LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng,
một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ
đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí của khách
hàng. Một thương hiệu không thể phát triển nếu công ty sở hữu nó không có các chiến
lược hợp lý để duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên những định hướng phát triển
chung của công ty và những biến động của môi trường. Quá trình duy trì và phát triển
thương hiệu nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng,
tạo cơ hội thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ
tích cực đối với thương hiệu của công ty.
Trong xu thế hội nhập kinh tế ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng
phát triển bên cạnh đó không thể không kể đến sự phát triển vượt bậc của ngành điện dân
dụng. Được sự quan tâm chú trọng của nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng
điện dân dụng cũng từng bước vươn lên. Hiện nay, thị trường đang tồn tại gần 30 nhãn
hiệu ổn áp trong và ngoài nước, trong đó hơn 10 nhãn hiệu là của các nhà sản xuất trong
nước. Trong thế giới bão hòa thông tin như hiện nay doanh nghiệp nào, thương hiệu nào
cũng cần phải khẳng định mình trong tâm trí và lòng tin của người tiêu dùng. Sau hơn 4
năm hoạt động trong lĩnh vực ổn áp, công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt đã tạo cho mình
một thị phần tương đối lớn so với các đối thủ cạnh tranh. Song, người tiêu dùng biết đến
thương hiệu ổn áp STANDA chủ yếu thông qua sự giới thiệu và uy tín của các đại lý mà
công ty phân phối sản phẩm. Trong khi đó lại phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh
tranh lớn mạnh như Lioa – một doanh nghiệp đi tiên phong trong việc sản xuất ổn áp và
các thiết bị bảo vệ đồ điện, cũng như rất nhiều đối thủ trong và ngoài nước. Bên cạnh đó
còn gặp phải những thách thức như nạn hàng nhái, hàng giả giá rẻ, kém chất lượng xuất
hiện, sự xâm nhập của các thương hiệu mới. Để tiếp tục tồn tại và phát triển hơn nữa
trong môi trường khắc nghiệt như vậy công ty cần phải nghĩ tới giải pháp phát triển
thương hiệu ổn áp Standa ngày càng mạnh hơn nữa. Hiện nay, trong khi các đối thủ cạnh
tranh đã tiến hành xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu ngày càng chuyên nghiệp
thì hoạt động xây dựng, phát triển thương của công ty CP Tiêu chuẩn Việt mới bước đầu
được chú trọng, do đó vẫn còn rất nhiều tồn tại cần giải quyết và khắc phục. Vì vậy, sinh

- Về thời gian tập trung nghiên cứu từ năm 2003 đến nay
- Về không gian tập trung nghiên cứu các doanh nghiệp, người tiêu dùng ổn
áp trên thị trường Miền bắc.
4. Cấu trúc chuyên đề
Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, phần nội dung của đề tài bao gồm ba phần
chính đó là:
Chương 1 – Thương hiệu Standa của Công ty CP Tiêu chuẩn Việt trên thị
trường Miền Bắc
Chương 2 - Thực trạng phát triển thương hiệu STANDA của Công ty CP
Tiêu chuẩn Việt
Chương 3 - Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu
STANDA trên thị trường Miền Bắc
CHƯƠNG I
THƯƠNG HIỆU STANDA CỦA CÔNG TY CP TIÊU CHUẨN VIỆT
TRÊN THỊ TRƯỜNG ỔN ÁP MIỀN BẮC
1.1. Tổng quan về công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt
Công ty CP Tiêu chuẩn Việt thành lập năm 2003, đến nay đã qua hơn 4 năm hoạt
động trong lĩnh vực sản xuất thiết bị điện dân dụng và tủ giá thiết bị trường học. Sau đây là
một số thông tin cơ bản về công ty:
Tên công ty: Công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt
Tên giao dịch quốc tế: Viet STANDA Joint Stock Company (V-
STANDA.,JSC)
Thành lập: ngày 18 tháng 09 năm 2003
Vốn điều lệ: 10.000.000.000 VND (10 tỷ)
Trụ sở chính: 18 Nguyễn Chí Thanh - Quận Ba Đình – Hà Nội.
