NGUYễN HảI NINH MARKETING 44B
Mở đầu

Đại hội Đảng VI (1986) đề ra đờng lối đổi mới là chuyển nền kinh tế
nớc ta từ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng định hớng
Xã hội chủ nghĩa đã tạo nên những khởi sắc cho nền kinh tế. Các doanh
nghiệp đã có môi trờng thuận lợi để phát triển, đời sống của ngời dân ngày
càng đợc cải thiện và nâng cao. Nhu cầu của ngời dân về các loại hàng hoá
và dịch vụ cũng không ngừng tăng lên. Xuất phát từ thực tế đó mà hàng
ngàn sản phẩm, dịch vụ đã ra đời để thoả mãn cùng một nhu cầu hay những
nhu cầu khác nhau của ngời tiêu dùng. Sự đa dạng về sản phẩm, chủng loại
sản phẩm cùng với sự phát triển nhanh chóng của các loại hình truyền
thông hiện nay đã gây nên tình trạng nhiễu thông tin, ngời tiêu dùng có quá
nhiều sự chọn lựa. Chính vì vậy để khách hàng có thể biết đến và sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì ngoài việc đảm bảo chất lợng cho
sản phẩm, dịch vụ chúng ta cần tạo cho tên tuổi, hình ảnh của sản phẩm có
một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Hay nói cách khác là chúng ta phải
định vị đợc thơng hiệu của mình trong tâm trí khách hàng.
Hẳn chúng ta còn nhớ cách đây 8 năm khi P&G mua lại thơng hiệu PS
với giá 5 triệu USD đã gây sửng sốt đối với biết bao ngời. Chỉ là một nhãn
hiệu với hai mẫu ký tự đơn giản lại có giá trị lớn hơn cả đất đai, nhà xởng,
máy móc (đ ợc định giá là 3 triệu USD). Từ đó ngời ta mới ngộ ra giá trị
của tài sản vô hình-giá trị thơng hiệu. Và từ đó thơng hiệu đợc coi nh một
tài sản quý giá của doanh nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp
do nhận thức đợc tầm quan trọng của thơng hiệu nh một công cụ cạnh tranh
trong thời kỳ hội nhập nên các doanh nghiệp đã không ngừng đầu t về nhân
lực cũng nh tài chính để tạo dựng thơng hiệu cho mình.
Xuất phát từ tầm quan trọng của thơng hiệu đối với doanh nghiệp Việt
Nam tôi đã quyết định chọn đề tài:Vấn đề xây dựng thơng hiệu của các
doanh nghiệp Việt Nam: Bài học thành công, thất bại và giải pháp khắc
Đề áN MÔN HọC 1

nhiều trong marketing; là hình tợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh
(gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tợng về một loại hoặc một nhóm
hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ
của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác . Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình t-
ợng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố
đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói
hàng hoá. Nói đến thơng hiệu chúng ta không chỉ là nhìn nhận và xem xét
trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn
Đề áN MÔN HọC 3
NGUYễN HảI NINH MARKETING 44B
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, là nhìn nhận nó dới góc
độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Nh vậy, thơng hiệu là một thuật ngữ bao hàm khá rộng.Trớc hết, đó là
một hình tợng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tợng thì
có cái tên, cái biểu trng thôi là cha đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng
ẩn đằng sau và lam cho những cái tên, cái biểu trng đó đi vào tâm trí khách
hàng chính là chất lợng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp
với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho
ngời tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại. Những dấu hiệu
là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tợng. Thông qua những dấu hiệu ngời
tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong vô vàn những
hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi
chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự canh tranh không lành mạnh.
Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ
không bảo hộ về hình tợng hàng hoá. Nh thế thì thơng hiệu nó rất gần với
nhãn hiệu và nói đến thơng hiệu là ngời ta muốn nói đến không chỉ những
dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tợng trong
tâm trí ngời tiêu dùng về hàng hoá đó. Tóm lại có thể nói mặc dù rất gần

này có thể đợc dùng để doanh nghiệp của bạn thay đổi giá cả(tạo ra giá bán
cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội lớn lao bán đợc
hàng. Một nhãn hiệu đợc quản lý tồi có thể co giá trị âm, nghĩa là ngời tiêu
dùng tiềm năng có sự nhận thức kém về nhãn hiệu và họ cho sản phẩm,
nhãn hiệu đó có giá trị thấp.
2. Tầm quan trọng của thơng hiệu đối với doanh nghiệp
Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong
nền kinh tế thị trờng, thơng hiệu có vai trò hết sức quan trọng. Nó đợc thể
hiện:
Thứ nhất, thơng hiệu là tài sản vô hình thậm chí là vô giá của doanh
nghiệp.Thơng hiệu góp phần quan trọng làm tăng lợi nhuận trong tơng lai
băng những gia trị tăng thêm của hàng hóa. Trên thế giới, nhiêu công ty đã
trở nên nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu t và đổi mới công nghệ, mà
Đề áN MÔN HọC 5
NGUYễN HảI NINH MARKETING 44B
chính là nhờ thơng hiệu. Bản thân thơng hiệu cũng đợc định giá rất cao nh:
Coca-cola có giá trị 69.6 tỷ USD, Microsoft là 64.1 tỷ USD.Một ví dụ khác
để so sánh giá trị của sản phẩm nhng khi mang những nhãn hiệu khác nhau,
giá cũng rất khác nhau. Ví dụ, một chiếc áo sơ mi do một công ty Việt Nam
sản xuất nếu mang nhãn hiệu An Phớc thì bán với giá 218.000 VNĐ/chiếc,
còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp-Piere Cardin thì giá bán lên tới
526.000 VNĐ/chiếc.Nh vậy, phần gía trị gia tăng 308.000 VNĐ/chiếc
chính là do thơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Thứ hai, thơng hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lợng khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng.
Thực tế cho thấy ngời tiêu dùng thờng bị lôi kéo, chinh phục bởi những th-
ơng hiệu nổi tiếng, a chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thơng
hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố lòng trung thành của một lợng
lớn khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm những khách hàng
hiện thời cha sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những

vị là một chiến lợc marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn
thị trờngcó nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày
càng đa dạng, ngời tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự
khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó đã làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên
đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tợng riêng, một cá tính
cho sản phẩm của mình. Vì vậy chiến lợc định vị ra đời, nó đợc định nghĩa
là: tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thơng hiệu một vi trí
xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng(P.Kotler) hay:
là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức
của khách hàng hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách
hàng liên tởng khi đối diện với thơng hiệu của mình(Marc Filser)
Đề áN MÔN HọC 7
NGUYễN HảI NINH MARKETING 44B
II. Thực trạng xây dựng thơng hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam
1. Nhận thức về thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức đợc tầm quan trọng
của thơng hiệu vì nó đợc coi là một trong những công cụ cạnh tranh chủ
yếu trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế. Theo kết quả của cuộc khảo sát
500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thơng hiệu cho chúng
ta thấy đợc phần nào nhận thức của cac doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cho rằng thơng hiệu là.

%
1.Uy tín của doanh nghiệp 33.3
2.Chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp 30.1
3.Đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp 15.9
4.tên sản phẩm. 13.9
5.Tên doanh nghiệp 11.2
6.Biểu tợng hay hình ảnh doanh nghiệp 11.0

cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thơng
hiệu chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan về thực trạng xây dựng thơng hiệu
của các doanh nghiệp.
2.1. Về mặt tổ chức nhân sự
- Gần một nửa các doanh nghiệp đợc hỏi đã cho biết không có bộ phận
chuyên trách về tiếp thị hoặc thơng hiệu, 49% là do ban giám đốc trực tiếp
chỉ đạo phần thực hiện. Chỉ có 16% trong số các doanh nghiệp đợc hỏi có
một bộ phận chuyên trách về tiếp thịvà thơng hiệu.Trong số này thì các
doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lợng cao chiếm tỷ lệ lớn hơn so với các
doanh nghiệp khác trong việc có đội ngũ chuyên môn lo về công tác tiếp
thị.
-Gần 80% các doanh nghiệp đều không có bố trí nhân sự tức là không
có một chức danh nào cho việc quản lý thơng hiệu. Nói về tiền lơng, thù lao
Đề áN MÔN HọC 9