Mở đầu
i. Tính cấp thiết của luận văn tốt nghiệp
Như chúng ta đã biết, hoạch định chiến lược Marketing là một phần không
thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Đặc biệt cần thiết hơn đối với các
công ty trong giai đoạn xâm nhập thị trường.
Để duy trì sự phát triển của mình mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía
trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu
đó. Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn
ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy,
một kế hoạch chiến lược được thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động
của doanh nghiệp là điều cần thiết. Lịch sử thế giới đã từng chứng kiến không ít
người ra nhập làng kinh doanh từ hai bàn tay trắng, vốn liếng gần như con số
không nhưng họ đã nhanh chóng thành đạt, đi từ thắng lợi này đến thắng lợi khác
đó là nhờ có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Tuy nhiên, sự nghiệt ngã của
thương trường cũng đã từng cướp mất tài sản, vốn liếng của hàng triệu người
nhảy vào thị trường nhưng không có chiến lược kinh doanh hoặc chiến lược kinh
doanh bị mắc sai lầm.
Năm tháng qua đi, nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh
cũng trở nên gay gắt. Trong cuộc đọ sức ấy, những doanh nghiệp hoạch định
được cho mình một chiến lược kinh doanh, một chương trình hành động tổng
quát thì doanh nghiệp đó sẽ luôn đứng vững và giành được thắng lợi trong kinh
doanh.
Công ty Ngũ Hành là một công ty TNHH mới được thành lập hoạt động với
quy mô nhỏ. Do vậy công ty gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, tất cả mọi
hoạt động của công ty gần như đều bắt đầu từ con số không. Là một sinh viên
Marketing, tôi may mắn được thực tập và làm việc tại công ty trong một môi
trường trẻ trung và sôi nổi. Tự nhủ, nếu như việc lựa chọn đề tài chỉ tuân thủ
nguyên tắc tập trung sức mạnh và dựa trên những điểm mạnh trong sự hiểu biết
của người viết thì điều đó là chưa đủ và sẽ là vô ích khi đề tài đó đã qúa rõ ràng,
hoàn hảo trên thực tế việc thực hiện chỉ là sao chép, bê nguyên- nói theo ngôn
ngữ của Marketing thì đó không phải là “ vấn đề” cần giải quyết hay đề tài không

Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Ngũ Hành
Phần III : Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty
Ngũ Hành

4
Phần I
cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing trong doanh nghiệp
I. Khái niệm và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1. Khái niệm
Marketing là hoạt động của con người có liên quan đến thị trường. Chúng ta
cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển của
sản xuất hàng hoá. Marketing được định nghĩa một cách chung nhất là một dạng
hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu thông qua trao đổi. Vào
cái thời “kinh doanh bình thường‘’ các công ty có thể đạt được thành công bằng
cách sản xuất ra các sản phẩm rồi bằng các thủ thuật bán hàng nài ép và quảng
cáo rầm rộ dẩy sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc làm đó được gọi là
Marketing, và quan điểm như vậy là quan điểm tập trung vào bán hàng hay quan
điểm Marketing truyền thống. Theo tiến trình lịch sử quan điểm tập trung vào bán
hàng không còn phù hợp nữa, thay vào đó là một quan điểm mới - quan điểm
Marketing hiện đại. Điều đó cũng phù hợp vói sự phát triển của con người. Hãy
để ý đến một thực tế là ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi
chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những
yêu cầu rất khác nhau về sản phẩm, dịch vụ và giá cả. họ có những đòi hỏi cao và
ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong
phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất
những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận
thức về giá trị cá nhân của mình. Do vậy ta có định nghĩa về Marketing hiện đại
như sau: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với
mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing
là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các

sang quan điểm tạo ra khách hàng. Trước kia Marketing chủ yếu hướng vào giao

6
dịch, còn ngày nay thì nó chủ yếu lại hướng vào mối quan hệ. Song song với việc
thiết kế một hỗn hợp Marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày nay càng có xu
hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ tốt nhất để giành
và giữ khách hàng. Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi được quản lý và
phục vụ tốt sẽ đem lai cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Trên thị
trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay vấn đề hàng đầu trong kinh doanh của công
ty là duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng cách luôn luôn thỏa mãn một
cách tốt nhất những nhu cầu của họ.
2. Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò to lớn trong nền sản xuất hàng hoá nói chung và cả
trong xã hội phát triển theo định hướng tiêu dùng. Nó có vai trò lớn đối với cả
người sản xuất, cả người tiêu dùng theo nghĩa rộng nhất của nó. Theo quan niệm
về Marketing hiện đại thì không một cá thể nào tồn tại biệt lập với nền sản xuất
hiện hành và cả đối với xã hội mà họ đang sống. Người sản xuất muốn tạo ra
nhiều lợi nhuận, người bán hàng cũng muốn tạo nhiều lợi ích, người tiêu dùng
muốn mua được những loại hàng hoá, hàng dịch vụ hợp với nhu cầu và khả năng
thanh toán của mình v.v... Nhà chính trị trong các xã hội phát tin muốn tập hợp
những người ủng hộ mình...và v.v Khi họ muốn tồn tại đều sử dụng những cách
thức đó để thực hiện mục tiêu của mình, nghĩa là họ đã thực hành hay tiếp xúc
với Marketing.
Marketing là một hoạt động cần thiết không những cho nhiều loại người
khác nhau, chẳng hạn họ là người chào hàng, người bán lẻ người bán buôn, người
quản lý sản xuất các mặt hàng mới, người quảng cáo... thậm chí đối với cả người
tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ; mà còn cần thiết cho
toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Hiểu biết Marketing cho phép mỗi chủ thể dù ở vị trí nào trong các khâu của
quá trình tái sản xã hội đều có những giải pháp tối ưu để giải quyết công việc của


8
còn ẩn chứa hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn mà nếu không giải đáp được nó thì
mọi cố gắng của doanh nghiệp sẽ trở thành vô ích.
Một là, liệu thị trưòng có cần hết - mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo
ra hay không?
Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ tiền
để mua hay không? Kết cục là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa
được giải quyết thoả đáng.
Trái với cách thức kinh doanh trên, như đã chỉ ra marketing hướng doanh
nghiệp vào việc trả lời hai câu hỏi nêu trên, trước khi giúp họ lựa chọn phương
châm hành động nào. Có nghĩa là marketing đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm
vi kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường ngay từ trước khi
doanh nghiệp chính thức bắt tay vào sản xuất một sản phẩm cụ thể.
Nhờ vậy marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường, có nghĩa là đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng
làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Qua đó có thể thấy tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, và những sai lầm to lớn khi doanh nghiệp tiến hành
kinh doanh mà không quan tâm để thị trường hay marketing.
ii- quá trình hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp
Trước hết để hiểu được khái niệm kế hoạch chiến lược ta phải hiểu được thế
nào là chiến lược. Danh từ “chiến lược” đã có từ rất lâu, khoảng 2500 năm nay,
xuất xứ ban đầu từ lĩnh vực quân sự, chính trị. Mãi tới đầu thập niên 60 của thế
kỷ 20, “chiến lược” mới thực sự được dùng rất rộng rãi trong các sách môi trường
và được áp dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh.
Theo cuốn “Từ điển marketing” và những tác giả khác (Kotler, Mansillon...)
có thể đi đến khái niệm sau:


kiến qua điện thoại, thư từ và trực tiếp. Nếu các dữ liệu thu thập được phân tích
kỹ lưỡng bằng những phương pháp thống kê và những mô hình tiên tiến, thì chắc
chắn công ty sẽ có được những thông tin bổ ích về ảnh hưởng của các tác nhân
Marketing khác nhau đến tình hình tiêu thụ.
Doanh nghiệp phải nắm rõ được các cơ hội và rủi ro kinh doanh do các yếu
tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô tạo ra. Doanh nghiệp phải hiểu được các đối
thủ cạnh tranh, các nhà cung ứng, các trung gian Marketing, các khách hàng, các
tầng lớp công chúng… Qua đó tìm được hướng đi đúng đắn trong quá trình kinh
doanh. Từ những phân tích môi trường và thị trường, những cơ may và rủi ro đe
dọa được nhận biết và xác định. Những cơ may có thể sẽ được mở ra những khả
năng phát triển mới nếu công ty tận dụng được. Những rủi ro, đe dọa cần được
nhận biết để có biện pháp giảm thiểu và phòng ngừa.
2. Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu
Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thoả mãn
được mọi nhu cầu. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác
định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương
trình marketing phù hợp.
Người bán có thể có ba cách tiếp cận thị trường, đó là marketing đại trà,
marketing sản phẩm đa dạng và marketing mục tiêu. Marketing đại trà là quyết
định sản xuất đại trà cũng phân phối đại trà một sản phẩm và mưu tính thu hút tất
cả các loại người mua. Marketing sản phẩm đa dạng nhằm cung ứng đủ loại sản
phẩm cho cơ sở khách hàng rộng lớn. Xác định thị trường mục tiêu là quyết định
phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm
và marketing- mix tương ứng cho thị trường mục tiêu. Ngày nay người bán đang
bỏ dần marketing đại trà và tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang
marketing theo mục tiêu, bởi vì cách mới này có ích hơn trong việc phát triển các
cơ hội của thị trường, phát triển theo những sản phẩm và marketing- mix đảm bảo
thắng lợi.