Tel: (84 – 4) 7 718 721
Fax: (84 – 4) 7 716 526
Wibsite: www.standa.com.vn
Email:
Tài khoản số: 0571100014006

- Buôn bán thiết bị điện công nghiệp, vật tư ngành điện, cơ khí
- Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, các công trình điện đến 35KV
- Trang trí nội ngoại thất công trình
- Mua bán, thuê và cho thuê máy móc, thiết bị trong ngành điện
Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty:
- Nghiên cứu thiết kế, chế tạo thiết bị trường học
- Sản xuất các loại tủ phân phối điện, các loại tủ viến thông, tủ văn phòng, cột
bơm xăng.
- Sản xuất gia công các sản phẩm điện, điện tử, điện máy cơ khí
- Dịch vụ kỹ thuật trong lĩnh vực điện.
1.1.1. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Công ty CP Tiêu chuẩn Việt thành lập đến nay đã hơn bốn năm, trong hai năm
đầu kết quả kinh doanh còn chưa ổn định, nhưng từ năm 2005 đến nay hoạt động sản
xuất kinh donah đã đi vào nề nếp. Dưới đây là bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh năm 2005 và 2006: (nguồn tại phòng kế toán)
Bảng 3 – Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2005 và 2006
(Đơn vị tính: đồng)
Các chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Chênh lệch
(+/-)
Chênh
lệch
%
1. Doanh thu bán hàng
và cung cấp dịch vụ
14.613.339.289 15.045.085.936 431.746.647 2.95
2. Các khoản giảm trừ 0 0
3. Doanh thu thuần 14.613.339.289 15.045.085.936
4. Giá vốn hàng bán 13.360.810.099 13.362.964.397
5. Lợi nhuận gộp 1.252.529.190 1.682.121.539
6. Chi phí bán hàng 857.516.962 1.013.699.876 156.182.914 18.2

cạnh tranh đó, ban lãnh đạo công ty cũng nhận thức được vai trò quan trọng của hoạt
động marketing. Tuy nhiên, đến đầu năm 2006 bộ phận marketing mới hình thành, bộ
phận này thuộc phòng kinh doanh. Từ năm 2005 trở về trước chi phí marketing của công
ty là rất thấp, hầu như chỉ chủ yếu là việc bán hàng. Đến nay, chi phí cho hoạt động
marketing chiếm 2% doanh thu, ước tính xấp xỉ 400 triệu (dự kiến chi phí năm tới là xấp
xỉ 1tỷ).
Bộ phận Marketing hình thành đầu năm 2006 mới chỉ là một bộ phận riêng của
phòng kinh doanh nên công việc chủ yếu của bộ phận Marketing là truyền thông. Nhiệm
vụ và chức năng cụ thể như sau:
- Thiết kế bao bì, nhãn mác, tem sản phẩm, các mẫu quảng cáo
- Lập kế hoạch cho các chương trình truyền thông (quảng cáo, khuyến mại, PR,
bán hàng trực tiếp và đề xuất lên cấp trên
- Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá các chương trình truyền thông đã được phê
duyệt thực hiện.
- Xây dựng hệ thống truyền thông thi giác chuẩn cho thương hiệu
Bên cạnh đó, một số hoạt động Marketing khác cũng được công ty tiến hành thực
hiện, song được thực hiện bởi phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật và một số bộ phận khác
như:
- Hoạt động nghiên cứu và phát triển: hoạt động này được đảm nhiệm bởi hai bộ
phận. Một là xuất phát từ nhu cầu của các khách hàng tiêu dùng, sau đó được các nhân
viên kinh doanh nắm bắt và đề xuất. Hai là từ phòng kỹ thuật nghiên cứu.
- Các hoạt động bán hàng, các hoạt động, quyết định liên quan đến kênh phân
phối, cũng như các phương thức khuyến mại cho từng đối tượng khách hàng do phòng
kinh doanh phụ trách.
