Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Lời mở đầu
Thơng trờng là chiến trờng, các doanh nghiệp chỉ có một con đờng duy
nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vơn lên hoặc là chết. Đã qua từ rất lâu rồi thời của
nhu cầu ăn chắc mặc bền, càng ngày nhu cầu của con ngời càng nâng cao theo nấc
trên của tháp nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ
trọng cao hơn và đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm (product concept) ở
các cấp độ cao hơn. Hơn thế, khi chất lợng đạt dần đến một độ ổn định, vấn đề
cạnh tranh về chất lợng không còn là u tiên số một mà là cạnh tranh về thơng hiệu,
giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản phẩm.
Trong khi các doanh nghiệp nớc ngoài từ lâu đã ý thức đợc vai trò vô cùng
quan trọng của thơng hiệu, đã chú trọng đầu t, quảng bá thơng hiệu và đã gặt hái đ-
ợc những thành công to lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thơng
hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nớc cũng nh nớc ngoài, các doanh nghiệp mới
giật mình biết đến một vấn đề cũng quan trọng không kém chất lợng, đó là thơng
hiệu. Vấn đề thơng hiệu thật sự là vấn đề sống còn, vô cùng cấp bách và bức xúc
đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Chúng ta đã chịu quá nhiêù thiệt
thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thơng hiệu và hậu quả sẽ còn trầm trọng hơn nhiều
nếu ngay từ bây giờ chúng ta không nỗ lực xây dựng và bảo vệ thơng hiệu. Chúng
ta không thể chậm trễ thêm một phút nào nữa nếu không muốn thất bại trong cuộc
cạnh tranh này càng khốc liệt trên thơng trờng.
Tuy nhiên đúng nh một chuyên gia kinh tế đã ví von, trong cuộc chiến
này, chúng ta nh những anh nông dân chơi chung với các nhà quý tộc (các doanh
nghiệp nớc ngoài). Cả các cơ quan chức năng và các doanh nghiệp Việt Nam đứng
trớc bao bỡ ngỡ, khó khăn do thiếu kiến thức, kinh nghiệm, kinh phí...
Trần Thị Thu Hơng - 1 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Chính vì vấn đề thơng hiệu trở nên bức xúc nh vậy nên tôi đã chọn đề tài
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay để viết khoá
luận tốt nghiệp nhằm đi sâu tìm hiểu về thơng hiệu, về tình trạng xây dựng, quảng
bá, bảo vệ thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam với những tồn tại, khó khăn

Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trng, tinh tuý của doanh nghiệp. Gắn với
thơng hiệu phải là chất lợng, là uy tín. Thơng hiệu là tài sản vô cùng giá trị và lâu
bền của ngời chủ sở hữu nó.
-Thơng hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ đợc của ngời tiêu dùng
với một nhận thức về công ty, những con ngời của công ty và các sản phẩm của nó.
Nh vậy rõ ràng thơng hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản
phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà ngời tiêu dùng
cảm nhận đợc và ghi nhớ.
Một thơng hiệu đợc cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần, bao gồm :
logo hay biểu tợng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói. Mỗi một
Trần Thị Thu Hơng - 3 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thơng hiệu của doanh nghiệp nhng
bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thơng hiệu.
-Thơng hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh là trademark) đợc
định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ dới hình
thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên ngời, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tợng,
hình tợng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản
phẩm của mình, khiến cho nó đợc phân biệt với sản phẩm của ngời khác. Thơng
hiệu, hay nhãn hiệu, khác với nhãn hàng hoá (label) là phơng tiện để thể hiện nhãn
hiệu mà thôi. Nhãn hiệu hàng hoá cũng khác với tên thơng mại (trade name). Nhãn
hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, còn tên thơng mại là tên của công ty, để phân
biệt các công ty với nhau, do đó khi đặt tên, phải theo những tiêu chí, yêu cầu khác
nhau. Một công ty có thể có nhiều mặt hàng với những nhãn hiệu khác nhau.
