PHÂN TÍCH QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
I.

Các dạng phát triển sản phẩm ra thị trường toàn cầu

1.

Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới
− Sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường: Những sản phẩm mới tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới.
− Thêm dòng sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty lần đầu tiên
xâm nhập một thị trường đã có sẵn.
− Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ dung thêm vào các
chủng loại sản phẩm đã có của công ty ( kích cỡ, hương vị,…).
− Những sản phẩm hiện có được nhắm vào những thị trường hay khúc thị trường
mới.



Các cách để thêm sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm:

− Tự mình nghiên cứu và phát triển
− Mô phỏng các sản phẩm thành công của các công ty khác.
− Xuất khẩu sản phẩm trong nước ra thị trường thế giới.
− Mua lại một công ty,một bằng sáng chế,một giấy phép để sản xuất một sản phẩm
mà sản phẩm của công ty được mua đó được coi là có tiềm năng tiêu thụ tại thị
trường nước ngoài.Bằng cách thức này công ty có thể nhanh chóng thâm nhập vào
thị trường nước ngoài.
− Sát nhập, kết hợp giữa hai hay nhiều công ty để tạo ra một sản phẩm mới hoặc một
công ty mới. Việc này giúp cho việc cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao


II.

Quy trình phát triển sản phẩm ra thị trường toàn cầu
Thu thập ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng
Phân tích kinh doanh
Triển khai sản phẩm
Kiểm nghiệm thị trường
Tung sản phẩm ra thị trường toàn cầu

1.

Thu thập ý tưởng
− Bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng, xây dựng ý tưởng cho sản phẩm.
− Nguồn ý tưởng: nội bộ, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, các
nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,… Một nguồn quan trọng trong việc cung
2


cấp các ý tưởng sản phẩm mới là từ các hội chợ thương mại trong nước và quốc tế.
Tại các hội chợ này, các công ty có thể tiếp xúc với các khách hàng tiền năng để
tìm hiểu các nhu cầu của họ, đồng thời việc tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh cũng có thể giúp cho các công ty có thể có được các ý tưởng sản phẩm mới.
− Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng chính là cơ sở cho phát triển ý
tưởng về sản phẩm.
 Cơ hội:
− Đa dạng các nguồn thông tin từ các thị trường, các khách hàng, các chuyên gia để
doanh nghiệp có nhiều ý tưởng kinh doanh hơn, có nhiều cơ hội thâm nhập vào thị
trường toàn cầu.

3.

Phân tích kinh doanh
− Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp với mục
tiêu và sứ mạng chung của công ty.
− Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi
nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro.
 Cơ hội:
− Doanh nghiệp sẽ thấy được sản phẩm của mình có hấp dẫn được khách hàng hay
không.
− Phân tích được cơ hội lợi nhuận trong tương lai
 Thách thức:
− Môi trường kinh doanh toàn cầu với nhiều rủi ro, với sự thay đổi nhanh chóng của
nền kinh tế hay những bất ổn về chính trị, văn hóa mà doanh nghiệp không lường
trước được.

4.

Triển khai sản phẩm
− Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình. Tại bước này, sau khi
phân tích kinh doanh, ý tưởng sản phẩm tốt nhất sẽ được phát triển khai thành sản
phẩm vật chất.
− Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng thành các thuộc tính kỹ thuật: nhà
marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế và chế tạo. Phòng nghiên cứu và
phát triển sẽ phát triển một hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm,
và mong muốn sẽ có một nguyên mẫu mà người tiêu dùng thấy rằng nó có đủ
những thuộc tính then chốt được mô tả trong khái niệm sản phẩm, hoạt động an
toàn trong điều kiện sử dụng bình thường và có thể sản xuất trong pham vi chi phí
sản xuất đã dự toán.



