Chuyên đề thực tập
LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay ở nước ta Thương Hiệu không còn là một khái niệm xa lạ, xong hiểu
biết đầy đủ về tầm quan trọng và ý nghĩa của nó thì không phải doanh nghiệp nào
cũng xác định được, hơn thế nữa việc xây dựng và phát triển, đưa doanh nghiệp,
công ty từ chỗ chỉ là một cái tên trở thành một thương hiệu là một quá trình đòi hỏi
thời gian, tài chính và một kế hoạch chiến lược không ngừng.
Nền kinh tế thị trường, đòi hỏi các doanh nghiệp phải khẳng định mình, xây
dựng một thế đứng ở đó. Đằc biệt, sự hội nhập kinh tế toàn cầu của nước ta trong
những năm gần đây mang lại nhiều cơ hội và cả những thách thức lớn buộc các
doanh nghiệp Việt Nam phải năng động hơn trước những đối thủ lớn đã có thương
hiệu vững mạnh từ nhiều năm.
Mỗi một nghành, lĩnh vực đều có các đặc thù riêng. Tổ chức sự kiện là một
lĩnh vực tương đối mới mẻ ở nước ta, một lĩnh vực dịch vụ trọn gói. Thị trường của
lĩnh vực này là rất rộng, hiên nay và trong những năm tới hoạt động sự kiện càng mở
rộng và sẽ trở thành một nếp sống văn hoá không thể thiếu. Tuy nhiên để tổ chức sự
kiện đạt yêu cầu với nguồn lực cho phép thì không hề đơn giản. Kinh doanh dịch vụ
tổ chức sự kiện cũng rất khó khăn, phức tạp và gặp nhiều rủi ro. Đã có một số doanh
nghiệp hoạt động tổ chức sự kiện chuyên nghiệp để thoả mãn nhu cầu đó, gồm cả
những doanh nghiệp trong nước và liên doanh ngoài. Chính vì vậy tính cạnh tranh
ngày cang cao, các doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc hoàn thiện các dịch vụ của
mình đồng thời xác định một vị thế đủ sức đương đầu với tính khắc nghiệt của thị
trường trong tương lai, xây dựng một hình ảnh ấn tượng đối với công chúng.
Được thành lập năm 2001, đến nay sau gần 10 năm hoạt động công ty Cổ phần
Mầu Xanh (Blue) bước đầu hình thành được hình ảnh của mình đối với khách hàng
trong lĩnh vực tổ chức sự kiện. Tuy nhiên mục tiêu của Blue không chỉ dừng lại ở đó
trong tương lai Blue muốn trở thành một thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam.
Trên thực tế công ty đã có một số giải pháp cho vấn đề này xong nó chưa được quan
tâm đúng mức các giải pháp mới chỉ dừng lại ở các hoạt động riêng biệt chưa trở
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
1

trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiéng Pháp.Về mặt kĩ
thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng
hoá như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu
hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Cách hiểu này tích
cực trong việc khuyến khích các doanh nghiệp tích cực đăng kí bảo hộ nhãn hiệu của
mình. Tuy nhiên, không nhất thiết thương hiệu phải là nhãn hiệu đã đăng kí. Xây
dưng thương hiệu là quá trình từ khi thiết kế thương hiệu, đến lúc đăng kí và phát
triển thương hiệu đó, như vậy bao gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu được đăng
kí.Hơn nữa nếu chỉ hiểu thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá mà bỏ qua các yếu tố
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
3
Chuyên đề thực tập
khác ví dụ như tên thương mại của doanh nghiệp thì cũng là một thiếu sót lớn. Bởi
như vậy, vô tình doanh nghiệp bỏ qua mất cơ hội tận dụng được cái tên đã nổi tiếng
của công ty, sự nhận biết của công chúng về một tên tuổi cũng giúp các doanh nghiệp
tiết kiệm đáng kể khi đưa ra một sản phẩm mới hay thâm nhập vào một thị trường
mới.
Cũng theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ
sẽ không được coi là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế rất nhiều nhãn hiệu của Việt
Nam tuy chưa được đăng ký bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khăp thế giới và được nhiều
người tiêu dùng ưa chuộng như chè Thái Nguyên,vải thiều Hưng Yên, bưởi Phúc
Trạch, lụa tơ tằm Bảo Lộc…
Như vậy, dù hiểu theo cách nào thì chúng ta cũng không nên quy đồng hai
khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu. Bỡi lẽ, thương hiệu là một khái niệm rộng và
bao hàm nhiều ý nghĩa rộng và sâu sắc hơn nhiều so với nhãn hiệu. Dù vậy trong quá
trình nghiên cứu, xây dựng và phát triển một thương hiệu ta cũng cần nắm bắt rõ về
nhãn hiệu để phân biệt tốt hơn hai khái niệm này từ đó có những kế hoạch, chiến
lược đúng đắn hơn.
1.2. Khái niệm
Cho đến nay có khá nhiều khái niệm về thương hiệu song được biết đến nhiều

