BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
KHOA NGÔN NGỮ VÀ VĂN HÓA HỌC
NGÀNH TIẾNG ANH
BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
PHÂN TÍCH NGÀNH
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Giáo viên hướng dẫn: PHẠM XUÂN THÀNH
Nhóm sinh viên thực hiện:
HUỲNH NHƯ HUỆ 091646
PHẠM NGỌC THIÊN KIM 091654
TRẦN THỊ THIÊN KIM 091655
NGUYỄN BẢO NHƯ QUỲNH 091697
TRẦN TRỊNH NGỌC THẢO 091710
LÝ THU THÀO 091707
Tháng 4/ 2012

i

MỤC LỤC
TRÍCH YẾU iii
DẪN NHẬP iv
I. TỔNG QUAN 1
1. Lịch sử, tầm nhìn, sứ mệnh 1

1. Số lượng các doanh nghiệp trong ngành: 33
2. Tốc độ tăng trưởng của ngành: 35
3. Định phí 36
4. Giá cả và cung cách phục vụ: 37
5. Lợi nhuận của ngành 37
6. Tính đa dạng của ngành 38
7. Các rào cản gia nhập 39
Các rào cản rút lui 41
KẾT LUẬN v
iii TRÍCH YẾU
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp luôn cần phải biết giá trị của mình trong các cuộc
cạnh tranh.Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành
cũng như phân tích trên cơ sở thị trường. Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược,
mục tiêu, các mặt mạnh/ yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết
các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán
những biện pháp và những phản ứng sắp tới.Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối
thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn
chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh.Biết
được các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời
gian thực hiện các chiện lược cạnh tranh và kinh doanh hợp lý để chiếm ưu thế và giành chiến
thắng.

iv


1906: Nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T. Lupton đã
thành lập nhà máy đóng chai đầu tiên ở Havana, Cuba
1919: Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta mua lại “Công Ty Coca-Cola” và
từ đó đưa Coca-Cola đến một tầm cao mới
Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200
nước trên thế giới.
1.2. Tầm nhìn
Tầm nhìn của Coca-Cola đóng vai trò như một khuôn khổ lộ trình và dẫn dắt mọi khía cạnh kinh
doanh của công ty bằng cách cho họ thấy những gì cần phải thực hiện để có thể tiếp tục đạt được
sự tăng trưởng một cách bền vững và chất lượng.
Về con người: Tạo dựng nên một môi trường làm việc tuyệt vời, nơi con người ta được
thôi thúc để có thể hoạt động ở trạng thái tốt nhất của mình
Về portfolio: Mang đến cho thế thới portfolio của một thương hiệu nước giải khát có thể
thấy trước và đáp ứng nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng

2

Về đối tác: Xây dựng một mạng lưới khách hàng và đối tác thành công và cùng họ tạo
nên những giá trị bền vững cho nhau
Về hành tinh: Là những công dân có trách nhiệm, những người tạo nên sự khác biệt bằng
cách xây dựng và hỗ trợ nên một cộng đồng bền vững
Về lợi nhuận: Tối đa hóa sự qua lại lâu dài với các cổ đông trong khi vẫn lưu tâm đến
những trách nhiệm vốn có của mình
Về năng xuất: Là một tổ chức tinh gọn, nhanh nhạy và có hiệu quả cao
1.3. Sứ mệnh
Sứ mệnh lâu dài của Coca-Cola biểu thị mục đích mà họ muốn đạt được và là tiêu chuẩn để họ
cân nhắc cho hành động và quyết định của mình.
Làm tươi mới thế giới
Truyền cảm hứng để tạo nên những khoản khắc lạc quan và hạnh phúc
Tạo ra giá trị và sự khác biệt

6. Coca-Cola light/Diet Coke
7. Coca-Cola with Lemon
8. Coca-Cola with Lime
9. Coca-Cola with Raspberry
10. Coca-Cola Zero