-Bộ luật dân sự Việt Nam định nghĩa : Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp
các yếu tố đó đợc thể hiệu bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Nh vậy nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm
của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng nh khẳng định

hữu thơng hiệu đó. Hình ảnh đó đợc mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại
lơị ích cho tất cả các đối tợng trong xã hội. Thơng hiệu không chỉ là hình ảnh về
một đối tợng riêng lẻ mà những thơng hiệu mạnh còn là biểu tợng cho cả một nền
văn hoá.
2.1 Đối với ngời tiêu dùng.
Ngời tiêu dùng là ngời đợc lợi vì trong chiến lợc xây dựng thơng hiệu thì
nhu cầu và lợi ích của ngơì tiêu dùng là yếu tố đợc xem xét hàng đầu.
Trần Thị Thu Hơng - 5 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Ngời mua có thể đánh giá chất lợng hàng hoá bằng thơng hiệu, đặc biệt
khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng. Không
có thơng hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi ngời tiêu dùng không biết
lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn . Vấn đề sẽ rất
đơn giản khi đó là một thơng hiệu nổi tiếng, đã có đợc sự tin cậy của ngời tiêu
dùng, tức là có đợc sự bảo chứng. Ngời tiêu dùng Việt Nam rất yên tâm khi lựa
chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa với xe máy bởi th-
ơng hiệu này đã thực sự chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng Việt Nam .
Ngời mua đợc quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú. Thơng
hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào chiều sâu
và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả ngời sản xuất
và ngời tiêu dùng vì ngời sản sản xuất tập trung tất cả các nguồn lực của mình vào
một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lợng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ ngời
tiêu dùng tốt hơn, đến lợt mình ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn ngời sản xuất đó.
Tiết kiệm thời gian là một u điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thơng
hiệu . Ngời tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá
mỗi khi mua sắm. Thơng hiệu giúp ngời mua xác định sản phẩm nào họ a thích, và
nhanh chóng có đợc sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ.
Ngoài ra thơng hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết đợc
xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thơng hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm
đó sẽ đợc bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng có thể gửi

bền vững và rộng khắp cho ngời sở hữu nó. Sức mạnh thơng hiệu luôn cần đợc tăng
cờng nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh , đáp ứng mục tiêu tối cao của
doanh nghiệp là vợt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trờng. Năng lực cạnh tranh bằng th-
ơng hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét
đặc trng đã đợc khách hàng chấp nhận.
Lợi thế cạnh tranh bằng thơng hiệu của công ty thể hiện ở:
Trần Thị Thu Hơng - 7 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
-Tính chất độc đáo của sản phẩm có thơng hiệu sẽ đợc pháp luật bảo hộ
tránh sự sao chép bất hợp pháp.
-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành với
nhãn hiệu đã cao.
-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.
-Tăng giá trị hàng hoá vì ngời tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù hơn để mua sản
phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ cha biết nhiều dù giá rẻ
hơn.
-Thơng hiệu giúp ngời bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành.
-Thơng hiệu giúp phân khúc thị trờng.
-Với thơng hiệu mạnh, quyền năng thị trờng của doanh nghiệp sẽ rất lớn.
Thơng hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trờng nh thay đổi giá, kiểm soát
kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vaò các khu vực thị trờng
mới. Thơng hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có khả năng tồn
tại dẻo dai và sẽ vợt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất có thể. Ngoài ra,
thơng hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã đăng ký với Nhà
nớc, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ th-
ơng hiệu của mình, nh sang nhợng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và đợc
pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm nh hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử
dụng trái phép thơng hiệu. Cuối cùng thơng hiệu là một tài sản, thơng hiệu càng
nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà
nó đặt tên. Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thơng hiệu lớn nhất thế giới hiện

Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Giờ đây, khi đợc hỏi chữ Chevrolet gợi ra điều gì trong họ, ngời Mỹ rất
khó khăn để tìm ra một từ thích hợp, bởi Chevrolet là tất cả mọi thứ: xe lớn, xe
nhỏ, xe rẻ, xe đắt.., cả xe tải!
Khi muốn gắn thơng hiệu của mình lên tất cả mọi thứ, bạn sẽ làm cho sức
mạnh của nó suy giảm đi.
