1

Lời nói đầu

Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có
vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Ngày
nay, trong cơ chế thị trờng đầy biến động, doanh nghiệp không chỉ phải đa
ra sản phẩm gì, giá bao nhiêu ra thị trờng mà còn phải phân phối chúng nh
thế nào, vào lúc nào. Khi thị trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc dành
đợc lợi thế cạnh tranh là hết sức khó khăn, các chiến lợc quảng cáo, xúc
tiến khuyếch trơng, giảm giá chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn bởi nó
rất dễ bị bắt chớc thì các doanh nghiệp muốn có một lợi thế lâu dài hơn. Để
đạt đợc mong muốn này, các doanh nghiệp phải phát triển mạng lới kênh
phân phối của mình. Đây là nhân tố duy nhất giúp doanh nghiệp có thể duy trì
đợc lợi thế của mình trong thời gian dài vì nó đòi hỏi đầu t thời gian , sức
lực, trí tụê, tiền của và phụ thuộc khá nhiều vào các mối quan hệ bên ngoài,
giữa các doanh nghiệp có một hệ thống kênh phân phối Marketing tốt không
dễ bị mất lợi thế của mình trong thời gian ngắn.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các
doanh nghiệp cùng với sự thuận lợi đợc thực tập tại Công ty Cổ phần chữ
thập đỏ (VINA RECO) một công ty rất coi trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm
trong cơ chế thị trờng, đợc sự đồng ý và hớng dẫn nhiệt tình của thầy giáo
thạc sỹ Dơng Hoài Bắc cùng với tập thể cán bộ công nhân viên Công ty
VINA RECO, em quyết định chọn đề tái:
Những giải pháp nhằm
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
thuốc tại công ty cổ phần chữ thập đỏ. Làm chuyên đề thực tập

Cấu trúc của chuyên đề gồm ba phần chính:
Chơng 1: Vai trò, nội dung và sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả quản lý
kênh Marketing

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
3

TóM TắT CHUYÊN Đề

1.Sơ lợc tình hình nghành
Thuốc là sản phẩm của nghành dợc phục vụ việc chăm sóc sức khoẻ cho con
ngời nó là mặt hàng thiết yếu đợc đa số toàn dân tiêu dùng. Nghành công
nghiệp sản xuất thuốc của ta còn lạc hậu phần lớn sản phẩm sản xuất ra là
những loại thuốc chữa bệnh thông thờng hiếm có những sản phẩm cao cấp.
Nghành sản xuất thuốc của ta mới đợc hình thành và còn rất non trẻ. Những
năm trớc đây việc sản xuất thuốc còn mang tính tự cung tự cấp mức trang bị
còn thấp, sản lợng cha đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, cha đợc nhà nớc quan
tâm thích đáng.
Trong những năm gần đây tình hình sản xuất có những thay đổi đáng kể công
nghệ dần dàn đợc cải tiến chất lợg sản phẩm ngày một nâng cao rút ngắn
khoảng cách về chất lợng nhãn mác so với những sản phẩm của các nớc tiên
tiến khác việc đầu t cho nghiên cứu đực nhà nớc quan tâm hơn. Nhiều công
ty, xí nghiệp sản xuất thuốc ra đời nên việc cạnh tranh diễn ra rất mạnh mẽ
chất lơng thuốc ngày một nâng cao có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập.

2. Sơ lợc về công ty.
Công ty cổ phần chữ thập đỏ Việt Nam với tên giao dịch là VINA RECO

- Các loại thuốc đặc trị
- Thiết bị y tế
- Các loại tinh dầu dợc liệu
- Trong tơng lai gần công ty có thể triển khai các mặt còn lại là: đầu t,
sản xuất và cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe.

3.Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Trong hoạt động kinh doanh của công ty cha thấy hết đợc vai trò to lớn của
việc phát triển và quản lý kênh phân phối nên hệ thống kênh phân phối của
công ty cha thật hiệu quả làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm và mở rộng
thị trờng. Bởi vậy nhà quản trị cần phải có những biện pháp nào để nâng cao
hiệu quả phân phốinghĩa là làm tăng lợi nhuận và doanh số bán của công ty .
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
5

Nh vậy công ty cần phải xác định những vấn đề nghiên cứu nh sau:
- Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty VINA RECO
- Nghiên cứu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty
Giải quyết tốt những vấn đề trên sẽ có tác động rất lớn dến hoạt động kinh
doanh của công ty .
Mục tiêu của vấn dề là phân tích đợc thực trạng của công ty rút ra những mặt
đợc và cha đợc của công ty, nguyên nhân dẫn đến điều đó và tìm ra những
phơng hỡng giả quyết để nâng cao hiệu quả của hoạt động phân phối hay
hoạt động kinh doanh của công ty.
Đối tợng nghiên cứu là các thành viên trong hệ thống kênh của công ty .
Phạm vi nghiên cứu là các khu vực thị trờng mà công ty xâm nhập và một số
khu vực thị trờng tiềm năng.

4.Phơng pháp nghiên cứu

Phối hợp đồng bộ những chính sách marketing mix: nh hoàn thiện các
chính sách sản phẩm là đa dạng hoá về sản phẩm hoàn thiện chính sách giá
áp dụng những chính sách chiết khấu, hỗ trợ về giá để đảm bảo lợi ích cho
các thành viên kênhvà ngời tiêu dùng.

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
7

Chơng I:VAI TRò, NộI DUNG Và Sự CầN THIếT PHảI NÂNG
CAO HIệU QUả QUảN Lý KÊNH MARKETING

I. NHữNG VấN Đề Lý LUậN CƠ BảN Về Hệ THốNG KÊNH
MARKETING

1. Khái niệm
Có nhiều định nghĩa về kênh Marketing tuỳ theo khác nhau về quan điểm
sử dụng.

đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lợng và chủng loại sản
phẩm, thời gian và nơi chốn đợc cung cấp, chất lợng của sản phẩm và mức
giá mà khách hàng có thể chấp nhận đợc.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn
khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó
khăn khi đa sản phẩm vào thị trờng nâng cao uy tín và vị thế của doanh
nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cờng khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá
nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ
trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho ngời tiêu
dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên.
2.1.2 Chức năng
a. Chức năng trao đổi, mua bán
Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của
chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao
hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức
năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán
hàng cá nhân, quảng cáo và phơng pháp Marketing khác.
b. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng
Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số
lợng. Điều này làm cho việc mau bán đợc dễ dàng hơn vì giảm đợc nhu
cầu kiểm tra và lựa chọn.

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
9

c. Chức năng vận tải
Hàng hoá đợc chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết
đợc mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.


dự trữ và quản lý sản phẩm với số lợng lớn và bán lại với khối lợng nhỏ hơn
cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực hiện tất cả
các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên gọi khác
nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu.
+ Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hởng hoa hồng: họ cũng là các
doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối
ở khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhng tham gia thực sự vào hoạt
số bán hay khoản lệ phí nhất đinh.
+ Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất
đặt tại các khu vức thị trờng với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn
sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy, những công
việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất thực hiện
thờng do từng nhà sản xuất quy định cụ thể.
* Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực
tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát hiện
nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại ngời sản
xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và trng bày sản phẩm, phân chia và sắp
xếp hàng hoá thành những khối lợng phù hợp với ngòi mua, dự trữ hàng hoá
sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp những dịch vụ
khách hàng. Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác nhau tuỳ theo thiêu thức
mà chúng ta lựa chọn để phân loại.Ngời ta thờng dùng các tiêu thức sau:
+ Quyền sở hữu.
+ Phơng thức kinh doanh
+ Quy mô của doanh nghiệp
+ Phơng thức tiếp xúc với khách hàng
+ Theo địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
2.3.Các dòng chảy trong kênh phân phối.
a. Dòng chuyển quyền sở hữu .
Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành

thành công của cả hệ thống. Sự hợp tác trong kênh gồm cả hợp tác chiều
ngang và chiều dọc.
* Xung đột: là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm
cả kênh marketing. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức
thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hởng đến hiệu quả hoạt động của nó
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
12

thì tình trạng xung đột xuất hiện. Tuy nhiên, tình trạng xung đột có thể tồn tại
khi hai hoặc nhiều thành viên của một hệ thống những hành động nhất định
gây nên sự thất vọng của những ngời khác.
* Cạnh tranh: là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến tất cả các thành viên
của kênh marketing, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã mở rộng ra phạm
vi toàn thế giới. Các công ty trong nớc không chỉ cạnh tranh trong nội bộ
nớc mình mà còn phải chú ý nhiều hơn tới những ngời cạnh tranh hiện tại
và tơng lai từ khắp thế giới. Những từ nh thị trờng toàn cầu, phạm vi toàn
cầu phản ánh môi trờng cạnh tranh quốc tế mới đang tồn tại và phát triển.
Trong các kênh marketing tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh(sơ đồ).
Các loại cạnh tranh trong kênh marketing



R

M

W

R
M

W

R
Mi

Wi

Ri

Cạnh tranh
chiều ngang

Các thành
viên cùng
loại ở cùng
cấp độ
Cạnh tranh
giữa các loại

Các thành

một số hình thức cạnh tranh là huyền ảo và phát triển âm ỉ. Điều này đặc biệt
đúng trong trờng hợp của cạnh tranh giữa các hệ thống kênh
Các doanh nghiệp tất nhiên không phải lúc nào cũng đối mặt với tất cả
các loại cạnh tranh này, nhng họ phải nhận thức và phân biệt đợc chúng.
Trong các nền kinh tế đang phát triển chủ yếu là cạnh tranh theo chiều
ngang và cạnh tranh theo chiều dọc. Hình thức cạnh tranh giữa các hệ thống
kênh cha nhiều do các kênh liên kết dọc cha phát triển.
3. Những quyết định chủ yếu về việc thiết kế mạng lới kênh phân
phối của doanh nghiệp.
3.1. Những quyết định chủ yếu.
- Chiều dài: Đây là khâu quyết định xem kênh có bao nhiêu cấp tức là số
loại trung gian cần có trong hệ thống kênh phân phối. độ dài của kênh phân
phối một thứ hàng hoá, dịch vụ nào đó còn tuỳ thuộc vào một vài tếu tố khác
thuộc về môi trờng, thị trờng khác hàng, các trung gian, chính bản than
công ty.
- Chiều rộng: quyết định xem có bao nhiêu nhà phân phối trung gian trong
mỗi cấp độ của kênh phân phối. Phạm trù này ảnh hởng đến mức đọ bao phủ,
tiép cận và khai thác thị trờng của công ty
- Quyết định về số lợng các kênh cùng đợc sử dụng đẻ phân phối hàng
hoá và tỷ trọng hàng hoá dợc phân bổ ở mỗi kênh: đây là một quyết định rất
phức tạp có liên quan đến việc xác định cấu trúc kênh phân phối của một công
ty. Tính chất phức tạp của nó là ở chỗ ngời ta có thể lựa chọn rất nhiều
phơng án khác nhau nhng việc lợng hoá tính hiệu quả của mỗi phơng án
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
14

rất khó thực hiện. Tỷ trọng hàng hoá đợc phân bổ vào mỗi kênh là bao nhiêu
tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có hai yếu tố quyết định trực tiếp: mức độ
hiệu quả của việc phân phối và khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng.


