TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÂM THỊ CHUỘNG
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
DU LỊCH AN GIANG
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp


Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông nghiệp

Sinh viên thực hiện: LÂM THỊ CHUỘNG
Lớp: DH6KN - Mã số sinh viên: DKN052108 Người hướng dẫn: Thạc sĩ VÕ MINH SANG
Long Xuyên, tháng 05 năm 2009 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn : Thạc sĩ Võ Minh Sang

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, xin cảm ơn cha mẹ - người đã nuôi dưỡng, giáo dục tôi thành người.
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh những cố gắng và nổ lực bản thân tôi
xin chân thành cảm ơn tất cả Thầy Cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, trường
Đại Học An Giang đã trang bị cho tôi vốn kiến thức quý báu, ủng hộ, động viên tôi
trong suốt bốn năm học vừa qua. Đặc biệt, xin cảm ơn thầy Võ Minh Sang đã không
quản công việc bận rộn, dành thời gian hướng dẫn tôi tận tình trong suốt thời gian tôi
thực hiện đề tài.
Tôi xin cảm ơn các cô, chú, anh, chị làm việc tại Công ty cổ phần du lịch An Giang đã
tạo điều kiện cho tôi vào thực tập. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và tri ân đến các
anh, chị, cô, chú làm việc tại Phòng Kinh doanh – Xuất nhập khẩu là những người đã
chỉ bảo, hướng dẫn, cung cấp các tài liệu cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp.
Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, đặc biệt là các bạn lớp DH6KN – những
người đã cùng ngồi chung lớp với tôi trên ghế nhà trường trong suốt bốn năm đại hoc.
Các bạn đã ủng hộ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, đóng góp ý kiến quý báo giúp tôi
hoàn chỉnh hơn khóa luận của mình.
Cầu chúc cho tất cả mọi người luôn luôn vui khỏe, may mắn và thành công trong mọi
mặt của cuộc sống! Sinh viên
Lâm Thị Chuộng TÓM TẮT

Chương 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG
Chương 5: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Mặc dầu đã có sự cố gắng trong quá trình nghiên cứu nhưng đề tài vẫn không thể tránh
khỏi những sai sót, rất mong nhận đóng góp ý kiến từ quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản
trị kinh doanh, trường Đại học An Giang, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần du
lịch An Giang và tất cả đọc giả. MỤC LỤC

Trang
Chương 1: TỔNG QUAN.............................................................................................. 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài .......................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................ 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 2
1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu ......................................................................... 2
1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu.................................................................................. 2
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu........................................................................... 2
1.6 Cấu trúc của bài nghiên cứu................................................................................... 2
Chương 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG .......... 4
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty ........................................................ 4
2.2 Tình hình hoạt động của Công ty trong thời gian qua ........................................... 5
2.2.1 Lĩnh vực kinh doanh........................................................................................ 5
2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của Công ty............................................... 6
2.2.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty............................................................................ 7

4.5 Công tác định hướng phát triển thương hiệu........................................................ 32
Chương 5: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG .......................................................... 35
5.1 Phân tích môi trường kinh doanh......................................................................... 35
5.1.1 Môi trường vĩ mô .......................................................................................... 35
5.1.2 Môi trường vi mô .......................................................................................... 37
5.1.3 Phân tích tình hình cạnh tranh ..................................................................... 43
5.1.4 Phân tích thị trường mục tiêu ....................................................................... 50
5.1.5 Phân tích khách hàng mục tiêu..................................................................... 51
5.2 Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu................................................... 52
5.2.1 Định hướng phát triển................................................................................... 52
5.2.2 Định vị........................................................................................................... 53
5.2.3 Mô hình chuẩn hóa kiến trúc thương hiệu.................................................... 58
5.2.4 Chuẩn hóa kiến trúc thương hiệu.................................................................. 59
5.2.5 Đề xuất chiến lược truyền thông................................................................... 59
5.2.6 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu................................................................. 65
5.3 Kế hoạch thực hiện chiến lược và dự toán ngân sách.......................................... 65
5.3.1. Kế hoạch thực hiện chiến lược..................................................................... 65
5.3.2 Dự toán ngân sách và ước lượng doanh thu................................................. 65
5.4 Quản trị thương hiệu ............................................................................................ 66
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................. 69
6.1 Kết luận................................................................................................................ 69
6.2 Kiến nghị.............................................................................................................. 69
6.3 Những đóng góp và hạn chế của đề tài nghiên cứu ............................................. 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. i
PHỤ LỤC 1....................................................................................................................iii
PHỤ LỤC 2..................................................................................................................... v
PHỤ LỤC 3.................................................................................................................... ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long
ĐTB: Điểm trung bình
HĐKD: Hoạt động kinh doanh
UBND: Ủy Ban Nhân Dân
TP: Thành phố
NXB: Nhà xuất bản

Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
1
Chương 1
TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Phát triển du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước. Du lịch không chỉ
mang lại nguồn thu lớn mà còn giúp quảng bá văn hóa quốc gia ra toàn thế giới. Bởi vậy,
nhiều nước trên thế giới đã và đang nỗ lực xây dựng hình ảnh quốc gia thông qua các chiến
dịch quảng bá du lịch. Ở khu vực ASEAN, Thái Lan là nước tuyên phong với khẩu hiệu
Amazing Thailand (Thái Lan đầy ngạc nhiên), tiếp đến là Singapore với Uniquely Singapore
(Singapore độc đáo), Malaysia với Truly Asia (Malaysia, thực sự là châu Á), … Với chi phí
đã bỏ ra hàng triệu đôla mỗi năm để xây dựng, quảng bá, các biểu tượng và khẩu hiệu đã góp
phần nâng cao hình ảnh và thương hiệu du lịch của các nước này trên thế giới, qua đó góp
phần thu hút đáng kể lượng khách quốc tế đến các nước này trong thời gian qua.
Việt Nam là một trong những nước Á Đông có nền văn hóa lâu đời và phong phú nhất. Những
đặc điểm về thiên nhiên và con người đã tạo cho mỗi vùng miền của Việt Nam những nét độc
đáo riêng về phong cảnh - khí hậu - văn hoá sinh hoạt. Bởi vậy, Việt Nam rất có tiềm năng du
lịch, được đánh giá là 1 trong 10 điểm đến đáng quan tâm nhất của du khách Mỹ cũng như
được du khách Châu Âu bình chọn là sự lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu du lịch tại Châu Á.
1


Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm hướng đến các mục tiêu sau:
- Phân tích thị trường, khách hàng mục tiêu để hiểu rõ môi trường kinh doanh trong lĩnh vực
du lịch, từ đó giúp Công ty cổ phần du lịch An Giang nắm bắt, đáp ứng tốt nhu cầu khách
hàng và định hướng cho chiến lược kiến tạo kiến trúc thương hiệu.
- Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty.
- Xác lập chiến lược xây dựng và truyền thông thương hiệu cho công ty.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
- Định hướng chiến lược thương hiệu cho lĩnh vực du lịch của Công ty cổ phần du lịch An
Giang giai đoạn 2010 - 2015.
- Không gian nghiên cứu: TP Long Xuyên.
- Đối tượng khảo sát: Công ty cổ phần du lịch An Giang và khách hàng mục tiêu của Công ty.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng cách phỏng vấn lãnh đạo công ty về việc xây dựng thương
hiệu của Công ty thông qua bản câu hỏi thiết kế sẵn, tham khảo ý kiến của khách hàng mục
tiêu nhận định về hình ảnh, biểu tượng của Công ty cổ phần du lịch An Giang.
- Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu bên trong là tham khảo các số liệu thứ cấp tại Công ty thông
qua các sổ sách kế toán, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính,
hiện trạng vấn đề xây dựng thương hiệu của công ty và nguồn dữ liệu bên ngoài là dữ liệu về
tình hình cạnh tranh trong ngành du lịch, hoạt động của các công ty du lịch ở ĐBSCL.
1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
- Phương pháp so sánh: so sánh hoạt động kinh doanh của công ty với hoạt động kinh doanh
của các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp xu hướng: phân tích, so sánh kết quả hoạt động của công ty qua các năm hoạt
động.
- Xử lý, tổng hợp dữ liệu sơ cấp được hỗ trợ bởi phần mềm Excel.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Đề tài hiểu rõ thực trạng xây dựng thương hiệu của các công ty du lịch nói chung và Công ty

truyền thông thương hiệu cũng như kế hoạch thực hiện chiến lược, dự toán ngân sách, ước
lượng doanh thu và quản trị thương hiệu.
Chương 6: Kết luận và kiến nghị trình bày tóm lược lại những gì đã thực hiện được trong
bài nghiên cứu từ đó đưa ra những kiến nghị, những đóng góp và hạn chế của đề tài nghiên
cứu.
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
3
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
Chương 2
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANGSau khi trình bày Chương Tổng quan, tiếp theo đây là Chương Giới thiệu về Công ty cổ phần
du lịch An Giang. Chương này sẽ trình bày về lịch sử hình thành và phát triển của Công ty;
Tình hình hoạt động của Công ty trong thời gian qua gồm: lĩnh vực kinh doanh, chức năng,
nhiệm vụ, mục tiêu, cơ cấu tổ chức và hoạt động kinh doanh của Công ty trong các năm 2006
– 2008; Cuối cùng là định hướng phát triển của Công ty trong thời gian sắp tới. Những thông
tin này sẽ giúp tôi hiểu hơn về Công ty để từ đó lựa chọn cơ sở lý thuyết phù hợp.
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Tiền thân của Công ty cổ phần du lịch An Giang là Công ty du lịch An Giang, được thành lập
theo quyết định số 512/QĐ.UB ngày 16/08/1978 của UBND Tỉnh An Giang. Số lượng công
nhân ban đầu là 40, được điều động từ các ngành nghề khác nhau và một văn phòng làm việc.
Đến năm 1980 hình thành bộ phận hoạt động lữ hành được mang tên “Phòng hướng đân du
lịch”. Tên giao dịch của Công ty là An Giang Tourist.
Qua quá trình phát triển đến cuối năm 1986, toàn Công ty có trên 350 cán bộ công nhân viên.
Với chủ trương sắp xếp lại các ngành nghề, UBND Tỉnh An Giang quyết định sáp nhập Công
ty du lịch và Khách sạn ăn uống (trực thuộc Sở Thương mại) thành Công ty du lịch An Giang
với số lượng cán bộ công nhân viên là 650 người.
Ngày 15/11/1995, UBND Tỉnh ra quyết định số 498/QĐUB sát nhập Công ty Thương mại
đầu tư và phát triển Miền núi An Giang vào Công ty du lịch An Giang. Đến ngày 16/01/1996

 Điện thoại: 0763.843394 – 843752 – 841036.
 Fax: 0763.841648 – 943089.
 Email:
 Website: www.angiangtourimex.com.vn
 Hình thức sở hữu vốn: vốn cổ phần. Trong đó:
- Vốn thuộc sở hữu nhà nước: 16.541.800.000 đồng
- Vốn thuộc sở hữu của các cổ đông là cán bộ công nhân viên trong Công ty:
6.723.300.000 đồng.
- Vốn thuộc sở hữu của pháp nhân và cá nhân Việt Nam ngoài Công ty:
10.000.000.000 đồng.
2.2 Tình hình hoạt động của Công ty trong thời gian qua
2.2.1 Lĩnh vực kinh doanh
Hoạt động chính của Công ty cổ phần du lịch An Giang (An Giang Tourimex) là kinh doanh
du lịch và xuất khẩu lương thực. Với bề dày gần 30 năm hoạt động, An Giang Tourimex
không ngừng phát triển và trở thành một trong những công ty chủ lực về kinh doanh du lịch
và xuất nhập khẩu lương thực, nông sản của Tỉnh An Giang nói riêng và khu vực ĐBSCL nói
chung.
Trong lĩnh vực du lịch, An Giang Tourimex có sáu đơn vị kinh doanh du lịch trực thuộc.
Thực hiện các dịch vụ như lữ hành nội địa và quốc tế, lưu trú, ẩm thực, khu/điểm du lịch và
các dịch vụ phụ trợ khác... Tên tuổi các khách sạn như Đông Xuyên, Long Xuyên, Bến Đá
Núi Sam... đã được nhiều khách hàng biết đến và đánh giá khá cao.
Hệ thống khách sạn trên 200 phòng đạt tiêu chuẩn từ 1 đến 3 sao tập trung tại trung tâm
thương mại TP Long Xuyên, khu di tích lịch sử Núi Sam - Châu Đốc, Hòn Chông - Kiên
Giang, Vũng Tàu,… rất thuận lợi cho du khách trong chuyến công tác xa nhà hay đi du lịch
với bạn bè và người thân...
Trong lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu lương thực, An GiangTourimex đã từng được xếp vào
"top ten" các doanh nghiệp xuất khẩu gạo Việt Nam từ năm 2001. Thời gian qua, An Giang
Tourimex đã đầu tư công nghệ tiên tiến chế biến và bảo quản lúa gạo, xây dựng thương hiệu
gạo An Giang Tourimex có uy tín trên thương trường thế giới.
Ngoài mặt hàng gạo trắng hạt dài và gạo thơm, nếp cũng là mặt hàng rất được khách hàng ưa