Tại sao Chevrolet muốn làm đủ thứ xe nh vậy? Đơn giản là họ muốn bán
đợc nhiều hơn. Về ngắn hạn thì đúng nhng về dài hạn thì chính điều này sẽ huỷ
hoại dần nhận thức về thơng hiệu Chevrolet trong tâm thức ngời tiêu dùng.
Đừng quên, ngắn hạn luôn chống lại dài hạn. Hãy tự hỏi, ta muốn mở rộng
ra mọi thứ để tăng sức bán ngay trớc mắt, hay tập trung lại thật sắc để đổ bê
tông thơng hiệu của ta trong lòng ngời tiêu dùng để tăng sức bán dài dài?
Đáng tiếc là hầu hết chúng ta chỉ tập trung cho ngắn hạn, chúng ta thờng
chỉ vỗ béo thơng hiệu (để làm thịt) hơn là đổ-bê-tông để xây dựng nó bền vững.
Bằng cách vỗ béo, về lâu dài, thơng hiệu chúng ta chẳng còn đại diện cho một điều
gì rõ ràng cả. Nó trở thành một cái gì đó rất... ba phải, và mọi ngời sẽ không còn
bận tâm để nhớ về nó nữa!
Nguyên tắc 2: Luật của sự tập trung sắc lại.
Một thơng hiệu sẽ mạnh lên khi nó đợc tập trung thật sắc.
Trong một quãng thời gian thật ngắn, Starbucks cà phê đã trở thành một
trong những thơng hiệu đợc biết đến nhiều nhất ở Mỹ. Tại sao?
Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán cà phê gọi là coffe shop. Trong đó có bán đủ
thứ: điểm tâm, bữa tra nhẹ, bữa tối, rồi bánh ngọt, bánh mặn, kem...và dĩ nhiên là
cà phê! Trong một thị trờng đâu cũng na ná nh thế thì Howard Schultz-ngời tạo ra
Starbucks- đã làm gì để tạo ra một cú đột phá? Anh ta mở một quán cà phê cũng
bán đủ thứ, nhng chỉ liên quan đến cà phê. Cà phê pha 30 kiểu khác nhau! Chỉ vài
năm thôi, giá trị của Starbucks đã vợt hơn 1 tỷ USD trên thị trờng chứng khoán.
Trần Thị Thu Hơng - 10 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Cũng vậy khi Charles Lazarus mở một siêu thị trẻ em (Children

Và nh thờng thấy, tập trung thật sắc là cách mà ngời giàu làm khi họ cha
giàu!
Đừng sợ thiếu ngân sách cho quảng cáo thì không xây dựng đợc thơng
hiệu.
Thấy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo mà ngợp! Ba mơi giây quảng
cáo trên truyền hình là 1500 USD (hơn 20 triệu đồng Việt Nam). Vèo một cái là
xong, vậy mà họ cứ làm ngaỳ này qua tháng khác. Ta làm sao làm cho nổi! Vậy
hãy xem thơng hiệu đợc hình thành nh thế nào và vai trò của quảng cáo ra sao.
Nguyên tắc 3: Luật của thông tin (publicity)
Sự khai sinh của một thơng hiệu đạt đợc là nhờ thông tin chứ không phải
nhờ quảng cáo.
Hỏi bất cứ một công ty có quảng cáo nào bạn cũng có thể thấy rằng họ rất
tin vào việc xây dựng một thơng hiệu thông qua một chiến dịch quảng cáo rầm rộ.
Nhng thực ra đó là sự nhầm lẫn giữa việc xây dựng một thơng hiệu với việc duy trì
nó.
Anita Roddick đã xây dựng chuỗi cửa hàng Body Shop chuyên về chăm
sóc sắc đẹp phụ nữ trở thành một nhãn hiệu toàn cầu mà không cần quảng cáo gì
cả. Cô ta tin vào quan điểm dùng những mỹ phẩm làm từ nguyên liệu thiên nhiên
của mình và đi khắp nơi để truyền bá cho cái quan điểm bảo vệ đợc cả con ngời lẫn
môi trờng sống ấy. Quan điểm này qúa hay và mới mẻ đến nỗi không biết cơ man
nào là bài báo, phỏng vấn truyền hình đã nói về cô và Body Shop. Thơng hiệu này
ra đời từ các publicity nh thế.