4 4. Sơ đồ tổ chức

5

5. Các hoạt động nổi bật của tập đoàn COCA-COLA
Chiến dịch quảng cáo
Không chỉ dẫn đầu về giá trị thương hiệu, Coca-cola còn dẫn đầu về số lượng quảng cáo mà
hãng tung ra trên toàn cầu trong hơn 1 thế kỷ qua.
- Đầu những năm 1900: Những quảng cáo của Coca-Cola trong thời gian này chủ yếu dùng
những cô gái trẻ là hình ảnh đại diện. Đại diện hình ảnh của Coca Cola thời đó chính là
ngươi mẫu Hilda Clark cầm cốc nước ngọt với dòng quảng cáo “Uống Coca-Cola 5 xu”
được phát ra khắp nơi và rất được yêu chuộng lúc bấy giờ.

- Từ 1930 -1960:Coca-Cola thường tạo ra hình ảnh của một ông già Noel hiện đại, vui vẻ
và béo ngậy với râu trắng trong bộ đồ màu đỏ và trắng hết sức gần gũi, hoàn toàn phù
hợp với màu sắc đặc trưng của hãng.

- Từ 1960-1980: Bắt đầu từ đây, thương hiệu Coca-Cola đã lan rộng ra toàn cầu, đến 163
nước trên toàn thế giới. Với việc mở rộng nhanh chóng, Coca-Cola đã đi tới một chiến
dịch quảng cáo lớn. Sự hấp dẫn toàn cầu của Coke đã được chia sẻ trong quảng cáo của
họ với khẩu hiệu: “I‟d Like to Buy the World a Coke”.Đây là quảng cáo xuất hiện trong

kiếm được 4.347 triệu USD trong năm 2003. Hiện tại Coca có mặt ở 7 châu lục và được nhận
biết bởi 94% dân số toàn cầu. Coca đã sử dụng rất nhiều công nghệ để đạt được vị trí hàng đầu
trong ngành công nghiệp nước giải khát, việc xác định rõ ràng công nghệ mới và việc thành lập
các mẫu nghiên cứu . Bằng công nghệ, Coca- Cola đã hoàn thiện Coke thành một loại thức uống
và phổ biến nó rộng rãi khắp thế giới. Cho đến ngày nay, Coke vẫn dẫn đầu ngành công nghiệp
nước nước uống ở Mỹ. CocaCola hiện nay là công ty nước uống lớn nhất trên thế giới.
Năm 2007, hơn 11 tỷ USD được trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu. Với 73000 công nhân,
gần 3.9 tỷ USD tiền lương và các khoản khác được trả cho đội ngũ công nhân. Sản xuất tiêu tốn
hết 36.000.000 lít nước, 6560 tỷ Jun năng lương đã được sử dụng. Có khoảng 1.2 triệu các nhà
phân phối bán các loại thức uống cho người tiêu thụ; 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, gần 414 khách
hàng được phục vụ, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế, đầu tư cho cộng đồng hơn 31.5 triệu USD.

7

Tập đoàn Coca Cola hiện có mặt tại 200 nước trên thế giới, thương hiệu Coca-Cola được coi là
đáng giá nhất trên thế giới, với giá trị hơn 70 tỷ USD (năm 2011)
Doanh thu quý 2/2011 của Coca-Cola tăng lên mức 12,74 tỷ USD, doanh số bán hàng trên toàn
cầu tăng 6% Doanh số bán hàng tại Bắc Mỹ, không tính một số sản phẩm mới, không tăng
trong quý 2/2011. Trong khi đó doanh số bán hàng tăng 2% trong quý 1/2011; 3% trong quý
4/2010 và 2% trong quý 3/2010.
Một yếu tố quan trọng tác động đến lợi nhuận của Coca-Cola trong quý 2/2011 là giá hàng hóa
tăng cao.
7. Hệ thống phân phối
Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200
nước trên thế giới. Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu,
Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi. Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực: Trung
Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn
Quốc & New Zealad, khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA).
 Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới nên nhu cầu tiêu thụ nước giải khát rất cao, từ đó
coca cola có thể mở rộng hoạt đọng sản xuất kinh doanh của mình.
 Thu nhập của người Việt Nam ngày càng tăng lên nên nhu cầu tiêu thụ sản phảm tiêu
dùng của họ cũng tăng lên, từ đó coca cola có thể nâng cao doanh số bán hàng của mình.
 Nhiều công ty sản xuất nước giải khát quy mô nhỏ không đủ sức cạnh tranh đã bị phá sản
nên coca cola có nhiều cơ hội chiếm nhiều thị phần hơn.
 Nhiều điểm bán hàng bán các sản phẩm của coca cola sẽ làm nhiều người tiêu dùng biết
tới sản phẩm của coca cola hơn.
 Sự nhận biết thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của
Coke.Ngày nay nhãn hiệu Coke đã được hơn 94% dân số trên thế giới biết đến.Những
hoạt động marketing mà Coke đã làm có ảnh hưởng tốt đến thương hiệu,giúp hình ảnh
thương hiệu này trở nên tốt hơn trong mắt người tiêu dùng.
 Tăng cường quảng bá cho các thương hiệu ít được biết đến của công ty.
 Một trong những cơ hội lớn nhất cho Coca-cola là đa dạng hóa sản phẩm của mình để
phù hợp với quan niệm tiêu dùng hiện đại là “sử dụng những thức uống không chứa
carbonate” như cà phê, trà, nước giải khát, v.v…
 Công ty có thể sản xuất các sản phẩm sạch để góp phần nâng cao nhận thức về sức khỏe
của người tiêu dùng.
 2 thị trường Châu Âu và Trung Quốc là 2 thị trường tiềm năng để phát triển.
 Đa dạng hóa sản phẩm sang các sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng sẽ giúp gia tăng lượng
tiêu thụ sản phẩm nước giải khát.
 Nên đẩy mạnh hợp tác với các chuỗi cửa hàng bán thức ăn nhanh.
Thách thức (Threat)
 Coca cola có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ lớn của coca cola có thể kể đến
như: Pepsi, Number One… với nhiều sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với coca cola như: 7
up, Mirinda, Trà xanh 0
o
, C2… ( Mặc dù hiện này Pepsi và Coke đang chiếm đến 40%
thị trường về nước giải khát nhưng vấn đề đang được khách hàng quan tâm đến đó là sức
khỏe sẽ là mối đe dọa không nhỏ. Tất nhiên, cả hai Coke và Pepsi đã đa dạng hoá dòng

Xét một cách rộng hơn, Coca Cola xem tất cả các hãng sản xuất nước giải khát có gas
trên thế giới đều là những đối thủ cạnh tranh của mình. Ví dụ ngoài nước ngọt có gas thì
Coca còn cạnh tranh với như các loại nước khoáng có gas như Vĩnh Hảo, Lavie, Vital…
hay trà xanh có gas Ikun của Tân Hiệp Phát,….
3. Cạnh tranh công dụng:
Ngoài những hãng nước giải khát có gas thì Coca còn cạnh tranh với các loại thức uống
không gas như trà, nước tăng lực, sữa, nước trái cây, nước suối, cà phê… Tại Việt Nam
thì Coca cạnh tranh với Trà thảo mộc Dr. Thanh,trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát;
C2 của Bluesea; sữa của Vinamilk, Tribico,… vinacafe, Nescafe,… tạo cho người tiêu
dùng có nhiều cơ hội lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế lẫn nhau.
4. Cạnh tranh chung:
Coca xem tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối
thủ cạnh tranh của mình như thay vì mua Coca thì người tiêu dùng có thể lựa chọn mua
bánh snack, kem, sữa chua, mì ăn liền, trà sữa,…

12

IV. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1. Phân tích chiến lược cạnh tranh và chiến lược kinh doanh của đối thủ:
1.1. Chiến lược kinh doah của PepsiCo.
Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính:
 Nước giải khát (Pepsi-Cola)
 Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)
 Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)
1.1.1 Phân khúc “Nước giải khát”
Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo. Công
ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán ra thị trường các loại nước giải khát, bao gồm:
Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Công ty Pepsi-Cola là công ty nước giải khát lớn thứ hai
trên thế giới chỉ sau Coca-Cola.Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho
người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP.Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một

nhất thế giới từ năm 1990 cho đến nay.Với mục tiêu biến nhà hàng PepsiCo ngày càng phát triển
rộng ra trên thế giới. PepsiCo sử dụng nhiều vũ khí cạnh tranh để nâng cao vị thế trong ngành
công nghiệp nhà hàng.Để theo kịp ngành công nghiệp thức ăn nhanh và xu hướng thực phẩm
đảm bảo sức khỏe và dịch vụ tốt, PepsiCo bắt đầu cung cấp cho người tiêu dùng những thực đơn
có giá trị, các thực đơn tốt cho sức khỏe đã giúp tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận. Thứ 2,
PepsiCo nhấn mạnh giá trị sức mạnh của thương hiệu và sản phẩm mới để kích thích việc bán
hàng. Quảng cáo cũng là 1 phần quan trọng trong chiến lược.Bên cạnh đó Pepsi còn chú trọng
mở rộng việc phân phối qua các phương pháp mới để tìm kiếm người tiêu dùng mới trong những
khu vực khác nhau để tăng doanh số bán hàng và tăng thị phần.
14

1.1.3 Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food)
PepsiCo mua lại Frito-Lay vào năm 1965. Các sản phẩm của Frito-Lay nổi tiếng trên thế giới bao
gồm: Doritos, Ruffles, Lay‟s, Fritos, và Cheetos. Công ty không phải đối mặt với đối thủ lớn nào
nhưng phải cạnh tranh từ nhiều hãng trong khu vực, đặc biệt về giá cả.
PepsiCo thực hiện 3 chiến lược để phát triển việc bán hàng:
 Mở ra thị trường mới qua bao gói và phân phối. (VD: khoai tây rán được đóng trong hộp,
và được bán chủ yếu qua các cửa hàng)
 Quảng cáo là 1 chiến lược quan trọng, Frito-Lays chi 60.2 nghìn USD mỗi năm cho
quảng cáo.
 Frito-Lay tiếp tục nâng cao việc quản lý, phân chia các công ty trong nước Mỹ vào 4
phân khúc để nâng cao hiệu quả và tăng ảnh hưởng địa phương.
1.2. Chiến lược cạnh tranh của Pepsi
Thay vì đối đầu trực tiếp với ông trùm Coca-Cola, PepsiCo quyết định sử dụng chuyến thuật tấn
công mạn sườn để tăng doanh thu và vị thế của tập đoàn, đồng thời nhờ số lợi nhuận kiếm được
để đầu tư vào cuộc chiến quảng cáo cùng với tập đoàn Coca-Cola
Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã xây dựng 3 bức tranh

quảng cáo.Chi phí quảng cáo, marketing và quản lý của hai đại gia này đều cao hơn chi phí
nguyên vật liệu đầu vào. Steven Reinemund luôn chú trọng các hình thức quảng cáo mới, có tính
sáng tạo để hấp dẫn khách hàng và không bao giờ bỏ lỡ các cơ hội khi có các sự kiện lớn, đặc
biệt các sự kiện thể thao quan trọng tại Mỹ và quốc tế, mạnh tay chi nhiều khoản cát xê quảng
cáo khổng lồ cho các nhân vật nổi tiếng. Cụ thể, trong năm nay, PepsiCo sẽ dành ra thêm 500-
600 triệu USD cho hoạt động marketing, chủ yếu là dành cho mảng bánh snack và nước ngọt có
biên lợi nhuận cao.

16

Pepsi lập tiên phong trong ý tưởng quảng bá nhanh chóng được xem như một “chiến dịch quảng
cáo được háo hức mong đợi nhất của mọi thời” - chiến dịch “Thế hệ mới” với ngôi sao nhạc
Pop Michael Jackson đang ở trên đỉnh vinh quang. Kể từ lúc này, Pepsi đã trở thành một trong
những thương hiệu gắn kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại. Có thể kể tên trong số
này những thần tượng âm nhạc nối tiếng hay những minh tinh được yêu thích nhất của giới trẻ
như: Lionel Richie, Cindy Crawford, ban nhạc nữ Spice Girls, Britney Spears, Shakira, Robbie
Williams, David Beckham, Beyoncé Knowles, Pink và Enrique Iglesias đã xác nhận chất lượng
của thương hiệu này.

Khác biệt hóa
Là thương hiệu đầu tiên và tạo nên thị trường, Coca-Cola hoàn toàn có quyền dùng những từ như
“nguyên thủy” hay “điển hình” để nói về mình, do đó, Pepsi phải đi theo một hướng khác, đó
chính là khác biệt hóa. Vào năm 1941, để ủng hộ những nỗ lực chống chiến tranh của chính phủ
Hoa Kỳ, dãy màu của Pepsi gồm màu đỏ yêu nước, màu trắng và màu xanh dương. Trong những
năm gần đây, thương hiệu này dần chuyển sang duy nhất một màu xanh dương, tương phản rõ
ràng so với màu đỏ của Coca-Cola (Pepsi từngtung ra thị trường một loại thức uống mới gọi là
Pepsi Blue khác biệt hoàn toàn với thứ nước đỏ của Coca). Còn từ “Pepsi” hiện được viết theo

17


Ở thị trường toàn cầu, Coca-cola chiếm thế thượng phong so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị và
quảng cáo của họ. Riêng tại thị trường Việt Nam, Pepsi không những có được một hệ thống phân
phối tốt trên toàn quốc mà còn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi, không những am
hiểu "công nghệ tiếp thị" mà đồng thời họ cũng rất am hiểu địa phương, am hiểu tâm lý của
người Việt. Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lui bất cứ chiến lược phản công giành giật thị trường nào
của Coca-cola.Ví dụ, đánh vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt,
Pepsi tổ chức "ngày hội bóng đá" thông qua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu
thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn "tâng bóng" cùng với các danh
thủ hàng đầu thế giới. Đồng thời Pepsi tung ra khẩu hiệu "Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc
gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế". Lập tức doanh số bán ra của Pepsi tăng vọt, nhất là
trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự;
đồng thời tình cảm của người tiêu dùng đối với Pepsi cũng được gia tăng.
Thời điểm Pepsi vào Việt Nam là những năm 1993, người dân miền Bắc vẫn giữ thói quen trung
thành với trà đá, nhân trần, trà xanh. Trong khi thói quen chi và dùng của dân miền Nam phóng
khóang, dễ dãi hơn miền Bắc. Ngòai ra, một yếu tố nữa cũng tạo sự khác biệt rõ ràng giữa 2
miền đó là khẩu vị: người dân miền Nam có thói quen ăn ngọt, còn miền Bắc ăn mặn.Cũng cần
phải nói thêm, khẩu vị của Pepsi cũng hợp với người Việt hơn là Coca-cola, Pepsi ngọt đậm đà
hơn. Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa. Còn ở các thị trường khác (như
các nước Âu-Mỹ) thì vị nhạt của Coca-cola hợp khẩu vị hơn, vì trong những xã hội phát triển,
người ta đã quá ngán những gì quá béo, quá ngọt

19 3. Phân tích lịch sử hình thành và phát triển kinh doanh của họ:
Lịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến tay đôi với đối thủ truyền
kiếp. Về chất lượng sản phẩm, đặc biệt về nước giải khát cola thì khó có thể nói rằng Pepsi ngon
hơn hay Coca Cola tuyệt hảo hơn. Đúng là kẻ tám lạng người nửa cân. Cả hai tập đoàn này lại có
gần như chung nhau về đối tượng khách hàng.Chính vì vậy, cuộc chiến tranh giành thị trường,
thị phần của nhau giữa PepsiCo và Coca Cola rất khốc liệt.Không cạnh tranh nhau được về chất