- Mở ra các khu vực thị trờng địa lý mới, khả năng sẵn sàng của các
trung gian cụ thể thay đổi.
- Xảy ra những biến đổi trong môi trờng marketing.
- Xảy ra sự xung đột ngay ngắt trong kênh và sự không thích hợp của hệ
thống kênh cũ.
3.2.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
Mặc dù nhiệm vụ và mục tiêu phân phối đã đợc xác lập từ trớc, song
tại thời điểm thiết kế kênh, dới ảnh hởng của các nhân tố làm nảy sinh các
nhu cầu thiết kế kênh, các mục tiêu phân phối này có thể đợc cải tiến hay
hình thành một mục tiêu phân phối mới. Bởi vậy mà công việc tiếp theo của
quá trình thiết kế kênh là phải đánh giá để thấy đợc sự cần thiết phải xác lập
mục tiêu mới hay cải tiến theo mục tiêu cũ, để thấy chúng đợc phối hợp với
các mục tiêu và chiến lợc trong hệ thống marketing mix nh thế nào.
Cụ thể là xem xét sự phù hợp của các mục tiêu phân phối với các mục
tiêu và chiến lợc của bộ phận khác của hệ thống marketing mix.
Xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng,
rứt khoát. Đây là hoạt động rất quan trọng và cần thiết vì trong nhiêu trờng
hợp do bỏ qua hoạt động này mà mục tiêu phân phối đã đựoc xác lập một cách
mập mờ, khó hiểu. Mặt khác cũng cần thấy là trong nhiều trờng hợp, việc
xác lập mục tiêu phân phối khá phức tạp và nếu mục tiêu phân phối đã đợc
mô tả rõ ràng thì nó sẽ cung cấp thông tin cho mọi ngời có liên quan cùng
tham gia thực hiện.
Xem xét sự phối hợp của các mục tiêu phân phối với mục tiêu và chiến
lợc marketing cũng nh là mục tiêu chiến lợc chung khác của công ty các
mục tiêu phân phối có thể ảnh hởng lớn và dài hạn đến công ty đặc biệt là
khi nó đợc coi là trọng tâm và đợc nhấn mạnh.
3.2.3 Phân loại các công việc phân phối .
Phần trên các chức năng phân phối cũng đã đợc phân loại, tuy nhiên sự
phân loại nh vậy có ý nghĩa nhiều hơn trong việc quản lý vĩ mô về kênh phân

của thị trờng.Từ quan điểm thiết kế kênh, số lợng khách hàng càng lớn thì
quy mô thị trờng càng lớn.
- Mật độ thị trờng: đợc xác định bởi các đơn vị mua trên một đơn vị diện
tích. Nhìn chung mật độ thị trờng càng thấp thì phân phối càn khó khăn và
tốn kém.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
17

- Hành vi thị trờng: hành vi mua thể hiện ở việc ngời tiêu dùng mua thế
nào? mua khi nào? mua ở đâu và ai mua ? . Mỗi một khách hàng có thể có
những ảnh hởng tới cấu chúc kênh.
+ Các biến số sản phẩm.
- Thể tích và trọng lợng: các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc
dỡ rất lớn tơng ừng với giá trị của nó. Những ngời sản xuất những sản phẩm
nh vậy cần cố gắng tối thiểu hoá chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển tới
vài địa điểm cụ thể.
- Tính dễ bị h hỏng: là các sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hỏng do tác
động của môi trờng. Cấu trúc kênh nên đợc thiết kế sao cho cung cấp sự vận
chuyển nhanh chóng từ ngời sản xuất đến ngơi tiêu dùng.
- Gía trị đơn vị sản phẩm: nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì
các kênh càng nên dài hơn.
- Tính mới lạ: thông thờng sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu nên sử dụng
kênh ngắn.
+Biến số công ty:
- Quy mô của công ty : các công ty lớn có sức mạnh sẽ có mức độ linh hoạt
cao trong việc lựa chọn cấu trúc kênh so với công ty nhỏ.
- Khả năng tài chính: các công ty có khả năng tài chính lớn càng ít phụ
thuộc vào các trung gian, thờng sử dung phơng thức bán hàng trực tiếp.
- Kinh nghiệm quản lý: công ty có nhiều kinh nghiệm trong quản lý công

- Tìm kiếm qua lực lợng bán hàng của công ty tại các khu vực.
- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin thơng mại nh: hiệp hội thơng
mại, tạp chí thơng mại, các công ty khác có sản phẩm liên quan, các nguồn
trng bày thơng mại.
- Tìm kiếm qua các cuộc điều tra các trung hiện tại.
- Tìm kiếm qua khách hàng và ngời sử dụng cuối cùng.
- Tìm kiếm thông qua quảng cáo.
- Tìm kiếm qua hội chợ thơng mại hay các hội nghị.
- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin khác: phòng thơng mại, các hiệp
hội
+ Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các
thành viên kênh.
Sau khi đã phát triển đợc một danh sách các thành viên kênh tơng lại
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
19

của kênh, bớc tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào
các tiêu chuẩn lựa chọn. Có rất nhiều để nhà sản xuất lựa chọn, so sách các
ứng cử viên với nhau nhng quan trọng hơn cả là các tiêu chuẩn sau: điểu kiện
tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng, khả
năng chiếm lĩnh thị trờng, hoạt động bán, thành công về quản trị khả năng
quản lý, quan điểm thái độ, quy mô.
+ Bảo đảm các thành viên kênh tơng lai này chắc chắn tham gia kênh.
Việc các thành viên có tham gia kênh hay không rất quan trọng vì nó
không thuộc quyết định chủ quan của nhà quản trị kênh nói cách khác các
thành viên kênh là các chủ thể riêng biệt không có mối quan hệ lệ thuộc vào
một tổ chức hay cá nhân nào cả.
5. Những quyết định quản lý kênh
5.1 Các phơng thức phát triển kênh.

Marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình hoặc hoạt động độc lập, riêng
rẽ. Có 3 dạng hệ thống VMS hợp đồng: VMS hợp đồng kiểu chuỗi cửa hàng
bán lẻ đợc ngời bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hoá, VMS hợp đồng kiểu
các tổ chức hợp tác bán lẻ, VMS hợp đồng độc quyền kinh tiêu.
- VMS hợp đồng kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ đợc ngời bán buốn đảm
bảo cung cấp hàng hoá: thực chất, đây là những kênh Marketing mà trong đó
có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc
lập, nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua cũng nh các
chơng trình trng bày hàng hoá, quản lý tồn kho Kênh này có thể cho
phép đạt đợc hiêu quả kinh tế cao theo quy mô và giảm giá theo khối lợng
mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn.
- VMS hợp đồng kiểu các tổ chức hợp tác bán lẻ: kiểu kênh này tồn tại
khi các nhà bán lẻ độc lập có quy mộ nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức
năng bán buôn và trong kênh này thành viên bán lẻ không phải là từng nhà
bán lẻ nhỏ mà là một tập hợp các nhà bán lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác.
Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ thông qua tổ chức hợp tác và
lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo.
- VMS hợp đồng độc quyền kinh tiêu: đây là một dạng khác của VMS
hợp đồng trong đó chứa đựng quan hệ kinh doanh giữa ngời cấp độc quyền
và ngơi nhận độc quyền(đại lý độc quyền). Ngời cấp độc quyền thờng là
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
21

chủ sở hữu hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh và kinh nghiệm kinh
doanh. Họ ký hợp động với những ngời nhận quyền và cho phếp những ngời
này đợc độc quyền sử dụng những thứ mà ngời chủ quyền sở hữu trong kinh
doanh trên một khu vực thị trờng nhất định.
+ VMS đợc quản lý: khác với hại hệ thống trên, VMS đợc quản lý đạt
đợc sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không

+ Sức mạnh cỡng chế: đợc biểu hiện khi ngời sản xuất hay ngàn
cung ững đe doạ chấm dứt quan hệ nếu ngời trung gian không chịu hợp tác
với mình hay không tuân thủ theo những quy định đợc thoả thuận. Sức mạnh
cỡng chế có hiệu lực khi trung gian phụ thuộc nhiều vào ngời sản xuất và
sức mạnh này chỉ có tác dụng trớc mắt.
+ Sức mạnh khen thởng: sức manh khen thởng đợc biểu hiện ở chỗ là
ngời sản xuất dành cho ngời trung gian những lợi ích khi mà họ có thành
tích cao. Sức mạnh này thờng có tác dụng hai mặt ở góc độ quản lý: khuyên
khích và phản khuyến khích.
+ Sức mạnh pháp lý: biểu hiện ở chỗ là ngời sản xuất yêu cầu xử sự theo
đúng quan hệ trên dới và đặc biệt là quan hệ hơp đồng. Sức mạnh pháp lý sẽ
có tác dụng khi ngời trung gian xem ngời sản xuất là ngời lãnh đạo hợp
pháp của mình.
+ Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: Đợc vận dụng khi ngời sản xuất
có kiến thức chuyên môn đợc ngời trung gian đánh giá cao. Đây là một
dạng sức mạnh rất có hiệu lực, đặc biệt là trong điều kiện kinh tế thị trờng
đòi hỏi phải có sự chuyên môn hóa cao trong mọi công việc.
+ Sức mạnh uy tín: sức mạnh uy tín xuất hiện khi ngời sản xuất có uy
tín đến mức ngời trung gian cảm thấy tự hào đợc hợp tác với họ. Đây là loại
sức mạnh đợc xếp vào loại quan trọng hàng đầu trong việc khuyến khích các
thành viên hợp tác một cách tự nguyện .
Tuỳ từng trờng hợp mà nhời quản trị kênh có thể sử dụng một trong
các sức mạnh đó, hoặc kết hợp các sức mạnh đó với nhau để mang lại một sự
chặt chẽ trong hệ thống .

5.3. Các biện pháp giải quyết xung đột trong kênh.
Tất cả các hệ thống kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn theo chiều dọc, ngang.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
23

24

II. PHÂN TíCH MÔI TRƯờNG KINH DOANH CủA CÔNG TY VINA
RECO
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Vina reco
1.1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty cổ phần chữ thập đỏ Việt Nam với tên giao dịch là VINA RECO
với trụ sở chính ở 19 Mai Hắc Đế - Hà Nội. Có hệ thống phân phối ở khắp 61
tỉnh thành, với hơn 120 đại lý lớn nhỏ trải từ Bắc xuống Nam, tuy còn non trẻ
nhng đây cũng là một trong những doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả.
Doanh nghiệp là nhà phân phối chủ yếu cho hai công ty FAMERDIC và
IMEXPHARM.
Đợc thành lập vào tháng 2/2002 VINA RECO là một doanh nghiệp trẻ
có hệ thống phân phối thông qua hội chữ thập đỏ ở 61 tỉnh thành trên toàn
quốc.
VINA RECO có hệ thống phân phối không những trong nớc mà còn
vơn ra thị trờng nớc ngoài nh Mỹ, Pháp, Hàn Quốc v.v
Các mảng kinh doanh của công ty là:
- Xuất nhập khẩu
- Sản xuất.
- Dịch vụ chăm sóc sức khỏe
- Cung cấp thiết bị y tế và dợc phẩm
- Đầu từ
Nhng nguồn vốn còn hạn hẹp công ty mới triển khai đợc hai mảng đó
là: xuất khẩu và cung cấp dợc phẩm và thiết bị y tế.
Lĩnh vực kinh doanh
Công ty VINA RECO là một công ty kinh doanh dợc phẩm và thiết bị y
tế cung cấp cho mọi khách hàng. Công ty đã biết phát huy nội lực của mình để
đứng vững trên thị trờng.
Sản phẩm của FAMERDIC và IMEXPHARM và một số sản phẩm của
Bộ máy quản lý của công ty đợc bố trí thống nhất từ trên xuống đảm bảo
tính hợp lý và hiệu quả cao.
GIáM ĐốC

PHó GIáM
đốC
BảO
Vệ
Phòng

KINH
DOANH

Phòng
Kế
TOáN

Phòng
TàI Vụ
Hệ
THốNG
Cửa
HàNG
NHóM
MAR
KETING
Bộ
PHậN