A. Phần mở đầu
Xu thế hiện nay người ta đang dần đồng nhất giữa thương hiệu và nhãn hiệu cho
hai cái là một. Trên thế giới những khái niệm về thương hiệu hay nhãn hiệu được người
dân nhận biết từ rất lâu còn ở Việt Nam những khái niệm này còn rất mới mẻ chỉ được biết
đến khi nền kinh tế thị trường phát triển. Do vậy sự phân biệt giữa hai khái niệm này còn
rất mờ nhạt. Cần phải phân biệt chúng để tìm ra sự khác biệt để gạt bỏ những quan niệm
sai lầm, việc phân biệt này là rất quan trọng đối với cả xã hội, với các nhà sản xuất, với
người tiêu dùng. Muốn biết được sự khác biệt giữa chúng ta đi sâu vào tìm hiểu kỹ giữa hai
vấn đề đó là thương hiệu và nhãn hiệu.
Chính vì thế mà đề tài tôi lựa chọn đó là: "Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn
hiệu".
Đề tài này được trình bày gồm 4 phần:
I. Tìm hiểu về thương hiệu
II. Tìm hiểu về nhãn hiệu
III. Mối liên hệ giữa thương hiệu và nhãn hiệu
IV. Liên hệ thực tế một số thương hiệu ở Việt Nam
1
B)Phần Nội Dung
I) Khái quát về thương hiệu
- Khi triển khai một chiến lược marketing cho từng sản phẩm, người bán hàng phải
đối đầu với quyết định gắn thương hiệu hay không. Nếu với điều kiện tài chính không cho
phép, các nhà sản xuất tạo ra sản phẩm và gắn liền tên các nhà sản xuất khác. Như các
hàng dệt may của Việt Nam xuất khẩu, các hàng hoá của Đài Loan…Nhưng điều đó thật
bấp bênh, không có gì đảm bảo là các nhà sản xuất không bị thay thế. Vì các công ty có tên
thưuơng hiệu họ có quyến thay thế các nhà sản xuất có điều kiện tốt hơn, đem lại lợi ích
cao hơn cho họ, từ đó góp phần nâng cao vị thế thương hiệu. Vì vậy ta có thể kết luận rằng
quyền lực nằm trong tay của các công ty có tên thương hiệu.
Vậy thương hiệu là gì?
1.Thế nào là thương hiệu:
-Theo hiệp hội marketing của Mỹ định nghĩa rằng: thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí
hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hay một sự kết hợp các phần tử đó, nhằm nhận diện các

hiện nền văn hoá của người Đức: đó là có tổ chức hiệu quả và chất lượng cao.
+ Nhân cách: thương hiệu cũng có thể phác hoạ một cá tính nhất định
Vd: Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không kém cỏi( con người ), một con
sư tử chúa tể(động vật), hay một cung điện tôn nghiêm( sự vật).
+Các người sử dụng: thương hiệu gợi ý loại người tiêu thụ mua hay sử dụng
sản phẩm
Với sáu mức độ ý nghĩa của thương hiệu này, người làm Marketing cần phải quyết
định xem cần chốt lại diện mạo của thương hiệu ở mức độ nào. Chỉ quảng bá , khuếch
trương các thuộc tính của thương hiệu thôi , đó là một sai lầm .Ngay cả sự quảng bá
thương hiệu theo một hoặc một số lợi ích vẫn có thể bị rủi ro.Các ý nghĩa lâu bền nhất của
thương hiệu là giá trị, văn hoá và nhân cách của nó.Chúng xác định bản chất của thương
hiệu
VD:Mercedes thể hiện “ công nghệ cao,dáng vẻ sang trọng, sự thành đạt”.
3.Các quyết định về thiết lập hay gắn thương hiệu hàng hoá
-Trước nhất công ty cần phải xem có nên đặt thương hiệu cho sản phẩm của mình
hay không?
Ngày nay việc đặt thương hiệu đã phát triển rất mạnh đến nỗi hầu như sản phẩm
nào cũng có thưong hiệu riêng của mình.
3
Tại Việt Nam trong các năm gần đây, các sản phẩm công nghiệp và nông nghiệp
đều được đặt thương hiệu riêng cho mình, như “ bưởi năm roi”của nhà sản xuất chính hiệu
Vậy đặt ra các câu hỏi:
+ tại sao phải đặt thương hiệu?
+thương hiệu sẽ có lợi cho ai?
+họ hưởng các lợi ích như thế nào?
+họ phải chịu tốn bao nhiêu?
Chúng ta đặt vấn đề thương hiệu dưới ba quan điểm sau: quan điểm của người mua,quan
điểm của người bán và quan điểm của toàn xã hội.
a) Quan điểm của người mua: người mua họ cho rằng:
-Tên thương hiệu giúp người mua biết ít nhiều về chất lượng sản phẩm mình

-Tên thương hiệu và dấu hiệu cầu chứng tại toà được pháp luật bảo vệ cho các
đặc điểm của sản phẩm vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, nhái.
- Việc xâydựng thương hiệu giúp cho nhà sản xuất có cơ hội thu hút được
khách hàng trung thành với thương hiệu và có lợi. Lòng trung thành với thương
hiệu của khách hàng cũng bảo vệ người bán trước các đối thủ có cùng chủng loại
sản phẩm và có thể kiểm soát tốt hơn việc hoạch định marketing hỗn hợp.
- Thương hiệu giúp người bán và nhà sản xuất có thể phân chia khu vực thị
trường hay phân khúc thị trường.
-Các thương hiệu tốt tạo được hình ảnh hữu ích cho công ty. Nếu sản phẩm
mang tên thương hiệu của chính công ty, điều đó sẽ giúp cho việc quảng cáo chất
lượng và quy mô của công ty.
c)Quan điểm của xã hội và cộng đồng
Các câu hỏi đặt ra là:
- Việc đặt tên thương hiệu sản phẩm có các lợi ích gì cho xã hội?
- Việc đặt tên thương hiệu cần thiết và đáng mức độ nào trong các loại sản phẩm nào
đó?
Trước các vấn đề đã nêu ra thì có 2 nhóm người 1 nhóm ủng hộ và 1 nhóm chống đối
lại việc đặt tên cho thương hiệu
• Nhóm ủng hộ: Họ cho rằng:
- Việc đặt tên thương hiệu sẽ dẫn tới chất lượng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp
hơn với khách hàng. Một thương hiệu hàng sẽ tạo ra một hứa hẹn với khách hàng là
sẽ đáp ứng được một số ước muốn của họ. Người bán hay nhà sản xuất không thể
5
lơ là với chất lượng của thương hiệu hay thiếu sót trong khâu kiểm tra chất lượng
vì khách hàng luôn kì vọng ít nhiều ở họ.
- Việc đặt tên thương hiệu sẽ kích thích việc cải tiến xáy ra trong xã hội buộc các nhà
sản xuất phải tìm kiếm những đặc điểm mới cho sản phẩm của mình để chống lại
các đối thủ cạnh tranh bắt chước nhái hàng. Từ đó khiến cho xã hội có thêm nhiều
của cải và thúc đẩy xã hội phát triển. Ngoài ra đồng nghĩa với sự ra đời của nhiều
sản phẩm thì cơ hội chọn lựa trong quyết định mua sắm của khách hàng cũng nhiều

- Quyền tác giả là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung
và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
Theo marketinh nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với người mua
về sự cung cấp một tập hợp các tính chất lợi ích và dịch vụ.
3) Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
a) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
- Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề gắn
nhãn hiệu sản phẩm ở nước ta đã được phần lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn. Tuy
nhiên đôi khi một số loại sản phẩm được bán trên thị trường cũng không có nhãn
hiệu rõ ràng . Việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng
tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện
của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người
mua và đặc biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả.
b) Ai là chủ của nhãn hiệu sản phẩm ?
- Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn mình là chủ đích thực về nhãn hiệu sản
phẩm mà mình sản xuất ra. Tuy nhiên vì nhiều lý do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm
lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất.
- Có 3 hướng để giải quyết:
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà trung gian
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất và nhà trung gian
Mỗi hướng trên đều có ưu điểm và hạn chế nhất định
c) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?
7
- Chất lượng đó là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một sản
phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại. Chất lượng sản phẩm là chỉ
tiêu khái quát. Trước khi quyết định mức độ chất lượng, các nhà sản xuất cần hiểu
kĩ khách hàng quan niệm những yếu tố nào phản ánh chất lượng cho một sản phẩm
cụ thể.
d) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?