Bài tập Quản trị Marketing
MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, chính sách của Nhà nước đã có nhiều thay đổi tích cực
trong việc khuyến khích đầu tư, thành lập doanh nghiệp trong nước và Nước ngoài.
Nhiều doanh nghiệp mới được thành lập với hàng ngàn hoạt động kinh doanh khác
nhau, trong đó phải kể đến là loại hình kinh doanh dịch vụ bảo hiểm, một ngành kinh
doanh rất phát triển hiện nay. Đến nay, kinh doanh dịch vụ bảo hiểm đã có hơn 37 công
ty tham gia ( danh sách do Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam công bố), trong đó có các công
ty bảo hiểm lớn có danh tiếng của Nước ngoài cạnh tranh với các công ty bảo hiểm
trong nước như AIG, Liberty, MIC, Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam, công ty cổ phần
bảo hiểm dầu khí PVI, .. hàng năm số doanh thu tiền bảo hiểm lên đến nhiều ngàn tỷ
đồng, chiếm tỷ lệ khoảng 3% trong GDP.
Tuy nhiên, xem xét một cách cụ thể hoạt động của các công ty Bảo hiểm và của
các doanh nghiệp hoạt động dịch vụ hiện nay, chưa có công ty nào khai thác dịch vụ “
Tư vấn và thu hồi bảo hiểm”. Trong khi thực tế là có rất nhiều công ty, cá nhân phải
tiêu tốn rất nhiều thời gian và chi phí để hoàn tất hồ sơ, thủ tục trong việc đòi bồi
thường bảo hiểm từ các công ty bảo hiểm sau khi sự cố xảy ra hoặc ngược lại, tình trạng
chây ỳ nộp phí bảo hiểm của các công ty, cá nhân diễn ra như là một hệ quả tất yếu của
kinh tế thị trường. Nhu cầu cấp thiết nảy sinh xuất phát từ hoạt động chuyên môn hoá
của các công ty, các cá nhân là họ cần một “Công ty chuyên nghiệp đại diện” đứng ra
thực hiện công việc trên.
Nắm bắt được nhu cầu thị trường và cơ hội rất lớn này, các Cổ đông sáng lập đã quyết
định thành lập Công ty Sao Khuê Việt Nam để kinh doanh khai thác dịch vụ “ Tư vấn và
thu hồi bảo hiểm” . Yêu cầu đặt ra là Công ty Sao Khuê Việt Nam cần phải xây dựng và tổ
chức thực hiện một kế hoạch Marketing như thế nào để có thể thu hút được khách hàng, làm
cho khách hàng biết đến dịch vụ của Công ty, từ đó có thể ổn định hoạt động, tiến tới thâm
nhập, mở rộng thị trường và đạt được các mục tiêu đề ra. Xuất phát từ yêu cầu trên, Tôi tiến
hành xây dựng kế hoạch marketing cho dịch vụ Tư vấn và thu hồi bảo hiểm của Công ty Cổ
phần Sao Khuê Việt Nam.
Bài tập Quản trị Marketing
I- TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SAO KHUÊ VIỆT NAM

cho các Công ty, cá nhân khác vì giúp cho họ tiết kiệm đáng kể thời gian và chi phí cho
GIÁM ĐỐC
PHÓ GĐ
PHÓ GĐ
PHÒNG BÁN HÀNG
PHÒNG THỊ TRƯỜNG
KẾ TOÁN
QH KHÁCH HÀNG
GĐ-BT
BỘ PHẬN GÍA
KIỂM SOÁT NGHIỆP VỤ
PHÒNG QUẢN TRỊ
NHÂN LỰC
Bài tập Quản trị Marketing
việc giải quyết sự cố, tập trung chuyên sâu hơn vào hoạt động chính của mình.
2. Phân tích môi trường Marketing
2.1 Phân tích môi trường vĩ mô
2.1.1 Chính trị
Việt Nam có sự ổn định chính trị cao, đó là đánh giá của rất nhiều Chuyên gia và
các Tổ chức Nước ngoài khi nhận định về Nước ta, minh chứng cho việc này là số
lượng các công ty Nước ngoài đầu tư trực tiếp (FDI) vào Việt Nam nói chung và trong
ngành kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nói riêng tăng lên, cho thấy môi trường đầu tư khá
thuận lợi và hấp dẫn. Đây cũng là cơ sở cho việc thành lập và kinh doanh của Sao Khuê.
Hệ thống Luật đã được sửa đổi bổ sung phù hợp với điều kiện thực tế và thông lệ quốc
tế, nhất là Luật doanh nghiệp và Luật lao động; Tuy nhiên, đối với ngành kinh doanh
dịch vụ bảo hiểm, các chính sách thuế còn nhiều điểm bất cập như thuế Giá trị gia tăng
tính cho doanh thu phí bảo hiểm hay khoản bồi thường cho khách hàng phải chịu
thuế,v,v…, nhưng nhìn chung môi trường chính trị là thuận lợi đối với Công ty Sao
Khuê.
2.1.2. Kinh tế

