85

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX
TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN, QUA VÍ DỤ TẠI
KHÁCH SẠN SÀI GÒN MORIN - HUẾ
Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Văn Chương
Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Huế
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong nhiều năm qua, Sài Gòn Morin tự hào được xem là một trong
những khách sạn đầu ngành (Leading hotel), cung cấp dịch vụ lưu trú các chất
lượng cao cho những du khách hạng sang đến Huế.
Tuy nhiên, xuất phát từ đặc thù về cơ cấu đầu tư của ngành du lịch Thừa
Thiên Huế, khách sạn nổi tiếng này phải luôn đối mặt với yếu tố đe doạ đến hiệu
quả kinh doanh: lượng khách du lịch đến Huế rất biến động, có tính mùa vụ cao;
thời gian lưu trú của khách du lịch tại Huế còn quá ngắn so với những địa
phương khác. Trong lúc đó, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt khi mà có
nhiều dự án khách sạn cao cấp đã được đầu tư và đưa vào khai thác trong thời
gian gần đây như: Khách sạn Huế Xanh, Khách sạn Hoàng Cung, Khách sạn
Hùng Vương
Làm thế nào để duy trì được mức tăng trưởng, giữ vững uy tín và xây
dựng Morin trở thành một thương hiệu nổi tiếng là một vấn đề đang được đặt ra.
Nghiên cứu của chúng tôi với mục tiêu chủ yếu là: 86

- Đánh giá việc thực hiện Marketing-mix cho sản phẩm lưu trú tại khách
sạn Sài gòn Morin, trong đó tập trung phân tích thực trạng các yếu tố Marketing-

đến tháng 3 năm sau. Vào mùa này, lượng khách đặt phòng rất lớn, trong khi đó
năng lực tiếp nhận của khách sạn thì có hạn, vì thế, công tác lập kế hoạch tiếp
nhận khách được xem là công việc quan trọng nhất.
Vào mùa hè, tuy là mùa cao điểm của khách du lịch nội địa nhưng khách
sạn Sài gòn Morin lại bắt đầu mùa vắng khách vì thời tiết lúc này quá nắng nóng
- kiểu khí hậu mùa hè khắc nghiệt không phù hợp với tập quán du lịch của hầu
hết khách du lịch Âu, Mỹ.
Biểu đồ 1: Sự biến động số lượng khách của Khách sạn Sài gòn Morin
qua các tháng trong giai đoạn 2002-2004
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
T1/02 T3 T5 T7 T9 T11 T1/03 T3 T5 T7 T9 T11 T1/04 T3 T5 T7 T9 T11
Thời gian
L ượng khách
Tổng
Q.tế
N. địa
T.bình
năm
Mức độ tiện nghi 125 4.01 1.12
Vệ sinh 125 3.91 1.56
Sự an toàn 125 4.18 0.71
Sản phẩm bổ sung 125 3.40 1.93
2 - Chính sách giá

Tính thỏa đáng 125 3.65 0.53
Tí
nh c
ạnh tranh

125

3.72

0.98
90

(Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra mẫu. Thang điểm Likert: 5-Rất hài lòng, 1-
Không hài lòng).
* Đối với chính sách sản phẩm, điểm trung bình của các tiêu chí được
đánh giá khá cao, trên mức 4 điểm. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng trên thực
tế là rất đa dạng nên ở một vài tiêu chí đánh giá có độ lệch tiêu chuẩn khá lớn.
* Đối với chính sách giá, điểm trung bình nằm trong khoảng từ 3 đến 4
điểm và độ lệch chuẩn của các thống kê cũng không lớn thể hiện rằng hầu hết
khách hàng chưa thật sự hài lòng về chính sách giá của khách sạn. Xét trên
phương diện thị trường thì những kết quả này thể hiện tình trạng cầu lớn hơn

Qua bốn bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise đã chọn ra
bốn nhân tố có quan hệ tuyến tính với cảm nhận của khách hàng về chính sách
sản phẩm của doanh nghiệp, đó là thương hiệu, sự an toàn, tính chuyên nghiệp và
ưu thế về vị trí của khách sạn. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng như sau:
D.gia chung = -0,436 + 0,389Th. hieu + 0,321A.toan + 0,213 ch.nghiep
+ 0,172 V.tri 2.3.2 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá của
khách sạn
Qua hai bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise chọn ra hai
nhân tố có ảnh hưởng lớn đến đánh giá của khách hàng về chính sách giá của 92

khách sạn đó là tính thỏa đáng của giá và khả năng thông tin về các chính sách
giá cả của khách sạn đến khách hàng. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng được xác
định như sau:
D.gia chung = 2,618 + 0,247 Th.dang + 0,191 T.tin
3.2.3 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân
phối của khách sạn
Phương pháp hồi quy Regression Stepwise đã lựa chọn hai yếu tố có quan
hệ chặt chẽ (quan hệ tuyến tính) với ý kiến đánh giá của khách hàng về chính
sách phân phối của khách sạn là tính thuần thục trong nghiệp vụ đón tiễn khách
(nghiepvu) và mức độ tiện ích của hệ thống tiếp nhận nhu cầu đặt phòng của
khách. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng như sau:
D.gia chung = 2,382 + 0,288 Nghiepvu + 0,176 T.ich
Đây là hai yếu tố mà khách hàng đặt mối quan tâm lớn nhất khi bày tỏ
mức độ hài lòng về chính sách phân phối trong Marketing-mix của khách sạn.

khách sạn còn nhiều vấn đề cần khắc phục.
Cuối cùng là những tồn tại trong công tác xúc tiến, quảng bá sản phẩm.
Bên cạnh những cách thức tiếp thị hiệu quả, tạo được ấn tượng tốt cho khách
hàng, chính sách quảng bá sản phẩm của khách sạn vẫn còn một số khoảng cách
giữa cung và cầu 94

3.4. Những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix tại
Khách sạn Sài gòn Morin
- Một dịch vụ đạt chất lượng tốt khi nó thỏa mãn được nhu cầu và mong
đợi của khách hàng. Vì vậy, khi xây dựng chính sách sản phẩm, khách sạn phải
nghiên cứu kỹ về khả năng phù hợp của sản phẩm đối với thị trường, đặc biệt là
thị trường mục tiêu.
- Đề cao văn hóa và nghệ thuật tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ
phía khách hàng. Khi tiếp nhận những thông tin phản hồi từ khách hàng, bộ phận
tiếp nhận phải có cách thức giải thích, xử lý khéo léo trong thời gian nhanh nhất.
- Khách sạn phải thống nhất một phương thức định giá sản phẩm khoa học
hơn, vừa phải dựa vào các mục tiêu cụ thể của khách sạn như chi phí đầu vào,
công suất sử dụng phòng, kế hoạch về doanh thu nhưng đồng thời phải dựa trên
các những yếu tố bên ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp như tính mùa
vụ, tình hình cạnh tranh trên thị trường.
- Trong thực tế, có một số dạng khách không mang lại lợi nhuận cao cho
khách sạn nhưng có tác dụng rất lớn trong việc quảng bá hình ảnh và nâng cao uy
tín của khách sạn. Trong những trường hợp này, khách sạn không nên quá chú
trọng về mục tiêu doanh thu mà phải nắm bắt cơ hội để thực hiện các hoạt động
quan hệ công chúng (PR - Publish Relation).
- Khách sạn phải tiếp tục hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Đặc biệt
phải cân nhắc để phát triển thêm các văn phòng đại diện ở thị trường trong nước

qua đây, một lần nữa khẳng định vai trò quyết định của marketing-mix đối với tất
cả các hoạt động kinh doanh của khách sạn. Những yếu tố marketing-mix là 96

những công cụ, những mục tiêu cụ thể giúp khách sạn đạt được mục tiêu chung
mang tính chiến lược dài hạn, từ đó, tạo ra sự phát triển bền vững trên thị trường.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Cục thống kê Thừa Thiên Huế. Niên giám thống kê 2003, Huế (2004)
2. Hồ Đức Hùng. Marketing địa phương của Thành phố Hồ Chí Minh, NXB
Văn hóa Sài Gòn (2005)
3. Khách sạn Sài gòn Morin, Báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh
doanh các năm 2002, 2003 và 2004.
4. Lưu Văn Nghiêm. Marketing trong kinh doanh dịch vụ, NXB Thống kê,
Hà Nội (2001)
5. Hoàng Trọng. Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS For Windows, NXB
Thống kê (2002)
6. Nguyễn Đắc Xuân. Khách sạn Sài gòn Morin Huế, 1901-2000, Nhà xuất
bản Thuận Hóa (2000)

IMPROVING MARKETING MIX FOR HOTEL BUSINESS -
THE CASE OF SAIGON MORIN HOTEL HUE
Nguyen Van Phat, Nguyen Van Chuong
College of Economics, Hue
University 97