XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHÔNG SỬ DỤNG PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI
CHÚNG
MỤC LỤC
1
LỜI NÓI ĐẦU
Theo quan điểm của Stephen King: “Sản phẩm là cái được làm ra ở nhà máy.
Thương hiệu là cái người tiêu dùng chọn mua. Sản phẩm có thể bị nhái, nhưng
thương hiệu thì không. Sản phẩm có thể bị lỗi thời nhưng thương hiệu nổi tiếng
thì còn mãi với thời gian”.
Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp Việt nói riêng và các doanh nghiệp trên thế
giới nói chung là làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh?
Ngày nay khi thế giới đang sống cùng môi trường công nghệ thông tin nóng
bỏng. Viêt Nam bắt đầu tham gia vào một sân chơi chung, trước một luật chung,
có nhiều cơ hội cũng như những thử thách.Trước sức ép mở cửa thị trường đã
tác động lên cả công ty quốc doanh lẫn công ty tư nhân. Tuy nhiên các công ty
Việt Nam sẽ dễ thâm nhập thị trường khác bằng liên doanh dễ nhận được công
nghệ chuyển giao và có thêm nguồn vốn. Do đó những ai biết tận dụng thời cơ,
năng động sáng tạo, thì chắc chắn sẽ gây được tiếng vang. Hơn nữa, người tiêu
dùng đặt niềm tin và ưa chuộng những sản phẩm dịch vụ của thương hiệu nổi
tiếng trên thị trường. Vì thế các thương hiệu muốn tồn tại và phát triển phải biết
cách xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất. Với phương tiện truyền thông đại
chúng được sử dụng từ trước đến nay được xem là hiệu quả và trở nên phổ biến,
nhưng do một số bất cập về chi phí hay sự không phù hợp khi áp dụng vào một
số doanh nghiệp. Do vậy, con người đã tìm ra những yếu tố khác để tạo ra tiếng
vang cho thương hiệu mình như: quan hệ công chúng, liên kết thương hiệu, giá
trị tăng thêm khi tiêu dùng thương hiệu, duy trì và đổi mới thương hiệu, văn hoá
thương hiệu...đó là xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền
thông, đem lại những kết quả to lớn thông qua sự nổi tiếng của một số thương
hiệu như: Marlboro, Unilever, OMO, Mc Donal, Vinamilk...
Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng nhưng không tránh khỏi sai sót. Mong thầy giúp
đỡ cho ý kiến để bài viết của em được hoan thiện hơn, em xin chân thành cảm

3
Thậm trí thương hiệu còn được nhân cách hoá, có cá tính phong phú. Có thể liệt
kê các chức năng cơ bản của thương hiệu là:
-chức năng nhận biết và phân biệt
-chức năng thông tin và chỉ dẫn
-chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
-chức năng kinh tế
1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt
Thông điệp thương hiệu hay đặc điểm thương hiệu được tạo nên từ bản thân của
công ty, đó là việc thiết lập những người của cùng một tổ chức chuyên lập chiến
lược về thương hiệu. Dù có hay không tìm kiếm phương pháp tiếp cận xây dựng
thương hiệu hay một bộ phận truyền tin hay cả hai. Một công ty phải có thương
hiệu rõ ràng cả về chiều rộng và chiều sâu.Vì vậy cần xây dựng mạng lưới thu
thập và sử lý các thông tin để gửi đến khách hàng những thông tin dễ hiểu nhất.
Thông điệp thương hiệu có thể thay đổi theo mục tiêu của sản phẩm hay người
quản lý thị trưòng.
Thông điệp thương hiệu phải rõ ràng dễ nhận biết dù ở bất cứ đâu. Cần thiết
phải kết nối hinh ảnh giữa những người kinh doanh với tổ chức có giá trị và
mang tính văn hoá. Nên giới thiệu bằng các chương trình và thông qua các mối
quan hệ sẽ làm tăng sức mạnh thương hiệu. Qua đó cũng làm giảm sự nhầm lẫn
khi lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Thông điệp thương hiệu mà khó nhận
biết hay khó hiểu thì thông tin mà khách hàng tiếp cận thì lại không còn có ích
nữa.
BodyShop và Haagen-Dazzs đã nổi tiếng với thông điệp truyền thông mang nét
đặc biệt. BodyShop cho rằng đặc tính thương hiệu trong quan điểm về lợi nhuận
là linh hồn của thương hiệu. Quan điểm được phổ biến cho những người công
nhân và những khách hàng. Công ty này đã phản đối việc thí nghiệm trên cơ thể
động vật, và cũng hỗ trợ cho nền kinh tế thuộc thế giới thứ ba, góp phần bảo vệ
rừng làm xanh tươi trở lại. Đó là những hoạt động có ích và đem lại ảnh hưởng
tốt. Ngoài ra còn tham gia vào hoạt động bảo vệ cá voi, lên tiếng thay cho loài