Trần Thị Thu Hơng - 12 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Cà phê Starbucks cũng vậy. Họ dùng rất ít quảng cáo để xây dựng thơng
hiệu, trong vòng 10 năm, họ chỉ chi 10 triệu USD cho quảng cáo để tạo ra một th-
ơng hiệu trị giá 1.000 triệu USD.
Trong khi đó, hãng bia Miller rất nổi tiếng đã bỏ ra 50 triệu để xây dựng
một thơng hiệu bia mới Miller Regular không gây đọc một sự chú ý nào của công
chúng, nó không có gì mới, không có gì hấp dẫn...nói tóm lại không có tiềm năng

phá kỹ thuật kì diệu, hàng trăm tờ báo viết về việc này, lãnh đạo Xerox xuất hiện
liên tục trên truyền hình để trả lời phỏng vấn. Giờ đây, khi đã qua giai đoạn có
tiềm năng thông tin ấy, Xerox phải chi rất nhiều cho quảng cáo để duy trì chỗ
đứng của mình.
Công thức của quy trình ngắn gọn nh sau: đầu tiên là thông tin, sau đó là
quảng cáo (first publicity, then advertising).
Cần nhớ, việc gia tăng chi phí quảng cáo là nhằm gây khó khăn cho đối
thủ cạnh tranh không gặm vào thị phần của mình, cho nên nhà quản lý không nên
nghĩ phí quảng cáo là một đầu t sinh lợi, mà cần xem nó nh một loại bảo hiểm thì
đúng hơn.
Làm gì tiếp sau khi đã khởi phát đợc một thơng hiệu?
Phaỉ hết sức cẩn thận sau khi đã chọn đợc một sản phẩm có tiềm năng
thông tin, phải tập trung thật sắc và bắt đầu đợc chú ý đến...
Nguyên tắc 5: Luật một từ.
Một thơng hiệu nên cố gắng chỉ sở hữu một từ trong tâm thức ngời tiêu
dùng mà thôi.
Cái gì xuất hiện ngay trong đầu bạn khi bạn nghĩ về chữ Mercedes? Sang
trọng, chắc chắn phải là từ này khi nghĩ về xe Mercedes mà thôi! Dĩ nhiên ngay
sau đó bạn có thể nói thêm, nào là xe đắt tiền, xe Đức, xe rất tốt..., nhng trớc tiên,
bao giờ cũng chỉ một từ: (Mercedes) là sang trọng!
Trần Thị Thu Hơng - 14 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Thử nhớ lại xem có xe nào chiếm đợc từ này của Mercedes không:
Lamboghinis, đắt tiền; Honda, tốt; Toyota, bền bỉ...
Muốn xây dựng một thơng hiệu phải ráng làm nh vậy, phải phấn đấu bền
bỉ, tập trung để thơng hiệu của ta sở hữu một từ thôi trong đầu của mọi ngời. Một
từ mà không ai khác có thể gợi ra nổi ngoài ta.
Một khi, thơng hiệu nào đó đã đạt đến mức sở hữu đợc một từ thì hầu nh
không có ngời cạnh tranh nào tranh đoạt đợc từ ấy nữa, họ chỉ có nớc xây dựng và
sở hữu một chữ khác (dĩ nhiên, trừ trờng hợp ta tự đánh mất chữ của ta). BMW

khách hàng có thể tin hầu nh tất cả những gì bạn nói về mình. Dẫn đầu trong thị tr-
ờng mình chọn chính là cách duy nhất để có đợc bảo chứng cho thơng hiệu. Hãng
phim Polaroid là số một và là thơng hiệu có bảo chứng trong thị trờng phim chụp
lấy ngay (instant film). Tởng là mình đủ mạnh, họ tiến vào thị trờng phim thông
thờng và đã thất bại nặng nề. Nguyên nhân rất đơn giản là, ngời ta chỉ nghĩ đến
Polaroid khi cần phim chụp lấy ngay và nghĩ đến Kodak khi cần phim thông thờng.
Bảo chứng trong thị trờng này nằm trong tay Kodak chứ không phải Polaroid.
Có những điều đừng nhầm lẫn để tránh rủi ro.