- Các quyết định về giá, sản phẩm do ban lãnh đạo cấp cao của công ty thực hiện,
gồm có Giám đốc, Phó giám đốc, các trưởng phòng…
Kế hoạch marketing do trưởng phòng kinh doanh kết hợp với phó phòng kinh
doanh (kiêm trưởng bộ phận bán hàng), phụ trách bộ phận marketing cùng nhau thực
hiện. Kế hoạch marketing được lập căn cứ vào tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty trong kỳ trước, mục tiêu sản xuất kinh doanh trong kỳ tới và tình hình thực tế

giá chiết khấu khác nhau cho các khu vực khác nhau nên hiện nay công ty đang gặp phải
tình trạng giá cả sản phẩm không đồng đều trên các khu vực thị trường điều này ảnh
hưởng rất lớn đến tâm lý người tiêu dùng, cũng như gây ra xung đột giữa các đại lý, cửa
hàng.
Về phân phối: Sản phẩm ổn áp của công ty được cung cấp đến người tiêu dùng
qua hệ thống kênh hỗn hợp gồm phân phối trực tiếp từ nhà sản (đặt hàng theo hợp đồng),
phân phối qua đại lý, phân phối qua các cửa hàng bán lẻ. Hiện nay, việc phân phối sản
phẩm tương đối hiệu quản nhưng do sự tập trung vào các khu vực thị trường là khác nhau
nên chưa có sự phân bổ đồng đều vẫn gây khó khăn cho người tiêu dùng khi tìm mua sản
phẩm. Trước kia, công ty từng sử dụng kiểu phân phối thông qua hệ thống cửa hàng giới
thiệu sản phẩm song chưa có sự đầu tư thích đáng cho việc quản lý các cửa hàng này nên
hình thức phân phối này đã không còn.
Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Công ty đã sử dụng các công cụ xác tiến như
quảng cáo, khuyến mại, PR (quan hệ công chúng), bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Song việc tiến hành các chương trình này chưa có sự thống nhất, chưa có kế hoạch chi
tiết nên vẫn còn thiếu tính chuyên nghiệp dẫn đến hiệu quả không cao.
Sản phẩm ổn áp Standa có chất lượng tốt, giá cả phù hợp hoàn toàn đủ sức cạnh
tranh với các thương hiệu khác trên thị trường. Nhưng trên thực tế, việc kinh doanh của
công ty chưa thực sự tốt, nhận biết của người tiêu dùng về nhãn hiệu Standa không nhiều.
Do chiến lược kinh doanh phối hợp 4P chưa hiệu quả nên chưa tạo được sự khác biệt cho
thương hiệu Standa trong tâm trí người tiêu dùng.
1.2. Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu ổn áp Standa và
các thương hiệu cạnh trạnh trên thị trường ổn áp miền Bắc.
Nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu chính là mục tiêu ban đầu của các
chương trình truyền thông. Hiện nay, nhãn hiệu Standa đã được người tiêu dùng chấp
nhận thị phần thị trường đang có xu hướng mở rộng một trong những bước quan trọng
trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu là đo lường mức độ biết đến và yêu
thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm qua đó có những điều chỉnh cho phù hợp.
Khi sản phẩm, thương hiệu đã đi vào tâm trí người tiêu dùng và duy trì được vị trí đó thì
lúc đó thương hiệu mới có giá trị.

- Khu vực 2: Nam Định, Ninh Bình, Thái Bình
- Khu vực 3: Hà Tây, Vĩnh Phúc
- Khu vực 4: Bắc Giang, Bắc Ninh
- Khu vực 5: Hà Nội, Thái Nguyên
Đối tượng nghiên cứu là những người dân đang sử dụng sản phẩm ổn áp, sinh
sống trên địa bàn của các tỉnh, thành phố trên (quy mô mẫu 75).
1.2.1. Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu Standa
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua,
trong số rất nhiều những sản phẩm cùng loại khác. Thông thường tại mỗi điểm bán sẽ có
rất nhiều hàng hoá cùng loại được bày bán, người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa
chọn sản phẩm của nhà cung cấp này thay vì lựa chọn sản phẩm của nhà cung ứng khác.
