NHÓM 3
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
Mục Lục
T r a n g 1 | 28
NHÓM 3
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
“Chiến lược là những mục tiêu cơ bản nhất, dài hạn của doanh nghiệp, lựa
chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết
để đạt được mục tiêu đó” – Alfred Chandler (Đại học Havard). Mỗi 1 công ty
đều cần những chiến lược cho những định hướng cụ thể trong tương lai. Chiến
lược đóng vai trò vô cùng quan trọng, nó quyết định sự tồn vong hay hưng thịnh
của 1 công ty. Đa số các công ty hay các thương hiệu lớn , những công ty hay
thương hiệu có thể “ tồn tại cùng với thời gian ” đều có những chiến lược mang
tính chất HỢP LÝ – THẬN TRỌNG- HIỆU QUẢ
Starbucks là một thương hiệu lớn trên thị trường cà phê thế giới. Tính đến
năm 2012 thì Starbucks đã có 20.366 chi nhánh ở 61 quốc gia và có tất cả
149.000 nhân viên , đó có lẽ là một con số mà bất kì thương hiệu cà phê nào
cũng đều mong muốn đạt được. Trên chặng đường phát triển và để đạt được
những thành công như ngày hôm nay thì đòi hỏi Starbucks luôn phải có những
chiến lược quản lí và phát triển thương hiệu hiệu quả và hợp lí nhất.Các chiến
lược của Starbucks luôn được chú trọng đầu tư cả về thời gian lẫn công sức.
Chính điều này đã đưa Starbucks trở thành thương hiệu cà phê số 1 thế giới và
cả các sản phẩm liên quan đến cà phê.Thương hiệu cà phê đình đám này luôn
không ngừng mở rộng thị trường của mình với tầm nhìn toàn cầu: Xây dựng
Starbucks thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng nhất thế giới mà vẫn
duy trì được các nguyên tắc bất biến trong quá trình phát triển.
Việt Nam là một quốc gia xuất khẩu cà phê đừng thứ 2 trên toàn thế giới. Bên

phương pháp nghiên cứu cơ bản như phương pháp hệ thống, phương pháp phân
tích và tổng hợp, phương pháp thống kê và phương pháp so sánh làm sáng tỏ
vấn đề. Nếu có thông tin nào không rõ ràng thì mong các bạn lượng thứ bởi sự
khó khăn trong quá trình tìm kiếm các thông tin mang tính chất nội bộ.
Nhân đây nhóm 3 xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giảng viên hướng
dẫn của mình, ThS. Nguyễn Thị Thu Trang về sự hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt
tình của cô trong quá trình hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình. Sau
cùng là lời cám ơn của tác giả tới các thầy cô, bạn bè về việc tạo điều kiện và
động viên tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này
Do những hạn chế về thời gian, tài liệu, cũng như trình độ và khả năng
của người viết nên đề tài khó tránh khỏi những sai lầm. Nhóm mong nhận
được sự góp ý của các thầy cô giáo và bạn đọc.
Xin trân trọng cảm ơn!
T r a n g 3 | 28
NHÓM 3
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS
I. Lịch sử hình thành của Starbucks.
Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30
tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry
Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp
vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes
Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu tiên
này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin
tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống như
một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm.
Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ
Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến
ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau

STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
Quá trình phát triển của Starbucks không ít khi gặp phải những khó, những
sai lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-2008,
Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Năm 2007 đi vào lịch sử
của Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Giá cổ phiếu của công ty theo
chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42% trong năm
đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất
trong lịch sử công ty. Tuy vậy, những khó khăn mà Starbucks gặp phải không
hoàn toàn do sai lầm của công ty. Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ
đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm. Trong khi đó, nỗi lo suy thoái
và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Starbucks
là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu của hãng lao dốc. Ngoài
ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào thực
đơn, hút mất của Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ.
Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức
mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz
cùng với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược. Chuỗi cửa hiệu
cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý
một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng
300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Starbucks gặp khó
khăn. (Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Starbucks
coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 (06/2010),
Tr. 36-37).
Hình 1: Logo của Starbuck
T r a n g 5 | 28
NHÓM 3
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
II. Sứ mạng, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và mục tiêu cốt lõi của Starbucks
Sứ mạng:

[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
• Năm 2004, Starbucks được tạp chí Fortune xếp hạng tám trong số những
công ty được mến mộ nhất ở Mỹ.
• Năm 2005 trung tâm môi trường thế giới đã trao cho công ty café Starbucks
huy chương vàng hàng năm của thế kỉ 21 về thành tựu hợp tác quốc tế trong
dự án phát triển đã được chứng minh. Giải thưởng được trao cho Starbucks v
ề thành tựu C.A.F. E Practise.
• Trong năm 2005 và 2006 hoạt động của Starbucks trong cộng đồng ở nước
Anh đã được công nhận bới tổ chức Bussiness in the Community với một
giải thưởng
• Với những chiến lược marketing độc đáo, chỉ trong ít năm, Howard Schultz
đã tạo ra một thị trường cà phê khổng lồ tại nước Mỹ và độc chiếm luôn thị t
rường này bằng thương hiệu Starbucks. Không dừng lại ở nước Mỹ, Howard
Schultz liên tục phát triển thương hiệu cà phê của mình trên toàn cầu. Starbu
cks đã trở thành một thương hiệu quốc tế
Giá trị cốt lõi:
Những tiệm cà phê của Starbucks luôn mang đến cho khách hàng những trải
nghiệm thú vị, những trải nghiệm có “1 0 2” – những trải nghiệm chỉ có được
khi họ đến với cà phê Starbucks. Hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất
hiện một cách khiêm tốn và bình dân. Từ mầu sắc các bức tường đến cách thiết
kế trần nhà, ghế ngồi, quầy hàng có một nét độc đáo riêng. Sự thiết trí là cả một
nghệ thuật hài hòa, cố dấu vẻ quý phái giàu có; đồng thời cũng giàu chất văn
hóa dưới một dáng vẻ “lùi xùi”, cởi mở như đang dang tay chào đón khách hàng.
Khách vào uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, tuy đủ mọi
hạng người và mọi tầng lớp, giai cấp xã hội, nhưng hầu như mọi người đều cảm
nhận được bầu không khí ấm cúng, thân hữu và không phân biệt khi bước vào
bất cứ một quán cà phê Starbucks nào. Không gian của những quán cà phê
Starbucks vừa mang hương vị của cuộc sống hiện đại lại vừa đem đến cho khách
hàng những dư âm của nét đẹp cổ điển. Còn gì tuyệt vời hơn khi bạn được

hy vọng sẽ đến lúc họ có 20.000 cửa hàng ở khắp thế giới so với 3.600 điểm
hiện này ở ngoài nước Mỹ. Khu vực châu Á-Thái Bình Dương hiện có 1.700
quán Starbucks ,nhưng trong 5 năm nữa thì sẽ có 10.000.
+ Các thị trường khác:
Dự kiến, Starbucks sẽ khai trương khu vực giải trí Starbucks Entertainment,
cung ứng dịch vụ mua nhạc điện tử ở địa chỉ trực tuyến iTunes của công ty máy
tính Apple. Từ nay đến năm 2008, sẽ phục vụ điểm tâm thức ăn nóng trong
6.500 quán Starbucks. Năm 2007, công ty hợp tác liên doanh với PepsiCo để
cung cấp càphê và cacao ở các tủ bán nước giải khát tự động. Và mục tiêu sau
cùng là đạt 40.000 cửa hàng ở khắp thế giới.
Các thị trường mới cũng được Starbucks chú trọng (Ai Cập và Brazil trong
năm 2006; Nga và Ấn Độ, năm 2007) để đến hết năm 2007 thì hiện diện ở 40
nước và lãnh thổ, và đến năm 2011 là có mặt ở hơn 50 nước và lãnh thổ.
T r a n g 8 | 28
NHÓM 3
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
I, Môi trường bên ngoài
1, Phân tích môi trường vĩ mô
1.1 Môi trường kinh tế VN
Năm 2012 các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô về cơ
bản có phát huy tác dụng, mức lạm phát đã giảm và kinh tế vĩ mô giữ được ở
mức khá ổn định trong tầm ngắn hạn:
- Tăng trưởng kinh tế đạt 5.03%
- Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) lạm phát đã giảm mạnh so với năm
2011 là 921%
- Tỷ giá hối đoái ít thay đổi. Mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm.
Theo Tổng cục Thống kê, Việt Nam đã xuất khẩu 1.73 triệu tấn cà phê năm
2012, và là nhà xuất khẩu cà phê vối (robusta) lớn nhất thế giới. Theo Tổ chức

dùng ưa thích cà phê có vị đắng và mùi thơm), 39.9% trả lời cho phong cách
quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè là
những đặc điểm thu hút người uống), và chỉ có 15,4%lựa chọn nhãn hiệu.
Người tiêu dùng ngày nay cũng có thiện cảm hơn với các sản phẩm cà
phê làm từ nguyên liệu sạch
1.4 Môi trường tự nhiên
Hệ thống cơ sở hạ tầng, giao thông đường bộ Việt Nam khá thấp. Sẽ khó để
tìm được mặt bằng kinh doanh phù hợp Thiên tai và một số biến động khó
lường từ thời tiết có thể ảnh hưởng đến các vùng trồng cà phê nguyên liệu.
2. Phân tích môi trường vi mô
2.1 Đối thủ cạnh tranh
Thị trường gần như đã bị bão hòa với thị phần chia đều cho nhiều thương
hiệu lớn như Nescà phê (Nestlé) (32%), G7 (Trung Nguyên) (23%), Vinacafe
(Vinacafe Biên Hòa) (38%), Moment (Vinamilk) và một số các nhãn hiệu khác.
Đây là thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả năng tạo nên
sự khác biệt sản phẩm. Ngoài quán cà phê vỉa hè, Starbucks còn phải cạnh tranh
với các thương hiệu quốc tế, như Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ) và Coffees
International của Gloria Jean (Australia) hay các thương hiệu nội địa đã có
chỗ đứng nhất định như Trung Nguyên Coffee và Highlands Coffee
2.2 Nhà cung ứng
Nguồn cung trong nước tương đối dồi dào, Việt Nam mới đây đã vượt qua
Brazil trở thành nước xuất khẩu cà phê số một thế giới. Sản lượng hàng năm của
Việt Nam trong những năm gần đây dao động xung quanh 1.4-1.6 triệu tấn/năm.
Hiện nay, diện tích trồng cà phê của Việt Nam đã ở mức 571.000 hecta
Starbucks đã mua một số lượng lớn cà phê chè chất lượng cao nhất của Việt
Nam và cam kết tìm kiếm nguồn cung cà phê chè Việt Nam nhiều hơn nữa về
lâu dài.
Tuy nhiên, việc mở rộng chuỗi cửa hàng sẽ làm cho Starbucks gặp khó về
nguồn
cung chất lượng cao vì tại Việt Nam hiện nay sản lượng cà phê chè được sản

mới, hãng bắt đầu phân phối sản phẩm này qua một số siêu thị lớn.
• Marketing và bán hàng: Starbucks hầu như không chi tiền cho quảng cáo
(theo triết lý của hãng, mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu truyền
cảm hứng cho khách hàng). Tuy nhiên, vẫn có một số chiến lược
marketing nhất định liên quan đến các sản phẩm mới ở khu vực lân cận
các đại lý.
• Dịch vụ hậu mãi: cung cấp dịch vụ tuyệt hảo là một trong những mục tiêu
trọng tâm của Starbucks, nó gần như là tôn chỉ của hãng, “dốc hết trái
tim” vì khách hàng. Theo đó, nhân viên được khuyến khích tối đa để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
• Cơ sở hạ tầng: bao gồm một loạt các hoạt động hỗ trợ chung như "lập kế
hoạch, quản lý, tài chính, kế toán, hỗ trợ pháp lý và quan hệ chính phủ
được yêu cầu để hỗ trợ công việc của toàn bộ chuỗi giá trị" (Hitt et al,
2009, p.87)
• Quản trị nhân sự: mặc dù một nửa trong số gần 150 nghìn nhân viên là
làm việc bán thời gian nhưng hãng luôn coi đây là nguồn tài
T r a n g 11 | 28
NHÓM 3
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
nguyên quan trọng.Theo đó, một loạt các chương trình đào tạo được
phát triển, hãng khuyến khíchnhân viên của mình cả bằng giá trị hữu hình
lẫn vô hình. Howard Schultz, CEO của Tập đoàn đã được Fortune bầu
chọn là “CEO số 1 thế giới năm 2011”.
• Nghiên cứu, phát triển: Hãng duy trì công nghệ tiên tiến với chi tiết
kiệm nhưng vẫn đảm bảo sự đồng bộ của chất lượng sản phẩm và đem lại
trải nghiệm mới cho khách hàng.
• Hoạt động nhu cầu mua sắm: hoạt động này chủ yếu liên quan đến việc
mua sắm sản phẩm và dịch vụ phục vụ sản xuất. Đối với Starbucks ở đây
mua cà phê nguyên liệu, thức ăn tươi sống, máy móc nhà xưởng và một

đặc biệt tiềm năng như Việt Na – một
thị trường trẻ trung, cởi mở
- Mối lo ngại về an toàn vệ sinh thực
phẩm tại Việt Nam. Đây là động lực
để người tiêu dùng tìm đến những lựa
chọn mới.
- Tạo ra sự yêu thích và sử dụng cà phê
Starbucks tại Việt Nam
THREAT
- Thị trường có nhiều đối thủ cạnh
tranh đã có chỗ đứng.
- Niềm tự hào dân tộc của người Việt
Nam.
- Nhóm khách hàng không vững chắc.
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ
TRUYỀN THÔNG CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM
Trên cơ sở phân tích các lợi thế hay điểm yếu của Starbucks, chúng ta sẽ đi
đến những chiến lược kinh doanh mà họ lựa chọn cho thị trường cà phê Việt
Nam, mục đích của Starbucks không khác gì nhằm thâu tóm một trong những
thị trường xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới. Để hiện thực hóa được mục tiêu
đó, chúng ta hãy xem họ đã có những bước đi như thế nào tại thị trường Việt
Nam. Đầu tiên là chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Starbucks.
I. Chiến lược khác biệt hóa
1. Cơ sở của chiến lược khác biệt hóa
1.1. Sản phẩm
a) Quy trình sản xuất: Năm 1971, Starbucks đã bắt đầu rang cà phê và đó là
cách họ tiếp cận phương pháp pha thủ công. Phương pháp này đã giúp Starbucks
có quá nhiều người hâm mộ vào thời điểm này. Cà phê của Starrbucks nổi bật
không chỉ vì màu sẫm hơn mà còn vì có nhiều hương vị hơn. Cà phê mất đi độ
ẩm và trọng lượng khi rang, nghĩa là có số lượng ít hơn để bán sau này. Một

Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được thiết kế để tạo ra “espresso đồng nhất, chất
lượng cao nhất có một không hai”. Máy pha cà phê Mastrena giúp việc pha
espresso dễ dàng hơn. Máy cũng ngắn hơn, cho phép người pha chế dễ dàng
tương tác với khách hàng nhưng chúng rất hiếm và không thể tìm thấy ở
những cửa hàng lớn của những hãng cà phê khác tại Việt Nam. Một số cửa
hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy này
có thể pha chế những cốc cà phê ngon nhất mà bạn từng thưởng thức.
1.2.3. Khách hàng: Phục vụ khách hàng chỉ trong vòng 3 phút kể từ khi
họ bước vào cửa, không bao giờ phục vụ đồ uống để quá 30 phút … đó là
điểm khác biệt tạo nên thành công cho Starbucks. Nhân viên pha chế làm 4
mẻ cà phê 1 lúc, cứ mỗi 15 phút thì lại thay một mẻ mới và không bao giờ để
1 cốc cà phê quá 30 phút. Họ làm việc này ngay cả trong giờ nghỉ, thà rằng
đổ cà phê đi chứ không bao giờ phục vụ đồ nguội cho khách hàng. Họ cũng
thực hiện một chế độ thời gian cho cà phê đá, trà đá và các món bánh, để
T r a n g 14 | 28
NHÓM 3
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
đảm bảo rằng mọi thứ đều có hương vị tươi mới. Khách hàng có thể trả tiền
qua điện thoại iPhone hay Blackberry của họ. Starbucks cung cấp WiFi miễn
phía, và không có bất cứ hạn chế sử dụng laptop nào. Hơn nữa, hàng tuần
Starbucks có tổ chức các khóa đào tạo pha cà phê, cách thưởng thức cà phê cho
đúng cách cho khách hàng. Đây là một hành động dành được nhiều thiện cảm từ
người tiêu dùng.
Như vậy là, cơ sở tạo nên sự khác biệt của Starbucks là chú trọng quản lý từ
quy trình sản xuất đến nhân viên và dành sự quan tâm đặc biệt cho khách hàng.
2. Nội dung chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Starbucks.
2.1. Đầu vào
2.1.1. Chất lượng Sản phẩm (yêu cầu): Tất cả các loại cà phê phải đáp ứng
được tiêu chuẩn về chất lượng cao của Starbucks. Cà phê hữu cơ được chứng

đạo đức và phấn đấu làm đúng việc là vấn đề sống còn cho sự thành công. Đạo
đức và Tuân thủ trong Kinh doanh là chương trình hỗ trợ Sứ mệnh Starbucks
của và giúp bảo vệ văn hóa cũng như danh tiếng của họ bằng cách cung cấp các
tài nguyên giúp cộng sự đưa ra các quyết định có đạo đức khi làm việc.
2.3.2. Chương trình thu hút nhân tài: Starbucks không cần tuyển những nhân
viên được đào tạo bài bản, mà họ cần những người có niềm đam mê thực sự với
cà phê và biết cách thể hiện niềm đam mê đó.
2.3.3. Công nghệ quản lý: Để thâm nhập thị trường Việt Nam, Starbucks đã liên
kết với một công ty nước ngoài có tên là Maxim (Hongkong) vốn có nhiều kinh
nghiệm trong việc quản lý chuỗi. Công ty này đã giúp Starbucks thâm nhập
thành công thị trường Macau và Trung Quốc.
2.3.4. Đào tạo toàn diện: Nhân viên của Starbucks được đào tạo một cách bài
bản, có trình độ hiểu biết sâu sắc về cà phê. Starbucks đang tập trung vào việc
mang đến cho nhân viên cảm giác có thẩm quyền lớn hơn, họ coi mỗi nhân viên
là một đại sứ cho thương hiệu của mình.
2.4. Đầu ra
Giá cả cũng là một tiêu chí làm nên sự khác biệt cho Starbucks. Một người
thu nhập bình thường vẫn có thể mua một ly Starbucks để uống nếu xét theo giá
Starbucks của một số quốc gia (khoảng 100.000 VNĐ – 200.000 VNĐ). Tâm lý
giới trẻ Việt ngày càng thích khẳng định mình với những giá trị bên ngoài như
xe đẹp, điện thoại đời mới và dĩ nhiên ngồi thưởng thức cà phê ở một cửa hàng
có thương hiệu toàn cầu là điều dễ hiểu.
2.5. Marketing và bán hàng
2.5.1. Tuyên bố về Sứ mệnh Môi trường: bao bì được làm bằng giấy, logo với
biểu tượng màu xanh thân thiện với môi trường.
2.5.2. Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ
thiện, tài trợ các chương trình liên quan đến thời trang (VD: VN next top
model), tham gia các hội chợ triển lãm…v.v…
T r a n g 16 | 28
NHÓM 3

Nam.
2. Xác định đối tượng truyền thông
- Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý
Người dân sinh sống trong những thành phố lớn có mật độ dân cư đông, nhịp sống nhanh, bận rộn.Đầu
tiên là thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội…rồi đến các thành phố lớn khác. (Starbucks CoffeeTM sẽ xây
dựng hệ thống nhà hàng trên những tuyến đường trung tâm có nhiều mặt tiền, gần những tòa nhà văn phòng
và trong những khu trung tâm thương mại, siêu thị,… không mở rộng hệ thống nhà hàng một cách ồ ạt mà
T r a n g 17 | 28
NHÓM 3
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
chậm rãi, đi từng bước vững chắc với mục đích phát triển lâu dài tại thị trường Việt Nam (giống như KFC
đã từng thực hiện và thành công đối với hệ thống cửa hàng của mình).
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu mà Starbucks CoffeeTM cần hướng tới là những người: Có
mức thu nhập khá trở lên (Do mức giá cà phê Starbucks CoffeeTM (Trung bình khoảng 100k/1 cốc) cao
hơn nhiều so với những quán cà phê truyền thống của Việt Nam như cà phê vỉa hè (mức giá chỉ tầm 20k-
30k/cốc) màđã trở thành một nét rất đặc trưng trong văn hóa cà phê của người Việt Nam.
Nhóm độ tuổi từ 16 đến 35 là những người trẻ tuổi sẽ dễ thích nghi với những xu hướng mới hơn những
người độ tuổi trung niên hay người già đã quá quen thuộc với cách uống cà phê truyền thống: Cà phê phải
đậm đặc, pha trong phin, chờ từng giọt…trong lúc chờ đợi họ sẽ tán gẫu với bạn bè vì thế họ thường phải
rủ 2 hay 3 người bạn để đi uống cà phê. Đối với họ uống cà phê là tận hưởng cuộc sống, và họ sử dụng
nhiều thời gian cho việc thưởng thức cà phê: Chờ đợi cà phê chảy xong, nhâm nhi tán gẫu với bạn bè.
+ Nghề nghiệp: Là người bận rộn thường là dân công sở (khách hàng chỉ mất từ 3 đến 5 phút để được
phục vụ 1 cốc cà phê tính từ khi bước vào cho đến khi ra khỏi một cửa hàng Starbucks CoffeeTM ). Ngoài
ra Starbucks thích hợp với nữ giới hơn nam giới do phụ nữ thường không quen uống cà phê đậm đặc hơn
so với nam giới. Như vậy, cà phê Starbucks đặc biệt thích hợp với đối tượng khách hàng là người trẻ tuổi,
có mức thu nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở), và đặc biệt (nhưng không bắt buộc) nên chú trọng
phân đoạn khách hàng là nữ giới. Ngoài ra đối tượng mục tiêu 2 là giới trẻ ở độ tuổi teen và thanh niên (lứa
tuổi trẻ rất dễ hội nhập với xu hướng mới và yêu thích cuộc sống năng động, thời trang).

internet, báo chí truyển hình, bảng biển ngoài trời và các chương trình PR cộng đồng.
4.1 Truyền thông tại điểm bán
a. Các chương trình khuyến mãi tặng quà tại điểm bán hàng có thể là:
- Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân các dịp lễ tết của Việt Nam/ Giáng sinh.
- Các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần/thậm chí có thể đặt ra khung giờ vàng.
- Có thể in phần thưởng bất ngờ dưới đáy mỗi ly cà phê, nếu không trúng phần thưởng có thể thay bằng
những thông điệp có ý nghĩa trong cuộc sống. – Phát phiếu ưu đãi giảm giá cho lần mua sau khi sử dụng
sản phẩm vào khoảng thời gian được đặt ra. – Liên kết với các nhãn hiệu khác. VD: Giảm giá dùng cà phê
Starbucks khi xem phim tại Megastar; hay giảm giá khi mua bánh ngọt Nguyễn Sơn (loại bánh này rất phù
hợp khi uống cùng với cà phê), hay mua sản phẩm thời trang công sở NEM được tặng phiếu giảm giá cà
phê Starbucks dẫn tới có thể lựa chọn những nhãn hiệu sản phẩm bổ sung cho nhau để liên kết.
b. Truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên
Huấn luyện đội ngũ nhân viên có trình độ am hiểu về cà phê, nhiệt tình thân thiện với khách hàng…họ
sẽ là những nhà ngoại giao cho Starbucks CoffeeTM dẫn tới giành được sự hài lòng của khách hàng, từ đó
tìm được những khách hàng trung thành cho thương hiệu của mình.
4.2 Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời (Quảng
cáo)
- Đăng các bài PR lên Internet (Triển khai từ trước khi sản phẩm thâm nhập thị trường khoảng từ 3 đến
6 tháng).
- Quảng cáo trên các tạp chí (Chọn các tạp chí giành cho giới trẻ và thời trang. VD: Báo 2!, thời trang
trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v…) – Quảng cáo trên truyền hình (Chọn khung giờ phù hợp với dân công sở ví dụ
như khung giờ phim truyện buổi tối.), có thể đưa quảng cáo vào các chương trình liên quan đến phong cách
sống, Thời trang,v.v…
- Quảng cáo ngoài trời như: Pano, áp phích, bảng hiệu (Đặc biệt chú trọng vị trí đặt quảng cáo gần các
trung tâm thương mại lớn, các tòa nhà văn phòng, siêu thị, v.v…)
4.3 Các chương trình PR cộng đồng
- Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ thiện, tài trợ các chương trình
liên quan đến thời trang (VD: VN next top model,…), tham gia các hội chợ triển lãm v.v…
- Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho phong cách của thương hiệu cà phê
Starbucks

IDOL” v.v… -> các bạn gái chụp ảnh bên chiếc cốc Starbucks CoffeeTM ->đây
là cơ hội thể hiện phong cách thời trang của người dùng sản phẩm là nữ -> tổ
chức bầu chọn trên website trong vòng 1 tháng (Từ ngày 15/2 đến ngày 15/3)-
>người thắng cuộc được chụp hình quảng cáo/quay quảng cáo Starbucks
CoffeeTM , tham gia các sự kiện cộng đồng cùng Starbucks CoffeeTM trong
vòng 1 năm. Quảng bá cho chương trình “Starbucks CoffeeTM thân thiện với
môi trường”. Đồng thời đưa ra các bài PR về công nghệ hiện đại, vệ sinh an toàn
thực phẩm. Sử dụng các mạng xã hội, mở các topic về chương trình “Starbucks
CoffeeTM thân thiện với môi trường”. Mục tiêu đưa nó trở thành 1 phong cách
trong giới trẻ. -Tổ chức event về “thân thiện với môi trường”, có sự tham gia của
Đại sứ thương hiệu. Các chương trình PR cộng đồng:
- Đưa tin bài, ảnh và loan tin về cuộc thi “Đẹp với Starbucks CoffeeTM”. Sau khi
chọn được đại sứ thương hiệu đưa đại sứ thương hiệu tham gia các chương trình
từ thiện cho trẻ mồ côi.v.v… Tham ra các hội chợ triển lãm để Đại sứ thương
hiệu chụp ảnh cùng khách hàng trong gian hàng Starbucks CoffeeTM được thiết
kế phong cách như một cửa hàng thực.
- Thực hiện chương trình“Starbucks CoffeeTM thân thiện với môi trường” Khách
hàng mang cốc đựng cà phê dùng nhiều lần của Starbucks CoffeeTM đến sẽ
được giảm giá (từ 5-10. Bắt đầu quảng cáo cho chiến dịch bán hàng mùa hè. Với
T r a n g 20 | 28
NHÓM 3
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
cách trang trí và đẩy mạnh các sản phẩm phù hợp cho mùa hè ( VD: Ice mocha,
…) -Trong mùa hè tập trung vào lượng khách hàng thanh thiếu niên và tuổi teen
-> giảm giá 10 % khi có thẻ học sinh/sinh viên đối với những sản phẩm phù hợp
cho mùa hè.) Khách hàng bất kỳ khi mua combo sản phẩm mới -> nhận phiếu
giảm giá cho lần mua sau) (Từ ngày 1/6 đến ngày 1/7)
- Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề 8/3. Các chương trình PR cộng đồng
Quảng bá cho chiến dịch bán hàng và sản phẩm đặc biệt cho mùa Hè. Quảng cáo

T r a n g 21 | 28
NHÓM 3
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
chính xác hơn. Ngoài ra còn để đánh giá các công ty dịch vụ truyền thông mà công ty thuê (nếu có). Trong
giai đoạn thâm nhập thị trường, Starbucks CoffeeTM xác định mục tiêu của kế hoạch truyền thông như sau:
- Đưa thương hiệu Starbucks CoffeeTM thâm nhập thị trường Việt Nam, giành phân đoạn thị trường và
có được lợi nhuận. (cụ thể là xác định thị phần tâm trí mà Starbucks CoffeeTM đã chiếm giữ được trên đối
tượng khách hàng mục tiêu; so sánh sự biến đổi của lợi nhuận cũng như chi phí trong quá trình thực hiện kế
hoạch truyền thông cũng như khi kết thúc chương trình)
- Mục tiêu thêm vào một phong cách mới đối với văn hóa uống cà phê của người Việt, ngày nay trong
cuộc sống bận rộn, khi không có thời gian để thưởng thức những cốc cà phê phin truyền thống, có thể
thưởng thức những cốc cà phê pha trong cốc giấy một cách nhanh chóng tiện lợi với các lựa chọn hương vị
phong phú. Hơn nữa, cà phê Starbucks CoffeeTM không đơn thuần là cà phê ăn liền, mà trong từng cốc cà
phê Starbucks CoffeeTM chứa đựng tình cảm của những người làm nên thương hiệu. Với phương châm
hoạt động như vậy, cà phê Starbucks CoffeeTM hoàn toàn có thể giành được cho mình một chỗ đứng trong
thị trường Việt Nam.(lượng hóa việc đánh giá bằng các thu thập về phản ứng của khách hàng (sự nhận biết/
hiểu về sản phẩm/ lòng tin đối với sản phẩm/ quyết định mua sản phẩm).
5.2 Thực hiện đánh giá
Sau khi xác định được mục tiêu đánh giá, khi bước vào thực hiện đánh giá chi tiết, các bước cần làm sẽ
bao gồm:
- Xây dựng nhóm thu thập dữ liệu, thống nhất cách thức tiến hành, các công cụ phân tích, kế hoạch thực
hiện
- Tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu (thống tin trong tổ chức như thống kê về lợi nhuận, doanh thu, chi
phí chung, chi phí dành cho các phương tiện truyền thông khác nhau, … / và thông tin ngoài tổ chức : các
đánh giá về sản phẩm/ chương trình truyền thông của các phương tiện truyền thông đại chúng, thu thập dữ
liệu sơ cấp từ khách hàng liên quan đến chương trình truyền thông, phản ứng đối thủ cạnh tranh…) - Sắp
xếp, khớp nối, điều chỉnh dữ liệu phù hợp
- Sử dụng các công cụ thống kê, phân tích để đánh giá một cách cụ thể từng tiêu chí đã nêu trong mục
tiêu đánh giá.

của khách hàng, từ đó tìm được những khách hàng trung thành cho thương hiệu của mình.
5.3.2 Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời
(Quảng cáo)
- Đăng các bài PR lên Internet (Triển khai từ trước khi sản phẩm thâm nhập thị trường khoảng từ 3 đến
6 tháng, thu thập phản hồi của khách hàng, phương tiện truyền thông, kiểm soát thông tin khi chương trình
được thực hiện)
- Quảng cáo trên các tạp chí (Chọn các tạp chí giành cho giới trẻ và thời trang. VD: Báo 2!, thời trang
trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v…) (so sánh chi phí của các quảng cáo này với những chương trình tương tự. So
sánh doanh thu, lợi nhuận, thống kê theo các công thức đã nêu trên để biết được tỷ lệ nhớ, chi phí cho
quảng cáo này)
- Quảng cáo trên truyền hình (Chọn khung giờ phù hợp với dân công sở ví dụ như khung giờ phim
truyện buổi tối.), có thể đưa quảng cáo vào các chương trình liên quan đến phong cách sống, Thời trang,
v.v… (phương tiện truyền thông này có chiếm nhiều cho ngân sách không? Số lượng phát song, khung giờ
như vậy đã phù hợp với công chúng mục tiêu chưa? Tỷ lệ phản hồi, nhớ, biết đến như thế nào?)
- Quảng cáo ngoài trời như: pano, áp phích, bảng hiệu (Đặc biệt chú trọng vị trí đặt quảng cáo gần các
trung tâm thương mại lớn, các tòa nhà văn phòng, siêu thị, so sánh chi phí của các quảng cáo này với
những chương trình tương tự. So sánh doanh thu, lợi nhuận, thống kê theo các công thức đã nêu trên để biết
được tỷ lệ nhớ, chi phí cho quảng cáo này)
5.3.3 Các chương trình PR cộng đồng
- Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ thiện, tài trợ các chương trình
liên quan đến thời trang (VD: VN next top model, tham gia các hội chợ triển lãm để giới thiệu về sản phẩm,
so sánh ngân sách và chi phí cho hoạt động này).
- Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho phong cách của thương hiệu
Starbucks CoffeeTM (số lượng, chất lượng người tham dự, cách thức tiến hành kêu gọi như thế nào? Có
phù hợp với cách tiếp cận công chúng mục tiêu hay không?)
- Tham gia các mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng (VD: Facebook) (sử dụng các công cụ
thống kê trên internet, quản lý thông tin đưa trên các mạng xã hội cũng như Internet).
T r a n g 23 | 28
NHÓM 3
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA

việc quản lý tiền mặt, an toàn và an ninh, nhằm bảo đảm an toàn cho mọi đối
tác trong khi làm việc.
• Tuân thủ các quy định về quản lý tiền mặt, bảo đảm việc quản lý tiền mặt
được thực hiện đúng trong mọi ca làm.
T r a n g 24 | 28
NHÓM 3
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
• Theo dõi các chuyên viên pha chế cà phê nhằm bảo đảm chất lượng dịch vụ
cao nhất cho tất cả mọi khách hàng.
• Đi làm đều đặn và đúng giờ.
• Cung cấp những sản phẩm đồ ăn thức uống, cà phê xay rang có chất lượng
cao và đồng đều bằng cách tuân thủ theo công thức và cách trình bày tiêu
chuẩn của Starbucks, theo đúng vệ sinh an toàn thực phẩm.
• Nhận biết và nâng cao chất lượng làm việc của bản thân và của nhóm bằng
các phương pháp quản lý hiện có và cùng với cửa hàng trưởng tìm kiếm các
phương pháp mới.
• Tận dụng tất cả các phương tiện quản lý có sẵn để bảo đảm chất lượng dịch
vụ cao nhất trong ca làm.
2. Điều chỉnh chiến lược của Starbucks
- Chiến lược cũ và chiến lược mới
Từ trước tới nay, Starbucks luôn tự hào vì đã mang lại cho các khách hàng
không chỉ một tách cà phê mà là một trải nghiệm thực sự. Điều này bao gồm
những điều thú vị như các chuyên gia pha chế thân thiện, giàu hiểu biết phục vụ
món cà phê siêu đẳng trong một môi trường đẳng cấp, nơi mà mọi người đều
được phép thư giãn, tụ họp, đọc báo hoặc làm việc với chiếc máy tính cá nhân
của mình. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, do nhiều người tiêu dùng đã
mạnh tay cắt giảm những nhu cầu không thiết yếu nên giá cổ phiếu của
Starbucks đã giảm mạnh và nhu cầu trải nghiệm đồ uống giá cao của công ty
này cũng giảm theo.