BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài:

KẾ HỌACH MARKETING CHO TRUNG TÂM
ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ TRONG NĂM 2014 Giảng viên phụ trách: TS. Hoàng Lệ Chi
Nhóm thực hiện: Nhóm 5

TP.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013
Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014

QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 2

Mục Lục

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU T ỔNG QUAN TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ (VUS) 4
1. Lịch sử hình thành 4

5. Định vị thương hiệu 10
6. Chiến l ược marketing 11
6.1. Phân khúc t hị trường 11
6.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 11
7. Chương trình marketing 11
7.1.Sản phẩm 12
7.2. Giá 12
7.3. Chiêu thị 12
CHƯƠNG 4: TÀI CHÍNH 16
CHƯƠNG 5: QUẢN LÝ MARKETING 17
1. Điều hành: 17
2. Tổ chức thực hiện: 17
3. Kế hoạch trong tương lai: 17 Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014

QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 4

viên giỏi, VUS áp dụng quy trình tuyển dụng gắt gao, nhiều cấp độ từ lý thuyết đến thực
hành.
4. C hương trình đào tạo:
Chương trình đào tạo của Trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ được xây dựng trên cơ sở
chương trình liên kết hợp tác đào tạo với The City University of New York (gọi tắt là
CUNY), trường đại học công lập lớn hàng đầu Hoa Kỳ. Trung tâm hiện có các chương trình
sau:
• Anh ngữ mẫu giáo
• Anh ngữ thiếu nhi căn bản.
• Anh ngữ liên thông GD trung học.
• Anh ngữ giao tiếp quốc tế.
• Anh ngữ học thuật quốc tế.
• Anh ngữ giao tiếp quốc tế cấp tốc.
• Anh ngữ du học.
• Luyện thi TOEFL Ibt
• Anh ngữ cho doanh nghiệp.
5. Sứ m ệnh và tầm nhìn:
Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ cam kết là đơn vị tiên phong, không ngừng vươn đến
sự hoàn hảo trong chất lượng đào tạo Anh ngữ đúng chuẩn nhằm trang bị cho thế hệ trẻ Việt
Nam công cụ sắc bén và hữu hiệu để nâng cao tri thức khoa học, mở rộng tầm nhìn, thăng
tiến trong nghề nghiệp, đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội của Nhà nước và vững
vàng, tự tin hội nhập với cộng đồng quốc tế.

Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014

QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 5
CHƯƠ NG 2: TỔ NG QUAN THỊ TRƯỜNG
1. Sơ lược thị trường:
Hiện nay, do nhu cầu học ngoại ngữ phát triền mạnh mẽ, trung tâm ngoại ngữ hiện
nay mọc lên nhiều như nấm sau mưa. Thị trường dạy và học ngoại ngữ hiện nay tại TP.HCM

nhập trên 2000 USD
3. Nhu cầu thị trường:
Hiện nay, do nhu cầu học ngoại ngữ phát triền mạnh mẽ, trung tâm ngoại ngữ hiện
nay mọc lên nhiều như nấm sau mưa. Thị trường dạy và học ngoại ngữ hiện nay tại TP.HCM
rất lớn. Theo thống kê của Sở GD-ĐT TP.HCM, hiện nay tổng cơ sở văn hoá ngoài giờ là
502, trong đó cơ sở chuyên dạy ngoại ngữ chiếm nhiều nhất: 207 cơ sở, chưa kề có 205 cơ sở
kiêm 2-3 loại hình (vừa dạy ngoại ngữ, tin học, tư vấn du học). Tổng số lượt học viên học
Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014

QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 6
ngoại ngữ là 721.824 tăng 62.624 học viên so với năm học trước (theo số liệu thống kê năm
2008). Số lượng học viên học ngoại ngữ có xu hướng tăng trong tương lai, vì nhu cầu học
ngoại ngữ ngày càng trở thành xu thế tất yếu để hội nhập.
4. Xu hướng thị trường:
Từ đầu những năm 90, thành công của chính sách mở cửa hội nhập cùng thành tựu
của công cuộc đổi mới đã đưa tiếng Anh "lên ngôi" và trở thành ngoại ngữ được ưa chuộng
nhất tại Việt Nam. Nhu cầu học tiếng Anh ngày càng tăng. Xu hướng trong tương lai của việc
học ngoại ngữ:
- Chuyển việc chuẩn đầu ra về ngoại ngữ cho sinh viên tốt nghiệp ĐH từ các bằng
chứng chỉ quốc gia A,B,C sang các chứng chỉ có giá trị quốc tế TOEIC, TOEIC bridge.
- Nhu cầu học ngoại ngữ để đi du học cũng ngày càng tăng: luyện các chứng chỉ quốc
tế TOEFL iBT, IELTS.
- Nhu cầu ngoại ngữ dành cho thanh thiếu niên cũng ngày càng tăng.
5. Tốc độ phát triển của thị trường:
Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng Anh đã trở thành một phương tiện vô cùng quan
trọng. Theo dự báo của các nhà phân tích, vào cuối thập kỷ này, 1/3 dân số thế giới sẽ tham
gia vào việc học tiếng Anh. Nhu cầu học tiếng Anh mang tính khu vực và toàn cầu này cho
thấy nhu cầu giao tiếp bằng tiếng Anh ngày càng tăng đối với việc phát triển kinh tế và xã hội
ở tầm cỡ quốc gia cũng như đối với mỗi cá nhân trong xã hội. Quy mô thị trường dạy ngoại
ngữ hiện nay tại TP.HCM tăng trưởng 9,5%/năm.

thể cung cấp tối ưu thông tin cho học viên.
Hình 1: Thái độ phục vụ của nhân viên phòng giáo vụ
- Nhân viên lao công: Thái độ phục vụ của nhân viên lao công đa phần được học viên
đánh giá là tạm được (50%), tỷ lệ học viên đánh giá hài lòng một phần cũng chiếm tỷ lệ
không nhỏ (12%), điều này cho thấy nhân viên lao công vẫn chưa hoàn toàn nhiệt tình trong
công việc.

Hình 2: Thái độ phục vụ của nhân viên lao công
- Giáo viên dạy: vẫn có một số giáo viên còn chưa nhiệt tình trong việc dạy học, như
nghe điện thoại trong giờ dạy, nói chuyện phiếm quá nhiều ăn gian vào giờ học của học
viên…
6.2.2. Cơ sở vật chất:

6.3. Cơ hội (O):
- Thay đổi trong các quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo về chuẩn hóa đầu ra Ngoại
ngữ của sinh viên tốt nghiệp Đại học từ các bằng chứng chỉ quốc gia A,B,C sang các chứng
chỉ có giá trị quốc tế TOEIC, TOEIC bridge.
- Nhu cầu học ngoại ngữ để đi du học ngày càng tăng: luyện các chứng chỉ quốc tế
TOEFL iBT, IELTS.
- Nhu cầu ngoại ngữ dành cho thanh thiếu niên cũng ngày càng tăng.
- Thu nhập trung bình của người dân thành phố ngày càng tăng. Theo ứơc tính, trong
chi tiêu gia đình hàng thàng: ăn ở chiếm 60%, tiết kiệm chiếm 10%., 20% chi cho giáo dục,
trong đó chi tiêu cho học ngoại ngữ chiếm số lượng lớn. Đặc biệt đối với các thành phố lớn
như thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ này ngày càng tăng
- Trung tâm VUS có 15 cơ sở phân bố ở các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh,
tạo thuận lợi cho học viên trong việc lựa chọn một cơ sở.
Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014

QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 9
6.4. Thách thức (T):
- Sự ra đời ngày càng nhiều những trung tâm Anh ngữ mới với phương thức nhận diện
mới mẻ và những lợi thế của người đi sau khác nữa.
- Yêu cầu ngày càng cao của học viên đối với việc học ngoại ngũ như: chất lượng dạy
học, chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất.
- Sự đầu tư mạnh mẻ của các trung tâm ngoại ngữ mới gia nhập ngành.
7. Đối thủ:
Hiện nay các trung tâm ngoại ngữ phát tiển ngày càng nhiều, tính cạnh tranh ngày
càng cao. Hầu hết các trung tâm vận hành tốt hiện nay đều tập trung vào các thế mạnh riêng
một cách rõ ràng. Một số trung tâm cố gắng tập trung vào việc luyện thị, một số tập trung vào
IELTS, một số tập trung vào việc trở thành một trung tâm hiện đại và một số trung tâm chú
trọng vào học phí thấp.
Bảng 1 - Điểm mạnh – điểm yếu các trung tâm ngoại ngữ cạnh tranh
Đối thủ Điểm m ạnh Điểm yếu

- Số lượng học viên/lớp đông
- Không kiểm soát được học viên

- Dịch vụ tư vấn chăm sóc chưa
đầu tư nhiều
Các trung
tâm
ngoại ngữ
khác
- Đa dạng các khóa đào tạo
- Hoạt động Marketing mạnh
- Dịch vụ tư vấn, chăm sóc học viên tốt
- Có giáo viên bản xứ
- Học phí cao
- Trình độ giảng viên bản xứ
không được đảm bảo
- Chi phí thuê mặt bằng cao
8. Dịch vụ đề xuất:
VUS cam kết mang lại dịch vụ anh ngữ chất lượng cao với giá cả hợp lý phù hợp với
mọi lứa tuổi, đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014

QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 10
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Sứ m ệnh:
Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ cam kết là đơn vị tiên phong, không ngừng vươn đến
sự hoàn hảo trong chất lượng đào tạo Anh ngữ đúng chuẩn nhằm trang bị cho thế hệ trẻ Việt
Nam công cụ sắc bén và hữu hiệu để nâng cao tri thức khoa học, mở rộng tầm nhìn, thăng


Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và
có thể được kết hợp với nhiều cách để xây dựng định vị thương hiệu.
Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014

QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 11
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu
dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, công ty sẽ gặt hái thành công
khi xây dựng thương hiệu.
Một trong những cách để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm,
thương hiệu.
Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ giá cao cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ
đẳng cấp của mình. Và kết hợp với lợi thế cạnh tranh hiện có, VUS được định vị như 1
thương hiệu đẳng cấp với học phí cao và chất lượng tốt.
6. C hiến lược marketing:
6.1. Phân khúc thị trường:
Các tiêu chí Các đoạn thị trường
Tỷ lệ
Khu vực Tp Hồ Chí Minh
Quận
Quận 1, quận 3 15%

Quận 4, Quận 7 25%

Quận 5, ,quận 8 20%

Quận Tân Bình, Bình
Thạnh
25%


- Học viên nâng cao trình độ ngoại ngữ, khả năng giao tiếp, phản xạ tốt, giải quyết
hiệu quả nhanh chóng những tình huống thường ngày gặp phải trong học tập, công việc, và
giao tiếp xã hội
7.1.2. Sản phẩm cụ thể:
- Chương trình anh ngữ dành cho mẫu giáo với 2 chương trình anh ngữ Smartkids và
Superkids.
- Chương trình anh ngữ dành cho thiếu niên với 2 chương trình học anh ngữ cụ thể
Yong leader và Superior.
- Chương trình anh ngữ dành cho người lớn với các gói sản phẩm: giao tiếp quốc tế,
giao tiếp quốc tế cấp tốc, Luyện thi TOEFL Ibt, anh ngữ du học, Học thuật quốc tế, anh ngữ
nâng cao và tiếng anh chuyên ngành.
7.1.3. Sản phẩm tăng thêm:
- Môi trường học năng động, lớp học thoải mái, từ 20-25 học viên/lớp.
- Cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị tiên tiến.
- Chất lượng giảng viên ưu tú, giảng dạy nhiệt tình.
- Thường xuyên cập nhật những xu hướng và phương pháp giảng dạy hiện đại nhất
của thế giới bằng việc hợp tác với đối tác chiến lược là Đại học CUNY Hoa Kỳ.
- Đăng ký thi trực tiếp các chứng chỉ quốc tế tại trung tâm.
- Ngoài ra trung tâm có các hoạt động ngoại khóa, và giao lưu văn hóa quốc tế chất
lượng nhằm nâng cao khả năng ngoại ngữ của học viên.
7.2. Giá:
- Vì mục tiêu chiến lược của công ty là phát triển thị trường, duy trì mức tăng trưởng
cao đồng thời cung cấp các chương trình anh ngữ theo tiêu có chất lượng theo tiêu chuẩn
quốc tế nên học phí hiện nay tại VUS khá cao trung bình từ 200-250 USD/tháng. Học viên
đóng học theo từng khóa học cụ thể.
7.3. Chiêu thị:
7.3.1. Q uảng cáo:
- Trong năm 2014, theo như kế hoạch, chúng ta vẫn tiến hành quảng cáo trên một số
trang báo và website phù hợp với yêu cầu về khách hàng mục tiêu.
- Theo đó, trong năm sẽ có 3 đợt quảng cáo rầm rộ nhất, chia vào các thời điểm sau:

3,750,000 Top Banner, trang chính
Kenh14.vn 25/2 - 9/3 2 tuần
1/2
tháng
8,000,000

4,000,000
Xone fm 25/2 - 9/3 2 tuần 72,000,000 Blog 30s
Breakfast show 10 6,000,000

60,000,000 Thứ 2 - 6: 6.00-9.00am
The Top 40 Songs 4 3,000,000

12,000,000
Thứ 7+Cn: 17.00 -
19.00pm
2. Đón hè 195,500,000
Tuổi trẻ hàng
ngày
15/5 - 15/6 1 tháng