11

của thị trường và dự báo nhu cầu có khả năng thanh toán trong tương lai. Mỗi
phương pháp đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định mà những người làm
Marketing phải nắm được để tránh phạm phải sai lầm.
Những kết quả lượng định và dự báo về thị trường trở thành đầu vào mấu
chốt để quyết định phải tập trung vào thị trường và những sản phẩm mới nào.
Thực tiễn Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân chia thị trường thành những khúc
thị trường chủ yếu, đánh giá chúng rồi lựa chọn và tập trung vào những khúc thị
trường nào mà công ty có thể phục vụ tốt nhất, phù hợp với mục tiêu và nguồn
lực của công ty.
3. Thiết kế chiến lược Marketing
Thực chất đây là bước xây dựng một chiến lược Marketing nhằm tạo ra sự
khác biệt và xác định vị trí sản phẩm mà công ty cung ứng ra thị trường. Có rất
nhiều loại quyết định khác nhau về chiến lược như: quyết định về sản phẩm mới
hay sửa đổi sản phẩm, thay đổi bao bì sản phẩm, ấn định hay thay đổi giá cả, lựa
chọn kênh phân phối, lựa chọn phương thức quảng cáo…
Tất cả các quyết định chiến lược Marketing như vậy có vị trí quan trọng
khác nhau và được xếp theo ba cấp sau:

Sơ đồ 1: các cấp chiến lược

13
CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ
Chiến lược
sản phẩm
Chiến
lược giá
cả
Chiến
lược phân
phối

+ Những chiến lược về giá:
- Chiến lược định giá cao: đối với sản phẩm độc đáo, sản phẩm có kết
cấu phức tạp khó bắt chước, sản phẩm có công nghệ cao.
- Chiến lược định giá thấp: nhằm loại bỏ đối thủ, chiếm lĩnh thị trường.
- Chiến lược định giá thị trường: căn cứ vào mức giá thị trường để định
giá sản phẩm…
+ Nhưng chiến lược về phân phối:
- Chiến lược đẩy, chiến lược kéo là chiến lược hấp dẫn, thu hút khách
hàng đến hỏi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Công cụ sử dụng ở đây
là quảng cáo, xúc tiến bán hàng kết hợp với sản phẩm có chất lượng tốt,
giá cả ưu đãi hấp dẫn…
+ Những chiến lược yểm trợ như:
- Chiến lược quảng cáo tăng cường qua các phương tiện thông tin đại
chúng.
- Chiến lược xúc tiến bán hàng như chào hàng, giới thiệu sản phẩm …
+ Những chiến lược cạnh tranh:
- Chiến lược chủ đạo tấn công: nhằm chiếm lĩnh thị trường bằng các công
cụ như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ…
- Chiến lược thách đấu
- Chiến lược tuân thủ (đi theo): áp dụng đối với những hãng nhỏ.
- Chiến lược nép góc: tập trung vào những khoảng trống của thị trường
mà đối thủ chưa thâm nhập.
4. Hoạch định các chương trình Marketing
Chiến lược Marketing phải được thể hiện bằng các chương trình
Marketing. Việc này được thể hiện bằng cách thông qua các quyết định về chi phí
cho Marketing, Marketing- mix và phân bổ kinh phí cho Marketing.