Khi đó, có 3 khả năng có thể xảy ra:
Một là, khách hàng đã biết đến, đã tiêu dùng và đã tin tưởng ở một thương hiệu
nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra nhanh chóng. Ngay lập tức, người tiêu dùng
sẽ chọn hàng hóa mang thương hiệu ưa thích không cần đắn đo hoặc có so sánh chút ít
với những thương hiệu cạnh tranh khác. Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá
mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (hiệu quả của hoạt động
truyền thông) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó
khả năng lựa chọn sẽ thiên về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều so với thương hiệu
khác. Lượng thông tin về thương hiệu đó càng nhiều thì khả năng lựa chọn thương hiệu
đó là rất cao. Ba là, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng về hàng hoá sẽ lựa
chọn. Khi đó họ sẽ cân nhắc, suy nghĩ lựa chọn một hàng hoá có thương hiệu bất kỳ, tên
thương hiệu lúc này không đủ để lôi kéo khách hàng họ cần thêm thông tin từ bao bì
hàng hoá như xuất xứ… Trong cả ba trường hợp, sự nổi bật, hấp dẫn của thương hiệu
đóng vai trò rất quan trọng để thu hút, lôi kéo khách hàng.
Trong bảng hỏi, sinh viên tập trung nghiên cứu những đánh giá của người tiêu
dùng về thương hiệu ổn áp Standa thông qua 3 cấp độ: mức độ biết đến, sự hài lòng, mức
độ trung thành của họ.
1.2.1.1. Mức độ biết đến
Cuộc nghiên cứu tập trung vào đối tượng là người tiêu dùng ổn áp, mẫu nghiên

truyền hình làm công cụ truyền thông. Chương trình này được thực vào khoảng thời gian
tháng 5 – 6/2007, ở các tỉnh ngoại thành Hà Nội. Với con số thống kê như trên chứng tỏ
hiệu quả của chương trình quảng cáo trên là rất thấp nguyên nhân có thể do chưa hướng
đúng đến đối tượng nhận tin mục tiêu, thông điệp không rõ ràng, không độc đáo nên
không lưu lại trong tâm trí người tiêu dùng. Theo số liệu thống kê có 30.6% người tiêu
dùng trả lời đã tìm kiếm thông tin trên tạp chí chuyên ngành, đây cũng là con số đáng chú
ý, công ty chưa từng quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành hay các tờ mua và bán, báo
sài gòn tiếp thị… Nhưng với tâm lý người tiêu dùng khi mua các sản phẩm máy móc,
công nghệ thì có thể tìm kiếm thông tin trên các báo chuyên ngành, công ty cần tận dụng
đặc điểm này để lựa chọn các phương tiệ truyền thông cho phù hợp và đạt hiệu quả.
Theo nghiên cứu, về mức độ nhận biết của người tiêu dùng về những dấu hiệu của
thương hiệu Standa thu đựoc kết quả như sau: 91.4% người đã và đang sử dụng nhận
dạng đúng được logo của Standa, chứng tỏ họ đã có sự chú ý đến logo của sản phẩm
mình tiêu dùng, và logo của Standa cũng được thiết kế ở vị trí bắt mắt trên bao bì hoặc,
hoạt động quảng cáo đã có hiệu quả trong việc lưu lại hình ảnh trong tâm trí người tiêu
dùng. Nhưng bên cạnh đó chỉ có 31.4% nguời tiêu dùng sản phẩm ổn áp Standa phân biệt
được slogan của công ty, còn lại hơn 30% người tiêu dùng nhầm lẫn với slogan mà công
ty dùng cho các sản phẩm khác nhưng mang nhãn hiệu Standa là ổ cắm, thiết bị bảo vệ tủ
lạnh. Việc nhầm lẫn nguyên nhân từ phía công ty đã không có tính nhất quán trong việc
sử dụng các câu khẩu lệnh gây ra khó khăn cho người tiêu dùng trong việc nhân biết các
dấu hiệu của thương hiệu.
1.2.1.2. Sự hài lòng
Sự hài lòng được đánh giá thông qua sự tiêu dùng lặp lại của khách hàng đối với
sản phẩm. khi những nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng tạo cho người
tiêu dùng cảm nhận tốt, đánh giá tốt về sản phẩm. Sự hài lòng là cội nguồn của lòng
trung thành đối với thương hiệu. Trong bảng hỏi điều tra, sinh viên có đề cập đến sự thoả
mãn, hài lòng của khách hàng đối với ổn áp Standa thu được kết quả như sau:
Bảng 5 - tỷ lệ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm ổn áp Standa
Trong tổng số 35 người đã và đang sử dụng ổn áp Standa có 22/35 người hài lòng
với việc tiêu dùng sản phẩm (chiếm 62.9%) con số này rất đáng ghi nhận. Chứng tỏ, sản

ý kiến
tỷ lệ % tỷ lệ so với
tổng số người
phỏng vấn
Sẽ tiếp tục sử dụng 22 62.9% 29.3%
Không biết 13 37.1% 17.3%
tổng số 35 100% 46.6%
Như vậy, trong tổng số 35 người đang sử dụng nhãn hiệu Standa có 22/35 người
trả lời sẽ tiếp tục sử dụng chiếm 62.9%, so với tổng số người phỏng vấn chiếm 29.3%.
Trong khi đó không có một trường hợp nào trả lời sẽ không tiếp tục sử dụng ổn áp điều
cho thấy sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng, trong quá tình tiêu dùng tạo
được cho họ sự hài lòng. Bên cạnh đó vẫn còn 37.1% khách hàng đang tiêu dùng sản
phẩm lưỡng lự khi được hỏi có tiếp tục tiêu dùng sản phẩm không, điều này cho thấy
nhãn hiệu Standa vẫn còn chưa tạo cho khách hàng niềm tin khi sử dụng sản phẩm, khiến
họ vẫn còn đắn đo khi đưa ra quyết định sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm. Có năm cấp độ
trung thành của khách hàng: cấp khách qua đường, cấp những người mua quen biết, cấp
những nguời mua với chi phí chuyển đổi, cấp người mua ưa thích thương hiệu, cấp
những người mua hết lòng. Công ty cần nghiên cứu cấp độ trung thành của khách hàng
để đưa ra chiến lược phù hợp để duy trì lòng trung thành. Phải định vị rõ ràng lợi ích mà
họ nhận được, tối đa hoá lợi nhuận của họ trong ngân sách tiêu dùng, đáp ứng cả những
giá trị mà người tiêu dùng mong muốn khi sử dụng sản phẩm
1.2.2. Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu Standa và các thương hiệu cạnh
tranh
Những tiêu chuẩn mà người tiêu dùng đặt ra cho sản phẩm ổn áp Standa được
thống kê bao gồm chất lượng sản phẩm, khối lượng, mẫu mã, giá cả, dịch vụ vận chuyển,
dịch vụ bản hành sửa chữa. Sau đây là bảng thống kê đánh giá cuar khách hàng về mức
độ quan trọng của các tiêu chí:
Bảng 7 - Mức độ quan trọng của các tiêu chí đối với ổn áp Standa
Với sự đánh giá của người tiêu dùng, 65.7% người tiêu dùng cho rằng chất lượng
quan trọng, không một người nào lựa chọn câu trả lời không quan trọng cho tiêu chí này.

Bảng 8 – So sánh các chỉ tiêu giữa các nhãn hiệu ổn áp
Các
nhãn
hiệu ổn
áp
Chất
lượng
tốt
nhất
tỷ lệ
%
Giá
cả
hợp
lý
nhất
tỷ lệ
%
Hệ
thống
phân
phối
thuận
tiện
nhất
tỷ lệ
%
hoạt
động
truyên

sau là 14/75 người chọn thương hiệu standa có dịch vụ cung ứng cho khách hàng là tốt
nhất song con số này chưa bằng 50% đánh giá của người tiêu dùng cho sản phẩm của
Lioa. Các thương hiệu khác thì dịch vụ này được đánh giá rất thấp do chiến lược của họ
sử dụng giá cả thấp để thu hút người tiêu dùng.
+ Giá cả sản phẩm: nhãn hiệu được đánh giá có mức giá phù hợp nhất là nhãn
hiệu ổn áp Standa với 23/75 người lựa chon, điều này cho thấy mức giá sẽ là phù hợp khi
những lợi ích khách hàng nhận được là bằng hoặc nhiều hơn những gì mà họ bỏ ra. Được
người tiêu dùng đánh giá như vậy, nhãn hiệu Standa có thêm một lợi thế so với đối thủ
của mình. Với chính sách giá hiện tại, thể hiện được vị trí địnhvị của công ty chất lượng
tốt trong khi giá không phải là rẻ thì trở nên hợp hợp lý..
+ Hình thức phân phối: Hiện nay, 26/75 người tiêu dùng đánh giá là Lioa có hệ
thống kênh phân phối thuận tiện nhất với ưu thế hệ thống phân phối dày đặc với 500 đại
lý đọc quyền, 70 trung tâm phân phối hệ thống cửa hàng của Lioa ở khắp các nơi, các
cửa hàng được trang trí thiết kế cùng gam màu, với hệ thống các yếu tốt nhận biết thương
hiệu đồng bộ khiến cho người tiêu dùng đi đến đâu cũng có thể nhận ra. Hệ thống phân
phối của Standa chỉ được đánh bằng 50% của Lioa, điều này cho thấy sự phân bố các cửa
hàng, đại lý của Standa vẫn chưa tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc
tìm kiếm vì chưa có hệ thống cửa hàng riêng biệt, các đại lý mà công ty lựa chọn cũng
không đồng đều về mặt địa lý nên sự thuận tiện mọi lúc mọi nơi là không có.
+ Hoạt động truyền thông: Hoạt động truyền thông được người tiêu dùng nhận
xét là hiệu quả nhất là của Lioa (41.3%), điều này không thể phủ nhận khi chiến lược
truyền thông của Lioa đã thực hiện rất thành công, không chỉvì nó là thương hiệu đi đầu
trong ngành sản xuất ổn áp mà nó đã có những đầu tư thích đáng cho hoạt động truyền
thông. Trong khi đó, các hoạt động của thương hiệu khác so với Standa cũng được đánh
giá khá cao Rôbot là một trong những công ty có hệ thống nhận diện thương hiệu nhất
quán ổn định, song miền bắc mới chỉ là thị trường mới nên robot chưa tập trung phát
triển
1.2.3. Bản đồ định vị các thương hiệu ổn áp
Sau khi nghiên cứu và tiến hành đánh giá, xin đưa ra sơ đồ định vị của các
thương hiệu ổn áp hiện nay như sau:

dẫn đến tiêu dùng và trung thành với sản phẩm đó. Nhãn hiệu Standa cuối cùng đã trở
thành nhãn hiệu riêng cho sản phẩm ổn áp Standa do công ty CP Tiêu chuẩn Việt sản
xuẩt. Những năm đầu công ty cũng đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
song vẫn còn nhiều điểm tồn tại. Sau đây sinh viên sẽ đề cập đến từng bước trong chiến
lược phát triển thương hiệu mà công ty cổ phần tiêu chuẩn Việt đã làm.
2.1.1. Mục tiêu phát triển thương hiệu
Nhãn hiệu Standa đã có mặt trên thị trường hơn 10 năm, đó là khoảng thời gian
khá dài cho một nhãn hiệu khi ra nhập thị trường. Sau khi công ty CP Tiêu Chuẩn Việt
được thành lập, ổn áp Standa trở thành một mặt hàng chính của công ty. Với mục đích
đưa thương hiệu Standa của Công ty CP Tiêu Chuẩn Việt đến với đông đảo người tiêu
dùng, Công ty đã đặt ra mục tiêu cho chiến lược thương hiệu của mình như sau:
- Tập trung vào việc phát triển sản xuất để cho ra đời những sản phẩm ổn áp
có chất lượng, đặc tính chuyên biệt về kỹ thuật, đáp ứng nhu cầu của đông
đảo người tiêu dùng trên cả nước.
- Xây dựng mối quan hệ vững chắc, hài hoà tạo điều kiện hai bên cùng phát
triển với các đại lý, cửa hàng bán buôn bán lẻ nhằm phân phối sản phẩm ổn
áp đến với người tiêu dùng một cách đồng đều nhất.
- Tổ chức thực hiện các chương trình truyền thông hướng tới đối tượng là
khách hàng tiêu dùng sản phẩm ổn áp. Nhằm truyên tải thông tin về nhãn
hiệu ổn áp Standa, về hình ảnh công ty tới rộng rãi người tiêu dùng trong
cả nước.
Những mục tiêu trên được ban quản lý công ty đặt ra cho phòng kinh doanh và
cho toàn bộ công ty. Đến nay, hầu hết công việc đều được tiến hành song các mục tiêu
vẫn còn mang tính tổng quát chung chung nên chưa thu được hiệu quả như mong muốn.
Đặc biệt là các hoạt động truyền thông, mới chỉ mang tính đối phó tức là đối thủ cạnh
tranh làm, mình cũng phải làm nên chưa có một kế hoạch xuyên suốt, chưa có những
mục tiêu cụ thể đặt ra cần phải đạt được những điều này khiến cho công ty tốn kém mà
hiệu quả không như mong đợi. Trước khi đưa ra mục tiêu cho chiến lược phát triển
thương hiệu không đề cập đến việc xây dựng chiến lược định vị cho sản phẩm, cho công
ty. Bên cạnh đó, các yếu tố của thương hiệu cũng chưa được xây dựng một cách chuyên

quán còn là nền tảng cần thiết trong mọi tác động đến khách hàng. Tính nhất quán còn
thể hiện sự hợp lực giữa thông điệp của thương hiệu và các phương tiện truyền thông.
Thông điệp của công ty trên website màu sắc và cách thể hiện phải đồng nhất với thông
điệp tại các cửa hàng, các thông điệp quảng cáo trên truyền hình và trên radio cũng cần
mang tính thống nhất về âm sắc và nội dung khi đó hiệu quả đối với người tiêu dùng sẽ
chắc chắn hơn, dễ lưu giữ lại trí nhớ hơn. Tính nhất quán của thương hiệu được biểu hiện
qua hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System – BIS) bao gồm các yếu
tố người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu trong cuộc sống thường ngày. Trong
nền kinh tế thị trường mở, cạnh tranh tự do, giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu
dùng rất có lợi vì đuợc tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau, từ tên gọi đến
chức năng, tính năng, công dụng và giá cả. Niềm tin về thương hiệu sẽ giúp người tiêu
dùng ra quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài. Niềm tin đó là các giá trị cuối cùng
mà người tiêu dùng nhận được thông qua sự trải nghiệm về thương hiệu, nó thoả mãn tối
ưu nhu cầu và cảm xúc của họ. Hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò giúp người
tiêu dùng “nhận diện” được thương hiệu của doanh nghiệp vì những dấu hiệu khác biệt
với BIS của đối thủ cạnh tranh. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các thuộc tính
thương hiệu (brand attributes) như: tên gọi, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), màu
sắc đặc trưng, kiểu chữ, bố cục…
Ngoài ra các yếu tố cơ bản tạo nên một thương hiệu có giá trị còn bao gồm:
- Lợi ích thương hiệu (brand benefits): những lợi ích lý tính (công dụng của sảm
phẩm, lợi ích mà sản phẩm đem lại…) và cảm tính (thể hiện được giá trị cá nhân của
người sử dụng ….) mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng.
- Niềm tin thương hiệu (brand beliefs): là những lý do mà người tiêu dùng có thể
tin tưởng rằng thương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên.
- Tính cách thương hiệu (brand personality): là tính cách, vẻ ngoài của thương
hiêu.
- Văn hoá thương hiệu.
Ban lãnh đạo công ty đã nhìn nhận được vai trò quan trọng của hoạt động xây
dựng và duy trì thương hiệu nên hệ thống nhận diện thương hiệu của nhãn hiệu Standa đã