Văn hoá doanh nghiệp - Công cụ xây dựng thơng hiệu cho các DNVN
Lời nói đầu
Thơng hiệu đợc coi là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. Thơng hiệu
không chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp,
tổ chức khác, mà cao hơn nó là cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trờng cũng nh uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Xây dựng thơng hiệu là cả một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự nỗ lực phấn
đấu và sự đầu t thích đáng của doanh nghiệp.
Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thấy vai trò và tầm quan
trọng của thơng hiệu và tìm cách xây dựng thơng hiệu cho doanh nghiệp mình. Tuy
nhiên không ít doanh nghiệp còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ thơng
hiệu, và rất nhiều doanh nghiệp đã gặp phải thất bại trong vấn đề này. thực trạng trên
ở các doanh nghiệp Việt Nam có thể do rất nhiều nguyên nhân nhng phải kể đến là
các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu nhận thức trong vấn đề thơng hiệu, do vậy
không nhìn đợc bản chất của vấn đề thơng hiệu, dẫn đến sai lầm trong cách tiếp cận.
Đề tài của chúng em với mục đích đa ra cách tiếp cận khác về vấn đề thơng
hiệu, coi ''Văn hoá doanh nghiệp là công cụ để xây dựng thơng hiệu''. Cách tiếp
cận náy khác hẳn cách tiếp cận Marketing mà các doanh nghiệp đã theo đuổi. Công
cụ văn hoá doanh nghiệp để xây dựng thơng hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp nhận
thức đúng về vấn đề thơng hiệu và là cách thức để doanh nghiệp xây dựng đợc thơng
hiệu mạnh và bền vững.
Bố cục của đề án nghiên cứu đợc chia thành 3 phần lớn, nội dung của các
phần cụ thể nh sau:
Phần 1: Khái quát chung về vấn đề thơng hiệu và văn hoá doanh nghiệp.
phần này trình bày các khái niệm liên quan đến thơng hiệu và làm rõ u điểm
của cách tiếp cận coi văn hoá doanh nghiệp là công cụ để xây dựng thơng hiệu so
với cách tiếp cận vấn đề thơng hiệu dới góc độ marketing; khái niệm về vănhoá
doanh nghiệp và vai trò của văn hoá doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thơng
hiệu.
Phần 2 Xây dựng và phát triển thơng hiệu
Nguyễn Thị Hảo - Nguyễn Trọng Thắng - Tổng hợp 45A 1

Nhiều ngời cho rằng thơng hiệu là nhãn hiệu thơng mại (trade mark ), thơng
hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu. Việc ngời ta gọi nhãn hiệu là th-
ơng hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị tr-
ờng, muốn nói rằng nhãn hiệu có thể mua bán đơc trên thị trờng. Nếu hiểu nh vậy
thì các yếu tố khác nh sự khác biệt về bao bì, âm thanh, hình dáng đợc hiểu nh thế
nào?
Quan điểm khác về thơng hiệu lại cho rằng thơng hiệu là nhãn hiệu đợc đăng
kí bảo hộ, vì thế nó đợc pháp luật thừa nhận và có thể mua bán trên thị trờng. Rõ
ràng theo quan điểm này thì nhãn hiệu cha tiến hành đăng kí bảo hộ thì cha là thơng
hiệu.Vậy thì Bitis là thơng hiệu ở Việt nam nhng sẽ không đơc coi là thơng hiệu tại
Mỹ vì cha đăng kí bảo hộ tại Mỹ? thật khó hiểu? Trong khi đó bánh cốm Nguyên
Ninh đã nổi tiếng ở Hà Nội hàng chục năm nay. Mọi ngời khi có nhu cầu về bánh
cốm là nghĩ ngay đến Nguyên Ninh nhng Nguyên Ninh vẫn cha đăng kí bảo hộ
nhãn hiệu hàng hoá, vậy nó có đợc coi là thơng hiệu?
Nguyễn Thị Hảo - Nguyễn Trọng Thắng - Tổng hợp 45A 3
Văn hoá doanh nghiệp - Công cụ xây dựng thơng hiệu cho các DNVN
Một quan điểm khác cho rằng thơng hiệu chính là tên thơng mại. Nó đợc
dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp ( ví dụ Honda, Yamaha ..). Theo quan điểm
này thì Hon da là thơng hiệu còn Supper dream và Future là nhãn hiệu hàng hoá.
Yamaha là thơng hiệu còn Sirius và Jupiuer là nhãn hiệu hàng hoá.Vậy thì
Panasonic và National là gì? còn cả electrolux, McDonal's là gì?
Một cánh hiểu khác về thơng hiệu: '' thơng hiệu là các tập hợp các dấu hiệu
để phân biệt hàng hoá, dich vụ của cơ sở sản xuất này (gọi tắt là doanh nghiệp ) vơí
hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác.
Hay theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ:
'' Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tợng, hình vẽ, thiết kế....hoặc
tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một
ngời, một nhóm ngời với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh''
Các quan điểm trên về vấn đề thơng hiệu đã cho chúng ta chúng ta thấy rõ là
các quan điểm trên đều xuất phát từ góc độ marketing khi xem xét vấn đề. Nó mới

