Phân tích đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu
và điểm mạnh của các đối thủ hiện tại và tiềm tàng. Những
phân tích này cung cấp cho doanh nghiệp bức tranh về chiến
lược tấn công và phòng ngự, qua đó họ có thể xác định
những cơ hội và thách thức. Định hình rõ đối thủ là quá trình thu thập tất cả các nguồn thông
tin phân tích về đối thủ vào một hệ thống, nhằm hỗ trợ quá trình
hình thành, triển khai và điều chỉnh chiến lược một cách hiệu quả
nhất.

Dù phân tích đối thủ cạnh tranh là một phần quan trọng trong
chiến lược của doanh nghiệp, tuy nhiên rất nhiều doanh nghiệp
lại tiến hành quá trình phân tích này một cách thiếu hệ thống.
Thay vì vậy, họ vận hành dựa trên cái gọi là “ấn tượng, phỏng
đoán, và trực giác thu thập được từ những mẩu tin nhỏ về đối thủ
cạnh tranh mà mỗi trưởng phòng hay nhận được”. Kết quả là
những phương pháp thu thập thông tin truyền thống này đặt
nhiều doanh nghiệp vào những điểm mù nguy hiểm trong cạnh
tranh do thiếu một hệ thống phân tích cạnh tranh triệt để.

Hệ thống phân tích cạnh tranh

Một kỹ thuật thường được sử dụng là xây dựng hệ thống phân
tích, bao gồm những bước sau:

* Phân tích ngành – phạm vi và bản chất
* Xác định đối thủ
* Xác định khách hàng và những lợi ích họ mong muốn nhận

hình đối thủ một cách toàn diện nhất sẽ trở thành một năng lực
cốt lõi để thành công trong cạnh tranh. Điều này có thể so sánh
như bạn biết trước đối thủ sẽ đi bước nào kế tiếp trong ván cờ.
Bằng cách đi trước đối thủ một bước, cơ hội chiếu tướng sẽ càng
cao. Cũng như trong chơi cờ, chiến lược tấn công tốt sẽ là chiến
lược phòng thủ tốt nhất.

Một kĩ thuật phổ biến là tạo ra những hồ sơ chi tiết về từng đối
thủ cạnh tranh. Những hồ sơ này bao gồm nền tảng, tiềm lực tài
chính, sản phẩm, thị trường, trang thiết bị, nguồn nhân lực và
chiến lược.

Nền tảng

* Địa điểm văn phòng, nhà máy, sự hiện diện trên mạng
* Lịch sử: thành viên chủ chốt, các mốc ngày tháng quan trọng,
sự kiện, xu hướng
* Quyền sở hữu, chính sách công ty, mô hình tổ chức

Tài chính

* Chỉ số P/E, chính sách chia cổ tức, lợi nhuận
* Các chỉ số tài chính khác, khả năng thanh khoản, dòng ngân lưu
* Quá trình gia tăng lợi nhuận, phương pháp mở rộng và phát
triển (tư nhiên hay thu mua)

Sản phẩm

* Sản phẩm, độ sâu và rộng của các dòng sản phẩm, sự cân
bằng giữa các danh mục sản phẩm

* Lương bổng và phúc lợi, lòng trung thành của nhân viên và tỉ lệ
giữ chân người tài

Chiến lược doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị

* Mục tiêu, sứ mệnh, kế hoạch phát triển, thu mua, phân tách
* Chiến lược tiếp thị

Thu thập dữ liệu truyền thông

Thu thập dữ liệu truyền thông của đối thủ có thể tiết lộ thông tin
về chiến lược tiếp thị và thị trường mục tiêu của đối thủ. Những
thay đổi trong chủ đề quảng cáo có thể tiết lộ những sản phẩm
mới, quy trình sản xuất mới, chiến lược thương hiệu mới, chiến
lược định vị mới, chiến lược phân khúc mới, mở rộng hay thu hẹp
dòng sản phẩm, vấn đề với định vị cũ, những thấu hiểu khách
hàng rút ra từ nghiên cứu thị trường và sản phẩm, hướng đi
chiến lược mới, nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài, sự
chuyển dịch giá trị trong ngành. Nó cũng có thể chỉ ra một chiến
lược giá mới như thâm nhập, phân biệt, hớt váng, gộp sản phẩm,
định giá sản phẩm liên kết, giảm giá hay mất vị trí dẫn đầu. Nó
cũng chỉ ra một chiến lược chiêu thị mới như kéo, đẩy, cân bằng,
tạo ra doanh số ngắn hạn, tạo ra hình ảnh lâu dài, mục tiêu
truyền thông, so sánh, ảnh hưởng, nhắc nhở,… ý tưởng sáng tạo
mới, những thu hút mới, giọng điệu, chủ đề hay một agency
quảng cáo mới. Nó cũng có thể chỉ ra chiến lược phân phối mới,
đối tác phân phối mới, mở rộng hệ thống phân phối, phát triển
chiều sâu của hệ thống phân phối, thay đổi sự tập trung phân bổ
theo khu vực địa lý, hay phân phối độc quyền.



* Tỉ xuất lợi nhuận biên trong ngành cao
* Nguồn cung trong ngành không đủ
* Không có quá nhiều rào cản thâm nhập
* Tiềm năng phát triển trong tương lai cao
* Đối thủ cạnh tranh không mạnh
* Khả năng tạo lợi thế cạnh tranh so với công ty đang tồn tại