Kiểm nghiệm thị trường
− Thử thị trường cho thương hiệu đó.
Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường: mức độ chấp nhận,
mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối.
− Nếu công ty có nhiều thị trường nước ngoài thì việc thử ngiệm thị trường có thể
tốn rất nhiều chi phí, nên công ty có thể lựa chộn một số thị trường nước ngoài
chính để thử nghiệm. và thay vì thử nghiệm trên toàn bộ thị trường nước ngoài
này, công ty chỉ cần thử nghiệm ở một vài thành phố hay khu vực của nước đó.
 Cơ hội:
− Doanh nghiệp thu thập được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm.
− Doanh nghiệp biết được những thiếu sót cần nâng cao và phát triển của sản phẩm.
 Thách thức:
− Chi phí cao.
− Sản phẩm không thu hút được sự quan tâm của khách hàng, từ đó doanh nghiệp
không nắm bắt được nhiều thông tin phản hồi.

6.

Tung sản phẩm ra thị trường toàn cầu
5


− Việc thử nghiệm thị trường đã cung cấp các dữ kiện để đi tới quyết định sau cũng
là có tung ra sản phẩm ra hay không.
− Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian để tung sản phẩm.
 Cơ hội:
− Doanh nghiệp thâm nhập được thị trường quốc tế.
− Có khả năng mở rộng thị trường trong tương lai.
 Thách thức:


6


− Do nhà xuất khẩu quyết định sửa đổi, bổ sung để tạo cho sản phẩm những nét hơn
hẳn đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, điều chỉnh sao cho phù hợp với thị
trường.
− Thích nghi hóa làm chi phí tăng cao nên doanh nghiệp khó có thể đạt được lợi
nhuận cao.
VÍ DỤ MINH HỌA
I.

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT
MAY THÁI TUẤN VÀO THỊ TRƯỜNG ẢRẬP
Doanh nghiệp và chiến lược kinh doanh

− Hoạt động trong lĩnh vực sản xuất vải và quần áo thời trang, Công ty Cổ phần Dệt
may Thái Tuấn (Thái Tuấn Textile & Garment Corp.) được biết đến như một trong
những doanh nghiệp dệt may cung cấp sản phẩm và dịch vụ thời trang hàng đầu tại
Việt Nam.
− Trong chiến lược phát triển của mình, Thái Tuấn chủ trương “Lấy thị trường nội
địa làm nền tảng và phát triển thông qua đẩy mạnh xuất khẩu”. Để đảm bảo chất
lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cho cả thị trường trong nước và xuất khẩu,
Thái Tuấn không ngừng sáng tạo và cho ra những mẫu mã, chất liệu vải mới phục
vụ khách hàng.
− Định hướng của Thái Tuấn đến năm 2010 “Sẽ trở thành Công ty cung cấp vải và
quần áo thời trang hàng đầu tại Việt Nam” và vươn xa hơn- trở thành tập đoàn
chuyên cung cấp vải và các dịch vụ thời trang hàng đầu khu vực Châu Á trong
tương lai.
Bước 1: Thu thập ý tưởng

− Phụ nữ Ảrập có thói quen mặc áo gấm nhiều màu dưới lớp áo choàng đen khi đi ra
ngoài. Vì vậy một loại vải nữa được công ty xuất sang Ảrập là gấm, với tên là gấm
Mina. Ta biết gấm là mặt hàng quý giá và khó sản xuất nhất trong tất cả các mặt
hàng tơ lụa. Nên từ xưa, trong các loại vải quý có thể nói vải Gấm là Nữ Hoàng
của lụa. Áo gấm ( áo được may bằng vải gấm) được coi là biểu tượng của sự giàu
sang, quyền quý. Sự sang trọng và quý phái là điều đầu tiên mà chất liệu lụa mang
đến. Nhẹ nhàng, bóng bẩy và đẹp tự nhiên là những sắc thái khác của chất liệu
này.Dựa vào những đặc điểm này gấm Mina của Thái Tuấn nhắm vào ngách thị
8


trường những người thuộc tầng lớp thượng lưu. Vì khách hàng được nhắm tới là
giới thượng lưu nên gấm Mina đảm bảo chất lượng cũng như màu sắc, hoa văn
vượt trội hơn so với các loại vải gấm của những doanh nghiệp khác có mặt trên thị
trường. Với độ mềm, rủ, hoa văn được dệt ép trên nền vải… tất cả mọi chi tiết
được thiết kế dựa trên những khảo sát, nghiên cứu thị hiếu từ các hội chợ ở Trung
Đông.
− Ngách thị trường những người thuộc tầng lớp thượng lưu nên sản phẩm phải đảm
bảo về mặt chất lượng cũng như màu sắc, hoa văn vượt trội hơn.
Bước 3: Phân tích kinh doanh
a. Sức hấp dẫn của thị trường
− Ảrập Xêút là thị trường lớn ở khu vực Vùng Vịnh và là một thị trường tiềm năng
cho Việt Nam. Dân số khoảng 30 triệu dân, GDP trên đầu người là 20500
USD/năm
− Những năm gần đây, kim ngạch buôn bán giữa hai nước đã bắt đầu khởi sắc, tăng
nhanh và đạt hơn 100 triệu USD/năm. Năm 2005, xuất khẩu của Việt nam sang
Ảrập Xê út đạt 30,5 triệu USD và nhập khẩu đạt 89,5 triệu USD. Năm 2006, xuất
khẩu của Việt nam sang Ảrập Xê út đạt 50,5 triệu USD; nhập khẩu đạt 100,6 triệu
USD. Năm 2007, Việt nam xuất khẩu sang Ảrập Xêút đạt 51 triệu USD và nhập
khẩu đạt 136 triệu USD. Năm 2008, trao đổi thương mại hai chiều đạt gần 300

− Thuế hải quan 12%
− Thuê kho bãi: 10.000USD, tỉ giá 21000/USD
• Về giá cả
− Vải gấm : 60000 vnd/m
− Vải cotton: 50000 vnd/m
• Về doanh thu
− Ước tính mỗi năm sẽ xuất được 500000m vải gấm và 300000m vải cotton với
doanh thu 45 tỷ vnd/năm
Bước 4: Triển khai sản phẩm
− Công ty sản xuất gấm có nhiều màu sắc khác nhau gồm: gấm lam, gấm hồng cánh
chấu, gấm đỏ, gấm vàng… Hoa trên gấm thường có màu tươi rực rỡ, được dệt nổi,
giống như thêu chỉ màu, nên hình ảnh coi rất hấp dẫn. Một tấm gấm màu, thường
có 5 hay 7 màu thường gọi là gấm ngũ thể hay gấm thất thể.

10


− Vải cotton cứng thường gây cảm giác khô. Vì thế vải cotton Ceta của Thái Tuấn
khắc phục nhược điểm bằng cách pha thêm sợi Spandex để tạo thêm sự mềm mại.
Loại vải này dùng để may lớp áo choàng ngoài nên thích hợp với mọi loại khách
hàng.
− Hình ảnh logo của Thái Tuấn được in dọc trên các phiên vải với câu khẩu hiệu
“hàng Việt Nam chất lượng cao”. Logo của Thái Tuấn nằm trong tổng thể hình
con thoi - tượng trưng cho ngành dệt với hình elip tượng trưng cho thị trường rộng
lớn của công ty trên khắp thế giới.
− Sản phẩm được kiểm soát chặt chẽ theo hệ thống quản lý chất lượng quốc tế: ISO
9000, ISO 14000, SA 8000, 5S.
Bước 5: Kiểm nghiệm sản phẫm:
− Doanh nghiệp không thể chọn hình thức đầu tư trực tiếp hay đầu tư gián tiếp mà ta
chỉ mới có thể tiếp cận thị trường qua hình thức xuất khẩu. Cụ thể ở đây là xuất

thượng lưu.
Cơ hội và thách thức của Thái Tuấn khi phát triển sản phẩm vào Ảrập
 Cơ hội
− Ảrập Xêút là thị trường rất có tiềm năng của Việt Nam tại Trung Đông. Hiện Ảrập
có nhu cầu rất lớn đối với một số mặt hàng Việt Nam có thế mạnh như hàng dệt
may, hải sản, đồ gỗ, hàng nông sản (hạt tiêu, chè, gạo, hạt điều...), hàng thủ công
mỹ nghệ, sản phẩm gỗ. Khủng hoảng kinh tế toàn cầu hiện nay không phải là nỗi
lo kinh tế chính của các nước Ảrập. Các nước Ảrập ít bị ảnh hưởng hơn phần còn
lại của thế giới. Các nhà sản xuất năng lượng vẫn hốt được tiền trước khi giá dầu
giảm và giờ đây giá dầu lại tăng. Khó khăn lớn nhất đối với các nước Ảrập giờ đây
là dân số bùng nổ. Vậy nên, khi mở rông nhập khẩu vào thị trường Ảrập sẽ tránh
được nỗi ám ảnh của khủng hoảng kinh tế thế giới đối với thị phần của doanh
nghiệp. Góp phần ổn định quá trình sản xuất của công ty.
− Mặt khác, Ảrập Xêút thực hiện chính sách tự do thương mại dựa trên cơ sở cạnh
tranh, không kiểm soát ngoại hối hoặc hạn chế số lượng hoặc rào cản về thuế. Nhờ
đó hàng của công ty tuy khó có thể cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài khác về
mặt giá cả nhưng có thể cạnh tranh về mặt chất lượng cao.
− Thị hiếu người Ảrập đơn giản, ít thay đổi. Do tôn giáo chính của người Ảrập là
Đạo Hồi nên điều đó cũng chi phối rất nhiều đến sở thích cũng như cách ăn mặc
của người dân. Họ luôn mang tư tưởng truyền thống nên người dân luôn mặc
12


những loại trang phục theo truyền thống của người Ảrập từ xa xưa và xu hướng đó
cũng khó mà thay đổi theo thời gian.
 Thách thức:
− Yêu cầu đối với hàng hóa nhập khẩu vào thị trường Ảrập có nhiều qui cách và tiêu
chuẩn, đòi hỏi về chất lượng có nhiều khác biệt so với những thị trường mà doanh
nghiệp Việt Nam vẫn quen buôn bán. Điều này đặt ra yêu cầu phải nhanh chóng
tìm hiểu thị trường để nắm bắt thông tin.

Apple nhận được khá nhiều đánh giá trái chiều. Bên cạnh những ưu điểm thì phiên
bản 3GS này cũng nhận được nhiều phản ứng không tốt từ phía khách hàng, thứ
nhất đó là về hình dáng, cách thiết kế, iPhone 3GS được thiết kế bầu bầu ở mặt
sau, kiểu thiết kế này trông khá “quê”, và chỉ có một màu duy nhất là màu đen
không đem lại sự lựa chọn cho người tiêu dùng. Không nhưng thế, chất lượng
hiển thị của iPhone 3GS theo đánh giá người tiêu dùng không được cao…..Từ
những điểm trên, Apple mong muốn cải tiến sản phẩm 3GS lên một mức cao hơn
về thiết kế cũng như chất lượng sản phẩm về tốc độ,vi xử lý,chất lượng hiển thị
sắc nét,….
− Tiếp theo, Apple tiến hành nghiên cứu các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để có
thêm những ý tưởng mới.IPhone 3GS tung ra và ngay sau đó thì cạnh trạnh với
khá nhiều sản phẩm như Palm Pre, HTC Touch Pro2, BlackBerry storm…Và khi
nghiên cứu, so sánh sản phẩm của mình đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh
trạnh, Apple nhận định các sản phẩm có lợi thế hơn về kích thước màn hình rộng,
vi xử lý nhanh hơn, có thể mở rộng bộ nhớ trong…Điều này cũng tạo nên ý tưởng
cải tiến sản phẩm này thành sản phẩm tốt hơn đối với Apple.
− Không những thế, như ta đã biết Apple được biết đến bởi sự sáng tạo không ngừng
của đội ngũ nhân viên cũng như các nhà nghiên cứu, họ luôn mong muốn đem lại
cho khách hàng những gì tốt hơn nữa, vì vậy mong muốn có một sản phẩm mới tốt
hơn sản phẩm cũ cũng đem lại cho Apple ý tưởng cải thiện sản phẩm này.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Sau khi có được những ý tưởng về cải tiến sản phẩm trên thì Apple đã tiến hành
sàng lọc ý tưởng dựa trên một những tiêu chuẩn sau:
− Thị trường mục tiêu của sản phẩm:vẫn là những người có thu nhập cao, muốn
khẳng định đẳng cấp cũng như thể hiện mình, những người này là những người có
tiền và chịu chi cho sản phẩm với giá cao.
− Thứ hai, sản phẩm có được những tính năng ưu việt về độ sắc nét,vi xử lý, bộ
nhớ,màn hình quay camera,kích cỡ phải nhỏ gọn, nhưng thật tinh tế. Không những
thế sản phẩm cung cấp thêm ứng dụng khác chạy với tốc độ nhanh nhạy hơn…
14


component

Thị

Cost
Total BOM

188USD

207 USD

245 USD

Cost
Manufacturing

8 USD

8 USD

8 USD

Cost
Marketing

470m USD

trường


Iphone là dòng sản phẩm chất lượng cao cả về thiết bị linh kiện bên trong cũng
như

những phần mềm và ứng dụng của
nó. Vì vậy, bộ phận nghiên cứu có
nhiệm vụ làm sao cho dòng sản
phẩm này khác biệt với các dòng
khác đồng thời tạo cho nó một diện
mạo mà chưa có loại smartphone
nào sánh được. Tuy kế thừa và phát
huy trên dòng Iphone cũ nhưng thế
hệ thứ 4 này đã mang lại cho người
sử dụng những tính năng mới mẻ
như :màn hình cảm ứng phân giải
cao, chip thông mình, máy ảnh sắc nét…v.v.Bên cạnh đó, các ứng dụng chương
trình được các kĩ sư tài năng của hãng Apple dành thời gian tâm huyết thiết kế vẽ
nên.Những ứng dụng, gamecenter và nhiều tiện ích khác rất được hãng Apple đầu
tư và nghiên cứu để sau khi tiến hàn triễn khai nội bộ sản phẩm sẽ chinh phục
người tiêu dùng ngay lập tức.
 Thiết kế sang trọng
Cũng như chiếc iPhone 3GS, iPhone 4 được thiết kế bóng bẩy hơn với bề mặt
gương bóng cả đằng trước và sau thân máy. Đặc biệt, nó được thiết kế khung thép
16


có khả năng chống trầy xước và được bọc với một lớp kính đặc biệt. Mặc dù, nó
trông khác biệt đôi chút so với iPhone 3GS, nhưng iPhone 4 được thiết kế chắc
chắn hơn gấp hàng chục lần nhờ plastic đặc biệt. Tuy nhiên, iPhone 4 chỉ mỏng có
9,3mm, mỏng hơn 24% so với iPhone 3GS..
Bên trên các cạnh thân máy là nút điều khiển âm lượng, khe cắm thẻ nhớ microSIM giống như máy tính bảng iPad 3G, cùng máy ảnh đèn flash LED, cộng thêm

video độ phân giải HD 720p khung hình 30 fps. Ngoài ra, chức năng chia sẻ và
biên tập video được tích hợp sẵn.
Biên cạnh đó, iPhone 4 còn được trang bị thêm camera phía trước cùng ứng dụng
FaceTime hỗ trợ đàm thoại video cho 2 chiếc iPhone 4 thông qua mạng Wi-Fi.
 Chức năng video call qua Wi-Fi
Máy được sử dụng 2 camera, trong khi đó, camera thứ 2 được tích hợp phía trước
của máy. Chức năng này được sử dụng kèm video call hỗ trợ trên hệ điều hành đa
nhiệm iOS 4 (tên gọi mới của iPhone OS 4.0) nên người dùng iPhone 4 có thể đàm
thoại có hình ảnh (video-call) một cách dễ dàng, nhất là hiện nay các dòng
smartphone đại đa số đều hỗ trợ chức năng này.
Chức năng Face Time, có thể hỗ trợ đến 4 người dùng iPhone 4 cùng đàm thoại
video một lúc.
 Hệ điều hành iOS 4 đa năng
Hệ điều hành iOS 4 hỗ trợ xử lý đa tác vụ với rất nhiều tính năng mới đa năng,
người dùng có thể nâng cấp miễn phí từ iPhone 3GS dự tính sẽ được phát hành
vào ngày 21/06 tới đây.
Các dòng model 3G, 3GS và máy nghe nhạc iPod Touch sẽ có bản cập nhật iOS
4.0 và có một ít chức năng bị hạn chế. Ngoài ra, riêng dòng model iPod Touch đời
đầu tiên sẽ không được hỗ trợ nâng cấp lần này.
CEO Steve Jobs cũng cho biết thêm, hệ điều hành iOS 4.0 hỗ trợ chạy đa nhiệm
cùng ứng dụng iBook cho phép iPhone 4 đọc trình file PDF và khả năng đồng bộ
hóa với iPad một cách dễ dàng.
b. Triển khai sản phẩm trong nội bộ
Hiện hãng Apple đang thực hiện rất nhiều chiến lược rất độc đáo và cẩn thận của
mình khi tung ra một sản phẩm mới. Đối với iPhone 4, nó cho thực hiện việc dùng
thử trong nội bộ hay chỉ một số khách hàng “bí mật” khác nhằm đảm bảo nó
không bị rò rỉ thông tin ra ngoài và lần cuối cùng nó rà soát lại tất cả các chương
trình, độ bền, độ chất lượng của sản phẩm nhằm kịp thời điều chỉnh.
Bước 5: Kiểm nghiêm thị trường:
Tung tin đồn : Trong bước đầu tiên này, các sản phẩm thực tế sẽ xuất hiện trong

 Chiến lược giá biến động theo thời gian, theo vòng đời sản phẩm:
Iphone 3GS : ra mắt ngày 08/06/2009: 16GB có giá 399USD và 32G có giá 499
USD có hợp đồng 2 năm.
Iphone 4 ra mắt 7/6/2010 : Với hai màu đen và trắng cùng 2 phiên bản có dung
lương 16GB VÀ 32GB ,giá bán kèm hợp đồng 199 USD và 299 USD (đã có sự trợ
giá của nhà mạng) có hợp đồng 2 năm.
− Chính sách phân phối của iphone 4
19


Iphone xuất khẩu sang Việt Nam theo hình thức xuất khẩu gián tiếp. Iphone 4
được phân phối bởi nhà mạng là Vinaphone,Viettel, Việc hãng apple đồng ý vào
Việt Nam được giới kinh doanh cho rằng có thể thị trường điện thoại di đông Việt
Nam đã đáp ứng những yêu cầu như có mạng 3G, số lượng thuê bao lớn….
 Tại Viettel:cho đăng kí mạng,vì “số lượng máy hạn chế nên phải áp dụng hình
thức bốc thăm”.Mỗi cửa hàng,tùy theo số lượng phân bố ở trên mà có số lượng
bán ra khác nhau.Tại TP.HCM ,Viettel không giới hạn người mua phải có hộ khẩu
tại đây,cũng như ràng buộc về gói dịch vụ,Ipohne 4 sẽ được Viettel phân phối tại
20 siêu thị ở 13 tỉnh,thành phố với 2 loại 16GB và 32GB.
 Tại Vinaphone: áp dụng hình thức đăng kí qua mạng,xếp hàng…Tại nhà mạng
này khi mua sản phẩm khách hàng phải cam kết sử dung gói cước trả sau theo hai
nhóm thời gian quy định của nhà mạng này: 12 hoặc 24 tháng và phải có hộ khẩu
tại TP.HCM.Vinaphone chỉ bán tại 3 điểm( 384 Xã Đàn,Đống Đa,Hà Nội;số 4
Nguyễn Văn Linh – Đà Nẵng và 80 Nguyễn Du Q1( TPHCM)
− Trong quá trình phân phối sản phẩm,2 nhà mạng này cũng lựa chọn kênh phân phố
để bán sản phẩm.Họ chỉ bán sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nôi,Đà
Nẵng,TP HCM…Vì chỉ những thành phố lớn này mới có nhiều khách hàng có thu
nhập cao,có nhu cầu và khả năng thanh toán tốt đối với mặt hàng này.
Cơ hội và thách thức của Apple khi phát triển sản phẩm vào Việt Nam
 Cơ hội:

chung và giày dép nói riêng của Trung Quốc là rất lớn. Theo kết quả một cuộc
điều tra với quy mô lớn của hiệp hội da giày Hồng Kông (tiến hành tại các cụm
dân cư chính của hầu hết các thành phố lớn của Trung Quốc) thì trung bình mỗi
người dân được khảo sát đang sở hữu 4,2 đôi. Đó là một tỷ lệ khá cao và vẫn còn
khả năng tăng lên trong tương lai khi mà thu nhập của người dân ngày càng được
cải thiện. Cũng theo điều tra của Hiệp hội trên thì hiện nay thị trường tiêu thụ dày
dép Trung Quốc đã vượt hơn 2 tỷ đôi/ năm và trở thanh nước tiêu thụ giày dép lớn
nhất thể giới.Theo dự đoán trong vài năm tới con số đó có thể lên tới 3 tỷ đôi/năm
và đó chưa phải là con số sau cùng. Do vậy, ý tưởng xuất khẩu giày dép sang thị
trường Trung Quốc của Biti’s là hoàn toàn có cơ sở và khả thi.
− Hầu hết người tiêu dùng Trung Quốc bị thu hút bởi giày dép có chất lượng từ thấp
đến trung bình bởi vì thu nhập của đại bộ phận dân số dành cho tiêu dùng còn
tương đối thấp.Thị trường giày dép chất lượng cao chỉ nằm trong 5% top những
người có thu nhập cao nhất.Tuy vậy,cũng có một bộ phận dân cư đang có thu nhập
ngày càng tăng và có xu hướng dùng giày dép có chất lượng cao và chấp nhận giá
đắt hơn một ít.Với tràn ngập những loại giày dép giá rẻ, chất lượng thấp, không rõ
nguồn gốc trên thị trường nội địa nên nhiều người tiêu dùng ở đây không biết lựa
21


chọn sản phẩm nào là thích hợp. Đa số họ sẽ chọn những sản phẩm tuy giá cao
hơn một ít nhưng có uy tín và chất lượng đảm bảo.
− Thấy được điều đó công ty Biti’s đã nảy sinh ra ý tưởng xuất khẩu sản phẩm giày
dép của mình vào thị trường này bằng việc cung cấp sản phẩm đảm bảo chất
lượng, giá cả phải chăng, có thay đổi cải tiến để phù hợp với điều kiện địa hình,khí
hậu của Trung Quốc.Công ty muốn xây dựng Biti's thành một thương hiệu quen
thuộc và đáng tin cậy của khách hàng Trung Quốc.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng:
− Từ ý tưởng được nêu ra ở bước trên, Biti’s quyết định phát triển sản phẩm của
mình bằng việc xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc, nhưng để chiến lược đảm

tranh với các loại giày tầm thấp và trung.
− Đối với thị trường Tây Nam bước đầu thâm nhập chú trọng nâng cao chất lượng
phù hợp với điều kiện địa lý, khí hậu và phát triển thương hiệu để chiếm lấy thị
phần giày dép có chất lượng từ vừa đến cao đang ngày một tăng trưởng ở nơi đây.
Khi thị phần và thương hiệu đã phát triển ổn định sẽ mở rộng sang thị trường giày
dép cao cấp ở các tỉnh, thành phía Đông.
− Thế nhưng, để kiểm tra tính khả thi của chiến lược, công ty còn phải thực hiện
chương trình khảo sát và thu thập thống kê các câu trả lời của các đáp viên, công
ty sẽ lọc ra dựa trên các phần mềm chuyên dùng ( exel,SPSS) để kiểm nghiệm lại
ý tưởng của mình và có hướng đi cho phù hợp.
Bước 3: Phân tích kinh doanh
a. Đánh giá mức độ hấp dẫn:
− Thị trường 1,3 tỷ dân là một thị trường vô cùng rộng lớn, sẽ có rất nhiều phân
khúc khác nhau. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp muốn xâm nhập vào lựa
chọn được phân khúc thích hợp nhất. Trung Quốc là nước có tốc độ tăng trưởng
kinh tế cao nhất thế giới trong nhiều năm liền (trung bình khoảng 9% năm). Thu
nhập của dân chúng ở đây cũng tăng rất nhanh, nhất là thu nhập của những người
có thu nhập thấp(còn chiếm đại bộ phận dân số). Vì vậy tiềm năng của thị trường
này trong lĩnh vực hàng tiêu dùng là rất lớn.
− Do địa hình chủ yếu là các dãy núi, đồng bằng rộng lớn và sa mạc ngăn cách các
vùng nên tạo ra sự khác biệt về khí hậu, tôn giáo, văn hoá cũng như trình độ phát
triển kinh tế. Tốc độ phát triển từng vùng chênh lệch nhau rất rõ. Miền duyên hải,
23


có nơi phát triển với thu nhập bình quân đầu người trên 20,000 USD/năm, trong
khi các vùng miền Tây có thu nhập bình quân đầu người khá thấp chỉ khoảng 300
USD/năm. Nhu cầu của thị trường vì vậy khá đa dạng và có thể được xem là một
thị trường dễ tính do các tầng lớp dân cư khác nhau có thu nhập khác nhau. Đây là
một thị trường đặc trưng bởi sự tồn tại của các loại hàng hóa có quy cách và chất

− Chất lượng sản phẩm của công ty được hai tổ chức BVQI (Anh quốc) và Quacert
đánh giá cao, đạt chất lượng theo ISO 9001
Bước 5: Kiểm nghiệm thị trường
Trước khi tung sản phẩm ra thị trường , Biti’s cần có quá trình kiểm nghiệm sản
phẩm qua các phương thức sau:
− Thông qua các thương nhân khi mang sản phẩm ra bán tại các trung tâm thương
mại Lào Cai, Quảng Ninh…Đây là biện pháp thích hợp trong buôn bán mậu dịch.
Ban đầu nhận thấy rằng chỉ cần mang hàng hóa của công ty ra trung tâm thương
mại Lào Cai là thương nhân Trung Quốc mua về bán sạch hết. Sau một thời gian
nghiên cứu thị trường, công ty đã lập một chi nhánh ở Lào Cai để thăm dò thị hiếu
người tiêu dùng và đã đạt được rất nhiều thành công.
− Biti’s còn tham gia các hội chợ, công tác xã hội, quảng cáo trên các phương tiện
thông tin đại chúng để giới thiệu và quảng bá thương hiệu. Trung Quốc là nước
sản xuất giày dép lớn nhất thế giới, hàng năm thường diễn ra hội chợ lớn với sự
tham gia của rất nhiều nhà sản xuất lớn hàng đầu thế giới. Tham gia hội chợ sẽ là
cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu, và tìm đối tác mới , tìm thị trường mới cho sản
phẩm xuất khẩu của Biti’s, đồng thời cũng là một phương thức rất hiệu quả để
thăm dò thái độ,phản ứng của người tiêu dùng với sản phẩm để có hướng đi phù
hợp.
Bước 6. Tung sản phẩm ra thị trường
Sau khi đã tiến hàng tất cả các bước trên Biti’s sẽ chính thức tung sản phẩm của
mình sang thị trường Trung Quốc và tiến hành phát triển chiến lược Marketing
cho sản phẩm.
− Chiến lược giá: Tại đây, Biti's áp dụng chính sách "một giá" và tạo hiệu ứng tốt
ngay sau khi ra đời. Người tiêu dùng Tây Nam Trung Quốc sẽ an tâm vì không
phải lo trả giá, mua hớ, mua nhầm. Hơn nữa, vì giá cả luôn gắn liền với chất lượng
nên dù có hơi đắt hơn so với những mặt hàng cùng loại thì Biti’s vẫn là xu hướng
lựa chon của người tiêu dùng tại đây.
25