Trong thực tiễn kinh doanh, đặc biệt là xây dựng thơng hiệu cho cơ ngơi
của mình, nhiều lúc chúng ta ra một quyết định về sự thay đổi, hay chọn một định
hớng để phát triển, thậm chí quyết định đặt một cái tên...mà sau này có thể ta sẽ ân
hận mãi. Nếu biết trớc đợc một số việc, có thể chúng ta sẽ ít nao núng hơn, sẽ
không ra những quyết định nh thế...
Nguyên tắc 7: Luật của chất l ợng.
Chất lợng là quan trọng, nhng thơng hiệu không đợc hình thành bởi một
mình chất lợng.
Rolex là một nhãn hiệu đồng hồ hàng đầu thế giới. Rolex có phải là một
sản phẩm có chất lợng cao không? Đơng nhiên, nhng nhiều hãng đồng hồ khác
Trần Thị Thu Hơng - 16 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
cũng làm đợc sản phẩm chất lợng cao kia mà. Vậy thì chất lợng có lẽ không phải là
yếu tố duy nhất...
Vậy chất lợng là gì? Ai cũng nghĩ rằng mình dễ dàng trả lời câu hỏi này.
Nhng sự thật không phải dễ nh vậy, bởi bạn có chắc là Rolex chạy đúng giờ hơn
Seiko không? Bạn có chắc là máy ảnh Leica cho hình đẹp hơn Pentax không? Bạn
có chắc là Mercedes ít h hỏng hơn Cadilac không? Khó mà chắc đợc điều này lắm
bởi ngày nay sản phẩm thờng rất ít chênh nhau về chất lợng. (Khi bạn ra cửa hàng
để tìm mua một chiếc xe gắn máy, bạn cảm nhận về chất lợng nh thế nào? Có ngời
chỉ thích Honda, nhng vài ngời trung niên thì cứ đinh ninh Vespa là tốt nhất, bạn
trẻ lại nghĩ xe xì-po nh Suzuki, Yamaha mới là số một, ngời công nhân thì xe

thơng hiệu.
Một thơng hiệu đi vào lòng ngời vì nó đại diện cho sự rõ ràng và trớc sau
nh một. Nhng thông thờng, khi đã bắt đầu nhen lên đợc chút gì đó, và đặc biệt khi
gặp một giai đoạn khó khăn, nhà kinh doanh thờng có xu hớng xoay xở, tìm cách
thay đổi các đặc tính vừa xây dựng đợc thơng hiệu.
Cần nhớ rằng, thị trờng có thể thay đổi, nhng thơng hiệu và những đặc tính
nó đại diện thì không. Nên, khi gặp giai đoạn khó khăn, bạn có hai lựa chọn, hoặc
theo thời thợng để phá bỏ thơng hiệu, hoặc kiên trì để chờ vận hội quay lại. Theo
kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp, kiên trì là lựa chọn khôn ngoan nhất.
ở thị trờng rợu Mỹ, ngời ta có một kinh nghiệm sau: Tanqueray là một th-
ơng hiệu rợu gin hảo hạng (một loại rợu trắng có hơng hoa bởi), sau đó, hai hãng
Absolut và Stolichnaya đã làm ra hai loại vodka ngon, ngời uống rợu trắng chuyển
dần qua uống Vodka làm thu hẹp một phần thị phần gin, Thiếu kiên định,
Tanqueray vội vã nhảy vào thị trờng Vodka với nhãn hiệu Tanqueray Vodka. Kết
quả là họ vừa không vào đợc thị trờng mới mà còn làm suy giảm hình ảnh của một
Tanqueray hàng đầu về gin.
Trần Thị Thu Hơng - 18 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Nói theo luật của sự kiên định, Tanqueray đáng ra phải kiên trì tiếp tục
xây dựng gin và chờ hoặc tác động cho thị trờng đổi hớng trở lại.
Cũng vậy, bọn trẻ thích uống Coca-Cola nhng rồi chúng sẽ lớn dần lên, có
thể chúng sẽ thích một thức uống khác của ngời lớn, một lon bia chẳng hạn, điều
này làm cho thị trờng thiếu niên của Coke thay đổi, nhng không lẽ Coke sẽ chạy
theo thị trờng ấy và sản xuất bia Coca-Cola sao? Nếu gỉa sử có một loại bia tên
Coca-Cola thì thơng hiệu này chắc chắn sẽ bị sói mòn.
Cần chú ý đến một diễn biến tâm lý thờng gặp, là xây dựng thơng hiệu là
một công việc nhiều lúc gây nhàm chán, ngời quản lý phải kiên trì với một mục
tiêu, một khẩu hiệu trong một thời gian rất dài tính đến hàng chục năm. Volvo liên
tục 35 năm xây dựng thơng hiệu của mình gắn với chữ an toàn, BMW mất 25
năm gắn với chiếc xe cực kì hoàn hảo...Và khi cứ phải làm một công việc lâu dài

thoả mãn của họ. Có nh thế mới đáp ứng kịp với những đổi thay nhanh chóng và
liên tục trong thị trờng hiện nay.
Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products => total experience)
Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng, trong khi một
trải nghiệm toàn diện đáp ứng ớc vọng và khát khao sâu xa của mỗi con ngời. ứng
dụng khái niệm này, các trung tâm đợc tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm
vừa là nơi giải trí. Các cửa hàng đầu t nhiều hơn vào việc trang trí không gian mua
sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến cách trng bày, đón tiếp; các siêu thị xây dựng
những khu vui chơi; các nhà sách có gian để khách vừa đọc sách vừa nhấm nháp ly
cà phê... Tất cả nhằm tạo cho khách cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái.
Từ trung thực đến tin tởng (honesty => trust)
Hơn cả sự trung thực, khách hàng còn đòi hỏi ở thơng hiệu một sự tin tởng
toàn diện nh một yếu tố mẫu chốt dẫn đến sự trung thành trong tiêu dùng của họ.
Một cửa hàng với chính sách Sau khi mua và dùng thử, khách hàng không hài
lòng có thể trả lại, nhân viên bán hàng miễn thắc mắc là một cố gắng lớn để tạo
Trần Thị Thu Hơng - 20 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
cho khách hàng sự tin tởng tuyệt đối vào chất lợng của sản phẩm cũng nh uy tín
của thơng hiệu.
Từ chất lợng đến a chuộng (quality => preference)
Chất lợng tốt và ổn định của một sản phẩm là yếu tố đơng nhiên cho sự
tồn tại của sản phẩm và thơng hiệu đó trên thị trờng. Tuy nhiên, do sự tiến bộ
không ngừng của công nghệ sản xuất, chất lợng sản phẩm ngày càng gần nhau
hơn, u thế cạnh tranh về chất lợng, giá cả sẽ bị mất dần, và để đợc khách hàng
chọn lựa giữa một rừng sản phẩm thì một thơng hiệu thành công và đợc a chuộng
cần đợc kết nối đợc về mặt tinh thần với ngời tiêu dùng; phải tạo đợc sự thân quen,
gần gũi, đi liền với cái độc đáo rất riêng của thơng hiệu đó.
Từ sự nổi tiếng đến niềm ớc ao (notoriety => aspiration)
Một thơng hiệu đợc biết đến rộng rãi cha có nghĩa là thơng hiệu đó đợc
mọi ngời a chuộng, ớc ao. Để làm đợc điều này, thơng hiệu ấy cần phải đánh

đó còn phải hiện hữu trong tâm tởng và cảm nhận của họ, để khi đứng trớc một
rừng sản phẩm, ngời tiêu dùng sẽ chọn ngay thơng hiệu đã thân thuộc. Muốn vậy,
phải có đối thoại thờng xuyên với khách hàng qua việc quảng cáo trên các kênh
truyền thông, các tờ bớm hay qua lời giới thiệu trực tiếp của ngời bán hàng.
Từ đối thoại đến trò chuyện (communication => dialogue)
ở một bớc cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và ngời bán
hàng phải tiến đến nh quan hệ thân thiết của ngời bạn, của một nhà t vấn về mua
sắm. Qua đó, mọi hình thức đối thoại biến thành một cuộc trò chuyện chân tình,
đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Đờng dây điện thoại nóng của một công ty là
một hình thức đến gần khách hàng hơn qua những cuộc nói chuyện tìm hiểu và
lắng nghe những khó khăn của ngời tiêu dùng.