Chức năng
Công ty cổ phần du lịch An Giang là một doanh nghiệp hoạt động dưới sư quản lý của UBND
Tỉnh An Giang (Quyết định số 2761/QĐ.CTUB của UBND Tỉnh An Giang) chuyên kinh
doanh khách sạn, nhà hàng, khu du lịch, du lịch lữ hành, văn phòng cho thuê, liên doanh liên
kết, đầu tư các dự án phát triển du lịch, sản xuất – chế biến – kinh doanh – xuất khẩu gạo,
nông sản và thủy sản.
Nhiệm vụ và quyền hạn
Công ty có quyền tổ chức quản lý, tổ chức kinh doanh và quản lý tài chính như sau:
Tổ chức bộ máy quản lý, tổ chức bộ máy kinh doanh phù hợp với mục tiêu kinh doanh của
công ty và nhiệm vụ của Nhà nước giao.
Kinh doanh những ngành nghề phù hợp, mở rộng quy mô kinh doanh theo khả năng của Công
ty và nhu cầu của thị trường, kinh doanh những ngành nghề khác nếu Cơ quan Nhà nước cho
phép bổ sung.
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
6
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
Xây dựng và áp dụng các định mức lao động, vật tư, đơn giá, tiền lương trên đơn vị sản phẩm
trong khuôn khổ các định mức giá của Nhà nước.
Được quyền tuyển chọn, thuê mướn, sắp xếp lao động, đào tạo lao động, lựa chọn phương
thức trả lương, thưởng và các quyền khác của sử dụng lao động theo quy định của pháp luật.
Được hưởng các chế độ ưu đãi đầu tư theo quy định của Nhà nước.
Mục tiêu hoạt động
Công ty được thành lập để huy động vốn và sử dụng vốn có hiệu quả trong sản xuất kinh
doanh lương thực, nông sản, du lịch và các loại hình hoạt động khác, góp phần nâng cao hiệu
quả, sức cạnh tranh, mở ra loại hình doanh nghiệp có nhiều chủ sở hữu, tạo động lực mạnh mẻ
và cơ chế quản lý năng động, phát huy vai trò làm chủ của người lao động, mang lại lợi tức
cho các cổ đông, đóng góp vào ngân sách nhà nước.
Với mục tiêu “chất lượng là hàng đầu” toàn thể nhân viên Công ty cổ phần du lịch An Giang
sẽ cố gắng hết sức để mang đến cho khách hàng sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Công ty.
2.2.3 Cơ cấu tổ chức của công ty
Phòng
nghiệp vụ -
phát triển du
lịch
Trung
tâm
dịch
vụ du
lịch
Khách
sạn
Bến
Đá
Núi
Sam
Khách
sạn
An
Hải
Sơn
Khách
sạn
nhà
hàng
Đông
Xuyên
Khách
sạn