15
Các công ty thường xây dựng ngân sách Marketing của mình theo một tỷ lệ
phần trăm thông thường của chỉ tiêu doanh số bán. Các công ty đều cố tìm hiểu

tìm ra những biện pháp chấn chỉnh để khắc phục khoảng cách giữa chỉ tiêu và kết
quả thực hiện.
Kiểm tra khả năng sinh lời là nhiệm vụ đo lường khả năng sinh lời thực tế
của các sản phẩm, các nhóm khách hàng… Đây là một nhiệm vụ không đơn giản.
Hệ thống kế toán của công ty ít khi được xây dựng để có thể báo cáo được khả
năng sinh lời thực tế của các thực thể và hoạt động Marketing khác nhau. Phân
tích khả năng sinh lời của Marketing là một công cụ được sử dụng để đo lường
khả năng sinh lời của các hoạt động Marketing khác nhau.
Kiểm tra chiến lược là nhiệm vụ đánh giá xem chiến lược Marketing của
công ty có còn phù hợp với tình hình của thị trường nữa không. Do môi trường
Marketing có những thay đổi nhanh chóng nên mỗi công ty cần định kỳ đánh giá
lại hiệu quả Marketing của mình thông qua một công cụ kiểm tra gọi là thanh tra
Marketing.

17
Phần II
Thực trạng hoạt động marketing của
công ty tnhh ngũ hành
i- khái quát về công ty và tình hình kinh doanh của công ty
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Ngũ Hành
1.1. Giai đoạn trước tháng 4 năm 2002: Sản phẩm ReMET mới xâm nhập thị
trường Việt Nam - Công ty Ngũ Hành chưa được thành lập.
ReMET là một loại phụ gia phục hồi và bảo vệ động cơ đốt trong do Viện
Luyện Kim thuộc Viện Hàn Lâm Khoa Học LB Nga - chi nhánh URAL phát
minh và Tập đoàn VMP - AUTO, thành phố Ekaterinbua của Nga sản xuất.
Sản phẩm ReMET được một số nghiên cứu sinh Việt Nam tại Nga phát hiện,
sử dụng thử và tìm cách đưa về Việt Nam. Bằng con đường đó, ban lãnh đạo của
Công ty Hoàng Đạo đã được tiếp xúc với sản phẩm này. Nhận thức được tính
năng ưu việt của ReMET và tiềm năng phát triển tại thị trường Việt Nam, năm
1999, Công ty Hoàng Đạo kết hợp với Nacenimex nhập khẩu sản phẩm về Việt

1 tháng 5 năm 2002. Bắt đầu từ thời điểm này, Công ty Ngũ Hành có những bước đi
đầu tiên của mình.
1.2. Giai đoạn từ tháng 4 năm 2002 đến nay: Sự ra đời và phát triển của công ty
Ngũ Hành.
Công ty Ngũ Hành chính thức đi vào hoạt động từ ngày 1 tháng 5 năm
2002. Tên giao dịch của Công ty là GREAT FIVE COMPANY LIMITED, tên
viết tắt là GF CO.,LTD, trụ sở chính của công ty Ngũ Hành được đặt tại số 4, phố
Nguyễn Cao, phường Bạch Đằng, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Ngành nghề kinh
doanh được đăng ký là: sản xuất, buôn bán phụ gia cho động cơ đốt trong; đại lý
mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá và dịch vụ khoa học kỹ thuật.
Thời gian đầu mới thành lập Công ty cũng tiến hành mở các đại lý ký gửi
hàng hoá như Đắc Trung đã từng làm nhưng không có nhiều chương trình

19
khuyến mại cho các đại lý và người tiêu dùng. Nhưng đồng thời các thành viên
trong công ty cũng đã không ngừng nỗ lực thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Nhiều
chương trình quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm mà công ty tham gia đã
đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn. Thị trường nhanh chóng được
mở rộng, đặc biệt là tại Hà Nội. Kết quả đó là sự khích lệ lớn đối với các thành
viên trong công ty. Các kế hoạch thúc đẩy bán hàng với quy mô lớn liên tục được
vạch ra và thực hiện. Hiện nay, công ty đang phấn đấu hoàn thành các mục tiêu
chiến lược năm 2003, mục tiêu lớn xuyên suốt trong năm là mục tiêu mở rộng thị
trường và bên cạnh đó công ty bước đầu đề cập đến mục tiêu doanh thu, cố gắng
bù đắp được các chi phí triển khai sản phẩm trong giai đoạn này.
2. Năng lực và điều kiện kinh doanh của công ty
2.1. Khả năng về nhân sự
2.1.1. Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2: cơ cấu tổ chức của Công ty Ngũ Hành


cố gắng sử dụng có hiệu quả nhất nguồn lực này.
Công ty TNHH Ngũ Hành là một công ty non trẻ, mới được thành lập nên
lực lượng lao động chưa nhiều. Số lượng nhân sự của công ty hiện tại gồm 15
người, trong đó có 12 người là chính thức và 3 người là nhân viên không chính
thức ( nhân viên làm bán thời gian). Nói chung trình độ học vấn của nhân viên
khá cao, hầu hết là tốt nghiệp đại học và cao đẳng, chỉ có 1 trung cấp. Tuy nhiên
có một số nhân viên không thuộc chuyên ngành kinh tế nên phải có sự đào tạo
nhiều trong quá trình làm việc. Trong năm 2003 công ty có kế hoạch tuyển thêm

21
3 nhân viên chính thức và số lượng nhân viên parttime sẽ dao động từ 6 đến 10
người tuỳ theo từng thời điểm kinh doanh.

22
2.2. Khả năng nghiên cứu và phát triển
Một tín hiệu đáng mừng cuối tháng 3 năm 2003 công ty đã thành lập một
phòng Marketing, đặt trực tiếp dưới sự chỉ đạo của giám đốc. Hiện nay nhân sự
gồm 2 người có năng lực và hiểu biết về chuyên môn cao. Mặc dù mới đi vào
hoạt động nhưng tất cả mọi kế hoạch, dự án kinh doanh đều được bộ phận này
thông qua và phát triển. Kết quả chương trình hội chợ EXPO 2003 được triển
khai và thực hiện tốt và một chương trình được quảng cáo trên báo Hà Nội mới
đã được giám đốc phê duyệt. Ngoài ra trong tháng năm sẽ có một chương trình
quảng cáo trên truyền hình và bộ phận này sẽ đảm nhiệm thiết kế…
Tuy nhiên, do mới đi vào hoạt động, kinh nghiệm chưa nhiều, còn kiến thức
chủ yếu học qua sách báo, Internet nên trình độ của nhân viên còn hạn chế, cần
phải được đào tạo và bồi dưỡng thêm.
2.3. Năng lực quản lý, thông tin
Công việc của nhân viên Ngũ Hành cũng như các nhân viên thuộc những
ngành nghề kinh doanh khác họ thường xuyên phải rời khỏi công sở để tới giao
dịch với khách hàng. Vì vậy, việc quản lý nhân viên gặp phải những khó khăn.

thiết. Để hiểu rõ hơn về tình hình tài chính của Công ty ta sẽ xem xét một số chỉ tiêu về
vốn sau:
Bảng 1: Tình hình vốn của Công ty năm 2002
Đơn vị: triệu đồng
Chỉ tiêu 2002
1. Tổng giá trị tài sản
- Giá trị tài sản cố định
- Giá trị tài sản lưu động
2. Tổng nguồn vốn
- Vốn tự có
2.000
100
180
2.000
2.000
( Nguồn: GF CO.,LTD)

24
Vốn hoạt động của Công ty Ngũ Hành hoàn toàn là vốn tự có. Đây là điều
kiện để Công ty có thể chủ động trong mọi hoạt động kinh doanh. Trong giai
đoạn đầu xâm nhập thị trường công ty có thể phải chịu đựng một gánh nặng tài
chính vì chưa thể xác định ngay mục tiêu lợi nhuận. Đây là vấn đề cần xem xét
trong các chiến lược kinh doanh của công ty.
3. Tình hình kinh doanh của công ty
3.1 Phân tích chi phí kinh doanh
Bảng 2: Tình hình chi phí kinh doanh của Công ty Ngũ Hành năm 2002
Đơn vị: VND
Chỉ tiêu Chi phí Cơ cấu Chỉ tiêu Cơ cấu Chi phí
Chi phí văn
phòng phẩm