10 18,000,000

180,000,000
1/4 trang ngang ( 12 x
16 cm)
Zing.om.vn 15/5 - 15/6 1 tháng

1 7,500,000



60,000,000 Thứ 2 - 6: 6.00-9.00am
The Top 40 Songs 4 3,000,000

12,000,000
Thứ 7+Cn: 17.00 -
19.00pm
TỔNG CỘNG ( 1+2+3) 758,750,000
7.3.2. Khuyến mãi:
Chương trình đào tạo TOEIC và TOELF ibt đặc biệt dành cho SV Trường ĐH cụ thể:
- Mục tiêu chươnng trình:
 PR tên tuổi của V.U.S: hoạt động vì cộng đồng, vì sự nghiệp học Anh ngữ của
sinh viên Việt Nam.
 Tăng lượng khách hàng mới.
 Lượng khách hàng bình ổn sau khi chương trình được đưa ra cho công chúng.
- Nội dung chương trình: đăng ký ưu đãi đào tạo cho SV một trường đại học cụ thể
nào đó với các chương trình TOEIC và TOELF ibt.
- Trường đại học dự kiến: Trường ĐH Ngoại thương TP HCM, ĐH Kinh tế
TP.HCM
- Hình thức tiến hành: Các sinh viên (SV) của trường 2 ĐH này sẽ nhận được mức
học bổng cực kỳ hấp dẫn của V.U.S. Đối với 2 chương trình luyện thi TOEIC và TOELF iBT
(vốn vẫn được đòi hỏi bắt buộc ở trường) sẽ được giảm giá 50 % mực học phí thông thường,
song cam kết rằng chương trình đào tạo không hề có gì thay đổi. Với cách tiến hành này,
VUS sẽ dần trở thành đơn vị đào tạo TOEIC và TOELF iBT chuẩn cho SV ĐH Ngoại thương
CS2 và Kinh tế TP.HCM.
- Các SV thuộc chương trình này sẽ học tại campus Cộng Hòa và Võ Thị Sáu.
Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014

QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 14
- Vì học phí của mỗi SV thuộc trường 2 ĐH này đã được giảm một nữa. Nên chúng ta

1,950,000

3,900,000

50

97,500,000

TOEIC 5 tr
ở l
ên

2,400,000

4,800,000

150

360,000,000

TOELF 328,000,000

Elemantary



CHI PHÍ T
Ổ C HỨC 1,200,000

Leaflet

800
1,000

800,000

Qu
ảng báo tr
ên webssite c
ủa HUI

400,000

T
ỔNG CỘ NG

874,200,000

7.3.3. Hoạt động PR và event: Cuộc thi Anh ngữ dành cho các bé thiếu nhi.
- Thời gian dự kiến tổ chức: cuối tháng 5 năm 2009.
- Nội dung: kể chuyện và hát bằng tiếng Anh.
- Đối tượng tham gia: các bé độ tuổi từ 5 đến 8 tuổi.
- Cơ cấu giải thưởng: đối với mỗi mảng kể chuyện hoặc hát thì cơ cấu giải thưởng bao
gồm các mục sau:
 01 giải nhất: 01 khóa học Anh Ngữ thiếu nhi tại VUS và 1 chuyến du lịch hè
cho 03 người đến Vịnh Hạ Long.
 01 giải nhì: 01 khóa học Anh ngữ thiếu nhi tại VUS.
 01 giải ba: giảm giá học phí 50 % cho 1 khóa học Anh ngữ thiếu nhi tại V.U.S. Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014

QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 15
- Chi phí tổng thể dành cho cuộc thi:
Tên website
Số lượng
TV
Nội dung

từng phân khúc khách hàng.
Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014

QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 16
CHƯƠNG 4: TÀI CHÍNH
Dự báo doanh thu năm 2014:
S
ố

lư
ợ
ng h
ọ
c viên hi
ệ
n t
ạ
i 2013

22.500 h
ọ
c viên

M
ứ
c tăng trư
ở


lư
ợ
ng h
ọ
c viên d
ự

ki
ế
n năm 2014

22.500
+ 2.375 = 24.875 h
ọ
c viên

S
ố

lương khóa h
ọ
c trung bình m
ộ
t năm c
ủ
a
một học viên
3 khóa/năm


- Sự thỏa mãn khách hàng.
1. Điều hành:
Những sự kiện Marketing quan trọng đều rất quan trọng trong chương trình
Marketing nên yêu cầu phải thực hiện đúng tiến độ và kinh phí thực hiện theo bảng kinh phí
đã lập.
2. Tổ chức thực hiện:
Phòng Marketing cùng các cá nhân được giao nhiệm vụ cụ thể của Trung tâm VUS sẽ
là nhân sự chịu trách nhiệm chính trong công tác Marketing của trung tâm. Ngoài ra, các
kênh phân phối, bộ phận khác phải là nhân sự hỗ trợ để hoàn thành kế hoạch.
3. Kế hoạch trong tương lai:
Phòng Marketing cần lên kế hoạch dự phòng cho từng hạng mục công việc trong năm
tới để nhằm thay thế khi những bất lợi, rủi ro xảy ra mà Trung tâm không thể thực hiện theo
các công việc chính đã đề ra.