Tây Phú
Xí nghiệp
chế biến
nông sản
xuất khẩu III
Xí nghiệp
chế biến
nông sản
xuất khẩu I
PHÓ
TỔNG GIÁM ĐỐC
Phòng
tổ chức-
hành chánh
Phòng
kế toán-tài
vụ
Phòng
kinh doanh
xuất nhập
khẩu
Chi nhánh
TP Hồ Chí
Minh
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
BAN KIỂM SOÁT
TỔNG GIÁM ĐỐC
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
Quan hệ tác nghiệp
Quan hệ tác nghiệp (du lịch)

Phòng Kế toán – Tài vụ: Kế toán quản lý tài chính toàn công ty.
Phòng Kinh doanh - Xuất nhập khẩu: Tham mưu cho Tổng giám đốc Công ty thông tin, giá
cả thị trường và kinh doanh hàng hóa xuất nhập khẩu; Kinh doanh thương mại một số mặt
hàng; Lập hợp đồng kinh tế nội, ngoại nhập, theo dõi thực hiện hợp đồng, giao nhận, hiện
trường và thanh lý hợp đồng kinh tế.
Phòng Nghiệp vụ - Phát triển du lịch: Tham mưu cho Tổng giám đốc thông tin du lịch, lập
kế hoạch phát triển du lịch, theo dõi thực hiện của các cơ sở kinh doanh du lịch; Tổng hợp,
lập kế hoạch và theo dõi tiến độ thực hiện chỉ tiêu, kế hoạch từng đơn vị cơ sở của Công ty.
Trung tâm dịch vụ du lịch: Kinh doanh dịch vụ du lịch, lữ hành nội địa và quốc tế; Dịch vụ
xuất khẩu lao động.
Chi nhánh TP Hồ Chí Minh: Tham mưu giúp việc cho Tổng giám đốc thông tin, giá cả thị
trường và kinh doanh hàng hóa xuất nhập khẩu; Kinh doanh thương mại một số mặt hàng;
Lập hợp đồng kinh tế nội ngoại thương, theo dõi thực hiện hợp đồng, giao nhận, hiện trường,
thanh lý hợp đồng kinh tế.
Ngoài ra, Công ty còn có các đơn vị trực thuộc như các khách sạn, nhà hàng trong và ngoài
tỉnh và các xí nghiệp, các nhà máy chế biến nông sản xuất khẩu (Thu mua, chế biến, đóng gói
bao bì nông sản).
2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2006 – 2008
Kết quả HĐKD của Công ty qua các năm 2006, 2007 và 2008 được thể hiện qua bảng và biểu
đồ sau:
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
9
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Đơn vị tính: Triệu đồng
Năm
Danh mục
2006 2007 2008
Doanh thu thuần 89.142,49 624.815,90 1.016.852,03
Lợi nhuận gộp 71.059,78 75.681,58 204.646,81


Qua biểu đồ trên cho thấy tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty diễn ra rất tốt, doanh
thu và lợi nhuận qua các năm liên tục gia tăng. Đặc biệt, năm 2008 doanh thu và lợi nhuận
tăng đột biến là do giá gạo thế giới đột biến tăng. Ta thấy, doanh thu năm 2008 tăng hơn năm
2007 không gấp 2 lần nhưng lợi nhuận lại gia tăng sắp sĩ 10 lần, điều này cho thấy hoạt động
của Công ty rất hiệu quả. Trong thời gian tới, Công ty cần duy trì và phát huy hoạt động của
mình.
Công ty hoạt động trên hai lĩnh vực chính là kinh doanh du lịch và xuất khẩu lương thực (chủ
yếu là gạo). Mặc dầu dịch bệnh vàng lùn xoắn lá xảy ra trên diện rộng nước ta năm 2006 và
2007, thế nhưng doanh thu và lợi nhuận của Công ty không suy giảm mà còn gia tăng, chứng
tỏ Công ty rất chủ động và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất khẩu gạo. Thế còn kinh
doanh du lịch thì sao? Sau đây là kết quả hoạt động:
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
10
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh du lịch
ĐVT: Triệu đồng
Năm
Danh mục
2006 2007 2008
Doanh thu thuần 25.845 32.696 38.712
Lợi nhuận gộp 8.081 10.446 12.715
Lợi nhuận thuần từ HĐKD 812 2.940 3.211
Tổng lợi nhuận trước thuế 823 2.975 3.262
Lợi nhuận sau thuế 823 2.975 3.262
Nguồn: Phòng Kinh doanh - Xuất nhập khẩu

25.845
823
32.696

- An Giang chú trọng phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế trọng điểm của Tỉnh, có nhiều
dự án đầu tư trong thời gian tới.
- Công ty nằm trên địa bàn Tỉnh An Giang, là một tỉnh đứng đầu về sản lượng lúa trên cả
nước nên Công ty có được nguồn nguyên liệu lớn, chất lượng tương đối đảm bảo. Bên cạnh
đó, với lợi thế tài nguyên thiên nhiên và nhân văn, du lịch An Giang đang trở thành một lực
hút khá mạnh mẽ của miền Tây. Bởi vậy, Công ty rất có tiềm năng khai thác du lịch, xuất
khẩu lương thực và đã thành công trên cả hai lĩnh vực này.
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
11
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
- Nguồn tài chính của Công ty tương đối ổn định. Bên cạnh đó, khả năng huy động vốn của
Công ty khá tốt.
- Hội đồng quản trị và Ban lãnh đạo Công ty là những người làm việc nhiệt huyết, tinh thần
trách nhiệm cao, tác nghiệp khoa học, có nhiều kinh nghiệm làm việc. Nhân viên làm việc cầu
tiến, năng động.
- Uy tín thương hiệu của Công ty ngày càng được nhiều người biết đến và tín nhiệm cao, bước
đầu tạo được truyền thông tĩnh nhất quán cho thương hiệu.
- Công ty đạt được nhiều thành tích trong lĩnh vực du lịch và xuất khẩu lương thực.
Khó khăn
- Suy thoái kinh tế lan tỏa rộng khắp toàn cầu, ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình kinh doanh
của các doanh nghiệp nói chung, của Công ty nói riêng.
- Xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh không lành mạnh.
- Hoạt động nghiên cứu marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu chưa thực hiện một
cách đầy đủ. Công tác xây dựng, thiết kế các thành phần thương hiệu tuy đã có kế hoạch
nhưng triển khai thực hiện chậm.
- Công tác nghiên cứu thị trường chưa được quan tâm đúng mức, chưa tìm hiểu nhu cầu, thị
hiếu khách hàng một cách thường xuyên nên chưa đánh giá được sự thỏa mãn của khách
hàng.
- Công ty chưa có nhiều mối liên kết với các công ty khác nên chưa có nhiều khách hàng và
hệ thống phân phối còn hạn chế.

2 Tổng chi phí 924.425
3 Tổng lợi nhuận trước thuế 84.772
Nguồn: Nghị quyết Đại Hội Đồng Cổ Đông Thường Niên 2009

Bảng 2.4. Chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2009
Đơn vị tính: Triệu đồng
STT Chỉ tiêu Năm 2009
1 Tổng doanh thu 742.000
Trong đó: - Thương mại 700.000
- Du lịch 42.000
2 Tổng chi phí 727.000
3 Tổng lợi nhuận trước thuế 15.000
4 Mức phấn đấu chi trả cổ tức Từ 25% - 30%
Nguồn: Nghị quyết Đại Hội Đồng Cổ Đông Thường Niên 2009
Để đạt được mục tiêu đã đề ra cho năm 2009, ban lãnh đạo công ty đề ra một số giải pháp cơ
bản như sau:
Về thị trường
- Tập trung mở rộng thị trường trong và ngoài nước, xem thị trường trong nước có ý nghĩa ổn
định lâu dài.
- Triển khai ngay các sản phẩm nông sản đã qua chế biến và thành lập bộ phận chuyên trách
thị trường nội địa tại các xí nghiệp đông lạnh.
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
13
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
- Đi đôi với việc tạo sản phẩm, Công ty đang xúc tiến việc bảo hộ nhãn hiệu, thương hiệu,
quảng bá tiếp thị, xây dựng mạng lưới và kênh phân phối sản phẩm.
- Tiếp tục củng cố mối quan hệ với khách hàng truyền thống và từng bước mở rộng thị trường
mới, khách hàng mới.
Về tổ chức phát triển sản xuất
Trong công tác tổ chức phát triển sản xuất, từng đơn vị phải rà soát lại năng lực sản xuất của


Lâm Thị Chuộng_DH6KN
14
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
Chương 3
CƠ SỞ LÝ LUẬNTrong Chương Cơ sở lý luận này, tôi đề cập đến các vấn đề liên quan về thương hiệu bao
gồm quan niệm về thương hiệu, đặc điểm, thành phần, vai trò và các lợi ích của thương hiệu.
Đồng thời, cũng nêu lên các bước để xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, tôi cũng nêu lên một số
mô hình đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu về mặt lý thuyết.
3.1 Tổng quan về thương hiệu
3.1.1 Quan niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm phổ biến của marketing. Nó được xem là trung tâm của các
công cụ marketing vì thương hiệu là những gì mà marketing phải đạt được nhằm đem lại lợi
ích cho khách hàng mục tiêu cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản
xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.
Theo Philip Kotler, thương hiệu (trademark) là một hiệu hay một phần của hiệu được sự bảo
vệ nhất định nào đó của pháp luật, vì nó có khả năng bị chiếm dụng độc hưởng. Một thương
hiệu bảo vệ quyền độc hưởng sử dụng một tên hiệu hoặc một nhãn hiệu của người bán. Về
mặt lý thuyết để xây dựng thương hiệu thường các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trên
ba mô hình chính là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa
thương hiệu. Mô hình đa thương hiệu chính là sự kết hợp nhịp nhàng giữa hai mô hình thương
hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt.
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, hay kiểu dáng, hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ
của một doanh nghiệp và phân biệt với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh”.
Có quan điểm cho rằng thương hiệu là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm và dịch vụ

tiếp nhận các thông tin về hàng hóa. Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên
tài sản thương hiệu.
Biểu tượng đặc trưng (symbol) trong thương hiệu là hình thức tín hiệu bao trùm cả những
khái niệm mang tính tượng trưng ở mức trừu tượng, là những hình tượng ẩn dụ mang sức
mạnh của tâm thức thường được bảo tồn lâu trong ký ức của con người. Biểu tượng đặc trưng
có thể là hình ảnh của một tốp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng
mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gủi với công chúng.
Tổng Công ty du lịch Sài Gòn (Saigontourist) với logo rất dễ nhận biết:

Logo Saigontourist là hình tượng bông mai vàng năm cánh tượng trưng cho mùa xuân Nam
Bộ, ở tâm bông mai có vòng tròn màu xanh tượng trưng cho đài hoa, nổi lên chữ S, tượng
trưng cho hình nước Việt Nam, vừa là viết tắt chữ Sài Gòn vừa là chữ đầu tiên của
Saigontourist. Vòng tròn nhỏ màu xanh bên trong có sọc đứng và ba sọc ngang tượng hình
quả đất, mang ý nghĩa Saigontourist trong tương lai sẽ hiện diện trên thế giới. Hơn nữa,
đường kinh tuyến, vĩ tuyến tạo hình chữ thọ mang ý nghĩa trường tồn.
- Câu khẩu hiệu (slogan)
Câu khẩu hiệu (slogan) là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang
tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương
hiệu, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt
được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ
hơn với những thông tin khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Những thông tin mà
khẩu hiệu mang đến có thể là trừu tượng và cũng có thể hết sức cụ thể. Công ty du lịch Hà
Nội (Ha Noi Red tour) với câu khẩu lệnh rất cụ thể, thể hiện sự cam kết với khách hàng đó là
“Mang đến những niềm vui”.
Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định mà có thể thay đổi theo chiến lược của doanh nghiệp,
tùy theo thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới. Ví dụ như slogan của Du lịch Việt Nam vào
năm 2000 là “Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới” (Vietnam - A destination for the