nghiệp khác”. (trang19, sách Thượng hiệu với nhà quản lý, tác giả TS.Nguyễn Quốc
Trịnh)
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một
hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái
tên, cái biểu trưng thôi thì chưa đủ nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằn sau và làm
cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lưọng
hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng;
những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch
vụ đó mang lại…Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng . Thông
qua những dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp
trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật
bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại những cạnh tranh không
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
5
Chuyên đề thực tập
lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt( nếu đã đăng ký bảo hộ)
chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá và doanh nghiệp. Như thế thì thương hiệu
nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu người ta muốn nói đến không chỉ
những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm
trí người tiêu dùng. Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu rộng hơn nhãn hiệu.
Các yếu tố thương hiệu: Trong từng trường hợp cụ thể các yếu tố thương hiệu
có thể là:
-Nhãn hiệu hàng hoá( Honda, Samsung, Sony, Yamaha..)
- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý( nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc,
chè San Tuyết Mộc Châu..)
-Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì(đó là kiểu dáng công nghiệp)
(dáng chai Coca-Cola, dáng chai Heiniken, dáng chai dầu gội Dove...)
-Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả(đoạn nhạc của một nhạc sĩ, bức ảnh của
một nghệ sĩ.. được sử dụng đẻ tạo hình tượng về một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó)
- Cũng có thể là tập hợp hai hay nhiều yếu tố đó( bánh đậu xanh Rồng Vàng

riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với
thương hiệu cá biệt mỗi loại hàng hoá mang một thương hiệu riêng và như thế một
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều
thương hiệu khác nhau ví dụ: Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc… Là những thương hiệu
cá biệt của Công ty sữa Việt Nam( Vinamilk).
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về
những hàng hoá cụ thể( như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích
thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá.
Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ
hội lựa chọn ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc cùng sở hữu
của cùng một công ty( Ví dụ, dầu gội Sunsilk, Clear, Dove… đều cua Unilever nhưng
đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ thuộc tính khác biệt được
định vị riêng cho từng tập hàng hoá. Trong thực tế không phải doanh nghiệp nào
cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hoá.
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
7
Chuyên đề thực tập
* Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch
vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau ví dụ: Honda gán cho tất cả hàng hoá của
công ty Honda từ xe máy ôtô, máy thuỷ, các loại cưa động cơ…
Dặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá cảu doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và
khái quát bị vi phạm hay mất đi người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những
thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh
hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên
hàng hoá và có thể đi kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây
dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp( Như là Biti’s, Vinalimex,
Vinaconex… hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp như

Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, định vị và khác biệt hóa
sản phẩm. Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác nhau cung cấp cho khách hàng
những giá trị khác nhau. Quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi phải có thương hiệu
phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó cho người tiêu
dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn thị trường. Vì thế thương
hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn cho mỗi phân khúc thị trường.
Thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi tìm thị trường mới
cũng như thu hút khách hàng mới; thuận tiện trong việc phân phối sản phẩm; thương
hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí Marketing.
Thương hiệu là cơ sở để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh trong tâm trí người
tiêu dùng. Khi một thương hiệu mới có mặt trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có
được vị trí trong tâm trí khách hàng. Dần dần qua trải nghiệm thực tế, người tiêu
dùng sẽ cảm nhận được rõ hơn những giá trị của thương hiệu thông qua chất lượng
sản phẩm, dịch vụ và các biểu tượng, logo, slogan…
Thương hiệu là cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng và cả với công
chúng. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành trong khách hàng.
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
9
Chuyên đề thực tập
Thương hiệu còn là công cụ để doanh nghiệp xây dựng khả năng cạnh tranh,
đặc biệt là khi thương hiệu đã có uy tín trên thị trường.
Thương hiệu giúp hoạt động quản lý và hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp trở nên dễ dàng hơn; là cơ sở để Nhà nước bảo hộ cho doanh nghiệp. Nhờ có
sự bảo hộ của Nhà nước mà thương hiệu tránh được sự xâm phạm của hàng giả, nâng
cao uy tín với người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư và nhân tài vào làm việc, khai
thác năng lực làm việc cùng sự sáng tạo của cán bộ nhân viên.
Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp khẳng định được vị trí dẫn đầu trên thị
trường, kéo dài chu kỳ sống sản phẩm.
- Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà
đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp
cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa. Sản xuất được
mở rộng, từ đó tạo ra công ăn việc làm cho người dân, góp phần làm giảm thất
nghiệp. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng giúp nâng cao khả năng cạnh tranh cho
ngành, Quốc gia.
Doanh nghiệp tạo ra thương hiệu mạnh đóng góp vào sự phát triển của Kinh tế -
Xã hội, tạo ra mức sống ngày càng cao cho xã hội.
Thương hiệu là cơ sở để Nhà nước quản lý, điều tiết thậm chí định hướng phát
triển cho nền kinh tế.
* Chức năng của thương hiệu
−Chức năng nhận biết và phân biệt:
Đây là chức năng cốt lõi hay chức năng gốc của thương hiệu. Chức năng này
đóng vai trò vô cùng quan trọng không chỉ với khách hàng mà còn đối với các doanh
nghiệp sở hữu thương hiệu. Dấu hiệu để nhận biết và phân biệt thương hiệu là các
nhóm yếu tố trực quan như: tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu
dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì… Thông qua tập hợp những dấu hiệu này,
người ta có thể nhận biết được sản phẩm của một doanh nghiệp và phân biệt nó với
sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
11
Chuyên đề thực tập
Khi trên thị trường càng phong phú và đa dạng sản phẩm thì chức năng này của
thương hiệu càng quan trọng. Mỗi thương hiệu phải đưa ra được dấu hiệu rõ ràng,
tránh để khách hàng khó khăn trong việc nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp. Bất kỳ một dấu hiệu không rõ ràng nào cũng tạo điều kiện cho hàng giả nhái
được sản phẩm của công ty, khiến khách hàng nhầm lẫn trong việc lựa chọn sản
phẩm, từ đó làm giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu. Một thương hiệu được
thiết lập, nếu thiếu đi chức năng nhận biết và phân biệt sẽ không được công nhận
dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp.

sản phẩm của hai doanh nghiệp có chất lượng tương đương nhau. Nhưng bên nào có
thương hiệu mạnh hơn, đẳng cấp cao hơn sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng và
có được sự tin cậy từ phía khách hàng. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết
định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan
trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa đó.
Để tạo ra trong khách hàng có được sự cảm nhận và tin cậy về sản phẩm của
doanh nghiệp là điều hết sức khó khăn. Nó đòi hỏi sự nỗ lực của doanh nghiệp trong
việc đề ra và thực hiện các chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh về doanh
nghiệp có được chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng. Chức năng này chỉ được thể
hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường chứ không phải đối với
một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu.
−Chức năng kinh tế:
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp xây
dựng thương hiệu với những ý đồ nhất định và tốn nhiều khoản đầu tư, chi phí khác
nhau. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Giá trị của thương
hiệu được thể hiện rõ nhất khi nhượng quyền thương hiệu. Khi sang nhượng thương
hiệu, giá trị của thương hiệu sẽ được định cao hơn giá trị thực tế của nó vì người ta
kỳ vọng vào sự nổi tiếng của thương hiệu đem lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
2. Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Bước 1: Nghiên cứu các yếu tố bên trong doanh doanh nghiệp
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
13
Chuyên đề thực tập
- Nghiên cứu sơ bộ các mặt hoạt động của doanh nghiệp, nếu như phát triển
thêm một thương hiệu mới.
- Nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh và phạm vi kinh doanh
- Nghiên cứu đặc tính sản phẩm mà thương hiệu sẽ đại diện
- Xem xét lại hệ thống tín hiệu hiện có của doanh nghiệp
- Văn hoá của doanh nghiệp

hiệu, là nguồn gốc của sự ưa thích, cũng là cơ sở để đảm bảo sự cam kết về chất
lượng, là sự khởi nguồn đối với mọi quyết định mua của khách hàng.
- Sự trung thành với thương hiệu: sự trung thành là cốt lõi của tài sản thương
hiệu, là nhân tố tạo nên giá trị tài sản thương hiệu, dấu ấn để đánh giá các nỗ lực
Marketing. Việc xác định giá trị tài sản thông qua khách hàng trung thành là một
trong những nội của việc hoạch định chương trình Marketing.
- Chất lượng được cảm nhận: tiêu chí này sẽ giải thích lý do mua hàng của
khách hàng. Tiêu chí về chất lượng phải được định hướng bởi khách hàng, coi trọng
con người nói chung.
- Các liên hệ thương hiệu: sự liên hệ thương hiệu là sự cảm nhận và đánh giá
của khách hàng thông qua các cầu nối của dấu hiệu đến hình ảnh của sản phẩm, dịch
vụ và đặc biệt liên hệ được dẫn đường bởi đặc tính thương hiệu.
Bứơc 6: Xây dựng, lựa chọn chiến lược định vị
Định vị nhằm khắc họa hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng
mục tiêu, giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm, phân biệt nó với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Xây dựng các bước và lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu.
Lựa chọn định vị rộng hay hẹp, lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có
ý nghĩa của thương hiệu.
Các chiến lược thương hiệu chủ yếu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là: chiến
lược định vị đặc thù, chiến lược định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm, định vị giá
trị cho thương hiệu sản phẩm, chiến lược định vị theo kiểu triển khai tổng giá trị cho
thương hiệu sản phẩm.
Bước 7: Thử nghiệm và triển khai thương hiệu trên thị trường
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
15
Chuyên đề thực tập
Sau khi thiết kế xong các yếu tố thương hiếu( tên gọi, logo, slogan, các đặc
tính về giá, sản phẩm…) daonh nghiệp phải đưa thương hiệu ra thị thử nghiệm.
Quyết định xây dựng chương trình Marketing- Mix cho thương hiệu. Sau đó, liên tục
đánh giá trong một thời gian và cuối cùng quyết định đưa thương hiệu ra triển khai

*Nhận thức về khái niệm:
Theo kết quả điều tra với mẫu 306 doanh nghiệp thì hiện nay, tuy thương hiệu
không còn là vấn đề quá mới mẻ nhưng những hiểu biết về thuật ngữ này rất khác
nhau thể hiện tron bảng: Bảng số 1( Số liệu Trang 137, sách Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu,
PGS, TS. Vũ Chí Lộc)
Với cách hiểu về thuật ngữ thương hiệu chưa toàn diện như vậy, các doanh
nghiệp sẽ khó có thể xác định chính xác trọng tâm khi đầu tư phát triển thương hiệu,
hoặc sẽ đầu tư không đồng đều, dàn trại
* Nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Tuy cách hiểu còn nhiều điểm khác nhau nhưng đa số các doanh nghiệp Việt
Nam đã chú trọng đến hoạt động xây dựng thưong hiệu của mình. Nếu trước đây hai
năm (2003) theo cuôc điều tra do báo Sài Gòn Tiếp Thị tiến hành với mẫu 500 doanh
nghiệp thì việc xây dựng thương hiệu cỉ là quan tam thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ,
thì theo kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu của nhóm vào cuối năm 2004 và đầu
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
STT Thương hiệu được hiểu là
Số doanh
nghiệp
Tỷ lệ (
%)
1 Nhãn hiệu hàng hoá 285 93
2 Tên thương mại của doanh nghiệp 195 63,7
3 Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý 58 18,9
4 Bất kỳ dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ của một
hoặc một nhóm sản phẩm
306 100
5 Tổng hợp các yếu tố tạo nên uy tín DN 97 32

Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu của PGS, TS Vũ Chí Lộc) Qua khảo sát thực
tế các doanh nghiệp cho biết, hoạt động quảng bá cho sản phẩm của họ chủ yếu là
tham gia hội trợ triển lãm, một số bộ phận nhỏ chi cho hoạt động trên báo, tạp chí và
thiết kế các yếu tố thương hiệu. Gần như chưa có một doanh nghiệp nào dám chi cho
quảng cáo trên truyền hình tại thị trường xuất khẩu.
Như vậy, có thể thấy, quy mô vốn nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế là trở ngại
cho hoạt động của doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
18
Chuyên đề thực tập
Về nhân lực chỉ có khoảng 26% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận chuyên
trách về thương hiệu. Còn lại là thuộc quản lý của Ban Giám đốc, hoặc thuộc phòng
marketing, hoặc thuộc phòng kinh doanh, có tới 13% không có bộ phận phụ trách về
vấn đề này.
3.2 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
* Xây dựng chiến lược tổng thể: Một trong những sai lầm của các doanh nghiệp
hiện nay là mong muốn có một thương hiệu mạnh nhưng lại không thực hiện bước
khởi đầu quan trọng nhất là xây dựng chiến lược tổng thể về thương hiệu. Bởi không
có chiến lược tổng thể, doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn trong công tác quản lý,
hiệu quả của việc xây dựng không cao.
Số doanh nghiệp xây dựng cho mình một chiến lược tổng thể là rất ít ngay cả
những công ty lớn vấn đề này cũng còn hạn chế. Việc lựa chon mô hình thương hiệu
cũng chưa được quan tâm đúng mức.
* Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu và quảng bá cho thương hiệu:
Trong những năm vừa qua, rất nhiều cuộc triển lãm, hội trợ “Thương hiệu nổi
tiếng” đã được tổ chức tại Hà Nội. Hôi trợ không chỉ quy tụ các thương hiệu nổi
tiếng ở Việt Nam mà cồn rất nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới. Tuy nhiên, một
điều mà người xem có thể dễ dàng nhận ra ngay là việc thiết kế thương hiệu cho hàng
hoá Việt Nam còn đơn điệu, cách thức các doanh nghiệp Việt giới thiệu về mình còn
khá đơn giản, sơ sài và nghèo nàn.

ràng là để chuyển giao được cho thương nhân nước ngoài không phải là một vấn đề
đơn giản đòi hỏi Việt Nam phải có những thương hiệu thực sự mạnh.
3.3 Tình hình bảo vệ thương hiệu
Nói đến bảo vệ thương hiệu không chỉ là nói đén việc đăng ký bảo hộ thương
hiệu mà còn phải nói đén việc các doanh nghiệp tiến hành các biện pháp để chống lại
sự xâm phạm cố ý từ bên ngoài. Tuy nhiên, việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm
khi tiến hành hoạt động xuất nhập khẩu tại thị trường nứoc ngoài là đăng ký bảo hộ
thương hiệu.
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
20
Chuyên đề thực tập
* Tình hình đăng ký và cấp đăng ký thương hiệu: Trong vài năm gần đây các
doanh nghiệp Việt Nam cũng đã chú ý đến việc đăng ký bảo hộ thưong hiệu. Cụ thể
việc đăng ký thể hiện dưới bảng: Với mẫu điều tra 306 doanh nghiệp.
STT Đăng ký thương hiệu
Số doanh
nghiệp
Tỷ
lệ(%)
1 Chưa đăng ký thương hiệu 52 17
2 Đăng ký thương hiệu tại Việt Nam 226 74
3 Đăng ký thương hiệu tại nước ngoài 94 30,7
4 Đăng ký cả ở Việt Nam và nứơc ngoài 37 12
Bảng số 3
( Số liệu Trang 152, sách Xây dựng và phát triển thương hiệu. PGS, TS. Vũ Chí Lộc)
Lý do các doanh nghiệp chưa đăng ký thương hiệu:
STT Nguyên nhân
Số doanh
nghiệp
Tỷ

3.4 Những khó khăn mà các doanh nghiệp Việt Nam gặp trong quá trình xây dựng
và phát triển thương hiệu.
Theo các kết quả nghiên cứu, khó khăn lớn nhất của các doanh nghiệp Việt
Nam hiện nay chính là vốn và tài chính( 23%), nạn vi phạm hàng giả và vi phạm bản
quyền( 19%), cơ chế chính sách, thủ tục…(14%), nguồn nhân lực( 19%), xây dựng
chiến lược và cách thực hiện( 8%), thủ tục hành chính( 7,2%), giá dịch vụ( 6,3%).(
Số liệu trang 173, sách Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu của PGS, TS Vũ Chí
Lộc). Các khó khăn về thị trường mang tính khách quan nhiều hơn do chưa hề có
kinh nghiệm và văn hoá về xây dựng và duy trì thương hiệu nên rất dễ bị các doanh
nghiệp quốc tế lấn lướt, thậm chí là chèn ép. Môi trường kinh doanh chung chưa
được thuận lợi về thông tin, về pháp lý, về việc bảo hộ sở hữu trí tuệ, bảo hộ thương
hiệu, về cơ hội lựa chọn.
* Khó khăn từ phía doanh nghiệp:
Thứ nhất , các doanh nghiệp Việt Nam thiếu thông tin, kiến thức về thương
hiệu. Đây là một trong những khó khăn được các doanh nghiệp tham gia điều tra đề
cập nhiều nhất.
Thứ hai, các doanh nghiệp còn hạn chế về vốn, tài chính. Nguyên nhân là do
90% doanh nghiệp Việt Nam là vừa và nhỏ, chưa có sự liên kết do vậy không thể
thực hiện các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách có quy mô,
và lâu dài.
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
22
Chuyên đề thực tập
Thứ ba, chính là ở trình độ của nguồn nhân lực trong các doanh nghiệp. Năng
lực của đội ngũ cán bộ quản lý và điều hành còn yếu, kiến thức về thương hiệu còn
thấp. Hơn thế nữa các doanh nghiệp chưa có các hoạt động đào tạo.
Thứ tư, các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng cho mình được một chiến
lược xây dựng và phát triển thương hiệu tổng thể trong dài hạn. Chưa có kế hoạch
quản lý các hoạt động xây dựng thưong hiệu.
* Những khó khăn từ bên ngoài:

sự kiện như khởi công, động thổ, khánh thành thường chỉ diễn ra một lần, còn các lễ
kỉ niệm, giới thiệu khách hàng về sản phẩm mới, dịch vụ mới… thì mang tính chu kì.
Ví dụ như hãng rượu Jonny Worker thường tổ chức giới thiệu các sản phẩm rượu của
hãng cho khách hàng tại các khách sạn lớn vào những ngày cuối tháng. Đây sẽ là cơ
hội tốt để hãng này giới thiệu các loại sản phẩm tới khách hàng của mình và cũng là
cơ hội để tổ chức đăng tin trên các phương tiện truyền thông. Các công ty, tổ chức
của nhà nước hoặc các công ty lớn thường sau 10 năm, 20 năm, 25 năm… lại tổ chức
lễ kỉ niệm ngày thành lập. Đây sẽ là dip để họ đánh giá và nhìn nhận lại một chặng
đường hoạt động của mình và cũng là một dịp rất tốt để tổ chức khyếch chương
thương hiệu như tổ chức họp báo, đăng tin trên báo chí, truyền hình… Ví dụ như
trường ĐH KTQD tổ chức lễ kỉ niệm 45 năm ngày thành lập trường, thông tin này đã
được dăng lên trên các tờ báo, các chương trình thời sự của Đài truyền hình Hà Nội
( HTV )và chương trình thời sự của Đài truyền hình Việt Nam ( VTV ).
Hiện nay các doanh nghiệp đã nhìn nhận được tầm quan trọng của Tổ chức sự
kiện, họ tham gia tổ chức các sự kiện bài bản và chuyên nghiêp hơn và hiệu quả
mang lại cũng cao hơn. Phần lớn các doanh nghiệp Tổ chức sự kiện thường thuê một
công ty chuyên cung cấp dịch vụ Tổ chức sự kiện ở bên ngoài để giúp họ thực hiện
và quản lí sự kiện mà họ đã tổ chức. Họ thuê các công ty bên ngoài bằng các hợp
đồng theo thời vụ hoặc là các hợp đồng dài hạn như là 1 năm, 2 năm… thường đối
với các công ty lớn. Ví dụ như công ty Tổ chức sự kiện Blue đã kí hợp đồng nhiều
năm với công ty YAMAHA motor cho việc tổ chức các buổi khai trương sản phẩm
mới ra thị trường , tổ chức ngày hội gia đình cho công nhân viên…
Nguyễn Văn Thành Lớp:Quảng cáo 46
24
Chuyên đề thực tập
Năm 2004, trong số 15 công ty PR hàng đầu Việt Nam hoàn toàn không có
bóng dáng của những công ty nước ngoài. Cho đến nay, năng lực cạnh tranh trên thị
trường PR được dựa theo 5 tiêu chí đó là : sáng tạo, dịch vụ khách hàng chuyên
nghiệp, khả năng giải quyết vấn đề, khả nằng giao tiếp với khách hàng và hiểu biết về
hoạt động kinh doanh của khách hàng.