kiệm thời gian, chi phí, tính toán và đo lường khá chính xác các yếu tố ảnh hưởng và tiết
kiệm được nhân lực.
2.2. Phân tích môi trường vi mô
Phân tích môi trường vi mô để nhận biết các yếu tố biến đổi của môi trường ngành
có tác động đến như thế nào đến kế hoạch Marketing của doanh nghiệp, việc phân tích
này dựa trên cơ sở của Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter thuộc trường
kinh doanh Harvard Mỹ.
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Trên thị trường dịch vụ bảo hiểm hiện nay, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công
ty Sao Khuê Việt Nam là các Công ty Bảo hiểm, các công ty Tư vấn Luật,...đây là hai
nhóm đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà theo đánh giá của Sao Khuê, hai nhóm đối thủ này
sẽ gây khó khăn rất nhiều cho Công ty để giành giật thị trường và khách hàng do họ có
những ưu thế sau đây :
+ Có một lượng khách hàng ổn đinh vì đã có thời gian động nhất định trong ngành,
chính vì vậy họ hiểu rõ khách hàng, nhu cầu và tâm lý của khách hàng.
+ Có tiềm lực tài chính và vị thế doanh nghiệp nhất định trên thị trường, nhất là
những doanh nghiệp lớn của Nhà nước và Nước ngoài. Tâm lý khách hàng sẽ muốn hợp
tác với những công ty có thương hiệu mạnh và uy tín cao.
+ Có các chính sách hấp dẫn thu hút khách hàng qua việc giảm giá và trích tỷ lệ hoa
hồng cao, đây là yếu tố kích thích khách hàng lớn và lợi thế của nhóm đối thủ này do họ
đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô, trong khi Sao Khuê vừa mới thành lập và khả năng tài
Bài tập Quản trị Marketing
chính còn hạn chế.
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đây là những doanh nghiệp đang có dự định tham gia vào thị trường dịch vụ này,
đó có thể là những doanh nghiệp bảo hiểm mới, các công ty Luật hoặc doanh nghiệp
thành lập tương tự như Sao Khuê Việt Nam. Vấn đề đặt ra là Sao Khuê sẽ phải hành động
như thế nào trong điều kiện đó để chiếm lĩnh được thị phần và hạn chế sự gia nhập của
các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng này.
2.2.3.Khách hàng

khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác nếu Sao
Khuê không có một chất lượng dịch vụ tốt, một chính sách giá phù hợp và các chính sách
hấp dẫn khách hàng. Vì vậy, Công ty cũng phải tính toán đến yếu tố này để đưa ra được
một kế hoạch phù hợp nhất.
3. Phân tích môi trường nội bộ Công ty
3.1.Thuận lợi
+ Đội ngũ nhân sự có kinh nghiệm và trình độ chuyên môn cao
Với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm trung bình trên 7
năm, đội ngũ sáng lập viên của Công ty Cổ phần đầu tư Sao Khuê là một thế mạnh mà
không phải bất kỳ công ty nào cũng có được. Hơn nữa, do bảo hiểm là một ngành kinh
doanh khá đặc thù chính vì vậy nếu không có kinh nghiệm và hiểu biết sâu trong lĩnh vực
thì rất khó khăn trong việc xác định nguyên nhân và giải quyết triệt để vấn đề.
+ Sự khác biệt của sản phẩm
Như trên đã trình bày, dịch vụ này hiện chưa được các doanh nghiệp hoặc các công
ty bảo hiểm chú trọng, một mặt do tính chuyên sâu trong hoạt động nên các doanh nghiệp
bảo hiểm chưa có sự nghiên cứu và đầu tư, mặt khác các doanh nghiệp rất khó khăn trong
việc tìm kiếm nhân sự và xây dựng kế hoạch kinh doanh. Vì vậy, Công ty Sao Khuê có
nhiều lợi thế về khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
+ Vốn đầu tư ban đầu thấp
Đầu tư vốn ban đầu của Công ty không cao, tuỳ theo mức độ của từng vụ việc,
Công ty có thể lựa chọn phương án này hoặc phương án khác sao cho đảm bảo hiệu quả
cao nhất.
+ Khách hàng và thị trường đa dạng
- Việc tham gia bảo hiểm phi nhân thọ của bất kỳ một tổ chức, cá nhân hoặc doanh
nghiệp nào cũng là đối tượng khách hàng của hoạt động này. Điều này là thuận lợi vô
cùng lớn khi doanh nghiệp mới thành lập.
- Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tương đối đa dạng gồm nhiều loại hình bảo hiểm
như bảo hiểm tài sản, phương tiện cơ giới, bảo hiểm tầu,.. tạo điều kiện thuận lợi cho việc
phân đoạn thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu, đa dạng hoá sản phẩm và nâng cao
Bài tập Quản trị Marketing

3.4. Thách thức:
+ Đứng vững và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các công ty
lớn, có tiềm lực là việc làm vô cùng khó khăn, thêm vào đó, chính sách và các quy định
Bài tập Quản trị Marketing
của Chính phủ liên quan đến lĩnh vực bảo hiểm thường xuyên thay đổi sẽ là trở ngại lớn
cho Công ty Sao Khuê trong giai đoạn sắp tới.
+ Để xây dựng được thương hiệu và uy tín trên thị trường trong thời gian tới là rất
khó khăn đối với Công ty, bên cạnh hoạt động khuyếch trương, quảng cáo để khách
hàng biết đến, Công ty Sao Khuê Việt Nam cũng cần phải chứng tỏ được năng lực qua
thực hiện công việc, và điều này diễn ra trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh luôn tìm
cách để chiếm ưu thế, ngăn cản sự gia nhập thị trường của các đối thủ mới cũng là thách
thức không nhỏ đối với Sao Khuê.
4. Thực trạng thị trường hiện nay
4.1. Thị trường bảo hiểm và doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ
Thị trường bảo hiểm ở nước ta là thị trường tiềm năng và đang phát triển, hiện nay
trên thị trường bảo hiểm có khoảng 1000 sản phẩm cho khách hàng lựa chọn, tham gia,
một số loại hình bảo hiểm mà thường xuyên các khách hàng đã tham gia là:
+ Thị trường bảo hiểm tài sản
- Bảo hiểm hỏa hoạn và các rủi ro đặc biệt (FIRE)
- Bảo hiểm mọi rủi ro tài sản (PAR)
- Bảo hiểm mọi rủi ro công nghiệp (IAR)
- Bảo hiểm hoả hoạn nhà tư nhân
- Bảo hiểm tiền (MN)
- Bảo hiểm trộm cướp (THI)
- Bảo hiểm gián đoạn kinh doanh sau mọi rủi ro tài sản
- Bảo hiểm gián đoạn kinh doanh sau hoả hoạn và rủi ro đặc biệt
- Bảo hiểm mọi rủi ro văn phòng
+ Bảo hiểm xe cơ giới ( bảo hiểm vật chất và TNDS chủ xe ô tô và xe máy )
- Bảo hiểm TNDS bắt buộc mô tô - xe máy
- Bảo hiểm TNDS tự nguyện mô tô - xe máy

Doanh thu phí của một số doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ (2002 - 2008)