Từ phục vụ đến quan hệ thân thuộc (service => relationship).
Từ quan hệ phục vụ, một thơng hiệu cần phải xây dựng đợc một quan hệ
mật thiết với khách hàng. Điều này có nghĩa nhà kinh doanh phải thuộc nằm lòng
Trần Thị Thu Hơng - 22 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh cho
đến ý thích, thói quen mua sắm. Amazon. Com một website bán sách và hàng
hoá lớn trên mạng Internet - đã tận dụng đợc hệ thống xử lý thông tin để hiểu rõ và
nhớ đợc tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mỗi lần vào mạng. Do vậy, mỗi
khi khách hàng trở lại đều đợc chào đón bằng tên họ của mình cũng nh đợc giới
thiệu thêm những món hàng theo sở thích của khách.
ii. Nguồn pháp luật điều chỉnh quan hệ sở hữu công
nghiệp (SHCN) tại Việt Nam.
1. Nguồn trong nớc:
Việt Nam cũng nh đa số các quốc gia trên thế giới cha có đạo luật riêng về
t pháp quốc tế. Các quy phạm điều chỉnh những quan hệ dân sự có yếu tố nớc
ngoài đợc chứa đựng trong nhiều văn bản khác nhau, các văn bản đó cũng đồng
thời là nguồn của các ngành luật khác.
Nguồn trong nớc điều chỉnh quan hệ về SHCN bao gồm các văn bản luật

1992 có hiệu lực từ 18.4.1992 (Công bố theo Lệnh số 68LCT/HĐNN ngày
09.11.1995 của Chủ tịch nớc CHXHCN Việt Nam). Hiến pháp năm 1992 là nguồn
quan trọng nhất.
-Các đạo luật do quốc hội ban hành:
Bộ luật dân sự nớc CHXHCN Việt Nam đợc Quốc hội nớc CHXHCN Việt
Nam khoá IX, kỳ họp thứ 8, thông qua ngày 28 tháng 10 năm 1995 có hiệu lực từ
01.07.1996 (Công bố theo Lệnh số 44L/CTL ngày 09.11.1995 của chủ tịch nớc
CHXHCN Việt Nam). Bộ luật dân sự là văn bản mới ban hành có phần 6 quy định
về quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) và chuyển giao công nghệ, và một phần quy định
việc điều chỉnh các quan hệ dân sự có yếu tố nớc ngoài (phần 7) trong đó chứa
đựng các nguyên tắc, định nghĩa, và các qui phạm xung đột (Điều 827) áp dụng
Trần Thị Thu Hơng - 24 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
pháp luật dân sự CHXHCN Việt Nam, điều ớc quốc tế, tập quán quốc tế và pháp
luật nớc ngoài..
Một số văn bản pháp luật khác cũng chứa đựng các quan hệ SHCN. Ví dụ
nh Luật khuyến khích đầu t nớc ngoài tại Việt Nam đã có những quy định về tội
phạm và hình phạt cũng đã quy định những tội danh nh tội làm lộ bí mật công tác,
tội sản xuất và tiêu thụ hàng giả, tội gián điệp...cũng thể hiện mục tiêu bảo vệ các
quan hệ SHCN đợc Nhà nớc bảo hộ..
-Các pháp lệnh của Uỷ ban thờng vụ Quốc hội nh: Pháp lệnh bảo hộ
quyền SHCN (Công bố theo lệnh số 13-LCT/HĐNN ngày 11.02.1989 của Chủ tịch
Hội đồng Nhà nớc-nay là uỷ ban thờng vụ Quốc hội-đã hết hiệu lực từ
01.07.1996). Các pháp lệnh khác nh pháp lệnh xử phạt vi phạm hành chính có các
quy định về xử phạt hành chính các hành vi xâm phạm quyền SHCN...
-Các nghị định của Chính phủ ban hành kèm theo các điều lệ nh:
+Điều lệ về nhãn hiệu hàng hoá (Ban hành kèm theo Nghị định số 197-
HĐBT ngày 14.12.1982, đợc sửa đổi bổ sung theo Nghị định số 84-HĐBT ngày
20.03.1990 của HĐBT).
+Điều lệ về mua bán quyền sử dụng sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu