BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THIẾT BỊ GIÁM SÁT
HÀNH TRÌNH CỦA CÔNG TY TNHH INFONAM
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
Lớp Đêm 2 – Khóa Cao học K22
Giảng viên phụ trách: Hoàng Lệ Chi TP. HCM, T10/2013


4. Định vị 10
5. Chiến lược Marketing 11
6. Chiến lược tiếp thị 11
a. Chiến lược sản phẩm 11
b. Chiến lược giá 12
c. Chiến lược phân phối 12
d. Chiến lược xúc tiến 13
CHƯƠNG 5: CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG 15
1. Phân tích điểm hoà vốn 15
2. Dự báo doanh thu và chi phí 16
3. Lập ngân sách Marketing 16
4. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing 17
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 18
 Theo Điều 12, Nghị Định 91/2009/NĐ-CP của Chính phủ, từ ngày 1-7-2012 tất cả các phương
tiện ô tô kinh doanh hành khách trên tuyến cố định; xe buýt, xe kinh doanh vận tải hành khách
hợp đồng, xe khách du lịch, ô tô kinh doanh vận tải hàng hóa bằng container đều phải gắn thiết
bị giám sát hành trình (GSHT). Thiết bị giám sát hành trình của xe phải bảo đảm tối thiểu các
yêu cầu sau đây:
a) Lưu giữ các thông tin: hành trình, tốc độ vận hành, số lần và thời gian dừng đỗ, đóng hoặc mở cửa
xe, thời gian lái xe;
b) Thông tin từ thiết bị giám sát hành trình của xe được sử dụng làm tài liệu trong quản lý hoạt động
của đơn vị vận tải và cung cấp cho cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền khi có yêu cầu.
 Nghị Định 71/2012/NĐ-CP (về sửa đổi, bổ sung một số điều của nghị định số 34/2010/NĐ-CP
ngày 02 tháng 4 năm 2010 của chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực
giao thông đường bộ), cụ thể là ở khoản 6 mục a có qui định Phạt tiền từ 2.000.000 đồng đến
3.000.000 đồng đối với trường hợp “Điều khiển xe tham gia kinh doanh vận tải không gắn thiết
bị giám sát hành trình của xe (nếu có quy định phải gắn thiết bị) hoặc gắn thiết bị nhưng thiết
bị không hoạt động, không đúng quy chuẩn theo quy định”
b. Văn hóa: Nhu cầu về lắp đặt thiết bị giám sát hành trình hầu như không phụ thuộc đáng kể
với đặc tính văn hóa của Việt Nam
Trang 3

c. Kinh tế: Về yếu tố kinh tế, với đặc thù là nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng bình quân cao
của thế giới (tăng trưởng GDP trung bình mỗi năm đạt 6% từ năm 2010 đến nay), nhu cầu sử
dụng ô tô trong giao thông của bộ phận dân cư Việt Nam tất yếu cũng tăng tương ứng. Điều
đó kéo theo việc tăng lên của nhu cầu lắm đặt thiết bị giám sát hành trình trên ô tô và các
phương tiện giao thông khác

(Nguồn: Tổng cục Thống kê)
d. Công nghệ:
Theo xu hướng phát triển của thị trường ô tô thế giới, các ô tô được sản xuất ra càng ngày càng
tiện nghi, “thông minh”, dễ giám sát và đảm bảo an toàn. Thiết bị giám sát hành trình hiện đang chỉ đáp
ứng nhu cầu giám sát tình trạng xe. Như vậy, cũng theo xu hướng thị trường thế giới, các dòng xe ô tô

5.000 – 7.000
Đạt tiêu chuẩn của bộ giao thông,
chất lượng tốt.
Trang 4

kh
ẩu)

2
15 (3
– 4
nhà
nhập
khẩu)
EPOSI,
VCOM SAT,
Vinh Hiển…
6.000 – 9.000
Đạt tiêu chuẩn của bộ giao thông
nhưng chất lượng kém hơn (yêu
cầu khắc phục nếu không sẽ thu
hồi giấy phép kinh doanh).
3 25
Xuân, NASIA,
Sao Việt, TIT,
THV, Xuân
Phi…
Ư
ớc tính khoảng
10.000 s

- Các hãng xe khách: Mai Linh, Thành Bưởi, Phương Trang, Kim Mã …
- Các hãng vận tải: Lacco, Nhật Thiên Hương, Thành Trung…
- Các khách hàng cá nhân sử dụng xe ô tô.
c. Nhà cung cấp:Về phương diện nhà cung cấp, InfoNam sẽ là đối tác của các công ty sau
trong suốt quá trình phát triển sản phẩm thiết bị theo dõi hành trình:
(1) Thiên Minh Electronic Solutions (): Đây là đối tác cung cấp các linh kiện
điện tử, IC bán dẫn, chip xử lý và các thiết bị điện tử khác
(2) Công ty Cổ Phần Điện Tử Sao Kim ( Sao Kim là nhà cung cấp các giải
pháp tạo mạch in điện tử có uy tín và chất lượng ở Việt Nam. InfoNam sẽ đặt in bo mạch điện tử tại
Sao Kim.
(3) Công ty TNHH Nhựa Thịnh Hòa. Công ty Nhựa Thịnh Hòa được thành lập năm 2003, chuyên
sản xuất các loại sản phẩm nhựa cao cấp, nhựa kỹ thuật cao, nhựa chuyên dụng, nhựa tái sinh. Cung
cấp các loại hạt nhựa tái sinh PP, PE, ABS, v.v\ , hóa chất, thiết bị, khuôn mẫu ngành nhựa. Nhựa
Thịnh Hòa sẽ là đối tác của InfoNam tạo khung vỏ cho thiết bị giám sát hành trình
d. Nhà phân phối: InfoNam mới bước chân vào lĩnh vực sản xuất thiết bị giám sát hành trình
nên hệ thống phân phối của nó chưa được xác lập. Các phần tiếp theo sẽ đề cập đến việc xây
dựng hệ thống phân phối.
3. Phân tích tính hấp dẫn của cơ hội thị trường:
Việc nhà nước ban hành nghị định 91/2009/NĐ-CP và nghị định 71/2012/NĐ-CP về việc bắt
buộc phương tiện ô tô khi tham gia giao thông phải lắp đặt thiết bị GSHT vô hình chung đã tạo nên sự
gắn kết chặt chẽ giữa thị trường thiết bị GSHT và thị trường ô tô Việt Nam. Do đó, có thể thấy được
tính hấp dẫn của thị trường thiết bị GSHT thông qua việc nắm bắt số lượng xe ô tô hiện đang được sử
dụng và tốc độ tương trưởng của thị trường ô tô qua các năm.
a. Nhu cầu thị trường
Theo số liệu thống kê từ Ủy ban An toàn giao thông quốc gia (12/2013) , thì nước ta hiện có
khoảng 2 triệu xe ô tô các loại đang lưu hành. Tuy nhiên, chỉ một phần nhỏ trong số đó đã được lắp
thiết bị GSHT. Biểu đồ sau thể hiện rõ tình hình lắp đặt thiết bị GSHT trên xe ô tô hiện nay.

Trang 6


3

4

c. Tăng trưởng thị trường:
Theo số liệu của VAM A (hiệp hội các nhà sản xuất và lắp ráp ô tô Việt Nam), mức tăng trưởng
của thị trường ô tô được thể hiện qua bảng sau:
98%
2%
Lượng ô tô hiện có ở Việt Nam
Ô tô chưa lắp đặt hộp đen:
1.951.400 chiếc
Ô tô phải lắp đặt hộp đen theo
nghị đị nh 91/2009: 48.600
chiếc
Trang 7 Theo bảng trên cho thấy, tốc độ tăng trưởng của ngành ô tô mặc dù có khuynh hướng giảm qua
các năm 2010, 2011, 2012. Nhưng nhìn chung, tốc độ tăng trưởng toàn ngành vẫn đạt khoảng 90000 –
135000 chiếc / năm. Như vậy, lượng cầu thiết bị GSHT mỗi năm chính là lượng tăng trưởng ô tô hằng
năm cộng với khoảng thiết bị phải thay mới hằng năm, theo dự đoán, con số này đạt khoảng 185 000
thiết bị/ năm.
d. Dự đoán về tổng doanh thu và lợi nhuận
Hiện nay, giá của một thiết bị GSHT dao động từ 2.5 triệu – 5 triệu, với lượng cầu hằng năm
đạt khoảng 185 000 thiết bị thì tổng doanh thu hằng năm của thị trường thật ấn tượng, khoảng hơn 500
tỉ đồng / năm, mang lại một khoản lợi nhuận không hề nhỏ cho các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị
GSHT. Đó là chưa kể đến thị trường hiện tại, phần lớn các phương tiện vận tải ô tô vẫn chưa lắp ráp
thiết bị GSHT. Quả thực đây là một miếng bánh ngon mà bất kỳ doanh nghiệp nào có chiến lược kinh
doanh thiết bị GSHT hợp lý thì đều có thể giành được phần cho mình.


1. Sự thâm nhập thị trường của đối thủ
cạnh tranh mới từ nước ngoài khi gia
nhập AFTA, WTO.
2. Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp hoạt động
cùng lĩnh vực.
3. Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp
sang các công ty nước ngoài.
Điểm mạnh (S)
Chi
ến l
ư
ợc SO: Sử dụng các
điểm mạnh để tận dụng cơ hội
bên ngoài
Chi
ến l
ư
ợc ST: sử dụng các điểm
mạnh để hạn chế và né tránh các mối
đe doạ từ môi trường bên ngoài 1. Công ngh
ệ phần mềm
mạnh.
2. Hoạt động nghiên cứu
và phát triển mạnh.
3.Tiềm lực tài chính lớn.

Trang 9

Mặt yếu (W)
Chi
ến l
ư
ợc WO: Khắc phục
điểm yếu để nắm bắt cơ hội và
tận dụng cơ hội để hạn chế
điểm yếu
Chi
ến l
ư
ợc WT: Tối thiểu hoá các
điểm yếu để tránh khỏi mối đe doạ
1.

S
ản xuất phần cứng
còn yếu.
2. Kênh phân phối còn
nhỏ hẹp.
3. Thương hiệu về lĩnh
vực sản xuất phần cứng
khách hàng chưa biết
nhiều.
T
ận dụng sự

phát tri

chỉ mới bước chân vào lĩnh vực sản xuất thiết bị này nên hệ thống phân phối của nó chưa được xây
dựng.
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING THIẾT BỊ GIÁM SÁT HÀNH TRÌNH
(GSHT) CỦA CÔNG TY INFONAM
1. Sứ mệnh: Mang đến cho khách hàng các dịch vụ phát triển phần mềm chất lượng cao với giá
cạnh tranh và sự hợp tác đáng tin cậy.
2. Mục tiêu: trở thành một trong những công ty hàng đầu Việt Nam trong việc cung cấp thiết bị
GSHT với chất lượng cao và giá cả cạnh tranh. InfoNam mong muốn hợp tác đôi bên cùng có
lợi với các nhà phân phối xe và các hãng vận tải xe lớn tại Việt Nam.
Thuận lợi của Infonam là có một đội ngũ kỹ sư phần mềm trình độ cao, đảm bảo có thể hoành
thành tất cả các chức năng mà một thiết bị GSHT theo tiêu chuẩn phải có, không những vậy, còn có thể
bổ sung thêm các tín năng mới như: kết nối qua các thiết bị mobile, đo mức hiệu quả sử dụng xăng, …
Trong khi đó, nhược điểm của InfoNam là về mặt phần cứng của thiết bị. Tuy nhiên, với tiềm lực tài
chính và con người của công ty, ban lãnh đạo InfoNam tin rằng khó khăn sẽ nhanh chóng được giải
quyết. Do đó, công ty hoàn toàn có đủ khả năng để cho ra đời những thiết bị GSHT chất lượng cao, với
giá thành phải chăng. Đó chính là cơ sở để công ty đề ra mục tiêu chiếm 30 % – 40 % thị trường thiết
bị GSHT.
3. Thị trường mục tiêu:
Người tiêu dùng cuối cùng ngày càng chiếm vị thế quan trọng trong hoạt động marketing, họ
chính là đối tượng mà hoạt động marketing nhắm tới nhằm xây dựng, quảng bá thương hiệu. Mặc dù
khách hàng trọng tâm của InfoNam không phải là những cá nhân sở hữu ô tô, nhưng InfoNam mong
muốn đem đến sự nhận biết, tính tin cậy cho người tiêu dùng cuối cùng khi họ sở hữu chiếc xe có gắn
thiết bị GSHT của InfoNam. Điều đó làm tăng vị thế cạnh tranh của InfoNam so với các đối thủ trong
quá trình bán sản phẩm của mình cho các khách hàng mục tiêu sau:
- Các nhà phân phối xe tại Việt Nam: toyota, Trường Hải.
- Các hãng xe khách: Mai Linh, Thành Bưởi, …
- Các hãng vận tải: Lacco, Nhật Thiên Hương, Thành Trung, …
4. Định vị: InfoNam đặt tên cho sản phẩm thiết bị GSHT là : I-Tech.
Với mong muốn định vị I-Tech ngày càng đậm nét trong tâm trí người sử dụng cuối cùng, để khi họ sử
dụng xe có lắp ráp I-Tech, họ cảm thấy bản thân được bảo vệ an toàn hơn, InfoNam đưa ra slogan sau:

- Đối với các nhà phân phối xe thì cung cấp đa dạng chũng loại về tính năng để khách hàng mua xe
tùy theo mục đích và khả năng tài chính có thể lựa chọn sản phẩm cho phù hợp.
 Tóm lại: Công ty đưa ra nhiều mức giá cho từng tính năng và đặc trưng sản phẩm khác nhau để
khách hàng có thể lựa chọn phù hợp với mục đích sử dụng và khả năng tài chính của mình, nhưng chất
lượng sản phẩm luôn luôn đảm báo khi đến tay người tiêu dùng.
Trang 12

b. Chiến lược giá:
Căn cứ đưa ra chiến lược:
- Căn cứ vào mức giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Dựa vào chi tiết và chức năng kèm theo khi khách hàng lựa chọn sản phẩm.
- Căn cứ vào báo cáo chi phí sản xuất (do chưa sản xuất nên chỉ ước tính mang tính chất tham
khảo chủ yếu định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh).
Chiến lược giá:
Công ty sử dụng chiến lược giá linh hoạt có nghĩa là tùy theo chũng loại sản phẩm sẽ có mức
giá khác nhau (tùy lựa chọn tính năng sản phẩm của khách hàng).
Bảng: Giá dự tích cho từng chũng loại sản phẩm
Tiêu chí

Giá d
ự tính

Ghi chú

S
ản phẩm danh cho xe tải

2.0
00.000 VNĐ


hậu mãi. Với thông điệp như sau:
Thông điệp của sản phẩm: “I-Tech – giải pháp tuyệt vời dành cho xe của bạn”.
Thông điệp của chương trình truyền thông đến khách hàng: “ HÃY ĐỂ CHÚNG TÔI BẢO VỆ AN
TOÀN CHO BẠN” Trang 13

Chương trình Nội dung Thực hiện Thời gian
Chi phí

dự kiến
Quảng cáo
online
Giới thiệu sản
phẩm đến khách
hàng
Thông qua trang
web công ty,
google, các trang
web liên kết: 24h,
tuổi trẻ online…
Kéo dài 1 tháng
trước khi tung ra
sản phẩm và 3
tháng khi tung ra
sản phẩm
Chi phí tính d
ựa v
à s

ớc tính:
100.000.000 VNĐ
Quảng cảo
qua radio
Gi
ới thiệu sản
phẩm đến người
tiêu dùng.
Ph
ối hợp với k
ênh
VOV giao thông
quảng cáo liên tục
trước và sau khi
tung ra sản phẩm.
Đây là kênh quảng
cáo quan trọng do
đó tập trung nguồn
lực truyền thông
vào đây
Kéo dài liên t
ục,
phát trong các
chương trình giờ
cao điểm của VOV.
Chi phí d
ự kiến:
250.000.000 VNĐ
Trang 14


ắp
đặt và hỗ trợ phần
mềm
Trong 3 tháng đ
ầu
tung ra sản phẩm
miễn phí lắp đặt và
hỗ trợ phần mềm +
hướng dẫn sử dụng
các chương trình
của thiết bị.
Trong 3 tháng đ
ầu
tung ra sản phẩm
(tùy tình hình có thể
kéo dài thêm).
Chi phí l
ấy từ chi phí
bán hàng.
Hậu mãi
Ki
ểm tra v
à b
ảo
hành miễn phí.
Mỗi sản phẩm
được bảo hành 12
tháng.
Đ
ịnh kỳ nhân vi

toàn giao thông,
phổ biến pháp luật
an toàn giao
thông….
Su
ốt thời kỳ phát
triển của sản phẩm.
Chi phí d
ự kiến:
150.000.000 VNĐ

Trang 15

CHƯƠNG 5: CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG
1. Phân tích điểm hòa vốn:
Tại điểm này doanh thu bán ra vừa đủ để bù đắp tất cả các khoản chi phí (gồm chi phí cố định
và chi phí biến đổi). Hay nói cách khác, tại điểm này doanh nghiệp sẽ không thu được lợi nhuận nhưng
cũng không bị lỗ. Công thức xác định sản lượng hòa vốn: Q = FC / (Po – Vc)
Trong đó:
Q - Quantity: Là sản lượng hòa vốn

Fc - Fixed cost: Chi phí cố định (định phí) như bảo hiểm, lương nhân viên quản lý, các
khoản chi phí duy trì máy móc, thiết bị…

Vc – Variable cost: Chi phí biến đổi trên mỗi đơn vị sản phẩm (biến phí). Những chi phí
này sẽ thay đổi tùy thuộc vào số lượng hàng hóa được sản xuất và bán ra
 Po – Price: Giá sản phẩm

360.000

840.000

2.000.000

6.890

Xe khách

540.000

1.260.000

3.000.000

9.187

Xe ôtô cá nhân

900.000

2.100.000

5.000.000

6.8902. Dự báo doanh thu và chi phí


Chi phí

Sản phẩm
Thuê chuyên gia nghiên c
ứu

1.000

Thi
ết kế mẫu

500

S
ản xuất thử

100

Thu th
ập phản hồi của khách h
àng và ch
ỉnh sửaPhân phối
Tìm ki
ếm nh
à phân ph
ối

ển dụng (5 quản lý v
à 20 công nhân)

30

Đào t
ạo

100

4. Đánh giá kết quả hoạt động marketing:
Theo dõi việc thực hiện kế hoạch Marketing trên từng mảng để kịp thời nắm bắt những cơ hội,
vượt qua thách thức, nhận diện điểm mạnh và điểm yếu của công ty để kịp thời khắc phục và linh hoạt
trong thực hiện chiến lược.
Về chiến lược sản phẩm: Tình hình thực hiện việc tung ra sản phẩm thử nghiệm: có đúng kế hoạch
không? Sản phẩm thử nghiệm có đạt yêu cầu về chất lượng mà thị trường yêu cầu?
Sản phẩm thử nghiệm được tung ra thị trường, tiến hành nghiên cứu phản ứng của khách hàng về sản
phẩm đó. Xem xét chỉnh sửa và quyết định tung sản phẩm ra thị trường.
Về chiến lược giá cả: Mục tiêu của công ty là sản phẩm chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh nên cần
nghiên cứu phản ứng của khách hàng trong sự tương quan giữa mức độ thoả mãn chất lượng ở cả 3
dòng sản phẩm.
Về chiến lược phân phối: Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của các nhà phân phối để có cơ cấu
chính sách hỗ trợ về bán hàng như chiết khấu theo doanh thu, thời gian thanh toán… Đồng thời xem
xét mở rộng thêm mạng lưới phân phối nhằm giảm chi phí vận chuyển.
Về chiến lược xúc tiến: Quảng cáo đã có hiệu quả không? Khách hàng có biết đến sự tồn tại và sản
phẩm của công ty không? Khách hàng có hài lòng về chính sách khách hàng thân thiết? Các thẻ ưu đãi
có tạo thuận lợi và kích thích nhu cầu mua của khách hàng?
Trang 18

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN