BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
NGUYỄN THANH TÙNG
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DƯỢC PHẨM VIỆT NAM
TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
Chuyên ngành : KTTG & QHKTQT
Mã số : 60.31.07
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS, TS. Đỗ Thị Loan HÀ NỘI - 2010
LỜ I CẢM ƠN
Với tất cả sự kính trọng và chân thành của mình, cho phép tôi được bày
tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS. TS. Đỗ Thị Loan, người thầy luôn tận tình
CP : Cổ phần
GMP : Thực hành tốt sản xuất thuốc (Good Manufacturing Practices)
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
GLP : Thực hành tốt phòng thí nghiệm(Good Laboratry Practices)
KDXNK : Kinh doanh xuất nhập khẩu
GSP : Hệ thống kho kho (Generalized System of Preferences)
GPP : Thực hành tốt quản lý thuốc (Good Pharmacy Practices)
GDP : Thực hành tốt phân phối thuốc(Good Distribution Practices)
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU
STT
SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
TRANG
1
Hình 1.1 : Dạng kênh phân phối trực tiếp
7
2
Hình 1.2 : Dạng kênh phân phối gián tiếp
8
3
Hình 1.3 : Dạng kênh phân phối hỗn hợp
9
4
Hình 1.4 : Hệ thống kênh phân phối VMS
17
5
Hình 1.5: Quá trình đánh giá hoạt động của thành viên kênh
15
Hinh 3.1: Quy trình bán hàng
75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
1. Bộ Chính trị(2005), Nghị quyết của B Chính trị về công tác bảo vệ, chăm
sóc, nâng cao sức khỏe nhân dân trong tình hình mới, Số 46 – Q/TW
2. Bộ y tế- Cục quản lý dược Việt Nam( 2005), Khái quát tình hình chung của
ngnh dược Việt Nam v đnh gi tình hình hoạt đng của các doanh
nghiệp dược trong v ngoi nước giai đoạn 2006 – 2008.
3. Bộ y tế - Cục quản lý dược Việt Nam ( 2006), Ngnh dược Việt Nam cơ hi
và thách thức trước thềm hi nhập Tổ chức Thương mại thế giới. Tài liệu Hội
nghị chuyên đề, ngày 19/6/2006, Hà Nôi
4. Bộ y tế - Cục quản lý dược Việt Nam ( 2006), Ngnh dược Việt Nam với
định hướng phát triển công nghiệp dược Việt Nam và xây dựng mô hình hệ
thống kênh phân phối thuốc của Việt Nam giai đoạn 2006 – 2015. Báo cáo
hội nghị, ngày 20/6/2006, Hà Nội.
5. Bộ Y tế (2007), Báo cáo tổng quan về công tác quản lý thị trường dược phẩm
Việt Nam năm 2006, định hướng công tc năm 2007, Báo cáo trình Chính phủ
của Bộ Y tế, Hà Nội.
6. Bộ Thương mại(2005), Bản tìn thị trường dược phẩm các số 2005-2006
7. Ian Chaston (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, Nxb Đồng Nai.
8. Thủ tướng chính phủ, Chiến lược chăm sóc bảo vệ sức khỏe nhân dân giai
đoạn 2001 – 2010( Quyết định số 35/2005/QĐ-TTg)
9. Trần Đình Chiến (2002), Quản trị kênh Marketing, Nxb Thống kê
10. Trương Đình Chiến, Phan Văn Bền (1998), Marketing trong quản kinh
st
Century,
Pharmaceutical Products Press.
27. Mickey C. Smith (1991), Pharmaceutical Marketing Strategy and Cases,
Pharmaceutical Products Press.
28. Mickey C. Smith, E. M. Mick Kolassa, Greg Perkins, Bruce Siecker
(2002), Pharmaceutical Marketing – Principles, Environment, and Practice,
Pharmaceutical Products Press.
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế lớn của thời đại. Đảng và Nhà
nước ta chủ trương chủ động hội nhập kinh tế quốc tế nhằm phục vụ đắc lực cho
sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Ngành dược đã tham gia vào
quá trình đó với không ít những thách thức và cơ hội đang đặt ra trong việc thực
hiện mục tiêu chiến lược của ngành cũng như chấp nhận luật chơi chung của các
cứu:
“Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp
dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ”
2 – Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài.
Cho đến nay, chưa có một công trình nào nghiên cứu toàn diện về giải
pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt
Nam, chỉ có một số công trình đề cập đến chính sách xuất nhập khẩu dược phẩm
như “ Những biện pháp thúc đẩy và hỗ trợ xuất khẩu dược phẩm của Việt
Nam”(Luận văn thạc sỹ của Phạm Minh Tân, bảo vệ năm 2000), công trình “
Chính sách xuất nhập khẩu dược phẩm của Việt Nam – Thực trạng và giải
pháp hoàn thiện” ( Luận án tiến sỹ của Phạm Minh Tân bảo vệ năm 2006) và
công trình “ Chống độc quyền và chống phá giá hai mặt của vấn đề quán lý
giá thuốc hiện nay” ( của PGS.TS. Lê Văn Truyền – Chủ tịch hiệp hội sản xuất
kinh doanh dược Việt Nam, đăng trên Tập san Dược phẩm và đời sống số 1
tháng 12 năm 2002, …
Vì vậy, có thể nói đề tài “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế ” là đề tài đầu tiên nghiên cứu một cách toàn diện về hệ thống
kênh phân phối của của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế và không trùng lặp với những đề tài đã được nghiên
cứu.
3- Mục đích nghiên cứu của đề tài.
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân
phối dược phẩm và đánh giá thực trạng của hệ thống kênh phân phối hiện nay tại
một số doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam. Đề tài sẽ đưa ra những giải pháp hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong
bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
3
+ Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Thu thập số liệu về báo cáo kết
quả kinh doanh của các công ty dược phẩm qua các năm từ 2006 đến 2008,
phương hướng, mục tiêu của các công ty dược phẩm
4
+ Nguồn dữ liệu bên ngoài: Qua báo, tạp chí; qua phương tiện phát thanh,
truyền hình
Phương pháp điều tra: phỏng vấn các cán bộ chuyên môn về hệ thống
kênh phân phối của các công ty dược và quan sát trực tiếp việc triển khai hệ
thống các kênh phân phối đó.
7 – Kết cấu của đề tài.
Đề tài được kết cấu thành ba chương( ngoài phần mở đầu, kết luận,
phụ lục), cụ thể gồm:
Chƣơng 1: Những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối của các doanh
nghiệp dược phẩm Việt Nam.
Chƣơng 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm
Việt Nam hiện nay.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp
dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
dài hạn. Đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm thì việc tổ chức kênh
phân phối có vai trò vô cùng quan trọng.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối là xuất phát từ sự khác
nhau về quan điểm của người nghiên cứu.
- Theo quan điểm của nhà sản xuất
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người
sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. [16]
- Theo quan niệm của nhà trung gian
Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển quyền sở hữu hàng hoá hay
dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng.[15]
- Theo quan điểm của người tiêu dùng cuối cùng:
Kênh phân phối đơn giản như là "có nhiều trung gian" đứng giữa họ và
người sản xuất sản phẩm.
- Theo quan điểm của chức năng phân phối:
6
- Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản
phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và
một địa điểm nhất định
- Theo quan điểm của chức năng quản trị:
Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản
lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của
doanh nghiệp trên thị trường.[9]
buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng. Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và
người tiêu dùng mà không có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh
phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp; nếu có các đối tượng trung gian khác tham
gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp. [10]
1.1.2.2. Các dạng kênh phân phối
- Theo tiêu thức trực tiếp/gián tiếp
Theo tiêu thức này có 3 dạng kênh mà DN có thể lựa chọn để đưa vào
phương án thiết kế kênh phân phối của DN mình
+ Kênh phân phối trực tiếp
Hình 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội.)
Trong dạng kênh này DN không sử dụng người mua trung gian để phân phối
hàng hoá. Lực lượng bán hàng của DN( kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm
trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hoá.
Các sản phẩm bán cho các doanh nghiệp kinh doanh thường là qua kênh trực
tiếp. Do các khách hàng công nghiệp thường có quy mô mua lớn và quá trình mua
công nghiệp hướng cụ thể và nhìn chung liên quan đến chất lượng tổng thể. Hầu
như các DN sản xuất Dược phẩm để đưa được sản phẩm ra thị trường bằng cách
phân phối cho các chi nhánh hoặc đại lý trực thuộc công ty để các đơn vị này phân
phối đến tận tay người tiêu dùng. Với cách phân phối này thì giá cả đến tay người
tiêu dùng sẽ được rẻ hơn so với các kênh phân phối khác chẳng hạn như kênh gián
xác định rộng và phân tán.
+ Kênh phân phối gián tiếp Hình 1.2: Dạng kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội.)
Đại lý
Các người mua trung gian
Doanh nghiệp
Khách hàng(người sử dụng)
9
Là dạng kênh phân phối mà trong đó DN "bán" hàng của mình cho người sử
dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/nhà bán lẻ). Tuỳ theo
từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của DN là nhà buôn hoặc bán lẻ. DN không
trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Các trung gian này phân
Người mua trung
gian
Khách hàng
Khách hàng
10
Là dạng kênh phân phối sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực
tiếp và gián tiếp. DN vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá đến tận tay người sử dụng,
vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian.
Ưu điểm:
Phát huy ưu thế của từng loại kênh
Nhược điểm:
Xuất hiện sự cạnh tranh về giá do định giá bán khác nhau giữa các phần
tử thuộc các kênh phân phối khác nhau. Điều này có thể làm hỏng mục tiêu đề ra
khi lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Theo tiêu thức dài/ngắn
+ Kênh phân phối ngắn
Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ DN đến người sử dụng sản phẩm hoặc
có sử dụng người mua trung gian nhưng nhưng không có quá nhiều người mua
trung gian xen giữa khách hàng( người sử dụng) và DN để đảm bảo giá cả đến
người tiêu thụ cuối cùng là thấp nhất và chi phí cho đơn vị trung gian là thấp nhất.
Thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một
phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Họ thiếu cả quy mô cần
thiết lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho
sản phẩm của họ tới tận tay người sử dụng cuối cùng. Các kinh nghiệm trong sản
xuất của họ đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong quá trình phân phối .
Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như
người bán buôn, bán lẻ, chi nhánh trực thuộc công ty thì người sản xuất có thể đạt
được sự tiết kiệm tương đối.
- Người trung gian: là người phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay
người tiêu dùng. Người trung gian bao gồm: người bán buôn và người bán lẻ. Các
loại bán buôn gồm: Bán buôn hàng hoá, đại lý môi giới, bán buôn hàng hoá ăn hoa
hồng, các chi nhánh và đại diện bán hàng của người sản xuất. Người bán lẻ bao gồm
các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia
đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá.
- Người tiêu dùng cuối cùng : Là người sử dụng sản phẩm của DN sản xuất
- Giữa các thành viên của kênh phân phối trên thì có 2 mối quan hệ: Quan
hệ hợp tác, quan hệ xung đột
- Quan hệ hợp tác
Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối hợp tác với nhau để
cùng phát triển. Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác để cùng
phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên
12
tham gia vào kênh. Trong hệ thống kênh mỗi thành viên tham gia đều xác định trách
nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của hệ thống. Sự hợp tác trong + Xung đột đa kênh: Tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh
cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.
1.1.2.4. Chiến lược kênh phân phối
Philip Kotler đã định nghĩa chiến lược marketing như là: " Một tập hợp các
nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh
của họ trên thị trường mục tiêu". Chiến lược kênh phân phối có thể được coi như
một trường hợp đặc biệt của chiến lược marketing tổng quát. Vì vậy có thể định
nghĩa chiến lược kênh phân phối như là: " Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn
vị kinh doanh hy vọng có thể đạt được mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị
trường mục tiêu". Hay nói cách khác chiến lược kênh phân phối là phương hướng
đạt các mục tiêu phân phối của công ty.[19]
Chiến lược kênh phân phối đòi hỏi phải có sự tham gia của các thành viên
kênh. Các loại chiến lược kênh phân phối:
- Chiến lược kênh phân phối về các loại trung gian: DN có thể chọn các loại
hình trung gian trong hệ thống kênh phân phối hiện có để xây dựng chiến lược kênh
phân phối của mình hoặc sử dụng kênh phân phối gián tiếp qua các trung gian như
đại lý, những nhà phân phối độc quyền Bên cạnh đó DN tìm kiếm kênh phân phối
mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn.
- Chiến lược kênh phân phối với số người trung gian ở mỗi cấp: DN quyết
định số người trung gian cần có ở mỗi cấp có 3 chiến lược:[20]
- Phân phối độc quyền: nhà sản xuất sử dụng hạn chế số lượng trung gian
bán hàng của mình, họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình
ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do người bán thực hiện.
+ Phân phối chọn lọc
Là chiến lược lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán hàng của
họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ.
được thực hiện thông qua mạng lưới tiêu thụ sản phẩm(kênh phân phối) của doanh
nghiệp.
Kênh phân phối góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu phục vụ đúng lúc, đúng nơi, đúng địa điểm theo nhu cầu của khách hàng
Hoạt động phân phối còn giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của
marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá, dịch vụ hậu
mãi nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu của khách hàng.
15
Qua kênh phân phối việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng tới nhà sản
xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng
thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt phân phối trở thành công cụ hữu hiệu
giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường. Các kênh phân phối tạo nên lợi thế
cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược marketing
thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó
khăn, phức tạp. Có rất nhiều doanh nghiệp đang thấy rằng để cạnh tranh thành công,
họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải
làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian địa điểm và phương thức người tiêu dùng
mong muốn. Chỉ có tổ chức và quản lý kênh phân phối khoa học những khả năng
này mới thực hiện được. Qua đây ta có thể thấy được tầm quan trọng của hệ thống
kênh phân phối như thế nào đối với doanh nghiệp.
Hệ thống kênh phân phối có vai trò như thế thì phải quản lý như thế nào cho
Tổ chức hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp trên thị trường là
một công việc quan trọng và phức tạp. Có nhiều quan niệm về tổ chức hay thiết kế
kênh phân phối. Tổ chức kênh có thể được dùng để mô tả cấu trúc kênh. Một số lại
sử dụng nó để thu nhận những thông tin về một kênh mới hoặc để tìm hiểu những
kênh hiện tại. Số khác lại đồng nghĩa tổ chức kênh với lựa chọn kênh. Tóm lại tổ
chức hệ thống kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát
triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải
tiến các kênh hiện tại.
Tổ chức hệ thống kênh là một tập hợp những quyết định có tính chiến lược
của doanh nghiệp, là hoạt động tích cực của người quản lý. Đây cũng là công việc
phức tạp, liên quan đến phân chia một cách tích cực các công việc phân phối, nhằm
tạo ra một cấu trúc kênh tối ưu. [9]
1.2.2.2. Các hình thức tổ chức hệ thống kênh phân phối.
Kênh đơn
Là kiểu tổ chức kênh chỉ tồn tại theo từng thương vụ do một bên có yêu cầu
thực hiện. Kênh đơn thường là kênh ngắn, quan hệ giữa các thành viên kênh không
chặt chẽ.
Kênh truyền thống
Là sự tập hợp một cách ngẫu nhiên theo cơ chế thị trường tự do, các cá nhân
và tổ chức độc lập tìm đến với nhau, thực hiện công việc phân phối vì mục tiêu kinh
tế mà không vì hoạt động chung của cả hệ thống. Đó là sự kết hợp một cách lỏng
lẻo giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, và nhà bán lẻ tự do buôn bán, thương lượng
17
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội.)
Hệ thống VMS tập đoàn là kết quả của sự kết hợp các quyết định sản
xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu, là sự mở rộng doanh nghiệp theo chiều
Copyright: Tài liệu đại học ©