5
truyền miệng về việc sử dụng tủ lạnh ở các cửa hàng bán thức ăn, thông qua việc
hỗ trợ các sự kiện văn hoá, góp quỹ xã hội, các chiến dịch truyền tin trên báo
bốc hơi và các sự kiện liên quan đến sở hữu trí tuệ. Máy đóng nhãn hiêụ được
tài trợ công nghệ theo đúng hướng. Sáng tạo trong quá trình sản xuất của nhà
máy Opera của DonGovanni ở thủ đô Luânđôn, Kem được đưa vào hội trợ ẩm
thực. Sự việc Don gọi rượu nhưng ông lại nhận được một côngtennơ của
Haagen-Dazs. Và kết quả thật bất ngờ từ việc quảng cáo miễn phí, bắt đầu đi
vào khách hàng mục tiêu. Sự phối hợp các nổ lực trong hoạt động xây dựng
thương hiệu của công ty đã đạt hiệu quả tốt đẹp. Haagen-Dazs có thị trường ở
Anh: đạt 50% doanh số bán mỗi tháng của Châu âu, từ 10triệu$ năm 1990 tới
13triệu$ năm 1994. Ngày nay, nó đã làm chủ một trong ba thị trường lớn về
dòng sản phẩm kem, dù chi phí cao hơn giá quy định. Khi thông điệp thương
hiệu thiếu hụt tính rõ ràng và thiếu sự mạnh mẽ thi giống như con tàu không
bánh lái, Farggi. Năm 1993 ở Tây Ban Nha đã kêu gọi Lacrem cho tung ra thi
trường kem Farggi có giá cao hơn giá quy định-một năm sau đó thì đến lượt
Haagen-Dazs. Tên Farggi được chọn vì nghe như tiếng Ý và từ đây hình ảnh về
loại kem chất lượng ở Châu âu được biết đến. Gợi nhớ đến danh tiếng của dòng
bánh ngọt Farggi đã từng thành công.
Vấn đề ở đây là có quá nhiều thương hiệu xuất hiện, trên cơ sở là được kế thừa
danh tiếng đã có từ dòng kem để cho ra đời dịch vụ bán thức ăn nhanh. Chiến
lược Farggi gây ra nhiều tiếng vang nhất, do tận dụng mối quan hệ với Tây Ban
Nha, tiếp nhận ảnh hưởng từ thương hiệu nổi tiếng ở Ý và có được nguồn thu từ
dân số Mỹ-biết khai thác phong cách ăn kem của khách hàng(thương hiệu đã
được định vị dựa trên công thức Mỹ mang nét đặc biệt về thành phần, chất
lượng tốt từ Tây Ban Nha). Thông điệp ấn tượng đã lan truyền theo phưong
pháp phân phối tốt nhất. Ông nói chi phí cho việc tăng thêm lượng kem và mỗi
ly 500ml cho 2người(người tiên phong là Haagen-Dazs ở Châu âu) thông qua
Farggi độc quyền kinh doanh gợi nhớ đến thương hiệu Haagen-Dazs. Cũng thời
gian này, việc giảm giá kem trong chiến lược phân phối Farggi thực hiện ở các

7
quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hoá và là địa chỉ để ngưòi tiêu
dùng đặt lòng tin của mình.
1.2.4 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Gía trị đó
được thể hiện rất rõ khi sang nhượng quyền thương hiệu.Thương hiệu được coi
là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thương hiệu
khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại,
hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm trí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị
trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất
định và rất nhiều khoản chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh
tế cho thương hiệu. Thương hiệu Coca-cola là đại diện cho sản phẩm thành công
nhất trong lịch sử thương mại và cả những con nguời xuất sắc làm nên một sản
phẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỷ với nhiều thay đổi và một thời
đại mới đang mở ra cũng đang thay đổi không ngừng, Cocacola vẫn giữ nguyên
biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời.
1.3Vai trò của thương hiệu
Ngày nay, phương tiện truyền thông đại chúng đang hướng vào các cách mà
làm cho khách hàng biết đến sản phẩm thông qua truyền miệng. Chiến lược xây
dựng thương hiệu thông qua quảng cáo những thứ thuộc quá khứ.
Ở Anh thương hiệu Nétle Buitoni, phát triển và được biết đến qua chương trình
dạy tiếng anh qua hoạt động dạy nấu món ăn Ý. Body Shop thu lượm lòng trung
thành của khách hàng thông qua hoạt động bảo vệ môi trường và từ thiện xã hội.
Cadbury thông qua hoạt động kinh doanh sôcôla đã để lại một quỹ lớn trong lịch
sử kinh doanh. Haagen-Dazs một cửa hiệu kem sang trọng, nâng cao tên tuổi
của hãng với danh mục thực đơn phong phú. Hugo Boss và Swatch trở nên nổi
tiếng với hoạt động tài trợ cho các cuộc thi điền kinh tổ chức sự kiện văn hoá
khác. Các chiến lược khác nhau đó đã để lại nhiều bài học kinh nghiệm, từ đó
khắc phục được các khó khăn thử thách trong việc xây dựng thương hiệu ở các
8

Bên cạnh đó thương hiệu tạo nên tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu tủi ro
trong tiêu dùng. Khi họ lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin
và thương hiệu đó. Trong thực tế có rất nhiều hàng hoá mà chất lượng không
thua kém hoặc ngang bằng nhau với hàng hoá tương tự mang thương hiệu khác,
nhưng sự gia tăng những giá trị hang hoá mang lại và những thông tin về thương
hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết
định mua hàng của công ty.
Như vậy, cần phải tạo được lòng tin và một sự tin tưởng của khách hàng, một
thương hiệu phải có được sự nhất quán và sự trung thành với chính bản thân
mình.
1.3.2 Đối với doanh nghiệp
* Tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua cảm nhận của mình. Khi
một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được
hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính hàng hoá như kết
cấu, hình dáng kích thước, màu sắc, sự cứng cáp... hoặc các dịch vụ sau bán
hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian bằng kinh
nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người
tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hoá được định vị dần trong tâm trí khách
hàng. Cà fê Trung nguyên được người tiêu dùng chọn là do sản phẩm có chất
lượng và mang hương vị độc đáo riêng biệt với nhiều loại phù hợp với thu nhập
của khách hàng.
* Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng. Sự cảm nhận
của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố
như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh
nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Johnson-Johnson đem lại sự mịn màng cho làn da, Clear cho da đầu sạch gàu,
dày dạn và đàn ông là tiger... Tuy nhiên, cần hiểu rằng những cam kết này hoàn
10