vấn đề này. Từ đó các nhà quản trị có những giải pháp riêng khi xây dựng thơng
hiệu cho doanh nghiệp mình.
Để hiểu rõ hơn về vấn đề chúng em đa ra mô hình con ngời - tổ chức để định
nghĩa về vấn đề thơng hiệu. Tổ chức cũng gồm nhiều hệ thống hợp lại với những
chức năng nhất định . Nếu tính cách của con ngời đợc thể hiện qua hành vi, ứng xử
hàng ngày thì tính cách của tổ chức đợc phản ánh cách thức t duy hành động, cách
thức ra quyết định trớc những thay đổi bên trong và bên ngoài. Năm phân hệ chức
năng chính của tổ chức là tài chính, sản xuất+tiêu thụ, nhân lực, cơ cấu tổ chức và hệ
thống thông tin quản lý. Các phân hệ chức năng này tạo ra một hệ thống hoàn chỉnh,
bổ sung cho nhau làm cho tổ chức hoạt động trơn tru trôi chảy. Nhng với 5 hệ thống
hoàn hảo doanh nghiệp vẫn chỉ là một chỉnh thể hoàn chỉnh, vô danh. Một doanh
nghiệp chỉ có thể đợc nhận diện nếu có bản sắc riêng và tạo ra đợc một hình tợng
đẹp trong mắt ngời tiêu dùng và xã hội. Không có bản sắc riêng thì hình ảnh của
doanh nghiệp sẽ trở nên mờ nhạt, không tạo ra đợc ấn tợng riêng thì sẽ không đợc
ngời tiêu dùng nhớ đến, hình ảnh của công ty sẽ dễ dàng bị lãng quên và bị bỏ qua
trong hàng loạt các thơng hiệu mạnh.
Bản sắc riêng của công ty đợc hình thành nh thế nào? Nó chỉ đợc hình thành
khi doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, biểu tợng bằng chính viên gạch đạo đức kinh
Nguyễn Thị Hảo - Nguyễn Trọng Thắng - Tổng hợp 45A 5
Văn hoá doanh nghiệp - Công cụ xây dựng thơng hiệu cho các DNVN
doanh. Vì vậy chúng phải đợc xây dựng từ các giá trị tinh thần, bằng chính hành vi
đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện qua yếu tố văn hoá kinh doanh. Các
hành vi đó phải phù hợp với các giá trị đạo đức truyền thống đạo đức mà xã hội tôn
trọng. Khi doanh nghiệp tạo ra đợc bản sắc riêng sẽ đợc ngời tiêu dùng ghi nhớ,
hình ảnh của doanh nghiệp sẽ hằn sâu trong nhận thức của ngời tiêu dùng. Mà nhận
biết hình ảnh và các yếu tố của doanh nghiệp là bớc đầu tiên tạo ra một thơng hiệu
mạnh. Khách hàng có sự nhận biết thơng hiệu thì họ mới có thể tiếp nhận và lu giữ
các thông tin khác liên quan đến thơng hiệu.
Kết luận:
"Thơng hiệu chính là nhân cách của doanh nghiệp, là bản sắc riêng

VI
BN
SC
VN HO
CễNG TY
éO éC X
HI
éO éC
KINH DOANH
THNG
HIU
Văn hoá doanh nghiệp - Công cụ xây dựng thơng hiệu cho các DNVN
II. ảnh hởng của Văn hoá doanh nghiệp Tới việc xây
dựng thơng hiệu.
1. Khái niệm văn hoá doanh nghiệp.
Văn hoá doanh nghiệp là hệ thống ỹ nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận
thức và phơng pháp t duy đợc mọi ngời trong tổ chức cùng đồng thuận và có ảnh h-
ởng ở phạm vi rộng lớn đến cách thức hành động của các thành viên.
Văn hoá doanh nghiệp biểu thị sự thống nhất trong nhận thức của tất cả các
thành viên, tổ chức về hệ thống các giá trị chung giúp phân biệt tổ chức này với tổ
chức khác. Chúng đợc mọi thành viên trong tổ chức chấp thuận và có ảnh hởng lớn
đến việc ra quyết định và làm theo nó tạo điều kiện nhận ra đựơc những sắc thái
riêng mà tổ chức muốn vơn tới.
Văn hoá doanh nghiệp tạo ra sự cam kết tự nguyện đối với những gì vợt ra
ngoài phạm vi niềm tin và giá trị của mỗi cá nhân .Từ đó nó tạo ra hình ảnh tốt đẹp
trớc công chúng và khách hàng. Mỗi khi nhắc đến doanh nghiệp thì khách hàng sẽ
lại liên tởng đến ngay hình ảnh tốt đẹp đó. Và thơng hiệu của doanh nghiệp đợc in
đậm, khắc sâu trong tâm trí ngời tiêu dùng. Đợc khách hàng nhớ đến đầu tin trong
vô số sản phẩm cùng loại của đối thử cạnh tranh.
Từ 15 năm nay trở lại đây, ngành hàng không Mỹ trở thành một

chuyến bay đã làm họ muộn 15 phút, công ty đã chuyển giờ bay sớm hơn để
phù hợp với giờ học của họ.

Nh vậy thơng hiệu South West Airlines đợc ngời tiêu dùng tín nhiệm không
phải nhờ biểu tợng đẹp, logo hấp dẫn ngời tiêu dùng mà chính là nhờ thơng hiệu
mạnh của công ty. Thơng hiệu đó đợc xây dựng dựa trên nền tảng VHDN, và ngời
có ảnh công và ảnh hởng lớn nhất chính là vị tổng giám đốc công ty-ông Herb
Keller. Quan điểm quản trị của ông là: Một công ty muốn tạo ra đợc năng suất và
hiệu quả công việc thì phải phát huy đợc hết khả năng của nhân viên và chỉ bằng
cách là tạo ra lợi ích khuyến khích ngời lao động không chỉ bằng các giá trị vật chất
mà bằng các giá trị tinh thần, nh tạo một môi trờng làm việc thoải mái, thân thiện
Nguyễn Thị Hảo - Nguyễn Trọng Thắng - Tổng hợp 45A 8
Văn hoá doanh nghiệp - Công cụ xây dựng thơng hiệu cho các DNVN
cho nhân viên. Mặt khác quan tâm đến khách hàng đúng mức là yếu tố không thể
thiếu tạo ra thành công cho công ty. Một nhà quản trị giỏi là ngời quyết định sự
phát triển của công ty, khuyến khích đợc mọi ngời đồng thuận làm việc vì mục tiêu
của công ty, tạo ra đợc bản sác riêng mà không một công ty nào có thể bắt chớc đ-
ợc.
"Con ngời đợc tôn trọng không phải do tồn tại mà bởi nhân cách. Một
công ty dành đợc thiện cảm không phải do quảng cáo mà nhờ bản sắc riêng.''
Nh vậy thơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ của doanh phiệp với tổ chức khác mà nó là nhân cách của doanh nghiệp, tạo
cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng cũng nh
hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Để tạo nên thơng hiệu cho công ty đòi hỏi phải có sự góp mặt và tham gia
của tất cả các thành viên trong công ty. Sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các tổ
chức phòng ban (quản lý, tài chính, kế toán, sản xuất, tiêu thụ, nhân lực ..)theo mục
tiêu đã đợc doanh nghiệp xác định từ trớc sẽ tạo cho doanh nghiệp có bản săc riêng.
Hình thành nếp văn hoá truyền thống của công ty. Khi nếp văn hoá đã đợc hình
thành thì hành động, việc làm, ứng xử, của các thành viên, hay của toàn doanh

của các công việc mới. Ví dụ đó là những công ty quảng cáo, công ty điện tử, công
ty mỹ phẩm...bởi chúng cần có đủ sự nhạy cảm để nhanh chóng thoả mãn nhu cầu
của khách hàng.
Văn hoá thích ứng của công ty Detroit Edison
Trong nhiều năm công ty Detroit Edison đã dự đoán đúng mức phát triển của
thị trờng và họ đã thanh công trong việc cạnh tranh bằng chất lợng của công nghệ
cao. Đột nhiên công ty đã nhận ra rằng họ đang phải đối đầu vơí một tơng lai đang
thay đổi rất nhanh và với một thị trờng bên ngoài mở rộng. Những xu thế nh khủng
hoảng năng lợng, sự chấm dứt tình trạng gia tăng cung ứng năng lợng do những liên
kết ngày càng chặt chẽ của các nớc sản xuất dầu mỏ, vai trò ngày càng lớn của
nguồn năng lợng mới, các vấn đề môi trờng do sản xuất và sử dụng năng lợng và ý
thức của ngời tiêu dùng đối với môi trờng ngày càng cao, xu hớng sản xuất và sử
dụng hàng hoá tiêu dùng ít năng lợng và thân thiện với môi trờng.... đã đòi hỏi công
ty phải áp dụng một nền văn hoá doanh nghiệp khuyến khích sự thích ứng với hoàn
Nguyễn Thị Hảo - Nguyễn Trọng Thắng - Tổng hợp 45A 10
Văn hoá doanh nghiệp - Công cụ xây dựng thơng hiệu cho các DNVN
cảnh mới này. Tổ chức đã chuyển trọng tâm từ chất lợng kỹ thuật cao sang việc gắn
bó với các nhóm khách hàng khác nhau của mình.
Văn hoá sứ mệnh
Những tổ chức quan tâm đén việc đáp ứng những đòi hỏi của thị trờng bên
ngoài nhng không cần thiết với những thay đổi nhanh đợc coi là phù hợp với văn hoá
sứ mệnh. Văn hoá Sứ mệnh rất coi trọng việc hoà đồng về sứ mệng chung của tổ
chức. Sứ mệnh chung làm cho công việc của mỗi thành viên trong tổ chức trở nên có
ỹ nghĩa hơn so với những gì thể hiện trong các bản mô tả công việc và trách nhiệm
của họ. Ngời lao động hiểu kỹ hơn và có địng hớnh rõ hơn về vai trò của sứ mệnh
của họ trong tổ chức. Những ngời lãnh đạo tổ chức định hớng hành vi của họ bằng
cách chỉ rõ mục tiêu trong tơng lai và mong muốn làm cho nó ý nghĩa hơn với tất cả
mọi ngời.
BEN AND JERRYS HOMEMAD
Ben cohen và jerry greenfied đã cùng nhau mở một cửa hàng kem ở

cầu. Jerry đã tuyển một nhân viên vật lý trị liệu vào để làm mát xa cho nhân
viên vào giờ giải lao. Những nhân viên văn phòng thêm nhiệm vụ nấu bữa tối
cho các nhân viên bán hàng.
Thành công đã làm cho B&J ttrở thành một đối thủ đáng gờm của các
hãng lớn nh Haángen_Dazs, Frúen Gladje và Steve. Sự thành công trong cạnh
tranh với hãng lớn này đã tạo nên tâm lý đại khai trong công ty. Tuy nhiên
sức mạnh của văn hoá doanh nghiệp truyền thống đã chiến thắng, và vì thé
công ty vẫn tiếp tục thành công.

Văn hoá hoà nhập
Văn hoá hòa nhập đặt trọng tâm vào việc lôi cuốn sự tham gia của các thành
viên trong tổ chức để đáp lại sự thay đổi của môi trờng bên ngoài. Văn hoá hào nhập
thờng tập trung vào việc quan tâm đến nhu cầu của ngời lao động, và coi đó là cách
thức để đạt đợc kết quả lao động cao. Việc ngời lao động tham gia nhiệt tình và
Nguyễn Thị Hảo - Nguyễn Trọng Thắng - Tổng hợp 45A 12
Văn hoá doanh nghiệp - Công cụ xây dựng thơng hiệu cho các DNVN
cuốn hút có tác dụng nâng cao tinh thần và trách nhiệm, và tinh thần làm chủ , do đó
họ hành động một cách ý thức và tự giác hơn trong công việc của tổ chức.
Công ty Ben & Jerry s Homemade, Inc, một ví dụ điển hình. Giá trị đ -
ợc coi là quan trọng bậc nhất ở công ty là quan tâm đến ng ời lao động ,.
Bằng cách đó công ty có thể ứng phó với sức ép cạnh tranh và thị trờng thay
đổi. Một ví dụ khác là hãng hàng không People Express Airlines. Triết lý
quản lý của hãng là đạt trọng tâm vào cuốn hút ngời lao động trong việc tự
quản lý bản thân . mọi nhân viên đều coi những ng ời quản lý và ngời lãnh
đạo là ngời đợc bầu chọn để đại diện cho họ.
Văn hoá nhất quán
Văn hoá nhất quán hớng trọng tâm vào những vấn đề bên trong tổ chức và
vào việc kiên trì xây dựng và giữ gìn môi trờng ổn định. Những tổ chức áp dụng triết
lý này tờng cổ vũ cho việc vận dụng một phơng pháp có hệ thống, bài bản, nhất
quán trong các hoạt động. Hình tợng, tấm gơng điển hình, giai thoại thờng đợc sử

thanh toán bằng tiền, có nghĩa là cắt giảm đến 50% mức tiền đóng bảo hiểm
cho ngời có thâm niên, nhân viên đã tỏ thái độ phản đối gay gắt,và ngời nghị
sĩ đã gửi th yêu cầu Sở Thuế Liên Bang khẩn cấp điều tra công ty.Hởu quả là
các quan chức IBM đã phải thoả thuận cho phép 35000 công nhân lựa chọn
một trong hai cách. Tuy nhiên điều đó dẫn đến thiệt hại đáng kể cho 15000
công nhân. Tạp chí Wall Street Journal đã báo cáo rằng có 325 công ty áp
dụng chế độ mới , nhng cho phép 75% ngời lao động có thâm niên đợc hởng
chế độ hu trí trớc đây. Những nghi thức đơn giản trớc đây bãi bỏ và thay bằng
tiền thởng. Hậu quả là những ngời công tác lâu năm bị coi là những ngời lạc
hậu, kém năng lực, bất kể những đóng góp trớc đây của họ. Thái độ đó thể
hiện sự thờ ơ của công ty.
Văn hoá chu đáo đợc phản ánh thông qua sự quan tâm săn sóc đối với mọi
thành viên trong tổ chức về mặt con ngời nh đời sống vật chất, tinh thần, điều kiện
lao động...là rất đáng kể; trong khi đó lại tỏ ra ít quan tâm hiệu quả thực hiện nghĩa
Nguyễn Thị Hảo - Nguyễn Trọng Thắng - Tổng hợp 45A 14
Văn hoá doanh nghiệp - Công cụ xây dựng thơng hiệu cho các DNVN
vụ, công việc, trách nhiệm đợc giao. Từ góc độ đạo đức văn hoá doanh nghiệp dạng
này rất đáng đợc khuyến khích.
Minh hoạ: south west Airlines là một công ty nổi tiếng từ nhiều năm
về sự quan tâm, săn sóc dành cho nhân viên.
Văn hoá thử thách quan tâm rất ít đến khía cạnh con ngời, chủ yếu tập trung
vào kết quả thực hiên công việc. Kết quả công tác và năng suất lao luôn đợc đề cao.
Văn hoá doanh nghiệp dạng này, lợi ích tổ chức đợc coi trọng hơn lợi ích cá nhân.

Minh hoạ: United Parcel Service luôn nhấn mạnh đếm mhững thách
thức. Họ biết chính xác cần bao nhiêu nhân viên đẻ chuyển đợc 10 triệu gói b-
u phẩm trong một ngày. Để đấu tranh với thái độ thờ ơ của ngời quản lý, UPS
đã đa ra một trơng trình phục vụ cộng đồng cho cán bộ chủ chốt. Trong
khoảng thời gian 4 tuần cán bộ trong công ty phải tham gia đầy đủ các buổi
công ích, phi vụ lợi. Sau khi trơng trình kết thúc nhiều ngời quản lý họ đã

nhgiệp. Mỗi loại văn hoá này có ảnh hởng đến cách thức hoạt động, sự phối hợp
trong hệ thống tổ chức, các trơng trình đạo đức xây dựng để hớng dấn hành vi của
mọi thành viên trong tổ chức phải phù hợp.
3. Vai trò của văn hoá doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thơng
hiệu.
Doanh nghiệp là một nhân tố không thể tách rời khỏi hệ thống kinh tế xã hội.
Cũng giống nh con ngời, doanh nghiệp cũng có hệ thống các nhu cầu, mong muốn,
từ những nhu cầu mong muốn về vật chất bình thờng nh tồn tại, có lợi nhuận đến
mong muốn có thể cạnh tranh trong ngành và cao hơn nữa là có thể dẫn đầu ngành
trong lĩnh vực mà doanh nghiệp kinh doanh. Mà muốn phất triển đợc hơn doanh
nghiệp bạn thì bản thân doanh nghiệp phải làm đợc hơn những gì doanh nghiệp bạn
đã làm. Chúng ta hãy cùng xem xét sơ đồ sau:
Nguyễn Thị Hảo - Nguyễn Trọng Thắng - Tổng hợp 45A 16
Văn hoá doanh nghiệp - Công cụ xây dựng thơng hiệu cho các DNVN

Nếu doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghĩa vụ về kinh tế ( duy trì đợc công
việc kinh doanh và làm hài lòng các chủ đầu t) và nghĩa vụ về pháp lý (nộp thuế cho
nhà nớc, nghĩa vụ pháp lý đối với cổ đông, ngân hàng ...) nh các doanh nghiệp khác
đã làm thì doanh nghiệp mới chỉ ở mức tồn tại, cha có chỗ đứng thực sự trên thơng
trờng, cha thu hút đợc sự chú ý của mọi ngời và cha đợc mọi ngời biết đến. Nhng
khi doanh nghiệp thực hiện không những đầy đủ các nghĩa vụ cần thiết về kinh tế và
về pháp lý mà còn tự nguyện thực hiện các hoạt động vì nhân viên, vì ngời tiêu
dùng, và vì xã hội...Coi đó là điều cần thiết mà doanh nghiệp nên làm. Các chơng
trình đạo đức đó đợc xây dựng trong các triết ký kinh doanh, các mục tiêu của doanh
nghiệp . Những hành vi hành động của doanh nghiệp đều nhất quán theo các chơng
trình đạo đức mà doanh nghiệp đã đề ra, luôn luôn dẫn đầu trong các hành động đạo
đức, nhân văn, thực hiện đợc những hoạt động đạo đức mà không phải doanh nghiệp
nào cũng thực hiện đợc. Khi đó doanh nghiệp đã tự tạo cho mình bản sắc riêng, một
dấu hiệu mà không thể lẫn đợc với các doanh nghiệp khác.
Mặt khác, do sự phát triển của xã hội đến tầm cao và hiện đại, những giá trị

hơn một tổ chức với tất cả khác biệt nh văn hoá truyền thống, đội ngũ, các giá trị và
hoạt động của doanh nghiệp.
Trong giai đoạn hiện nay khi mà hàng giả tràn ngập thị trờng thì xây dựng th-
ơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là biện pháp hữu hiệu nhất để ngăn chặn hàng
nhái hàng giả hoặc sự bắt chớc của đối thủ cạnh tranh. Nếu nh trớc đây, để ngăn
chặn sự cạnh tranh không lành mạnh của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải rất
vất vả, tốn rất nhiều tiền và thời gian để ngăn chặn những hành vi không trung thực
đó, thì xây dựng thơng hiệu dựa trên nền tảng văn hoá doanh nghiệp tạo ra đợc rào
cản vững chắc khiến cho đối thủ cạnh tranh không thể vợt qua .
Thứ 2 : Tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thơng hiệu của công ty.
Khách hàng đến với công ty bằng chính những giá trị mà sản phẩm dịch vụ của
công ty đem đến cho khách hàng. Giá trị đó đợc thể hiện ở triết lý kinh doanh mà
công ty cam kết với khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng đợc coi là nội dung,
thực chất và là linh hồn của thơng hiệu. Khi công ty thực hiện đúng theo những
chuẩn mực mà mình đã đề ra, đem lại cho khách hàng sự thoả mãn với những gì
khách hàng mong đợi, luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu thì công ty sẽ
nhận đợc sự u ái của khách hàng, đợc khách hàng yêu mến. Từ đó tạo nên sự trung
thành, chung thuỷ của khách hàng với thơng hiệu, mỗi khi khách hành có nhu cầu
về sản phẩm hoặc dịch vụ thì hình ảnh của công ty đợc nớ đến đầu tiên, và là sự lựa
chọn đầu tiên. Thậm chí khi sản phẩm của công ty không có sẵn tại nơi bán thì
khách hàng sẽ sẵn sàng tìm kiếm hoặc chờ đợi.
Nguyễn Thị Hảo - Nguyễn Trọng Thắng - Tổng hợp 45A 18
Văn hoá doanh nghiệp - Công cụ xây dựng thơng hiệu cho các DNVN
Thơng hiệu Mc'Donal nổi tiếng trên toàn nớc Mỹ và đợc ngời Mỹ bầu chọn
là cửa hàng phục vụ ăn nhanh tôt nhất trên toàn Nơc Mỹ. Có đuợc điều này là nhờ
triết lý của công ty luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Mặc dù có hàng
ngàn cửa hàng trên toàn quốc nhng những ngời quản lý của công ty luôn đề ra
những quy định chặt chẽ buộc tất cả các chủ cửa hàng phải tuân theo. Từ việc đảm
bảo vệ sinh an toàn, cung cách nấu nớng phục vụ, dọn bàn cũng đợc công ty huấn
luyện theo một cách nhất định. Phơng châm của công ty là làm sao để bất kì một

nhiều ngời từ bỏ cơ hội làm trong công ty với mức lơng hấp dẫn để làm việc ở công
ty có mức lơng thấp hơn chỉ vì công ty đó tạo cho họ tin tởng, yêu mến, và không
phải chịu áp lực công việc.
Nh vậy văn hoá doanh nghiệp đặc biệt quan trọng trong việc tạo ra thơng hiệu
mạnh và bền vững cho doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh rằng, các doanh
nghiệp có thơng hiệu mạnh là những doanh nghiệp có nền văn hoá mạnh.
Nguyễn Thị Hảo - Nguyễn Trọng Thắng - Tổng hợp 45A 20
Văn hoá doanh nghiệp - Công cụ xây dựng thơng hiệu cho các DNVN
Phần hai: xây dựng và phát triển thơng hiệu
Xây dựng và phát triển thơng hiệu là một bài toán khó đặt ra với mỗi doanh
nghiệp. Doanh nghiệp phải xây dựng thơng hiệu riêng, hơn thế nữa thơng hiệu đó
phải là một thơng hiệu mạnh ăn sâu trong tâm trí của ngời tiêu dùng, tồn tại lâu bền
và gây thiện cảm về hình ảnh công ty với ngời tiêu dùng.
Nh đã trình bày phần trớc, thơng hiệu đợc hiểu là nhân cách của doanh nghiệp,
là cái riêng của doanh nghiệp tạo ra để hình thành sản phẩm của mình.Văn hoá
doanh nghiệp đợc coi nh la tính cách của một tổ chức, nó đợc tạo dựng bởi các
thành viên của công ty và có ảnh hởng ngợc trở lại với các thành viên. Nó có tác
dụng phân biệt tổ chức này với tổ chức khác. Chính vì vậy chúng còn đợc gọi là bản
sắc riêng hay bản sắc văn hoá của một tổ chức mà mọi ngời có thể xác định đợc và
thông qua đó có thể nhận đợc ra quan điểm triết lý đạo đức của một tổ chức, công
ty.
Xây dựng một thơng hiệu mạnh doanh nghiệp hãy xây dựng văn hoá mạnh taọ
ra bản sắc riêng về hình ảnh công ty so với đối thủ cạnh tranh. Có thể hình dung một
cánh đơn giản nh sau: một chiếc máy tính bao gồm hai phần phần cứng và phần
mềm, để tạo ra sản phẩm từ chiếc máy tính này ngời quản lý phải là ngời am hiểu,
có trình độ chuyên môn, thông qua hệ điều hành của máy tính điều khiển mọi hoat
đọng của máy tính để tạo ra sản phẩm. Nh vậy doanh nghiệp xây dựng đợc văn hoá
mạnh , doanh nghiệp thông qua các triết lý, phơng châm hành động thực hiện các
mục tiêu , sứ mệnh doanh nghiệp đặt ra.
I. VHDN định hình thơng hiệu

công trình kiến trúc to lớn, đồ sộ. Vờn treo babilon, kim tự tháp, hay vạn lí trờng
thành... là những minh chứng điển hình cho điều đó. Nó gây ấn tợng đến mức đã trở
thành biểu tợng của quốc gia. Ngày nay các công ty khi muốn chứng tỏ tiềm lực lớn
mạnh của mình cũng nên xây dựng các công trình kiến trúc đặc biệt để gây ấn tợng
đối với khách hàng. Vì kiến trúc dặc trng là bộ mặt của doanh nghiệp nên nó có
vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của các đối tợng hữu quan .
Nguyễn Thị Hảo - Nguyễn Trọng Thắng - Tổng hợp 45A 22
Văn hoá doanh nghiệp - Công cụ xây dựng thơng hiệu cho các DNVN
Điều quan trọng nhất ảnh hởng đến kiến trúc của doanh nghiệp là thiết kế nội
thất . Từ những vấn đề tởng chừng nh rất nhỏ nh màu sắc đặc trng, mặt bằng quầy,
bàn ghế, phòng, giá để hàng, lối đi , ..tất cả đều phải bố trí sao cho tạo đợc ấn tợng
thân quen, thiện chí, và thu hút đợc quan tâm của khách hàng.
Vì các công trình kiến trúc chứă đựng giá trị lịch sử, gắn liền với sự ra đời và
tồn tại của tổ chức, các thế hệ nhân viên...nên các doanh nghiệp phải đặc biệt quan
tâm, nhất là các doanh nghiệp kinh doanh các loại hình dịch vụ . Xây dựng hình
ảnh tốt đẹp của công ty trong tâm trí khác hàng cũng chính là tạo cho mình một bản
sắc riêng, không thể lẫn đợc với các đối thủ cạnh tranh khác. Đôi khi, chỉ cần sơn
màu một cách nghệ thuật, trang trí thêm những bức tranh, hay đặt các cây cảnh...
cũng tạo nên một phong cách đặc biệt. Gây nên sự thích thú cho khách hàng. Bởi họ
đến với công ty không chỉ vì các nhu cầu về sản phẩm, mà còn tìm nơi nghỉ ngơi th
giãn. Sự bố trí đồ đạc tinh tế gợi cho họ đến những gì đó quen thuộc, tạo ra cảm giác
khoan khái, dễ chịu ...Nắm bắt thị hiếu của hàng để rồi thoả mãn các nhu cầu của họ
là một việc khó mà không phải công ty nào cũng làm đợc, đặc biệt là khi khách
hàng của chúng ta ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm khi tiêu
dùng. Những công ty thành công có thể kể đến nh TRung Nguyên, KinhDo...
Nh vậy kiến trúc cũng đã góp phần không nhỏ vào việc tạo dựng tiếng vang
cho thơng hiệu, với xu thế phát triển của ngày nay thì nó trở thành không thể thiếu
trong chiến lợc phát triển của các công ty.
Xây dựng Biểu tợng.
Biểu tợng là một cái gì đó biểu thị một thứ gì đó không phải là c hính nó và nó

khi nó tạo ra tác dụng phụ đó là gây cảm giác sáo rỗng và hình thức. Khẩu hiệu là
cánh diễn đạt cô đọng nhát của triết lí hoạt động, kinh doanh của một tổ chức, một
công ty. Vì vậy, chúng cần đợc doanh nghiệp liên hệ với bản tuyên bố sứ mệnh của
tổ chức, công ty để hiểu đợc ý nghĩa tiềm ẩn của chúng.
Khẩu hiệu của một số công ty :
P rudential:luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu.
Omo:chuyên gia giặt tẩy vết bẩn.
Sunlight: thêm thật nhiều chén đĩa, sạch bóng kin kít.
Comfort:mềm mại.
Nguyễn Thị Hảo - Nguyễn Trọng Thắng - Tổng hợp 45A 24
Văn hoá doanh nghiệp - Công cụ xây dựng thơng hiệu cho các DNVN
Downy: thơm lâu.
Lavi:một phần tất yếu của cuộc sống.
Thuốc lào V ĩnh Bảo tuỵêt hảo thơm ngon.
Triết lí kinh doanh của Prudential là quan tâm tới khách hàng, là ngời bạn đồng
hành, cảm thông, chia sẻ với khách hàng một cách kịp thời nhất, tạo cho khách hàng
sự tin tởng. Trong khi đó triết lí kinh doanh của Omo lại nhấn mạnh tới chất lợng
sản phẩm của hãng vợt qua các đối thủ khác...hoặc nh comfort và downy lại nhấn
mạnh đến đặc tính của sản phẩm- giá trị mà khách hàng mong đợi.
Việc dùng các biểu tợng, ngôn ngữ khẩu hiệu từ lâu đã đợc nhiều doanh nghiệp
sử dụng để quảng bá cho thơng hiệu sản phẩm của mình. Thuật ngữ PR _quan hệ
công chúng ngày nay không còn xa lạ với các doanh nghiệp, nó đợc doanh nghiệp
sử dụng triệt để trong các chiến dịch marketing. Nhng việc dùng ngôn từ và hình
ảnh cho các thông điệp phải đợc doanh nghiệp cân nhắc kỹ càng, tránh gây ra sự
thất vọng đối với ngời tiêu dùng, để lại tiếng xấu cho doanh nghiệp là lừa gạt ngời
tiêu dùng. Sự lừa gạt không chỉ thể hiện ở những thông tin không chính xác, mà còn
là sự ảnh hởng của nó đến những ngời tiếp nhận chúng, có ý thức hay vô thức.
Nghi lễ
Nghi lễ là những hoạt động đã đợc dự kiến từ trớc và chẩn bị kỹ kỡng dới hình
thức các hoạt động, sự kiện văn hoá-xã hội, chính thức nghiêm trang, tình cảm đợc